2010中國(guó)傳媒創(chuàng)新報(bào)告

2010中國(guó)傳媒創(chuàng)新報(bào)告課題組

2010中國(guó)傳媒創(chuàng)新報(bào)告

2010中國(guó)傳媒創(chuàng)新報(bào)告課題組

2010年傳媒產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力躍上新臺(tái)階，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得新進(jìn)展，新聞出版業(yè)的產(chǎn)值突破萬(wàn)億大關(guān)，體制改革也取得了突破性進(jìn)展。中國(guó)的傳媒業(yè)在抵御住金融危機(jī)的巨大沖擊之后，迎來(lái)了發(fā)展的重要機(jī)遇。中央十七屆五中全會(huì)指出，“十二五”時(shí)期要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，新聞出版產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的主陣地，已經(jīng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點(diǎn)。在這一背景下，中國(guó)傳媒業(yè)無(wú)論在管理、改革、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)等方面都進(jìn)行了新的創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的業(yè)績(jī)。

一、2010年中國(guó)傳媒創(chuàng)新業(yè)績(jī)

（一）管理創(chuàng)新

2010年，新聞出版行政管理部門(mén)切實(shí)履行宏觀(guān)調(diào)控、依法行政、市場(chǎng)監(jiān)管、公共服務(wù)的職能，積極改革管理方式，提出了從新聞出版大國(guó)向新聞出版強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的目標(biāo)。

1．宏觀(guān)調(diào)控落到實(shí)處

2010年，國(guó)家對(duì)傳媒業(yè)的宏觀(guān)調(diào)控集中體現(xiàn)在科學(xué)編制《新聞出版業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》和《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》、《關(guān)于發(fā)展電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》的出臺(tái)。上述規(guī)劃和意見(jiàn)的出臺(tái)，不僅為新聞出版業(yè)“十二五”的創(chuàng)新發(fā)展勾畫(huà)出鼓舞人心的宏偉藍(lán)圖，同時(shí)對(duì)發(fā)展數(shù)字出版等非紙介質(zhì)戰(zhàn)略性新興出版產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展電子書(shū)等移動(dòng)終端做出了部署和規(guī)劃，這為傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。

2．依法行政繼續(xù)推進(jìn)

2010年11月2日，全國(guó)新聞出版依法行政暨法制工作會(huì)議舉行。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，新聞出版依法行政工作要重點(diǎn)做好五個(gè)方面：切實(shí)加強(qiáng)新聞出版立法和制度建設(shè)；繼續(xù)加強(qiáng)和改進(jìn)行政執(zhí)法，切實(shí)規(guī)范執(zhí)法行為；充分發(fā)揮行政復(fù)議和信訪(fǎng)功能，維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定大局；繼續(xù)扎實(shí)做好法制宣傳教育工作；進(jìn)一步完善法制工作機(jī)制、健全法制工作機(jī)構(gòu)。

2010年，在依法行政方面，國(guó)家還進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)媒體記者和報(bào)刊記者站的管理。全國(guó)6076家新聞單位的近20萬(wàn)名記者參加并通過(guò)年檢，有2908名記者因調(diào)離新聞單位或調(diào)離采編崗位等各種原因不再?gòu)氖虏删帊徫还ぷ鬟M(jìn)行注銷(xiāo)登記，有15名記者因嚴(yán)重違反有關(guān)法規(guī)規(guī)章被吊銷(xiāo)新聞?dòng)浾咦C。2010年，新聞出版總署分別就《甘肅日?qǐng)?bào)》、《都市消費(fèi)晨報(bào)》、《新疆日?qǐng)?bào)》、《重慶時(shí)報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《商務(wù)周刊》6家媒體刊載虛假報(bào)道和中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)社、農(nóng)民日?qǐng)?bào)社、中國(guó)婦女報(bào)社、安徽江淮晨報(bào)社、中國(guó)食品質(zhì)量報(bào)社、中國(guó)經(jīng)貿(mào)雜志社、環(huán)境與發(fā)展報(bào)社等7家報(bào)刊社記者站從事有償新聞、虛假新聞，甚至以負(fù)面報(bào)道相要挾，對(duì)基層單位和群眾敲詐勒索等嚴(yán)重違法違規(guī)行為進(jìn)行了查處并通報(bào)批評(píng)。

3．市場(chǎng)監(jiān)管不斷加強(qiáng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)通信技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的版權(quán)保護(hù)問(wèn)題已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。2010年7月21日，打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專(zhuān)項(xiàng)治理“劍網(wǎng)行動(dòng)”在全國(guó)正式啟動(dòng)，這是繼2005年開(kāi)展以來(lái)的第六次網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。

2010年，新聞出版總署繼續(xù)組織力量對(duì)違反國(guó)家《出版管理?xiàng)l例》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》等相關(guān)法規(guī)，登載、傳播淫穢色情及低俗內(nèi)容的網(wǎng)站進(jìn)行集中監(jiān)測(cè)，截至目前，新聞出版總署已先后5次發(fā)布違規(guī)網(wǎng)站名單，累計(jì)曝光355家違規(guī)網(wǎng)站。

4．公共服務(wù)不斷深化

2010年，國(guó)家繼續(xù)推進(jìn)和不斷深化“重點(diǎn)出版工程”、“農(nóng)家書(shū)屋工程”、“東風(fēng)工程”、“全民閱讀工程”和“文化環(huán)保工程”五大惠民工程。

（二）改革創(chuàng)新

1．三網(wǎng)融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略

2010年1月13日，溫家寶總理主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合；3月5日，溫家寶總理在政府工作報(bào)告中，專(zhuān)門(mén)提出要積極推進(jìn)三網(wǎng)融合取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展和大力發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)，自此，推進(jìn)三網(wǎng)融合已然上升為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，中國(guó)迎來(lái)三網(wǎng)融合元年。

2．轉(zhuǎn)企改制取得突破性成果

全國(guó)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)工作自2009年10月啟動(dòng)以來(lái)，試點(diǎn)單位經(jīng)過(guò)一年多的探索，目前，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)改制方案已經(jīng)獲國(guó)務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)，千龍網(wǎng)、華聲在線(xiàn)、四川新聞網(wǎng)改制方案正在報(bào)批，央視網(wǎng)、上海東方網(wǎng)、天津北方網(wǎng)、山東大眾網(wǎng)、浙江在線(xiàn)試點(diǎn)網(wǎng)站正在加緊制定方案。

2010年也是出版體制改革的決勝之年。目前，全國(guó)528家經(jīng)營(yíng)性圖書(shū)出版社轉(zhuǎn)企改制工作基本完成，3000多家國(guó)有新華書(shū)店完成轉(zhuǎn)制，非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊轉(zhuǎn)制1069家。148家中央各部門(mén)各單位經(jīng)營(yíng)性出版社中，除1家出版社停辦退出、13家原本沒(méi)有核定過(guò)編制外，余下134家出版社均核銷(xiāo)了事業(yè)單位、事業(yè)編制。

3．報(bào)刊退出機(jī)制全面啟動(dòng)

2010年，新聞出版總署在總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)報(bào)刊退出機(jī)制。自從報(bào)刊退出機(jī)制實(shí)施以來(lái)，遼寧、河北、江西、浙江、上海、福建、廣西、內(nèi)蒙古等地結(jié)合當(dāng)?shù)貓?bào)刊實(shí)際建立了評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合報(bào)刊年度核驗(yàn)，按照“查處一批、調(diào)整一批、停辦一批”的原則，對(duì)嚴(yán)重違規(guī)或整改不合格、不具備出版條件的報(bào)刊試行退出。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新

1．媒體更理性、更成熟，報(bào)道手段更豐富、更立體

玉樹(shù)地震發(fā)生后，中央電視臺(tái)立即啟動(dòng)應(yīng)急報(bào)道機(jī)制，《朝聞天下》領(lǐng)先其它媒體，在8∶23以字幕形式播發(fā)地震消息，8∶26播出口播新聞?！度嗣袢?qǐng)?bào)》4月14日當(dāng)天派出9名記者奔赴災(zāi)區(qū)，于4月15日推出兩個(gè)整版的《抗震救災(zāi)特刊》，將權(quán)威信息和數(shù)據(jù)趕在第一時(shí)間發(fā)出。

上海世博會(huì)首次采用電視、電腦、手機(jī)三屏融合的方式進(jìn)行傳播，新媒體以集群式、立體式的陣容亮相于世界。手機(jī)作為新一代的互聯(lián)網(wǎng)終端迅速普及。世博官方和移動(dòng)通信企業(yè)也及時(shí)地通過(guò)短信等多種方式為游覽者提供信息，中國(guó)移動(dòng)與新華社在上海聯(lián)合推出《世博手機(jī)報(bào)》，約4000萬(wàn)中國(guó)移動(dòng)《新聞早晚報(bào)》用戶(hù)成為首批讀者。

2．網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政日漸常態(tài)化、制度化

2010年，從中央到地方的各級(jí)政府機(jī)關(guān)、政府官員都在主動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布信息、征詢(xún)民意、接受監(jiān)督，形成和民間頻繁的互動(dòng)?！熬W(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”漸成常態(tài)化，形成了群眾“問(wèn)事于政府”和政府“問(wèn)政于人民”的良性互動(dòng)。

1月5日，中共中央政治局常委、中央書(shū)記處書(shū)記、國(guó)家副主席習(xí)近平出席全國(guó)基層黨建工作手機(jī)信息系統(tǒng)開(kāi)通儀式，并通過(guò)全國(guó)基層黨建工作手機(jī)信息系統(tǒng)，向全國(guó)100萬(wàn)名基層黨組織書(shū)記、大學(xué)生“村官”發(fā)出問(wèn)候短信。

9月8日，中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)推出“直通中南?！醒腩I(lǐng)導(dǎo)人和中央機(jī)構(gòu)留言板”。網(wǎng)友點(diǎn)擊留言板首頁(yè)即可給黨中央領(lǐng)導(dǎo)人和中央機(jī)構(gòu)留言，最廣泛的民意不需種種過(guò)濾就可以直達(dá)中央高層。據(jù)統(tǒng)計(jì)，留言板開(kāi)通僅4天，網(wǎng)友給胡錦濤總書(shū)記的留言已達(dá)12024條，給溫家寶總理的留言達(dá)9122條。

（四）經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新

1．“三跨”獲得新進(jìn)展

3月，時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰局亟M控股中國(guó)文聯(lián)直屬出版單位，安徽新華發(fā)行集團(tuán)與中國(guó)外文局所屬新世界出版社的合作意向簽約；北京師范大學(xué)出版集團(tuán)跨地域重組安徽大學(xué)出版社，這是國(guó)內(nèi)高校出版社的首例跨地域、跨高校重組。

6月，求是雜志社和浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作重組紅旗出版社，此舉是中央級(jí)媒體與地方重要報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、進(jìn)行資源整合的有益嘗試。

11月5日，北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F(tuán)）股份有限公司分別與天津出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司和內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團(tuán)股份有限公司股權(quán)合作協(xié)議的簽字儀式在京舉行。這是我國(guó)出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》后，中國(guó)出版業(yè)國(guó)有獨(dú)資、國(guó)有控股出版發(fā)行企業(yè)與出版上市公司之間的首次跨地區(qū)合作。

2010年，湖南廣電聯(lián)姻青海衛(wèi)視也成為跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的亮點(diǎn)。3月27日，湖南廣電與青海電視臺(tái)簽署合作協(xié)議，組建新公司共同運(yùn)營(yíng)青海衛(wèi)視，湖南廣電與青海電視臺(tái)持股比例為49∶51。新公司管理層以湖南方為主。這一合作的主旨在于打造跨區(qū)域的電視媒體集團(tuán)，將其做大做強(qiáng)。這也是繼2009年上海文廣率先實(shí)行制播分離后，廣電領(lǐng)域制播分離的第二次突破，有利于湖南廣電改變以廣告為主的單一贏利模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和贏利模式的拓展。

2．傳統(tǒng)媒體以社區(qū)化服務(wù)尋求突破

《深圳晚報(bào)》制定了構(gòu)建新型社區(qū)服務(wù)綜合體的3年發(fā)展規(guī)劃，計(jì)劃用3年時(shí)間以《深圳晚報(bào)》為核心，以《深圳晚報(bào)》地鐵專(zhuān)號(hào)為重點(diǎn)，重新打造搜購(gòu)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，創(chuàng)立社區(qū)綜合配送服務(wù)體系，創(chuàng)建一個(gè)“付費(fèi)和免費(fèi)融合、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)融合、平面和實(shí)體融合、報(bào)業(yè)和物流融合”四位一體的全新的多媒體社區(qū)服務(wù)綜合體。《京華時(shí)報(bào)》開(kāi)辦了社區(qū)服務(wù)店，店內(nèi)主營(yíng)包括《京華時(shí)報(bào)》在內(nèi)的上百種暢銷(xiāo)報(bào)刊訂閱，部分日常生活必需品的銷(xiāo)售和配送，還有精彩的親子游戲和露天電影等。2010年8月21日， 國(guó)內(nèi)首個(gè)以社區(qū)為傳播核心的公共網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)中國(guó)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（www.shequ.tv）上線(xiàn)開(kāi)播。

3．傳統(tǒng)媒體頻涉電子商務(wù)，打造“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的經(jīng)營(yíng)模式

《新聞晨報(bào)》打造網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)同時(shí)推出網(wǎng)購(gòu)周刊，央視旗下CNTV聯(lián)手電子商會(huì)醞釀3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，南方報(bào)業(yè)正式推出電子商務(wù)網(wǎng)站，蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式開(kāi)通商報(bào)網(wǎng)購(gòu)。報(bào)業(yè)電子商務(wù)主要是B2B和B2C兩種模式，其中B2C包括網(wǎng)上訂書(shū)訂報(bào)、網(wǎng)上新聞?dòng)嗛?、網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)與支付等，B2B包括網(wǎng)上廣告管理與網(wǎng)上交易管理等。這種“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的模式，不僅是傳統(tǒng)媒體自身轉(zhuǎn)型的新路，也是電子商務(wù)打破渠道和平臺(tái)局限的契機(jī)。

（五）技術(shù)創(chuàng)新

1．微博的新媒體地位確立

2010年，隨著三網(wǎng)融合取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，手機(jī)等移動(dòng)終端的媒體應(yīng)用服務(wù)異軍突起。從手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)閱讀、移動(dòng)搜索到SNS和微博，形式多樣且極具個(gè)性化，影響越來(lái)越大，其中尤以微博聲勢(shì)最為浩大，發(fā)展最為迅速。通過(guò)微博的應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體不僅在新聞的即時(shí)性、互動(dòng)性、服務(wù)性方面得到較大提升，而且在內(nèi)容傳播力和品牌影響力方面也得到顯著提升。

國(guó)內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均已推出微博服務(wù)，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等也推出了微博服務(wù)。截止到2010年8月，共有466家主流新聞機(jī)構(gòu)開(kāi)通了新浪微博，其中包括118家報(bào)紙、243家雜志、36家電視臺(tái)和69家電臺(tái)。來(lái)自首屆“中國(guó)媒體融合與發(fā)展論壇”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)有1億微博用戶(hù)。

2．群雄逐鹿搜索市場(chǎng)

面對(duì)日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)各大搜索引擎廠(chǎng)商積極“整軍備戰(zhàn)”，搜索行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)再度升溫，2010年，中國(guó)的搜索引擎進(jìn)入了“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。

4月，騰訊宣布成立搜搜事業(yè)部，大力發(fā)展搜索業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)完成了搜索業(yè)務(wù)的全面布局，開(kāi)發(fā)出了網(wǎng)頁(yè)搜索、垂直搜索、社區(qū)搜索、騰訊業(yè)務(wù)搜索、無(wú)線(xiàn)搜索、客戶(hù)端產(chǎn)品六大產(chǎn)品線(xiàn)，為用戶(hù)提供了全方位、一站式的在線(xiàn)生活搜索。

9月，“乒乓皇后”鄧亞萍調(diào)任人民搜索總裁，人民搜索正式面世。同月，新華社和中國(guó)移動(dòng)簽署框架協(xié)議，雙方將合作成立搜索引擎新媒體國(guó)際傳播公司，這標(biāo)志著新華社與中國(guó)移動(dòng)以建設(shè)搜索引擎為主的合作進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性操作和運(yùn)作階段。人民網(wǎng)和新華社的加入使得搜索市場(chǎng)迎來(lái)了國(guó)家隊(duì)。

10月，阿里巴巴、云峰基金、張朝陽(yáng)分別注資成立新搜狗，并對(duì)外宣布發(fā)展全網(wǎng)搜索引擎，吹響了沖鋒的號(hào)角。與此同時(shí)，阿里巴巴還聯(lián)手微軟推出搜索引擎易淘(etao)測(cè)試版，主攻B2C購(gòu)物搜索。至此，阿里巴巴完成了其在搜索市場(chǎng)的布局，開(kāi)始沖擊百度的老大地位。

2010年，中國(guó)的搜索市場(chǎng)可謂群雄逐鹿、硝煙四起，整體來(lái)看，有以下特點(diǎn)：國(guó)家隊(duì)開(kāi)始涉足搜索領(lǐng)域；搜索的領(lǐng)域更加細(xì)分和精準(zhǔn)；搜索的技術(shù)更加完善；移動(dòng)搜索成為未來(lái)搜索的一大趨勢(shì)。

二、傳媒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì)

2011年是實(shí)施“十二五”規(guī)劃的第一年。結(jié)合過(guò)去一年傳媒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的歷程看，在新的一年和今后更長(zhǎng)的時(shí)期，新聞出版業(yè)的數(shù)字化發(fā)展特別值得關(guān)注。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2010年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億，突破了4億大關(guān)，較2009年底增加 3600萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為2.77億，半年新增手機(jī)網(wǎng)民 4334萬(wàn)，在整體網(wǎng)民中的占比攀升至65.9%，相比2009年底增加了4334萬(wàn)人，增幅達(dá)18.6%，成為拉動(dòng)中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿Α?/p>

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的普及率和覆蓋率的不斷提升，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇和難題，尤其是iPad和iPhone登陸中國(guó)，使傳統(tǒng)媒體有了新的傳播渠道，成為其全媒體戰(zhàn)略的重要一環(huán)。這也將促使媒體內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生新的變化，同時(shí)也對(duì)管理提出了新的要求。為適應(yīng)上述變化，在2011年和今后一段時(shí)期內(nèi)，傳媒業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展也將呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

（一）在數(shù)字媒體的強(qiáng)大壓力下，傳統(tǒng)媒體加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。

1．隨著以手機(jī)為代表的移動(dòng)媒體時(shí)代的來(lái)臨，傳媒業(yè)正逐漸從讀紙向讀屏轉(zhuǎn)變，從固定閱讀向移動(dòng)閱讀轉(zhuǎn)變。

2010年，電子書(shū)、電子閱讀器、iPhone、iPad等移動(dòng)媒體的發(fā)展令人眼花繚亂，成為當(dāng)年最具影響的年度事件?！懊總€(gè)人都隨身帶著手機(jī)，每部手機(jī)都在隨時(shí)上網(wǎng)”正在成為現(xiàn)實(shí)，以手機(jī)為代表的移動(dòng)媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。手機(jī)等移動(dòng)媒體的飛速發(fā)展，正在改變信息的生產(chǎn)、傳輸和閱讀方式，較之臺(tái)式電腦，對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2010年，越來(lái)越多的中國(guó)報(bào)紙登陸iPad。iPad進(jìn)入中國(guó)的第一周，解放報(bào)業(yè)即率先推出報(bào)紙閱讀客戶(hù)端應(yīng)用程序。年底，繼《解放日?qǐng)?bào)》、《新聞晨報(bào)》率先登陸蘋(píng)果公司iPad應(yīng)用程序商店之后，《新聞晚報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》也與廣大用戶(hù)見(jiàn)面。人民日?qǐng)?bào)也在iPad推出報(bào)紙閱讀客戶(hù)端應(yīng)用程序，短短兩個(gè)月，用戶(hù)就超過(guò)3萬(wàn)人。加入這個(gè)名單的還有《廣州日?qǐng)?bào)》、《華西都市報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》等，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2010年年底，已經(jīng)有40余家報(bào)紙進(jìn)入了iPad中文報(bào)刊應(yīng)用。

與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)媒體在積極開(kāi)發(fā)更多的移動(dòng)接收終端。例如，2010年1月，《天津日?qǐng)?bào)》上的新聞不僅可以通過(guò)天津網(wǎng)被讀者接收，還第一次出現(xiàn)在天津衛(wèi)視導(dǎo)視頻道《津城快訊》欄目；9月8日，天津日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)與天津聯(lián)通簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。圍繞“讓黨報(bào)的影響力無(wú)處不在”這一目標(biāo)，天津日?qǐng)?bào)社、天津日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)正積極向新媒體領(lǐng)域拓展，著手打造以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視、漢王電紙書(shū)、天津日?qǐng)?bào)iPhone閱讀器、戶(hù)外觸摸屏、出租車(chē)互動(dòng)屏等平臺(tái)為載體的全媒體傳播渠道，實(shí)現(xiàn)“七屏合一”。

2．傳統(tǒng)媒體加緊建設(shè)全媒體數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，單一媒體向全媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)一步提速。

一直以來(lái)，新聞出版總署高度重視全媒體的發(fā)展，積極推動(dòng)在多個(gè)出版平臺(tái)上對(duì)出版內(nèi)容進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)和加工，實(shí)現(xiàn)一次性生產(chǎn)、多媒體發(fā)布。2008年初，新聞出版總署全面啟動(dòng)了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程”，并確定南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、中國(guó)安全生產(chǎn)報(bào)社、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等單位為報(bào)紙全媒體出版領(lǐng)域應(yīng)用示范單位，進(jìn)行數(shù)字復(fù)合出版的研發(fā)和試點(diǎn)。近年來(lái)，在突破平面媒體的領(lǐng)域積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)媒體的同時(shí)，不少報(bào)刊開(kāi)始進(jìn)入“全媒體”的布局。一方面在平面和出版領(lǐng)域繼續(xù)深耕，并將此作為基礎(chǔ)媒體業(yè)務(wù)；另一方面進(jìn)入其他的媒體渠道。從目前來(lái)看，我國(guó)報(bào)刊媒體的全媒體布局包括了影視制作、廣播電視、數(shù)字出版、移動(dòng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體以及戶(hù)外媒體等多種媒體領(lǐng)域，正朝著全方位、多渠道的媒體布局發(fā)展。

2010年，傳媒業(yè)的全媒體進(jìn)程進(jìn)一步提速。其原因，一方面來(lái)自新聞紙的價(jià)格在提高，2008年，新聞紙的價(jià)格提高了30%至40%，平均利潤(rùn)率降到了6%至7%。2009年全國(guó)報(bào)紙總印量減少，據(jù)中國(guó)報(bào)協(xié)印刷工委統(tǒng)計(jì)126家報(bào)紙印刷企業(yè)數(shù)據(jù)，2009年全國(guó)報(bào)紙總印量較2008年減少6.78%，繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，印量負(fù)增長(zhǎng)企業(yè)數(shù)連續(xù)3年上升。另一方面，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視、平板電腦等猛烈沖擊著作為紙質(zhì)媒體的報(bào)紙，而且，更為嚴(yán)重的是，年輕一代通過(guò)報(bào)紙獲取新聞的比例正迅速下滑。

隨著3G的到來(lái)和三網(wǎng)融合的逐漸深入，傳統(tǒng)新聞出版業(yè)如何加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，突破傳統(tǒng)媒體的定位，在媒介融合的潮流中尋找自己合適的定位，已經(jīng)是迫在眉睫的問(wèn)題。在這種“全媒體”的發(fā)展定位中，傳統(tǒng)媒體單一介質(zhì)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值正顯示出遞減態(tài)勢(shì)，傳媒業(yè)要想扭轉(zhuǎn)目前的被動(dòng)局面，就必須改變現(xiàn)有的以單一媒介為中心的布局，借助新技術(shù)、新介質(zhì)、新渠道，向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，向全媒體整合運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，改善生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)方式、贏利模式，提升集團(tuán)化和跨媒體背景下的輿論引導(dǎo)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)入到以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體為中心進(jìn)行整合傳播、整合營(yíng)銷(xiāo)的全媒體時(shí)代。

（二）媒介融合的加速，微博的誕生，將對(duì)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式和制作方式帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

1．在媒介融合的背景下，內(nèi)容生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化、分眾化、精準(zhǔn)化將進(jìn)一步加強(qiáng)。

在媒介融合時(shí)代，更加重視內(nèi)容的生產(chǎn)是當(dāng)務(wù)之急。推動(dòng)生產(chǎn)更多精品力作，成為“十二五”規(guī)劃的重要內(nèi)容之一。在媒介融合的背景下，如何打造精品，滿(mǎn)足多媒體渠道和終端的需求，是媒體需要面對(duì)的最為重要的問(wèn)題之一。在數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化、分眾化、精準(zhǔn)化、互動(dòng)化將進(jìn)一步得到加強(qiáng)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體，不僅要獲得數(shù)字化傳播能力，更重要的是要適應(yīng)受眾在數(shù)字化傳媒生態(tài)中的內(nèi)容新需求，打造全新的內(nèi)容形態(tài)，才能真正滿(mǎn)足未來(lái)三網(wǎng)融合發(fā)展對(duì)內(nèi)容提出的雙向互動(dòng)，以及個(gè)性化的需求。

2．微博的異軍突起，加速內(nèi)容生產(chǎn)的“碎片化”，正在改變著傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方式，將對(duì)傳播和媒體的改革帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

隨著手機(jī)上網(wǎng)的普及，微博在2010年迅速走紅，成為2010年備受年輕手機(jī)用戶(hù)青睞的新型應(yīng)用。據(jù)來(lái)自首屆“中國(guó)媒體融合與發(fā)展論壇”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)有1.6億博客用戶(hù)，1億微博用戶(hù)，每天有3000萬(wàn)人更新1篇以上的博客。目前，新浪微博用戶(hù)數(shù)已達(dá)5000萬(wàn)，平均每天發(fā)布超過(guò)2500萬(wàn)條微博內(nèi)容。與此同時(shí)，媒體也開(kāi)始紛紛涉足微博，人民網(wǎng)2010年2月1日正式推出人民微博，目前，國(guó)內(nèi)在新浪微博上開(kāi)通微博客的媒介機(jī)構(gòu)超過(guò)40家，涵蓋了報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、網(wǎng)站等各類(lèi)媒介形式。

從幾大門(mén)戶(hù)如此重視微博來(lái)看，微博交互式的用戶(hù)體驗(yàn)是未來(lái)媒體發(fā)展方向。微博只言片語(yǔ)“語(yǔ)錄體”的即時(shí)表述更加符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和習(xí)慣；而新技術(shù)的運(yùn)用則使得用戶(hù)也更加容易對(duì)訪(fǎng)問(wèn)者的留言進(jìn)行回復(fù)，從而形成良好的互動(dòng)關(guān)系。相比傳統(tǒng)PC用戶(hù)通過(guò)瀏覽器獲取信息，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使每一個(gè)用戶(hù)不再僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的讀者，同時(shí)也成為互聯(lián)網(wǎng)的作者；在模式上由單純的“讀”向“寫(xiě)”以及“共同建設(shè)”發(fā)展；由被動(dòng)地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動(dòng)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展，從而更加人性化、社會(huì)化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，微博將對(duì)傳播和媒體的改革帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

（三）傳統(tǒng)媒體開(kāi)始加大對(duì)數(shù)字領(lǐng)域的投資并積極探索贏利模式。

近年來(lái)，一些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開(kāi)始了大規(guī)模的數(shù)字化布局并逐步探索出數(shù)字化贏利模式。例如，進(jìn)入2010年，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》在內(nèi)容生產(chǎn)方面，繼續(xù)推進(jìn)全媒體戰(zhàn)略，通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上下游資源，探索符合數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展規(guī)律的新的價(jià)值模式。一是建立統(tǒng)一的集團(tuán)全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)信息共享、統(tǒng)一檢索、循環(huán)利用，努力使其成為區(qū)域性、專(zhuān)業(yè)化、多媒體的數(shù)字信息服務(wù)平臺(tái)；二是變單純新聞信息發(fā)布平臺(tái)為新聞發(fā)布與信息服務(wù)相結(jié)合的綜合信息服務(wù)平臺(tái)。三是加速向“融合新聞”轉(zhuǎn)型，最大限度地整合內(nèi)外部資源，順利實(shí)施媒體融合，占領(lǐng)信息傳播和媒介經(jīng)營(yíng)制高點(diǎn)。

同時(shí)，一些報(bào)刊媒體開(kāi)始通過(guò)數(shù)字手段爭(zhēng)奪戶(hù)外廣告市場(chǎng)。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在閱報(bào)欄（屏）建設(shè)做出了有益的嘗試和探索，專(zhuān)門(mén)為廣告客戶(hù)量身打造了系列廣告套餐，采取將報(bào)紙、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介捆綁式立體化銷(xiāo)售的套餐服務(wù)戰(zhàn)略，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。截至2010年，閱報(bào)欄累計(jì)營(yíng)銷(xiāo)收入近6000萬(wàn)元。天津日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)計(jì)劃2010年到2011年在天津市建立1000個(gè)電子閱報(bào)屏，同時(shí)，《天津日?qǐng)?bào)》還將在全國(guó)首創(chuàng)進(jìn)出租車(chē)、進(jìn)社區(qū)觸摸屏電子閱報(bào)欄新聞實(shí)時(shí)發(fā)布?！督夥湃?qǐng)?bào)》2011年年底前，將在全上海部署2200個(gè)點(diǎn)的電子閱報(bào)欄。

此外，數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步還有助于有實(shí)力的媒體加強(qiáng)與中小媒體的整合。黑龍江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)多通道跨地域新聞制作共享平臺(tái)項(xiàng)目，以生活報(bào)品牌為紐帶，強(qiáng)化資源整合，創(chuàng)新傳媒運(yùn)營(yíng)模式，推動(dòng)地市報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，與8家地市報(bào)結(jié)成報(bào)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟——生活報(bào)傳媒集團(tuán)。《鶴城晚報(bào)》、《三江晚報(bào)》、《林城晚報(bào)》、《雞西晚報(bào)》、《綏化晚報(bào)》五家地市晚報(bào)成為生活報(bào)地方版，《黑河日?qǐng)?bào)》、《七臺(tái)河日?qǐng)?bào)》、《大興安嶺日?qǐng)?bào)》與生活報(bào)共同創(chuàng)辦新的《生活報(bào)地方版》。

（四）傳媒數(shù)字化時(shí)代來(lái)臨使傳媒管理面臨諸多挑戰(zhàn)，傳媒管理也將向適應(yīng)傳媒數(shù)字化的方向轉(zhuǎn)型。

2010年，傳媒管理仍然面臨諸多新問(wèn)題和新挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)日益成為管理的重要領(lǐng)域。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室《2009中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》稱(chēng)“2009年77件影響力較大的社會(huì)熱點(diǎn)事件，發(fā)現(xiàn)由網(wǎng)絡(luò)爆料而引發(fā)公眾關(guān)注的有23件，約占全部事件的30%”。 隨著3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完成，用戶(hù)的傳統(tǒng)閱讀方式隨著手機(jī)媒體的發(fā)展而發(fā)生改變，手機(jī)媒體擁有交互平臺(tái)的特點(diǎn)深受用戶(hù)喜愛(ài)，既是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是內(nèi)容的制作者，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容“把關(guān)人”角色正在遭遇挑戰(zhàn)。各種信息傳播渠道在加速融合形成寡頭之時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)則顯得越來(lái)越雜亂無(wú)章。如何加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和微博的管理成為一個(gè)緊迫的任務(wù)。

2010年，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的另一個(gè)話(huà)題是“網(wǎng)絡(luò)水軍”。網(wǎng)絡(luò)水軍危害社會(huì)，影響正常的網(wǎng)絡(luò)秩序，引起廣大人民群眾的不滿(mǎn)，確實(shí)需要治理。據(jù)悉，日前央視“感動(dòng)中國(guó)2010年度人物評(píng)選”就遭遇網(wǎng)絡(luò)水軍密集刷票，江西省宜春市委宣傳部要求有關(guān)政府部門(mén)、學(xué)校組織員工和師生為江西入選的三名候選人集中投票，引起社會(huì)各界高度關(guān)注。2011年新年伊始，國(guó)新辦新聞辦公室主任王晨在回答記者提問(wèn)時(shí)說(shuō)，目前正在研究依法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)水軍管理的措施。這是我國(guó)官方首次對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍問(wèn)題進(jìn)行公開(kāi)回應(yīng)，預(yù)示著對(duì)于網(wǎng)絡(luò)水軍的治理工作將在今年開(kāi)展。

本文節(jié)選自《2010中國(guó)傳媒創(chuàng)新報(bào)告》，課題組成員：郝振省、魏玉山、李曉曄、楊春蘭、黃逸秋、査國(guó)偉