大學新生消費異化行為淺析

陳昕

（蘇州大學社會學院，江蘇蘇州 215000）

大學新生消費異化行為淺析

陳昕

（蘇州大學社會學院，江蘇蘇州 215000）

大學新生作為當今社會特殊的消費群體，其消費行為在受到家庭、學校及社會消費主義思潮等因素的影響下，逐漸呈現(xiàn)從眾性、炫耀性和結構不合理性等消費異化的現(xiàn)象。在分析出現(xiàn)這些現(xiàn)象原因的基礎上，擬從個人、家庭、學校、社會等四個方面幫助他們樹立正確的價值觀和消費觀，為大學新生樹立理性的消費觀和科學的消費行為提出一些建設性的建議。

大學新生；消費異化；科學消費觀

一、引言

大學新生由原來“封閉式”的高中生活來到“敞開式”的大學生活，生存環(huán)境及社會角色的轉變致使他們的行為表現(xiàn)出展現(xiàn)自我的欲望強烈和樂于交際、融入集體生活等特征。這些行為特征也造就了他們在人生的特殊時期——大學時期特有的消費特征，即消費方式電子化、網絡化，消費結構多元化，消費品味個性化、時尚化，并且追求實際，為自身生存和發(fā)展需要而消費，總體上來看，大學新生的消費是理性的。

但是，隨著對外改革開放不斷地擴大和社會主義市場經濟的深入發(fā)展以及社會上炫耀性消費等不良風氣的影響，特別是西方“消費主義”思潮流入，使大學新生的消費價值取向容易出現(xiàn)一些偏差，即本文將闡述的消費異化的問題?！跋M異化”是指人們以欲求而不是以基本的生存需要作為消費的出發(fā)點，從而導致人在消費活動中主體地位和理性精神的喪失，使人的本質異化到消費品上的人的物化狀態(tài)。靳文志則直接指出，“異化消費是消費者在購買和使用某物品時，不是為了獲得物品的使用價值和實際功能，而是為了某種外在的目的（如財富、地位）把消費作為一種自我滿足的手段?！保?］大學新生的消費行為就在這種永不滿足、永無止境的欲求消費中，即主體從占有、炫耀方式出發(fā)，為了消費而消費，進而導致大學新生消費出現(xiàn)盲目性、從眾性、炫耀性、符號化以及消費結構不合理等消費問題。

大學新生作為未來社會主義事業(yè)的接班人，他們的消費行為影響著自身的發(fā)展，他們不僅僅是當前社會消費主體之一，更是未來消費的主力和消費潮流的示范者。因此，我們應在大學新生價值觀形成期和心理轉型期就關注、引導和幫助他們樹立正確的、科學的消費觀，這對促進大學新生自身的全面發(fā)展具有十分重要的意義。

二、大學新生消費異化的表現(xiàn)

從目前來看，大學新生作為特殊的消費群體，其消費行為主要呈現(xiàn)出以下三個方面特征：

（一）消費的盲目性及從眾性

大學新生由中學時吃、穿、住、行都有父母來照料轉變?yōu)榇髮W里一切都要依靠自己的獨立生活方式，以及對身邊新鮮事物充滿了好奇，看到喜歡的東西，不管是否需要，就盲目購置。更有一部分新生錯誤地認為適應大學生活最好的途徑就是讓自己與身邊同學在消費行為上無論從服裝、游玩還是到飲食習慣都保持一致性。因此在消費上都選擇從眾性，即個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。結果常常是由于這種消費的盲目性、無計劃性，造成一些學生到了月底就入不敷出，出現(xiàn)“財政赤字”，不得不東挪西借，節(jié)衣縮食。

（二）消費的炫耀性和符號化

大學新生在消費時注重符號消費，忽略實用消費。波德里亞指出，在消費社會，消費主要不是對物品的使用價值的占有，而是作為人們“自我表達”和身份認同的手段。他認為變換不定的符號象征體系具有一種永無止境的激發(fā)人們欲望的能量，過去意義上為滿足需要的消費轉變成為滿足欲望的消費，即對欲望本身的消費。［2］25就眾多大學新生的消費來說，他們也只是對符號本身的消費，所獲得的只是一種作為新群體的一員感到的滿足感，即欲望下的消費。

這種符號化了的消費是為了盡快獲得身邊同學的認同所進行炫耀性消費。對于沖過“獨木橋”的天之驕子來說，在高中階段都是成績優(yōu)秀，受人關注的群體，而到了大學以后表現(xiàn)平平，這種落差感往往讓大學新生體驗到一種強烈的失落感，于是為了體現(xiàn)自我能力和價值，得到心理上的慰藉，他們就會不顧實際需要和經濟能力，通過購買名牌服飾，追逐時尚等方式進行炫耀，從大家的羨慕中得到一種心理上的補償，超前超標地進行符號消費從而忽略了實用消費。

（三）消費結構不合理

陳小伍和王緒朗采用問卷調查法以某市部屬高校所有在校統(tǒng)招大學本科新生為研究對象，調查研究顯示，大學新生的消費結構總體上是合理的，其消費主要是生存性消費（吃、穿、住等）和發(fā)展性消費（買書、考證等費用）。但有一部分大學新生認為經歷十年寒窗苦讀后要好好放松下自己，從而過多的追求享受性消費。如表1所示，大學新生除了基本生活消費以外，人際消費（如請客、送禮、戀愛）以及發(fā)展消費（如考證、資料費）也成為了一個較大的支出項目。其中每月僅通訊費用在90元以上的有7.8%，而戀愛費每月高達300元以上的占7.4%，而且這些支出所占比例呈現(xiàn)出日趨增大的趨勢。

三、消費異化的原因分析

（一）自身——欲望

法國社會學家布迪厄認為，“消費作為一種實踐，是形成區(qū)分的手段，地位和階級群體正是通過消費模式區(qū)分開來。即消費不是為了滿足需要而去消費物品的使用價值，而是為了通過消費表達與眾不同的意義?！保?］33大學新生（大部分都是“90后”）張揚的個性、追求新異、獨具一格的心理正是促使他們通過對金錢的揮霍和消費高檔商品來顯示自己與他人的區(qū)別，以確立自己的優(yōu)越地位。而家庭經濟條件一般的大學新生為了在這個新的群體中不受歧視,往往盲目跟隨，從而陷入相互攀比的怪圈。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們不僅有生理需求、安全需求，他們還有受尊重的需求。大學新生則往往把因為你穿著入時或是有一款名牌的包包而得到一個羨慕的眼神或是一句羨慕的驚嘆視為一種“得到尊重”。這種不成熟和不健康的消費心理往往是造成炫耀性消費的根源［4］46。

表1 大學新生消費結構簡表

（二）家庭——溺愛

家庭作為社會的基本組織，具有很多功能。其中與消費者行為相關的有經濟功能、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能、教育功能。而消費環(huán)境對人的生存、享受和發(fā)展，對經濟、社會協(xié)調發(fā)展以及對社會文明的進步都具有重要作用。受傳統(tǒng)“學而優(yōu)則仕”教育觀念影響，中國的父母都有望子成龍、望女成鳳的情結，關懷的重心也總是放在年輕一代人的身上。同時，家庭在孩子社會化中地位獨特，作用突出，對一個人的影響往往是一輩子的。因而有些家長在消費行為上的奢侈浪費和過度符號化的消費，對孩子的消費心理產生了潛移默化的影響，使孩子養(yǎng)成了不良的消費習慣。另有些家長則是無論自己的經濟狀況如何，總擔心求學在外的孩子因經濟拮據(jù)而受到委屈和歧視，于是本著“再窮也不能窮孩子”的傳統(tǒng)觀念盡一切可能滿足子女的任何要求，從而忽視了對他們進行勤儉節(jié)約、艱苦奮斗和理財能力的培養(yǎng)教育。家長的這些“榜樣”作用和溺愛的心態(tài)客觀上助長了一部分大學生炫耀性消費、攀比消費等非理性消費惡習，也增加了大學生對家庭經濟的依賴。

（三）學?！逃娜笔?/p>

大多數(shù)高校只注重對學生文化知識、綜合能力的培養(yǎng)，忽略了對學生“財商”的培養(yǎng)，很少有學校重視對學生理財、預算等基本生存技能的培育。高校在教育引導大學生消費時，往往只是從如何加強個人素質、提高個人修養(yǎng)等方面進行高談闊論，而沒有在大學生中廣泛開設消費知識和理財方面的課程，致使許多大學生消費理論水平比較低。［5］13致使許多跨入大學的新生消費沒有計劃，盲目性的消費，經常會出現(xiàn)需要靠借錢來維持月末生活的情況，而且大學期間理財教育的缺位也會對他們畢業(yè)以后的生活產生一定的影響，缺乏有效地理財投資知識，導致他們的生活中常常出現(xiàn)非理性消費現(xiàn)象。

（四）社會——高消費

今天的大學校園已經告別封閉的“象牙塔”時代，高校的發(fā)展及學生的生活已與社會大環(huán)境息息相關。但近年來隨著我國經濟的迅速發(fā)展，社會上日益滋長著以驕奢淫逸為榮的不良風氣，使傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約的消費觀念不斷受到來自拜金主義、享樂主義等資產階級所推崇的消費思想的沖擊，到處充斥著時尚、前沿的消費觀念，這直接影響到大學新生正確消費觀的形成。再者就是新聞媒介和網絡不斷宣傳著各種商品的價值和品質，渲染著使用商品時產生的幸福感和溫馨感，加上剛剛從應試教育走出來的大學新生的心理尚不成熟，其消費心理易受外界廣告媒體的刺激與暗示，這也成為部分大學生追求標新立異，產生各種盲目的前衛(wèi)消費行為的直接誘因。

四、改善消費異化的對策

（一）個人——自律與理財

大學新生要不斷加強自律能力，提高自身修養(yǎng)，克服年輕人的盲目沖動、任性和從眾心理，避免為了隨大流，把精力消耗在無止盡的畸形消費之中，樹立正確的價值觀、世界觀和人生觀，用來指導我們的消費行為，進而提高自身獨立分析問題和解決問題的能力,努力做一個對社會有用的人。同時，大學新生要學會提高科學理財?shù)哪芰?，形成自己的理財觀，科學對待消費，杜絕浪費。合理的安排消費結構，鼓勵學生把錢用在生存消費與發(fā)展消費方面，遠離不切實際的炫耀消費與奢侈浪費現(xiàn)象。并且引導學生學會記下消費記錄，當他們習慣于將每一筆花銷都記下來的時候，他們也會慢慢意識到自己是否花錢如流水，從而慢慢養(yǎng)成勤儉節(jié)約的好習慣。

（二）家庭——關注與引導

家庭教育在孩子社會化過程中起到啟蒙和引導的作用，特別是在孩子的消費觀念形成過程中，家長要起到積極的引導作用。首先，要時刻注意自身的消費行為，以身作則，絕不鋪張浪費，貫徹艱苦奮斗的生活作風，給孩子的成長形成潛移默化的影響。其次，要及時關注子女在校的消費情況，引導他們合理開支，及時糾正不必要的消費，使孩子的消費與家庭經濟能力相適應，幫助孩子樹立正確的消費觀念。再次，要避免對孩子過度的溺愛，不能單一地滿足孩子的生長需要和物質消費，要更多地關注孩子的成長需要和精神消費。

（三）學?！逃c幫助

首先，高校應利用大學新生年齡特點和環(huán)境特點，趁他們還沒有建立成熟和穩(wěn)定的消費觀念和消費習慣之前，利用“兩課”加強對大學生感恩和理財教育。引導廣大學生在消費上克服攀比和炫耀心理，樹立低碳消費和綠色消費觀，講求消費道德，形成科學、合理的理性消費觀念，提高其消費能力，從而提高大學生在經濟社會中的生存能力。

其次，高校還可以幫助學生利用課余時間開展勤工儉學和參加社會實踐活動。這不僅增加了學生接觸社會的機會，也有利于他們進一步社會化，樹立自強、自立、自助的消費觀念，最重要的是能讓他們明白掙錢是必須要付出勞動，一分耕耘才能有一份收獲，使他們體會到父母賺錢的辛苦，從而培養(yǎng)大學新生正確的消費觀和金錢觀，建立理性消費觀念。

（四）社會——宣傳

政府應在全社會加強思想道德建設，樹立勤儉節(jié)約的良好風氣。一方面大眾媒體要減少對“消費快感”的宣揚，避免大學新生消費時過多地受廣告的影響，從而帶來不必要的消費；另一方面則要加大對科學消費觀的宣傳，通過科學培育和合理引導促使大學新生這一最活躍的消費群體在這一新的生活轉型期形成健康的娛樂追求，成功地實現(xiàn)物質消費與精神文化消費的同步發(fā)展，形成科學、理性和健康的生活方式，避免和消除不良消費習慣。

綜上所述，大學新生科學消費觀的樹立已經不是孤立的個人問題。社會、學校、家庭都有責任關心大學生的健康成長，向他們傳播正確的消費觀念和消費行為方式。幫助他們樹立正確的價值觀和消費觀，不僅有益于大學生的健康成長，也將會對樹立正確的社會消費觀起到良好的示范作用。

［1］靳文志.實行合理消費是落實科學發(fā)展觀的重要前提［J］.新視野，2005（4）：30-31.

［2］波德里亞.消費社會［M］.劉成富，金志剛，譯.南京：南京大學出版社，2006.

［3］陳勝.透視消費新人類［J］.當代青年研究，2002（2）.

［4］龐國棉.新時期大一新生消費觀教育初探［J］.中國科教創(chuàng)新導刊，2008（12）.

［5］董玉剛.大學生非理性消費原因分析及其引導對策［J］.沈陽大學學報，2007（5）.

A Brief Analysis of Freshman Consumption Dissimilative Behavior

CHEN Xin

(School of Sociology,Soochow University,Suzhou 215123,China)

As a special consumer group and influenced by family,school and social consumption trend,freshmen’s consumption is dissimilated by blind consumption,flaunty consumption and irrational consumption.Based on the analysis of the causes behind,this article aims to foster college students’correct outlook on values and consump?tion with the joint efforts of individual,family,school,and society.The article also offers some constructive sugges?tions to enhance freshmen’s consumption consciousness to a rational and scientific level.

freshman;consumption dissimilation;scientific outlook on consumption

C91

A

1008-2794（2011）05-0065-04

（責任編輯：曹陽）

2010-10-08

陳昕（1987—），女，江蘇連云港人，蘇州大學社會學院碩士生，主要研究方向為應用社會學。