基于B2C平臺(tái)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

盧迪穎

B2C這個(gè)平臺(tái)，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者低價(jià)優(yōu)質(zhì)、省時(shí)省力的購(gòu)物需求，也成就了許多人致富的夢(mèng)想，而在這一平臺(tái)中受益最大的莫過(guò)于諸多的中小型企業(yè)，因?yàn)樵谶@里，中小企業(yè)能夠規(guī)避掉諸多的先天不足，找到一把金鑰匙，但這把鑰匙究竟是否能開(kāi)啟財(cái)富的大門(mén)，還依賴(lài)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是否運(yùn)用得當(dāng)。

一、中小企業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù)策略

（一）產(chǎn)品策略

在B2C平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)包括在線(xiàn)下有自己的加工工廠的企業(yè)和通過(guò)渠道進(jìn)貨進(jìn)行銷(xiāo)售的企業(yè)兩類(lèi)。不管哪類(lèi)，作為一個(gè)好的賣(mài)家首先要做到產(chǎn)品質(zhì)量可靠、貨真價(jià)實(shí)，并且在網(wǎng)頁(yè)上公布的商品信息要確保真實(shí)、完整、盡可能的詳細(xì)，并且配以圖片，一些電器類(lèi)或者操作復(fù)雜的產(chǎn)品最好添加使用視頻。而對(duì)于擁有自己產(chǎn)品品牌在線(xiàn)銷(xiāo)售的中小企業(yè)除了要做上述要求外，還要注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代、技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新，只有這樣企業(yè)才算是擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，而往往擁有自己獨(dú)創(chuàng)性的企業(yè)也更容易獲得消費(fèi)者的青睞。雖然中小企業(yè)在資金規(guī)模、研發(fā)能力方面遜于大型企業(yè)，但只要細(xì)分市場(chǎng)得當(dāng)、產(chǎn)品精良、有創(chuàng)新性，一定會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

（二）服務(wù)策略

B2C平臺(tái)中同類(lèi)產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)程度比實(shí)體店更激烈，大多數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中沒(méi)有知名度，與在平臺(tái)上的一些知名品牌相比處于劣勢(shì)，能夠讓買(mǎi)家忽略品牌價(jià)值而選擇你的店鋪，主要依靠的是服務(wù)質(zhì)量。

在網(wǎng)略營(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)策略主要包括售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)。

1.售前服務(wù)

中小企業(yè)網(wǎng)店的售前服務(wù)主要包括店鋪裝修是否美觀、產(chǎn)品分類(lèi)是否方便顧客選購(gòu)、客服人員是否充足、店鋪的最新信息是否醒目等等。

2.售中服務(wù)

由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，即使產(chǎn)品信息已經(jīng)非常完善，但因?yàn)椴荒苤庇^的觸摸和感受，消費(fèi)者仍然會(huì)存在各種各樣的問(wèn)題需要咨詢(xún)，因此，中小企業(yè)的在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)一定要保持在高質(zhì)量的水平。在線(xiàn)客服的工作態(tài)度，熱情、耐心并且具有一定專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)于促成消費(fèi)者最終的選擇起著非常重要的作用。

品牌方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)，要特別注重售中服務(wù)，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量打消消費(fèi)者的顧慮。在B2C平臺(tái)上，還有一類(lèi)中小企業(yè)，主要是通過(guò)代理各種品牌產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，雖然產(chǎn)品品牌早已被消費(fèi)者熟悉，但是由于考慮到產(chǎn)品的真假以及售后服務(wù)等因素，很多消費(fèi)者寧愿去選擇價(jià)格稍高的品牌旗艦店。面對(duì)這種情況，這類(lèi)企業(yè)首先要保證產(chǎn)品貨源正規(guī)、品質(zhì)良好、能提供正規(guī)的銷(xiāo)售發(fā)票及相關(guān)單證，并且在頁(yè)面中要把如何售后維修保養(yǎng)等細(xì)則列明。在在線(xiàn)服務(wù)中要讓消費(fèi)者放心，不管是在網(wǎng)上旗艦店購(gòu)買(mǎi)還是在非旗艦店的店鋪中購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品品質(zhì)一致，享受的售后服務(wù)是與實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)一致的。

3.售后服務(wù)

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特殊性，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)非常關(guān)注售后服務(wù)，例如，產(chǎn)品的派送速度、退換貨制度、售后維修服務(wù)等幾個(gè)方面。在派送速度方面，由于大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有自己的物流體系，主要依靠第三方物流公司，因此這一環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量可控性不強(qiáng)，但企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)安排發(fā)貨，協(xié)助顧客查詢(xún)包裹運(yùn)輸情況等服務(wù)而彌補(bǔ)這一方面的不足。在退換貨制度及售后維修服務(wù)兩個(gè)方面，企業(yè)可以依據(jù)自己產(chǎn)品的性質(zhì)做出相應(yīng)承諾，但務(wù)必做到言出必行、積極幫助顧客處理問(wèn)題。企業(yè)要像重視售前和售中服務(wù)一樣重視售后服務(wù)，好的售后服務(wù)能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得更多消費(fèi)者的信賴(lài)和忠誠(chéng)，而這一點(diǎn)對(duì)中小企業(yè)的成功至關(guān)重要。

在淘寶電器商城吸塵器銷(xiāo)售排名中，位列第一的是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌——小狗吸塵器。它是如何可以在商城里超過(guò)三星、三洋、飛利浦、海爾、美的等這些大品牌而位居首位呢？隨便打開(kāi)哪個(gè)型號(hào)的小狗吸塵器的頁(yè)面，都配有完整的產(chǎn)品信息、清晰的產(chǎn)品圖片、直觀的使用視頻，還有常見(jiàn)的客戶(hù)問(wèn)題解答，主要包括與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的區(qū)別以及涉及到售后維修的一些問(wèn)題。

大多數(shù)中小企業(yè)由于資金實(shí)力的限制，在售后服務(wù)方面相比大企業(yè)是存在較大差距的，作為家電類(lèi)企業(yè)，主要體現(xiàn)在維修網(wǎng)點(diǎn)較少、零配件購(gòu)買(mǎi)不方便。因此，小狗在保修方面做了網(wǎng)購(gòu)的全國(guó)聯(lián)網(wǎng)模式的創(chuàng)新，在保修期內(nèi)產(chǎn)品零配件出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，會(huì)在第一時(shí)間免費(fèi)將零配件寄出，運(yùn)費(fèi)由賣(mài)家承擔(dān)，而小狗在全國(guó)的150個(gè)分銷(xiāo)商也會(huì)協(xié)助顧客處理簡(jiǎn)單的售后事務(wù)。在當(dāng)前該公司網(wǎng)點(diǎn)在全國(guó)覆蓋面仍然有限的情況下，根據(jù)吸塵器這一家電產(chǎn)品沒(méi)有很復(fù)雜的電路和結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，小狗自建了以自助維修為主，配合電話(huà)、操作拆裝視頻，保證老人和女同志10分鐘之內(nèi)可以換件結(jié)束的維修模式。這樣可以減少老式全國(guó)聯(lián)保兩次來(lái)回“取和送”所耗費(fèi)的消費(fèi)者時(shí)間，以及涉及到的變相收費(fèi)問(wèn)題。正是在這點(diǎn)點(diǎn)滴滴的服務(wù)中造就了小狗連續(xù)三年淘寶吸塵器銷(xiāo)售第一的成績(jī)。

二、中小企業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)與促銷(xiāo)策略

（一）定價(jià)策略

大多數(shù)消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，主要看中的是商品的價(jià)格比較實(shí)體店要低廉，因此，低價(jià)策略是中小企業(yè)首選的價(jià)格策略。據(jù)IDC分析，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)交易相比，沒(méi)有地段限制，不受渠道制約，渠道成本可降低47%，營(yíng)銷(xiāo)成本可降低55%，可帶來(lái)16%總成本的降低。低成本是低價(jià)格的基礎(chǔ)。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)，同樣商品的各個(gè)賣(mài)家的價(jià)格信息幾乎是完全公開(kāi)，因此，買(mǎi)家很容易就能查到該類(lèi)商品的最低價(jià)格。但即使看著圖片是同樣的商品，由于質(zhì)量的差異導(dǎo)致價(jià)格差有時(shí)也很大，這就需要企業(yè)要權(quán)衡自己商品的質(zhì)量，制定一個(gè)合理的價(jià)格，切忌不可低質(zhì)高價(jià)，抱有投機(jī)取巧的心理，一旦出現(xiàn)較多的差評(píng)，很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

當(dāng)企業(yè)在線(xiàn)下也有實(shí)體店時(shí)，要注意線(xiàn)上商品的低價(jià)對(duì)實(shí)體店銷(xiāo)量的沖擊。因此，可以選擇線(xiàn)上線(xiàn)下不出現(xiàn)同款商品，例如，服裝店，可以選擇線(xiàn)上以低價(jià)銷(xiāo)售過(guò)季或1年前款式為主，盡量不要和實(shí)體店的產(chǎn)品形成交集，即使有部分新品也要以較高折扣進(jìn)行銷(xiāo)售。

（二）促銷(xiāo)策略

中小企業(yè)盡管在資金實(shí)力等方面不及大企業(yè)，但其靈活性的特點(diǎn)可以很好的在B2C平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)揮。像淘寶、易趣、拍拍等購(gòu)物網(wǎng)站都開(kāi)設(shè)了團(tuán)購(gòu)、秒殺這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，為了能夠盡快地吸引消費(fèi)者提高自己的信用評(píng)價(jià)，中小企業(yè)可以積極參與這類(lèi)活動(dòng)。雖然參與活動(dòng)的商品利潤(rùn)很低，但如果產(chǎn)品受到消費(fèi)者喜愛(ài)，即使沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者也可能會(huì)進(jìn)行二次、三次購(gòu)買(mǎi)，并可帶動(dòng)店內(nèi)其它商品的銷(xiāo)售，形成穩(wěn)定的顧客群。

三、中小企業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)店宣傳與推廣策略

過(guò)去在B2C平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的企業(yè)一般都采用利用網(wǎng)站的付費(fèi)搜索引擎和投放Banner橫幅廣告來(lái)宣傳店鋪，但對(duì)于資金本來(lái)就少的中小企業(yè)來(lái)講，這些廣告仍然是一筆不小的費(fèi)用。如何拉近企業(yè)與顧客的距離？如何能讓潛在的消費(fèi)者知道企業(yè)的存在？如何將企業(yè)發(fā)布的最新信息能第一時(shí)間讓顧客知道？這就是利用SNS、微博等這些新興的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系服務(wù)。

企業(yè)在維系客戶(hù)關(guān)系時(shí)，傳統(tǒng)做法是發(fā)展會(huì)員，當(dāng)新品上市或有活動(dòng)促銷(xiāo)時(shí)通過(guò)發(fā)短信、打電話(huà)來(lái)告知對(duì)方，結(jié)果是會(huì)員只占到了所有目標(biāo)顧客中的一小部分，獲得企業(yè)最新消息的只是有限的一部分人，但企業(yè)用以維系關(guān)系的成本卻很可觀。而通過(guò)微博、SNS這些互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系服務(wù)，就可以與更廣泛的顧客建立一種“朋友關(guān)系”，可以將最新的產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息傳遞給老顧客和新顧客，一方面既與顧客建立了聯(lián)系，又避免對(duì)顧客造成過(guò)度的騷擾，引起顧客的抵觸情緒。并且，隨著“粉絲”數(shù)量的增加，會(huì)自然的形成一個(gè)圍繞與企業(yè)周?chē)奶厥獾呐笥讶?，彼此分享?gòu)物體會(huì)、促銷(xiāo)信息、各種最新資訊等等。

利用微博營(yíng)銷(xiāo)，成本幾乎可以忽略不計(jì)，從注冊(cè)到使用都是免費(fèi)的，僅僅是需要人工維護(hù)，但通過(guò)這一手段企業(yè)的知名度與品牌的吸引力會(huì)與日俱增。但正是因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)是開(kāi)放式的，顧客的好口碑能最大范圍的得以傳播，同時(shí)不好的購(gòu)物體驗(yàn)也會(huì)以更快的速度擴(kuò)散。所以，提供好的產(chǎn)品、保持好的服務(wù)是重點(diǎn)。

開(kāi)通微博、利用SNS在B2C網(wǎng)站上開(kāi)辟自己的幫派、參與論壇和社區(qū)的討論，這些都是成本低廉的宣傳與推廣策略，特別適合中小企業(yè)尤其是小企業(yè)。

目前，中小企業(yè)已占到我國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上，上繳的稅收占到我國(guó)總稅收的50%以上，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)超過(guò)60%，提供了80%左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，但是在2010年12月底，民建中央發(fā)布了一份名為《后危機(jī)時(shí)代中小企業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的調(diào)查與建議》專(zhuān)題調(diào)研報(bào)告，報(bào)告顯示，中國(guó)中小企業(yè)平均壽命僅3.7年，形成對(duì)比的是，歐洲和日本中小企業(yè)平均壽命為12.5年、美國(guó)為8.2年、德國(guó)500家中小企業(yè)有1/4存活了100年以上。為什么我國(guó)中小企業(yè)如此“短命”？相比而言，中國(guó)的中小企業(yè)的生存環(huán)境并不樂(lè)觀，稅負(fù)過(guò)重、融資困難、缺少好的發(fā)展平臺(tái)等等。但是，通過(guò)我國(guó)這幾年互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，B2C這一平臺(tái)成就了很多中小企業(yè)的成功。繼2010年淘寶網(wǎng)推出的淘寶商城之后，阿里巴巴和淘寶網(wǎng)在2011年1月聯(lián)合推出新平臺(tái)“無(wú)名良品”，無(wú)名良品主要服務(wù)的對(duì)象就是那些擁有好的產(chǎn)品，但是沒(méi)有品牌或者品牌知名度還不高的中小企業(yè)，為他們提供一個(gè)零售及網(wǎng)絡(luò)品牌孕育的平臺(tái)，與淘寶商城和集市不同的是，無(wú)名良品不需要品牌的準(zhǔn)入門(mén)檻，同時(shí)具備獨(dú)立的流量引入?？梢哉f(shuō)，中小企業(yè)發(fā)展的春天就在眼前，但要想迎來(lái)收獲的秋天，企業(yè)要做的功課還很多，其中好的營(yíng)銷(xiāo)策略是重點(diǎn)。