清江土苗民俗風情旅游區(qū)的品牌傳播

徐 紅，王丹丹

（武漢紡織大學 廣告學系，湖北 武漢 430073）

清江土苗民俗風情旅游區(qū)的品牌傳播

徐 紅，王丹丹

（武漢紡織大學 廣告學系，湖北 武漢 430073）

清江土苗民俗風情旅游區(qū)以清江為紐帶，融生態(tài)自然景觀、巴人歷史文化及土苗民俗風情三大旅游資源內(nèi)涵于一體，品牌定位突出“清江畫廊，巴人秘境，土家正宗”。對于品牌傳播中存在的信息不一致、品牌管理混亂的現(xiàn)狀通過品牌整合傳播加以解決。在品牌廣告?zhèn)鞑ブ薪⒔y(tǒng)一形象識別系統(tǒng)，整合大眾媒介，利用新媒體構(gòu)建數(shù)字化網(wǎng)絡服務，利用宣傳品贈送，進行宣傳推廣；在品牌公關(guān)傳播中打造知名品牌活動，遵守“政府主導、企業(yè)贊助、農(nóng)家參與、學者支持、協(xié)會監(jiān)督、媒介全程報道”的原則；在品牌人際傳播中加強旅游區(qū)內(nèi)部標準構(gòu)建，選擇“旅游嘗試者”帶頭，培訓出優(yōu)秀的服務人員；在品牌銷售傳播中通過旅游優(yōu)惠、免費旅游等促銷手段刺激旅游消費，充分利用節(jié)慶事件造勢，采用投票、抽獎等方式促進旅游者參與，提升旅游區(qū)人員服務水準，開展銷售會展促進旅游業(yè)務的成交。

清江土苗民俗風情旅游區(qū)；品牌傳播；品牌定位；品牌整合傳播；品牌活動

從2008年起，湖北省計劃在未來幾年內(nèi)投資1664億元，開發(fā)鄂西豐富的生態(tài)文化資源，著力打造“鄂西生態(tài)文化旅游圈”，以使其成為國內(nèi)外知名的生態(tài)文化旅游目的地，推進鄂西地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展。

清江土苗民俗風情旅游區(qū)作為旅游圈中的一個重要旅游資源，實施旅游品牌化發(fā)展是應對競爭激烈的旅游市場的有效手段。如何打造好這個特有的民俗生態(tài)文化精品，使之成為鄂西生態(tài)文化旅游圈中的一支奇葩，帶動鄂西地區(qū)旅游經(jīng)濟發(fā)展，是一個重要的研究課題。

本研究在充分把握清江流域土苗民俗風情特色、歷史文化和清江流域生態(tài)風貌的基礎(chǔ)上，將清江生態(tài)自然景觀、巴人歷史文化及民俗風情旅游三大板塊旅游資源相整合，從生態(tài)、歷史、民俗三個方面進行品牌的創(chuàng)新定位，并在打造清江特色旅游品牌、建立品牌傳播的系統(tǒng)策略上提出一整套建議，旨在提高清江土苗民俗風情旅游區(qū)的知名度，帶動鄂西的旅游經(jīng)濟增長。

一、清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌內(nèi)涵

清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌內(nèi)涵豐富，以其獨特的旖旎美景、少數(shù)民族風情和流域內(nèi)神秘的巴文化而聞名于世，主要包括自然生態(tài)景觀、土苗民俗風情與巴人歷史文化三大內(nèi)容，下面擬從這三個方面來進行深入的探討。

（一）清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌的自然生態(tài)景觀

清江流域地處湖北省西南部，位于長江南岸，是長江中游在湖北省境內(nèi)僅次于漢水的第二大支流，古名夷水，亦名圤水?！队碡暋罚稘h書·地理志》、《水經(jīng)注》皆有記載，始見于《禹貢》，詳記于北魏時酈道元所著的《水經(jīng)注》，其云：“夷水，即佷山清江也，水色清照十丈，分沙石。蜀人見其澄清，因名清江也?！鼻褰l(fā)源于利川與重慶市交界的齊岳山龍洞溝，流域地跨恩施土家族自治州的利川、咸豐、恩施、宣恩、建始、巴東、鶴峰與宜昌市境內(nèi)的五峰、長陽、宜都等10個縣（市），全長423公里。

洋洋灑灑八百里清江，美景如畫。江流時而湍急、激烈，時而平緩、靜謐，形成了百媚千姿、亦江亦湖的奇妙自然景觀。流域兩岸，層巒疊嶂，蜿蜒伸展，秀山麗水，山影相隨，如同一幅幅山水畫卷依次展開，帶給人無限遐思與冥想。獨特的喀斯特地貌造就大量的奇洞異窟，鬼斧神工，讓人感嘆大自然的杰作與才情。同時動植物資源豐富，珍禽異獸，佳木名卉，種類繁多，稀有珍貴。

（二）清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌的土苗民俗風情

清江流域是土、苗、漢族的雜居地，其中，以土苗少數(shù)民族風情為特色的民俗文化，形成了中國獨特的民俗風情畫卷。

土家族自稱“畢茲卡”（意為本地人），有自己的語言，大多數(shù)人通漢語，沒有本民族文字，通用漢文。崇拜祖先，信仰多神。主要從事農(nóng)業(yè)?？椑C藝術(shù)是土家族婦女的傳統(tǒng)工藝。土家織錦又稱“西蘭卡普”，是中國三大名錦之一，聞名于世。土家族的傳統(tǒng)工藝還有雕刻、繪畫、剪紙、蠟染等。土家族愛唱山歌，山歌有情歌、哭嫁歌、擺手歌、勞動歌、盤歌等。傳統(tǒng)舞蹈有“擺手舞”、“八寶銅鈴舞”及歌舞“茅古斯”。樂器有嗩吶、木葉、“咚咚喹”、“打家伙”等。土家族民間十分注重傳統(tǒng)節(jié)日，尤其以過年最為隆重。

苗族有自己的語言，沒有文字，大部分苗族兼通漢語并用漢文。多居住在高山地帶，以農(nóng)業(yè)為主，以狩獵為輔。苗族的挑花、刺繡、織錦、蠟染、剪紙、首飾制作等工藝瑰麗多彩，馳名中外。其中，苗族的蠟染工藝已有千年歷史。苗族服飾多達一百三十多種，可以同世界上任何一個民族的服飾相媲美。苗族是個能歌善舞的民族，尤以情歌、酒歌享有盛名。苗族人民有豐富的民間口頭文學，如古歌，詩歌、情歌等等，蘆笙是苗族最有代表性的樂器。

（三）清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌的巴人歷史文化

清江是巴人的發(fā)源地，巴人是土家族的元祖。土家族絕大部分居住在川鄂湘交界處，尤以湖南永順、龍山、保靖、古丈以及湖北省來鳳、利川、鶴峰、咸豐、宜昌、恩施一帶為多。清江的巴文化是眾多學者所關(guān)注的古文化，巴人神話、巴人歌舞、巴人民俗傳之久遠。目前大家公認土家族是古代巴人后裔的說法，現(xiàn)有學者認為巴王族源出廩君，《后漢書?巴郡南郡蠻傳》記載：“巴郡南郡蠻，本有五姓：巴氏，樊氏，瞫氏，相氏，鄭氏，皆出于武落鐘離山?！瓘[君于是君乎夷城?！薄拔渎溏婋x山”為巴人祖先廩君誕生地及擲劍稱王處，在清江的長陽境，巴人遺跡隨處可見。

二、清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌透視

要打造清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌，必須充分了解清江土苗民俗風情旅游區(qū)的內(nèi)在優(yōu)勢、在旅游競爭市場中的地位以及旅游者消費傾向的基礎(chǔ)上，才能夠精確的對其品牌進行定位。

（一）清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌SWOT分析

本研究通過對各種分析方法的比較，最后選擇用SWOT分析對清江土苗民俗風情旅游區(qū)進行綜合評估。

優(yōu)勢：八百里清江，兩岸美景如畫。沿岸原生態(tài)自然景觀眾多，風景綺麗，有利川騰龍洞、恩施大峽谷、梭布埡石林、長陽的倒影峽、仙人寨、武落鐘離山，等旅游景點，現(xiàn)已經(jīng)開發(fā)出一些較為成熟的旅游景區(qū)；巴人發(fā)源地，土家族、苗族聚居區(qū)，民俗氣息文化濃厚；歷史文化悠久，名勝古跡眾多，古代人類和文化遺址，如“長陽人”遺址、新石器遺址、楚文化遺址。

劣勢：區(qū)域交通不便，公路鐵路還在建設之中，尚未完善，路途耗時長，交通安全性不夠；旅游業(yè)基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展起點低，配套設置不完善；景區(qū)地跨兩個地區(qū)，較為零散，缺乏合作，沒有系統(tǒng)的景區(qū)整合；旅游開發(fā)缺乏明確定位，形象不夠深刻；傳播混亂、旅游宣傳促銷沒有到位。

機遇：清江土苗民俗風情旅游區(qū)有幸成為湖北省“鄂西生態(tài)文化旅游圈”發(fā)展戰(zhàn)略中一個重要部分，得到政策上的大力支持；一些有經(jīng)驗的大型旅游企業(yè)投資入股，支持清江土苗民俗風情旅游區(qū)景點的開發(fā)；土苗民俗特色旅游產(chǎn)品開始為消費者感興趣；交通正在加快速度大力開發(fā)，如滬渝高速公路、宜萬鐵路正在建設之中。

威脅：靠近三峽，與其他江河流域景觀形成競爭態(tài)勢，容易被搶奪旅游者；有些景點尚未開發(fā)成型，缺乏發(fā)展規(guī)劃；地跨兩個地區(qū)，缺乏地區(qū)合作，營銷各行其是，旅游者對其印象難以形成一致，無整合記憶。

（二）清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌定位

品牌定位要遵循很多原則，比如要能實現(xiàn)品牌目標，對消費者具有意義和價值，有很強的競爭性等。對于旅游區(qū)的品牌定位主要遵循的原則是做到獨特性與壟斷性，才能確保旅游區(qū)品牌概念在旅游者心目中留下深刻的印象。

清江景區(qū)的自然生態(tài)資源、巴人歷史文化、土苗民俗風情是定位清江土苗民俗風情旅游區(qū)是不可或缺的重要資源與判斷基礎(chǔ)。通過對清江土苗民俗風情旅游區(qū)旅游資源的挖掘，遵循“獨特性”、“壟斷性”的主要原則，清江土苗民俗風情旅游區(qū)將圍繞“生態(tài)、文化、民俗”三個品牌元素展開，定位為“清江畫廊，巴人秘境，土家正宗”，真正做到旅游區(qū)的旅游品牌獨特且無法替代。

“清江畫廊”釋義：對于清江生態(tài)景觀資源，旅游者普遍的記憶是清江的秀麗優(yōu)美，主要知曉“八百里清江美如畫”的“清江畫廊”。旅游者對于清江的印象主要為風景秀麗的畫廊，沿途美景連連。清江作為畫廊的定位出現(xiàn)也是極為精確的，讓人感受到清江的美。在屈勞特總結(jié)旅游旅游者行為的五種思考模式中提到“旅游者對品牌的印象不會輕易改變?！币虼嗽诙ㄎ粫r，推翻清江在旅游者心目中現(xiàn)有旅游形象而打造新形象是耗資巨大，也是很不理性的。

“巴人秘境”釋義：清江有著比較出名的“巴人”一說，土家族的源頭就在清江的長陽縣，現(xiàn)有考古以及民俗文化研究中，對巴文化的研究也較多。對于巴文化的研究部分學者把之歸屬于三峽文化中，筆者認為巴文化研究歸屬于清江更為準確。在清江的考古中，如香爐石遺址內(nèi)出土的巴人先祖的遺骨、文物在清江境內(nèi)發(fā)現(xiàn)，“人證”、“物證”證明了清江為巴人的發(fā)祥地。在旅游資源上，巴文化是清江獨有、具有壟斷性的資源，歷史價值、藝術(shù)價值、科學價值都無比珍貴。巴人起源、傳奇、文化等造就了巴人這個神秘的民族，這些深深吸引著旅游者。因此在清江旅游文化定位中，不能忽略巴文化在其中的地位。

“土家正宗”釋義：對于民俗文化旅游資源，要考慮到定位的獨特性與壟斷性，定位如果以苗族為主導，很可能會無法媲美江西等旅游地的苗族文化氛圍，例如黔東南旅游線也是以體驗苗族、侗族民俗風情，欣賞苗嶺風光為主的旅游線?？梢娗褰缱迕袼孜幕梢宰鳛橛慰陀^光欣賞的民俗景區(qū)之一，但無法作為壟斷性與獨特性的旅游資源出現(xiàn)，在旅游區(qū)品牌定位中無法作為主打形象。土家人為巴人的后裔，因此清江流域的土家族是最具有巴人原始特色、也最具土家原味的。采用“土家正宗”正好與土家為巴人之后的闡釋相符合。民族民俗風情主要以土家巴人的民俗文化為主，在定位時才能做到壟斷性與獨特性。在定位時強調(diào)指出清江土家族是巴人之后，是正宗的土家族，最具濃郁的巴人風韻、土家民俗特色。

綜上所述，清江土苗民俗風情旅游區(qū)的定位為“清江畫廊，巴人秘境，土家正宗”（以下簡稱“清、巴、土”）。在清江土苗民俗旅游區(qū)的宣傳中，主要體現(xiàn)出清江的秀麗風景，讓人感受到清江的美，同時也體現(xiàn)清江的巴文化氣息，感悟歷史文化，親身感受土家正宗濃郁的民俗風情氛圍。這樣可以讓旅游者清晰明確的了解到清江的信息，即為清江的秀麗壯美，是巴文化的起源地，巴人后裔的土家兒女就在此處繁衍生息。這樣的定位同時并不意味著清江的其他旅游資源（如苗族風情）不做宣傳，其他資源作為輔助，對清江、巴文化的旅游資源的疊加。

三、清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌傳播中存在的問題及解決思路

清江流域地域廣泛，不同風格特異的景區(qū)分布較為零散，且其旅游宣傳信息不一致，如長陽為土家族民俗為主，恩施以騰龍洞、大峽谷、女兒會的地域特色與民俗風情為主。這些旅游宣傳信息混亂，對外宣傳的內(nèi)容多且雜，不夠統(tǒng)一，不能突顯出清江民俗風情旅游區(qū)的整體品牌特色。眾多旅游信息導致旅游者對其印象零散，無法在旅游者心目中建立統(tǒng)一的形象。

對清江流域各旅游景點品牌傳播進行整合顯得尤為重要。所有景點均應圍繞“清、巴、土”的定位展開宣傳，以統(tǒng)一形象、統(tǒng)一的聲音面向旅游者。同時，各景區(qū)在以“清、巴、土”為主要宣傳的大前提下，按照其特有的景點特色展開宣傳，如長陽為“巴人開源圣地，土家兒女情長”、恩施為“土家特色、苗寨風情”為主題開展。這樣既可以統(tǒng)一清江旅游在旅游者心目中的形象，肯定旅游者對清江旅游信息的明確性，也讓每個景點的獨特之處給旅游者留下深刻印象。所有景點景區(qū)實現(xiàn)互補，作為“清、巴、土”旅游品牌的延伸與補充。每個區(qū)域旅游景點的特色不同，所宣傳的內(nèi)容也有所區(qū)別，圍繞著“清、巴、土”的大前提展開，既體現(xiàn)出清江土苗民俗風情旅游區(qū)的旅游品牌，同時也展現(xiàn)出旅游區(qū)各個景點的與眾不同，獨具特色的區(qū)域旅游特色信息，達到品牌的傳播效果。表1為各品牌旅游景點內(nèi)涵延伸釋義，舉例闡釋各品牌的旅游資源發(fā)掘方向。

表1 品牌旅游景點內(nèi)涵延伸釋義表

對于面向旅游者的宣傳口號，應著重把三個品牌融合一體，向旅游者傳達出清江旅游不但可以觀賞美景，還可以感受歷史文化，體驗少數(shù)民族獨特的民俗生活。因此宣傳口號定義為“游清江畫廊，聽巴人傳說，過土苗生活”?？谔枒唵我子?，才能讓旅游者留下深刻印象，同時不同景區(qū)圍繞品牌定位，結(jié)合景區(qū)特有景色提出宣傳口號。

四、清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌傳播策略

“在旅游市場需求日趨個性化、多樣化的背景下，整合營銷傳播理論將取代傳統(tǒng)的市場營銷組合理論，為旅游地市場營銷提供新的理念和途徑?！盵4］清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌傳播應該從廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、人際傳播和銷售傳播四個方面運用整合營銷傳播策略打造出品牌優(yōu)勢。

（一）清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌傳播的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

隨著清江土苗民俗風情旅游區(qū)的新近開發(fā)，廣告?zhèn)鞑ブ畜w現(xiàn)出的主要不足是宣傳信息不一致，宣傳力度不足，且媒介形式單一。目前媒介宣傳方式主要為車身廣告、網(wǎng)絡主頁廣告等，媒介選擇較為簡單，同時沒有形成統(tǒng)一系統(tǒng)的媒介傳播計劃，宣傳主題混亂，這些都對旅游區(qū)的形象宣傳推廣造成阻礙。

旅游為游客不能觸摸、試用的無形旅游產(chǎn)品，必須通過廣告的大力宣傳，運用多種媒體讓旅游者感知清江土苗民俗風情旅游區(qū)的品牌與旅游資源特色。

（1）建立統(tǒng)一形象識別系統(tǒng)，加強旅游者對品牌的認知度。清江土苗民俗風情旅游區(qū)的品牌形象作為新概念、新形象的提出，在廣告宣傳中，要運用統(tǒng)一、整合的品牌形象識別系統(tǒng)來進行傳播。設計出有清江特色的形象識別的旅游標志，在標志中體現(xiàn)出清江的形象以及土苗民族特點，讓旅游者感知“清、巴、土”的品牌特色，并在他們心目中留下深刻的印象。同時，整合各種媒體向公眾傳達統(tǒng)一品牌形象和旅游信息，推出統(tǒng)一宣傳口號，開展統(tǒng)一節(jié)慶活動，發(fā)布統(tǒng)一旅游信息，讓公眾接受并牢牢記住其形象識別系統(tǒng)，樹立統(tǒng)一的清江土苗民俗風情旅游區(qū)旅游形象。

（2）整合大眾媒介進行信息發(fā)布，高效覆蓋受眾?！罢蠣I銷傳播是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達到宣傳目的的一種營銷手段?！盵5]清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌傳播將通過各種媒介的綜合運用，營銷手段的開展成功促進品牌的傳播與推廣。

利用機場、火車站、汽車站、公交車車身、高速公路沿線、鐵路沿線等戶外廣告媒介設立品牌形象的大型廣告牌，讓南來北往的旅客熟知清江土苗民俗風情旅游區(qū)的品牌名稱和品牌標識；利用一些比較專業(yè)的旅游類雜志，如《中國旅游報》、《中國國家地理》、《時尚旅游》、《山野》，采用圖片結(jié)合深度報道的方式介紹清江土苗民俗風情旅游區(qū)的旅游景點，激發(fā)旅游者的旅游興趣；利用報紙做季節(jié)性特色旅游線路的推介廣告，促進市場推廣；在電視上，除常見的旅游新聞報道、旅游廣告外，設置專門的旅游節(jié)目或者頻道，建立旅游電視節(jié)目，播放清江土苗民俗風情旅游區(qū)的專題片，也可以開展清江土苗民俗風情旅游區(qū)的講座論壇，每期向旅游者展示清江區(qū)域的一個景點特色，或在旅游景區(qū)拍攝影視劇等，通過動態(tài)視覺形象地展示清江土苗民俗風情，吸引省內(nèi)外甚至是國外游客；在廣播上，選擇一些收聽率較高、針對主要消費者群、覆蓋面廣的廣播頻道，投放相關(guān)旅游信息的廣告，也可以設立清江旅游區(qū)的專題節(jié)目，配合電視廣告的投放，進行定期的清江旅游的介紹。

（3）利用新媒體，構(gòu)建數(shù)字化網(wǎng)絡服務，提升旅游品質(zhì)。網(wǎng)絡營銷是旅游景區(qū)充分利用信息技術(shù)營造強勢品牌的有效手段。建設專業(yè)的旅游門戶網(wǎng)站，為廣大喜歡上網(wǎng)查詢旅游咨詢的游客提供全套周密的信息服務：提供定制旅游產(chǎn)品、提供旅游咨詢等，滿足顧客個性需求。網(wǎng)頁上提供更多的外語版本，如英語、日語、韓語等；為國外旅客提供便利。對于專業(yè)的旅游網(wǎng)站和人氣較旺的門戶網(wǎng)站，目前知名的一些專業(yè)性旅游電子商務網(wǎng)站如中國旅游網(wǎng)、中華行知網(wǎng)、華夏旅行網(wǎng)等，人氣旺盛的雅虎、新浪等投放做清江旅游區(qū)旅游廣告，發(fā)布旅游信息。

現(xiàn)在有關(guān)清江區(qū)旅游報道的網(wǎng)站眾多，這些網(wǎng)站都有對清江旅游區(qū)的宣傳，但是傳播信息不一致，同時同一個網(wǎng)站還有多個名稱，容易造成旅游者對旅游區(qū)的印象混亂。因此，應對現(xiàn)有清江旅游宣傳的網(wǎng)站進行整合與規(guī)范，保持統(tǒng)一的對外的形象，讓旅游者容易記憶。為了更好的服務于旅游者，各大旅行社及各大飯店也要建立自己的主頁并進入各主要網(wǎng)絡搜索引擎和清江旅游區(qū)專業(yè)網(wǎng)站的友情鏈接。大力推進旅游電子政務建設，建立網(wǎng)上預定服務系統(tǒng)，包括預定機票、車票、景點門票，便于對游客個人資料儲存，進行個性化服務，提高游客回頭率。

3G時代的到來，手機廣告信息的傳播廣泛，可以通過發(fā)布在手機上播放的視頻短片進行宣傳，與電信、移動、聯(lián)通等合作，群發(fā)送信息，對旅游者進行信息的發(fā)布與提示。另外，清江旅游區(qū)還應該進行傳播媒介的創(chuàng)新，如運用歌曲、手機短信、電子郵件等方式?！洱埓{(diào)》作為清江區(qū)的知名歌曲也應該大力宣傳推廣，為更多旅游者所知，可以通過手機彩鈴等形式進行傳播，讓更多的消費者喜愛。

（4）制作旅游宣傳品，進行實物贈送，擴大品牌宣傳力度。實物媒介是一種花費少、持續(xù)效果長的媒介，創(chuàng)作設計除介紹旅游區(qū)的旅游宣傳品，包括多媒體光盤、錄像帶、VCD、旅游手冊、圖片、多媒體解說系統(tǒng)、導游圖、信箋、宣傳折葉、門票、包裝袋、名片等。同時設計發(fā)行或贈送清江旅游區(qū)的旅游畫冊、明信片、郵票、臺歷及旅游紀念品；出版有關(guān)清江旅游區(qū)自然風光、民俗文化與歷史挖掘等方面的書籍，這些都可以為旅游區(qū)品牌的宣傳推廣推波助瀾。

（二）清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌傳播的公關(guān)傳播策略

廣告作為品牌傳播的先行者，公共關(guān)系則是讓品牌傳播更上一層樓，提升旅游者對清江土苗民俗風情旅游區(qū)的品牌好感度，樹立良好的品牌形象。利用各種活動的開展，發(fā)掘新聞價值，通過新聞的方式傳達給旅游者，具有很高的可信度。

（1）打造知名品牌活動，突顯旅游區(qū)品牌特色。旅游區(qū)的品牌傳播不同于一般企業(yè)或產(chǎn)品品牌傳播，主要是通過品牌活動，向人們展示該旅游區(qū)的品牌特色，品牌活動在一定程度上已代表了旅游區(qū)的品牌形象。

對于品牌活動的策劃，目前旅游市場現(xiàn)有的不良狀況是：活動眾多，較為散亂，且沒有形成真正的強勢品牌活動，部分活動商業(yè)性質(zhì)太濃，權(quán)威性不高，內(nèi)容簡單粗糙。對于清江土苗民俗風情旅游區(qū)的品牌活動應圍繞其獨特品牌旅游資源展開，突顯出清江民俗旅游區(qū)的品牌獨特性，同時深層次的發(fā)掘品牌活動內(nèi)涵。苗族人家為了慶祝豐收每年舉辦的年會（苗年）、土家的《龍船調(diào)》、擺手舞馳名中外、土家族的女兒會、苗族浪漫神秘的男女相親會（踩月）……這些獨特的旅游品牌資源都可以作為品牌活動的內(nèi)涵進行深入的發(fā)掘，開展為人們所偏好的系列相關(guān)活動。

同時，通過節(jié)、會等重要事件、節(jié)慶活動、體育盛事、娛樂演出、重大慶典的傳播，抓住宣傳的表現(xiàn)時機重要事件、節(jié)慶時刻是城市旅游形象表現(xiàn)的最佳時段。圍繞品牌活動開展，同時利用清江旅游區(qū)發(fā)生的一些新聞時間，如清江大峽谷的開發(fā)等消息創(chuàng)造轟動效果，全力打造全球性的、強大的“眼球效應”。在舉辦各種大型活動的同時，由名人代言的形式來告知旅游者，提升旅游者對品牌的認知度與好感度。同時邀請明星和政府要員出席，體現(xiàn)政府與輿論對活動的看重性。有各媒介的宣傳，進行造勢，其它媒介也會將鏡頭聚焦于此。

（2）調(diào)動各方支持力量，齊心協(xié)力宣傳品牌。政府作為鄂西生態(tài)文化旅游圈發(fā)展的領(lǐng)導力量，擔任著導演的角色，整個旅游圈的品牌宣傳發(fā)展方向由政府制定。政府根據(jù)總體戰(zhàn)略發(fā)展目標，制定各旅游區(qū)品牌宣傳的戰(zhàn)術(shù)，協(xié)調(diào)各部門、各地區(qū)的關(guān)系，制定出一系列的公關(guān)推廣宣傳指導方針，作為各地政府、企業(yè)、旅游業(yè)界推動清江旅游區(qū)的活動指南。同時由政府主導公關(guān)傳播的發(fā)展方向，權(quán)威性較高，受眾接受度高，可以加強公益效果。

但是政府需要關(guān)注的工作很多，具體的品牌傳播流程，更多的是由旅游區(qū)相關(guān)部門以及企業(yè)之間的合作、配合來完成的。企業(yè)提供資金、物質(zhì)等實際贊助確保宣傳活動順利開展，同時企業(yè)借活動開展進行相關(guān)宣傳，在宣傳上應與政府協(xié)商決定，不能太過于商業(yè)化。

湖北知名學者云集，邀請他們參與清江土苗民俗風情旅游區(qū)的發(fā)展規(guī)劃、項目制定和內(nèi)容策劃，借助于他們的專業(yè)知識和學術(shù)影響力，可以使品牌公關(guān)傳播一開始就站在一個比較高的起點上，促進品牌傳播活動開展朝著更積極的方向發(fā)展。

農(nóng)家尤其是作為土家族、苗族的民俗風情一塊，要讓他們深入旅游宣傳之中成為清江旅游區(qū)的一份子，意識到自己是旅游區(qū)中的一份子，自發(fā)提高民俗旅游的質(zhì)量，讓旅游者能夠親身感受到土苗民俗風情。在各個領(lǐng)域開展宣傳推廣活動，倡導旅游文化服務，深化旅游文明精神建設，是農(nóng)家提升素質(zhì)的主要方式。形成農(nóng)家共同做好清江旅游區(qū)民俗旅游服務工作的生動局面，促進構(gòu)建高素質(zhì)旅游區(qū)服務的實現(xiàn)，同時應為參與旅游區(qū)旅游服務工作的農(nóng)家提供有利條件，保護、促進民俗文化的健康積極的發(fā)展。

（3）媒介全程跟蹤報道，及時傳達活動信息?！懊襟w是公共宣傳和信息傳遞的載體，媒體推介能在較短時間內(nèi)最大化地傳播區(qū)域形象，從而成為區(qū)域營銷傳播中最為普及的方式?！盵6]利用各種媒介，如網(wǎng)絡、報紙、雜志、電視等，展示自己發(fā)展、熱衷于公益事業(yè)，以形成有利于旅游區(qū)發(fā)展的社會形象。媒介對于公關(guān)活動應做到：前期造勢，對于活動前期可以在媒介上播放幾個版本的宣傳片，高頻率的對旅游者進行轟炸，為活動開展做好鋪墊；現(xiàn)場播報，對于活動進行時的狀態(tài)進行隨時的播報讓旅游者對于活動的進程與發(fā)展有著明確的了解與認識；后期的宣傳，在活動后播放活動熱點回顧，網(wǎng)絡論壇是針對網(wǎng)民的特效傳播，對于愛上網(wǎng)的旅游者可以打造清江土苗民俗風情旅游區(qū)的各項相關(guān)活動的論壇，在網(wǎng)站論壇上發(fā)布相關(guān)信息，建立互動貼吧與網(wǎng)站，讓旅游者加入到整個活動中來，促進與旅游者之間的聯(lián)系，加強與旅游者之間的聯(lián)系。網(wǎng)絡開展活動如投票活動、攝影比賽等。

（4）樹立旅游區(qū)危機公關(guān)意識，加強突發(fā)危機處理能力。對于清江土苗民俗風情旅游區(qū)，避免危機事件對旅游區(qū)品牌傳播造成阻礙和破壞，清江風景旅游區(qū)應有危機預防意識，組建有高級管理人員參與的危機管理小組，對于應急危機時間爆發(fā)時的應對處理，加強協(xié)調(diào)處理和統(tǒng)一管理，建立高度靈敏的旅游信息探測系統(tǒng)，對現(xiàn)有旅游宏觀環(huán)境以及消費者消費心理的研究有所了解與掌握，也為了更好地為清江旅游區(qū)的品牌傳播做好準備。對于危機的發(fā)生，以前發(fā)生的SARS病毒的襲擊、汶川地震、經(jīng)濟危機造成的對清江旅游區(qū)的宏觀或區(qū)域性的旅游熱潮打擊以及清江旅游區(qū)自身可能存在的景區(qū)誤差導致的危機，都應有危機應變計劃。主要有以下的原則：積極主動、聲音一致、隨時告訴公眾事情的進展，保持旅游行業(yè)內(nèi)部的信息通暢。

（三）清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌傳播的人際傳播策略

（1）加強旅游區(qū)內(nèi)部質(zhì)量、標準的構(gòu)建，形成良好口碑。提高服務質(zhì)量，使旅游者愿意而且樂意為企業(yè)作口碑宣傳。旅游者進行旅游就是為了體驗經(jīng)歷和感受快樂，旅游會給他們留下深刻的回憶，而他們也是旅游區(qū)的最終評判者。滿意的旅游者總是樂于向親朋好友介紹自己所獲得的旅游經(jīng)歷，并且原意推介旅游產(chǎn)品或服務項目。要想獲得旅游者對旅游區(qū)的肯定與滿意，需要對旅游區(qū)各項基礎(chǔ)工作與服務都做得細致、到位并持之以恒，讓旅游者感受到旅游區(qū)的高品質(zhì)服務，只有超過旅游者心中的期望值，才能得到他們的首肯。也只有這樣他們才會自愿免費的為旅游區(qū)進行傳播。各類旅游服務的綜合、旅游地的其他設施及服務，雖然不是旅游者訪問旅游地的主要因素，但卻是旅游者比較關(guān)心的旅游形象要素，并將會影響旅游者的整個旅游經(jīng)歷。因此最重要的是旅游區(qū)內(nèi)部本身高質(zhì)量、高標準的硬件與服務的提升。

（2）選擇“旅游嘗試者”，發(fā)揮榜樣的作用。選擇一批可靠的“旅游嘗試者”，讓他們通過游記的方式講述旅游經(jīng)歷與旅游感受，一傳十，十傳百，吸引潛在旅游者前來旅游。“旅游嘗試者”選擇可以起消費示范作用的社會階層，如影視、體育明星、社會名人等，也可以是有豐富旅游經(jīng)驗的旅游者，被邀請到清江旅游區(qū)游覽觀光或休閑度假，都能為旅游地品牌形象宣傳推廣起促進作用。余秋雨大師在旅游文化方面頗有成就，影響力極大，如果請他來為清江土苗民俗風情旅游區(qū)進行口碑或者撰書傳播，配合廣告、宣傳冊和公關(guān)活動的大力宣傳，可以起到很好的清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌傳播效果。

（3）加強內(nèi)部管理，培訓大批優(yōu)秀的服務人員。旅游區(qū)的各類服務人員是旅游區(qū)的第一張臉面，是直接與旅游者接觸、接觸的時間最多的人，也最了解游客的需求，他們對景區(qū)的熱愛，服務水平、服務態(tài)度直接影響到游客感覺中消費價值的高低。只有滿意的服務才有滿意的顧客。因此，要向游客提供滿意的服務，首先應該搞好內(nèi)部管理，使員工掌握必要的服務知識和服務技能，體現(xiàn)出旅游區(qū)的良好品質(zhì)，同時為員工也打造一個舒適、歡快的工作氛圍，為游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務。對于導游人員，應有嚴格的專業(yè)訓練，提升導游人員本身的導游熱情、素質(zhì)與品格。

（4）加強與游客溝通聯(lián)絡，提高旅游者的認可度。加強與游客間的溝通與交流，可以通過調(diào)查的形式搜集顧客的信息，同時也獲取旅游者對于旅游區(qū)的相關(guān)意見以及他們的態(tài)度與感受。積極主動地與旅游者保持聯(lián)系，定期的或在節(jié)假日時以郵件或者卡片的形式與旅游者進行溝通，及時了解旅游者的需求是否得到滿足，發(fā)現(xiàn)不足的地方盡快改正，有不滿意的顧客也應針對其具體情況進行改正。

（四）清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌傳播的銷售傳播策略

（1）推出價格折扣和旅游優(yōu)惠，刺激旅游者進行消費。在旅游期間推出一些價格上的折扣和優(yōu)惠，刺激旅游者進行消費。清江土苗民俗風情旅游區(qū)的一些景區(qū)在配合廣告宣傳時推出優(yōu)惠或者免費的營業(yè)活動，例如旅游的門票折扣、優(yōu)惠券，同時部分清江區(qū)域的景區(qū)可以采取聯(lián)票制的優(yōu)惠活動，即當這些不同景區(qū)一次購票時可以有價格上的優(yōu)惠。旅游淡季采取降價銷售、獎勵銷售；部分景點可以采取贈送紀念品的形式進行宣傳。

（2）進行免費旅游的宣傳推廣，提升旅游者對新景區(qū)的信任度。適用于清江土苗民俗風情旅游區(qū)新景區(qū)的推廣，對于新景點的開發(fā)與旅游，旅游者多是由于對于新景點不了解，同時沒有以往的旅游的體驗，會對新旅游區(qū)“敬而遠之”，因此采用部分的免費活動來拉動旅游消費，比如在恩施大峽谷的一些新旅游項目開啟后可以對前期旅游者進行“探險新體驗”的免費旅游活動，提升旅游者對新項目的認識，同時也為后期旅游項目的開展與繼續(xù)埋下伏筆。

（3）充分利用節(jié)慶事件，為旅游區(qū)品牌推廣宣傳造勢。利用節(jié)假日進行相關(guān)活動的推廣帶動旅游消費。例如苗族每年為了歡慶豐收而進行的苗年，在此期間可以開展系列的營業(yè)活動，舉辦篝火晚會、民俗飲食品嘗宴席等都是不錯的選擇。土家族節(jié)日眾多，組織大型的文體賽事、手工藝品展覽會、時裝展覽會，以吸引四方游客參加。在體育活動開展較好的土家鄉(xiāng)寨定期設專項賽場或綜合性的體育盛會，吸引游客參觀或參與。利用節(jié)假日一是在旅游者有時間可以前去觀賞，同時民俗節(jié)慶日本身就是個不錯的噱頭。

（4）采用投票、抽獎等形式，促進旅游者參與景區(qū)活動。在旅游宣傳時，可以通過競爭的投票、抽獎等形式進行推廣。例如在清江民俗風情旅游區(qū)的境內(nèi)旅游的，均可以參加抽獎，獎品即為不同景點的旅游觀光或者民俗特產(chǎn)，抽得獎項的即可進行相關(guān)旅游景點的免費、優(yōu)惠旅游消費或獲得相關(guān)的特產(chǎn)禮品贈送。向游客贈送旅游地紀念品；發(fā)放定點購物商店、飯店的優(yōu)惠券。

（5）開展銷售會展，加強交流，促進旅游業(yè)務的成交。會展旅游包括獎勵旅游、會議、展覽，借舉辦各種類型的會議、展覽以招徠各方客人洽談業(yè)務、交流和旅游參觀訪問。開展會議推銷，例如產(chǎn)品展銷會、旅游博覽會等形式，這種方式受眾群體集中，接觸更廣，可以讓旅游者更好的進行旅游咨詢，也為企業(yè)投資奠定了基礎(chǔ)，這種形式在社會上造成的影響大，成交量大。

（6）提升旅游區(qū)人員服務水準，促進實地旅游交易量。旅游人員推銷是通過銷售人員與旅游者的直接溝通來達成交易，是一種直接的推銷活動。旅游人員的推銷屬于直接促銷，對于旅游者更具有針對性，方式靈活，同時也可以獲取更多有效的市場信息。建立旅游熱線服務的接聽員。對于實地與旅游者面對面的服務，為旅游者進行細致、周到的講解與服務，從而讓旅游者更加了解清江土苗民俗風情旅游區(qū)的旅游資訊，提高旅游區(qū)的服務品質(zhì)。加強售后服務過程的建設，充分重視旅游者的感受，參考品牌形象改進的意見，積極改善品牌形象建設，妥善處理旅游投訴事件等，樹立更加完善的旅游品牌形象。

同時，清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌傳播的營業(yè)傳播方式不是獨立進行的，根據(jù)景區(qū)的實際情況不同可能會選擇幾種方式相結(jié)合進行傳播與推廣，例如觀賞大峽谷可以采用優(yōu)惠券、抽獎與禮品贈送等多種方式進行，宣傳推廣旅游信息傳播，促進旅游者進行旅游消費。

五、結(jié)語

在旅游市場競爭日益激烈的今天，只有塑造獨特、鮮明、有招攬性的清江土苗民俗風情旅游區(qū)品牌，使其具有長久的吸引力，并且借助強有力的宣傳營銷活動來傳播其品牌旅游形象，與中間商、旅游者等進行有效溝通與交流，才能吸引旅游消費，使清江土苗民俗風情旅游區(qū)成為“鄂西生態(tài)文化旅游圈”中一顆璀璨的明星！

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Brand Communication of Qingjiang River Tourist Area of it's Folk Tradition

XU Hong，WANG Dandan
（Department of Advertising，Wuhan Textile University，Wuhan Hubei 430073，China）

Qingjiang River tourist area of its folk tradition will be the subject of these eco-tourism resources in the natural landscape，Palestinians historical and cultural tourism resources as well as the customs section of the three major integrated tourism resources. The brand orientation of the tourist area is "Qingjiang galleries，Palestinians mysterious area，Tujia Orthodox." Also to solve the problem of different traveling messages and mixed brand management in Qingjiang tourism area，the topic raised "Brand Integration Dissemination ". The brand advertisement establishes a unified image recognition system，integrates mass media，build digitization service web combined with new media，and presents publicity materials；Brard public relation and brand activities are in compliance with the principle of "government-led，corporate sponsor，farmer participate，academics support，media reported"；Brand interpersonal communications，strengthen the internal standards of the tourist areas and form a good reputation，select "The First Traveler" to take the lead，also train some excellent service staff；Brand sales dissemination provides travel discount and free promotion which can stimulate tourism consumption，and take full advantage of festival events to broadcast. The use of voting draws to promote tourists' participation，enhances the service standards of tourist area，and sales exhibition to help promote tourism business transactions.

Qingjiang River Tourist Area of it's Folk Tradition；Brand Orientation；Brand Integration Communication；Brand Activities；Brand Communication

G03

A

1009－5160（2011）－0054－07

徐紅（1966-），女，教授，研究方向：廣告與旅游.