中國網(wǎng)上購物成功因素實(shí)證檢驗(yàn)

鄧之宏，鐘利紅

（深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 深圳 518029）

一、引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的改善，中國網(wǎng)上交易增長迅速。截至2008年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，已躍居世界第一位，網(wǎng)絡(luò)購物用戶已經(jīng)達(dá)到7400萬人［1］，網(wǎng)商數(shù)量已經(jīng)超過5000多萬［2］，網(wǎng)上購物交易額超過1000多億元。雖然如此，網(wǎng)上銷售額在社會(huì)商品零售總額的比例還是很低，目前僅占1.3%，與美國的3.5%比較，還有很大的成長空間。

如何讓顧客從傳統(tǒng)購物模式轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物模式？哪些是顧客評價(jià)網(wǎng)上購物價(jià)值的因素？Keeney指出網(wǎng)上購物模式成功與否，最終在于顧客對網(wǎng)上購物的信任以及顧客對網(wǎng)上交易凈值的感知，顧客以凈值作為選擇網(wǎng)上交易與否的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)［3］。Keeney根據(jù)價(jià)值焦點(diǎn)思維模式（value-focused thinking approach），將顧客對于網(wǎng)上購物所關(guān)心的因素視為價(jià)值，將價(jià)值轉(zhuǎn)換成目標(biāo)，并把目標(biāo)分為手段目標(biāo)（means objectives） 與基礎(chǔ)目標(biāo) （fundamental objectives）［3］，通過訪問100多位受訪者，確認(rèn)影響網(wǎng)上購物的91項(xiàng)目標(biāo)，并將其分為25類，其中9類為基礎(chǔ)目標(biāo)，16類為手段目標(biāo)［3］?；A(chǔ)目標(biāo)有助于了解影響顧客網(wǎng)上購物的相關(guān)事項(xiàng)，代表顧客所關(guān)心的最終價(jià)值，也影響其總體滿意度；手段目標(biāo)有助于設(shè)計(jì)與開發(fā)網(wǎng)上購物系統(tǒng)，建立有效的搜索、購物、付款與收貨程序，并有助于基礎(chǔ)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。Keeney雖然沒有指出衡量這些目標(biāo)的具體方式，但是他所提出的基礎(chǔ)目標(biāo)和手段目標(biāo)為問卷的設(shè)計(jì)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

Torkzade以Keeney所提出的91項(xiàng)目標(biāo)為主，并擴(kuò)充至125項(xiàng)，希望能夠掌握更多的顧客網(wǎng)上購物價(jià)值，同樣分為手段目標(biāo)和基礎(chǔ)目標(biāo)，其中手段目標(biāo)共分15類72項(xiàng)，基礎(chǔ)目標(biāo)共分9類53項(xiàng)［4］。Torkzadeh以125項(xiàng)目標(biāo)進(jìn)行問卷調(diào)查，采用兩階段的探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis），得到5個(gè)因子21項(xiàng)目標(biāo)來衡量手段目標(biāo)，分別命名為產(chǎn)品選擇性、在線付款、賣方可信度、購物行程和交易錯(cuò)誤，同時(shí)得到4個(gè)因子16項(xiàng)目標(biāo)來衡量基礎(chǔ)目標(biāo)，分別命名為網(wǎng)絡(luò)便利性、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、客戶關(guān)系和產(chǎn)品價(jià)值。最后，Torkzadeh.提出以階段二所提取的基礎(chǔ)目標(biāo)作為評價(jià)顧客滿意度的模型，即影響網(wǎng)上購物成功的因素包括網(wǎng)絡(luò)便利性、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、客戶關(guān)系和產(chǎn)品價(jià)值。Chang重新檢驗(yàn)Torkzadeh所提出的階段二的手段目標(biāo)和基礎(chǔ)目標(biāo)，采用驗(yàn)證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis）進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果支持Torkzadeh.在階段二所提取的手段目標(biāo)和基礎(chǔ)目標(biāo)［5］。

從目前收集到的國內(nèi)文獻(xiàn)來看，該領(lǐng)域尚處于初級(jí)階段。鄧之宏，邵兵家（2009）采用Torkzadeh所提出的125個(gè)測量項(xiàng)目進(jìn)行兩階段的在線問卷調(diào)查和探索性因子分析，以深圳市具有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生為調(diào)查對象，實(shí)證研究了影響中國網(wǎng)上購物成功的因素。通過對有效樣本進(jìn)行探索性因子分析，得到手段目標(biāo)4個(gè)因子16題項(xiàng)，分別命名為產(chǎn)品選擇性、交易錯(cuò)誤、賣方可信性和購物系統(tǒng)有效性，基礎(chǔ)目標(biāo)4個(gè)因子18題項(xiàng)，命名為購物便利性、客戶關(guān)系、產(chǎn)品價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境［6］。文獻(xiàn)［6］沒有對研究結(jié)果的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，本文擬采用二階驗(yàn)證性因子分析對其結(jié)果進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

二、研究設(shè)計(jì)

表1 手段目標(biāo)和基礎(chǔ)目標(biāo)的因子和題項(xiàng)

（一）數(shù)據(jù)收集

首先采用文獻(xiàn)［6］利用探索性因子分析得到的手段目標(biāo)4個(gè)因子16題項(xiàng)和基礎(chǔ)目標(biāo)4個(gè)因子18題項(xiàng)制作在線調(diào)查問卷，因子和主要問卷題項(xiàng)如表1所示，量表設(shè)計(jì)采用李克特（Likert）五分量表。被試者主要為深圳在校大學(xué)生、成人教育學(xué)生和部分教師，學(xué)生在校期間都系統(tǒng)學(xué)習(xí)過電子商務(wù)課程，其中大部分具有網(wǎng)上購物經(jīng)歷，少數(shù)學(xué)生雖然沒有在網(wǎng)上買過東西，但也經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)，熟悉網(wǎng)上購物流程，是潛在的網(wǎng)上購物者。數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2009年6月20～30日，共回收有效問卷275份，其中男性占44.4%，女性占55.6%，平均年齡為21.2歲，具有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的占92.4%，在具有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的樣本中累計(jì)購物金額在500元以下的占64.6%，500元以上的占35.4%。

（二）驗(yàn)證性性因子分析

收集好數(shù)據(jù)后，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和處理，本文主要運(yùn)用SPSS 16.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用AMOS17.0進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析。在運(yùn)用AMOS17.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模時(shí)，本文根據(jù)手段目標(biāo)和基礎(chǔ)目標(biāo)的因子結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，分別構(gòu)建了二階潛變量。對于手段目標(biāo)，一階潛變量為手段目標(biāo)，二階潛變量分別為產(chǎn)品選擇性、交易錯(cuò)誤、賣方可信性和購物系統(tǒng)有效性四個(gè)因子；對于基礎(chǔ)目標(biāo)，一階潛變量為基礎(chǔ)目標(biāo)，二階潛變量分別為購物便利性、客戶關(guān)系、產(chǎn)品價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

三、數(shù)據(jù)處理

（一）數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗(yàn)

（1）數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)。信度（reliability）是指測量結(jié)果（數(shù)據(jù)）一致性或穩(wěn)定性的程度。由于本文沒有進(jìn)行多次的重復(fù)測量，所以主要采用反映內(nèi)部一致性的指標(biāo)測量數(shù)據(jù)的信度，主要指標(biāo)為Cronbach α系數(shù)。利用SPSS 16.0分別對手段目標(biāo)和基礎(chǔ)目標(biāo)及其因子作信度檢驗(yàn)，如表2、表3和表4所示。其中，手段目標(biāo)的信度為0.861，基礎(chǔ)目標(biāo)的信度為0.929，手段目標(biāo)和基礎(chǔ)目標(biāo)的因子組成信度也全部大于0.7，說明數(shù)據(jù)具有較好的信度。

表2 手段目標(biāo)的信度

表3 基礎(chǔ)目標(biāo)的信度

表4 手段目標(biāo)和基礎(chǔ)目標(biāo)的因子組成信度

（2）數(shù)據(jù)的效度檢驗(yàn)。效度（validity）是指測量工具能夠正確測量出所要測量的特質(zhì)的程度，分為內(nèi)容效度（Content validity）、效標(biāo)效度（Criterion validity）和結(jié)構(gòu)效度（Construct validity）。其中，內(nèi)容效度和效標(biāo)效度往往通過專家定性研究或公認(rèn)的效標(biāo)測量加以判定，本文的問卷主要來源于Torkzadeh所提出的125個(gè)測量項(xiàng)目，內(nèi)容效度和效標(biāo)效度已經(jīng)通過其檢驗(yàn)，因此只需要對結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行驗(yàn)證，可以通過考察驗(yàn)證性因子分析的模型擬合情況對量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。

值得注意的是，結(jié)構(gòu)效度中的區(qū)別效度通常以不同變量之間相關(guān)性程度與此變量平均變異數(shù)萃取量（AVE）的平方根之間的差異程度加以衡量［7］。表5和表6分別顯示的是手段目標(biāo)和基礎(chǔ)目標(biāo)因子的區(qū)別效度檢驗(yàn)情況，其中對角線數(shù)值為AVE的平方根，對角線下方數(shù)值為不同因子間的相關(guān)系數(shù)，可以看到，對角線下元素顯著小于對角線元素的值，即因子間相關(guān)系數(shù)顯著低于AVE的平方根，說明因子之間具有良好的區(qū)別效度。

表5 手段目標(biāo)因子的區(qū)別效度檢驗(yàn)

表6 基礎(chǔ)目標(biāo)因子的區(qū)別效度檢驗(yàn)

（二）二階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

（1）手段目標(biāo)模型擬合及評價(jià)。模型擬合主要是對模型參數(shù)進(jìn)行估計(jì)和對模型進(jìn)行評價(jià)。本文首先利用AMOS 17.0對手段目標(biāo)進(jìn)行模型擬合，使用最大似然估計(jì)（Maximum Likelihood）進(jìn)行模型參數(shù)估計(jì)。模型及其參數(shù)估計(jì)結(jié)果如圖1所示。為了考察參數(shù)估計(jì)結(jié)果是否具有統(tǒng)計(jì)意義，需要對載荷系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，可以通過AMOS提供的CR（Critical Ratio）及其相伴概率P做出判定。通過數(shù)據(jù)分析，參數(shù)估計(jì)結(jié)果比較理想，因子及其變量的載荷系數(shù)都是顯著的，其中產(chǎn)品選擇性、交易錯(cuò)誤、賣方可信性和購物系統(tǒng)有效性的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)分別為0.73、0.58、0.46和0.90，CR及其P值非常顯著，同時(shí)通過考察幾個(gè)模型擬合程度的典型性評價(jià)指標(biāo)，如表7所示，RMSEA為0.069，CFI為0.917，都顯示出模型的擬合程度是比較好的，具有良好的結(jié)構(gòu)效度，從而驗(yàn)證了手段目標(biāo)的4個(gè)因子及其題項(xiàng)。

表7 手段目標(biāo)擬合指數(shù)表

圖1 手段目標(biāo)模型及其參數(shù)估計(jì)結(jié)果

表8 基礎(chǔ)目標(biāo)擬合指數(shù)表

（2）基礎(chǔ)目標(biāo)模型擬合及評價(jià)。接下來本文利用AMOS 17.0對基礎(chǔ)目標(biāo)進(jìn)行模型擬合，使用最大似然估計(jì)（Maximum Likelihood）進(jìn)行模型參數(shù)估計(jì)。模型及其參數(shù)估計(jì)結(jié)果如圖2所示，載荷系數(shù)評價(jià)結(jié)果如表6所示。由此可見，參數(shù)估計(jì)結(jié)果也比較理想，因子及其變量的載荷系數(shù)都是顯著的。其中，購物便利性、客戶關(guān)系、產(chǎn)品價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的載荷系數(shù)分別為0.94、0.71、0.77和0.68，CR及其P值非常顯著，同時(shí)通過考察幾個(gè)模型擬合程度的典型性評價(jià)指標(biāo)，如表8所示，RMSEA為0.082，CFI為0.918，都顯示出模型的擬合程度是比較好的，具有良好的結(jié)構(gòu)效度，從而驗(yàn)證了基礎(chǔ)目標(biāo)的4個(gè)因子及其題項(xiàng)。

四、研究結(jié)論

文獻(xiàn)［6］采用Torkzadeh所提出的125個(gè)測量項(xiàng)目進(jìn)行兩階段的在線問卷調(diào)查和探索性因子分析，實(shí)證研究了影響中國網(wǎng)上購物成功的因素。本文利用文獻(xiàn)［6］采用探索性因子分析所得出了手段目標(biāo)4個(gè)因子16項(xiàng)和基礎(chǔ)目標(biāo)有4個(gè)因子18項(xiàng)，制作在線調(diào)查問卷，對有效樣本數(shù)據(jù)采用驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，無論是二階手段目標(biāo)模型還是二階基礎(chǔ)目標(biāo)模型，模型擬合的情況都比較理想，充分支持了文獻(xiàn)［6］所得出的中國網(wǎng)上購物成功的因素，即手段目標(biāo)中產(chǎn)品選擇性、交易錯(cuò)誤、賣方可信性和購物系統(tǒng)有效性4個(gè)因子，基礎(chǔ)目標(biāo)中購物便利性、客戶關(guān)系、產(chǎn)品價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境4個(gè)因子。

本文的研究結(jié)果可以幫助網(wǎng)上商店經(jīng)營者評價(jià)顧客的總體滿意度，了解哪些因素影響網(wǎng)上購物者的購買決策，通過增強(qiáng)產(chǎn)品的可選擇性、減少交易錯(cuò)誤、增加賣家信用度等手段，提高買家的購物便利性，和諧客戶關(guān)系，提高產(chǎn)品價(jià)值，最終提升網(wǎng)店的經(jīng)營業(yè)績。同時(shí)，也可以為網(wǎng)上購物系統(tǒng)平臺(tái)提供商在網(wǎng)上購物系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和經(jīng)營決策上提供參考，開發(fā)高效的電子商務(wù)交易平臺(tái)，增強(qiáng)購物系統(tǒng)的有效性，凈化網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，創(chuàng)造規(guī)范和諧的市場交易環(huán)境，進(jìn)而有助于中國電子商務(wù)和網(wǎng)上購物的快速發(fā)展。

圖2 基礎(chǔ)目標(biāo)模型及其參數(shù)估計(jì)結(jié)果

［1］ 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.(2008-7-2)［2009-11-23］.http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/doc/2008/7/23/170424.doc.

［2］ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查 研 究 報(bào) 告［EB/OL］.(2008-6-23)［2009-12-03］.http://www.cnnic.cn/uploadfiles/doc/2008/6/23/133555.doc.

［3］ Keeney R L.The Value of Internet Commerce to the Customer［J］.Management Science,1999,(45)：533-542.

［4］ Torkzadeh G.Dhillon G.Measuring Factors that influence the success of Internet Commerce［J］.Information Systems Research,2002,(13)：187-204.

［5］ Jerry Cha-Jan Chang,Gholamreza Torkzadeh,Gurpreet Dhillon.Re-examining the Measurement Models of Success for Internet Commerce［J］.Information Management,2004,(41)：577-584.

［6］ 鄧之宏,邵兵家.中國網(wǎng)上購物成功因素實(shí)證研究——基于深圳市大學(xué)生的問卷調(diào)查［J］.情報(bào)雜志，2009，28(6)：58-62.

［7］ Fornell C,Larcker D.Evaluating Structural Equation Models with Unobservable ariables and Measurement Error［J］.Journal of Marketing Research，1981，(18)：39-50.