商標(biāo)翻譯對消費(fèi)心理的影響

王艷萍/文

商標(biāo)翻譯不是簡單的語言轉(zhuǎn)化，是一種跨文化交際形式。商標(biāo)翻譯受諸多因素影響，其中心理因素包括民族文化心理、消費(fèi)心理、審美心理等，對于樹立良好的商品形象，成功地開拓市場、占領(lǐng)市場起著極其重要的作用。因此在中英商標(biāo)的翻譯中要注重對心理因素的研究，并采用相應(yīng)的翻譯策略。

商標(biāo)的翻譯方法

商標(biāo)是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，在進(jìn)行商標(biāo)的英漢互譯時(shí)應(yīng)充分考慮影響英漢商標(biāo)翻譯的各種因素，考慮英漢兩個(gè)民族在語言、文化和審美情趣的差異，運(yùn)用多種有效方法，著力給消費(fèi)者留下深刻印象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，繼而達(dá)到高于原商標(biāo)的促銷功能，提高購買交易率。在實(shí)際銷售和運(yùn)用中，在遵守英漢互譯時(shí)的一些基本原則的基礎(chǔ)上，可根據(jù)具體情況采用音譯法、意譯法、音意兼譯法、增字法和減音法。

商標(biāo)翻譯應(yīng)注重心理因素

（一）商標(biāo)翻譯對消費(fèi)者的消費(fèi)心理影響

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也是一個(gè)心理過程，經(jīng)歷了感覺、知覺、注意、興趣、偏好、購買六個(gè)階段，商標(biāo)翻譯需要從消費(fèi)者的心理過程入手，商標(biāo)是為消費(fèi)者識(shí)別該商品而設(shè)計(jì)的一種標(biāo)記或符號(hào)。一個(gè)商標(biāo)的成功在于如何抓住消費(fèi)者興趣及心理需求，更好地滿足消費(fèi)者的心理需求和實(shí)際需要。然而要想滿足消費(fèi)者新奇、超越、購買、喜愛、求名等心理需求，商標(biāo)名稱就要根據(jù)不同消費(fèi)者的心理，“支頤不語相思坐，料得君心似我心?！睆亩偈股虡?biāo)翻譯能直接地對消費(fèi)者的心理和購買意圖產(chǎn)生影響。一個(gè)成功的商標(biāo)翻譯主要是為了更好地滿足消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者滿意及愉悅后達(dá)成購買，更能增加下次的購買意向，繼而達(dá)到更好的促銷效果。有一些商標(biāo)翻譯名稱時(shí)主要以消費(fèi)者的需求和喜好為目的，更加有效地激發(fā)了消費(fèi)者的興趣和購買意向。

（二）商標(biāo)翻譯對消費(fèi)者民族文化心理的影響

商標(biāo)翻譯受民族文化心理的制約。由于各個(gè)民族經(jīng)歷了各自不同的社會(huì)文化背景，形成了迥然不同的民族文化心理，因此在國內(nèi)外貿(mào)易中，很可能同一種商標(biāo)的產(chǎn)品在一個(gè)國家或民族備受青睞，而在另一個(gè)國家或民族卻遭受冷落，這就要求譯者在翻譯商標(biāo)時(shí)要充分考慮文化及歷史背景。例如：“鳳凰”在我國傳說中是一種神異動(dòng)物，代表“運(yùn)氣、快樂和優(yōu)雅”，人們相信騎“鳳凰”自行車能帶來好運(yùn)氣，而在西方文化傳說中鳳凰是一種不死鳥，有“再生”、“復(fù)活”等意思，因此該商品在西方無人問津也就不奇怪了。

消費(fèi)者的審美心理與商標(biāo)翻譯之間存在著密不可分的關(guān)系

審美心理是一種比較廣泛的文化意識(shí)，關(guān)聯(lián)到各方面的文化及民俗。成功的商標(biāo)翻譯能準(zhǔn)確地迎合人們的審美需求：簡單明了，易記易讀，清晰醒目，而且詞語的內(nèi)涵非常豐富，達(dá)到意境優(yōu)美，從而更加地符合消費(fèi)者的審美訴求，使商標(biāo)常更能激起人們的購買欲望，達(dá)成最終的交易。相關(guān)翻譯策略更加尊重中外風(fēng)俗人情，很好地了解消費(fèi)心理。中華民族自古的風(fēng)俗及喜愛都是比較地側(cè)重于美好的文字和事物，然而其他的一些國家的商品要在中國的消費(fèi)群體中產(chǎn)生好的影響力，并取得一席之地，繼而受到中國消費(fèi)者的喜愛及最終的購買欲望，就應(yīng)該更好地了解這個(gè)群體的文化及消費(fèi)者的心理需求。投其所好是最好的方法。在商標(biāo)的翻譯及使用中要選中一些可以表達(dá)美好及祥和的字語，讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的感覺，就能更加容易地贏得消費(fèi)者的喜愛及欲望，最終贏得消費(fèi)。市場上比較成功的例子：Goldlion（服裝）——金利來，Lactov（飲料）——樂口福，Konka（電器）——康佳，Marlboro（香煙）——萬寶路等。然而在西方文化中的翻譯策略，主要注重的是實(shí)用價(jià)值，偏重空間的真實(shí)性和自然性，繼而使西方的商標(biāo)文化重視的是真實(shí)和感官享受，著重地強(qiáng)調(diào)商品的功能性和實(shí)用價(jià)值，經(jīng)常采用一些褒揚(yáng)意義比較強(qiáng)的詞語來展示商品的質(zhì)量、品級(jí)、效能、新穎性、實(shí)用性、產(chǎn)地等特征。例如：Sprite (雪碧，美國飲料名)，源自sprit(全力沖刺)與spirit(元?dú)狻⒕?，給人一種充滿活力積極向上的感覺，更好地揭示了產(chǎn)品的功能特點(diǎn)及價(jià)值。

不管采用哪種方法，商標(biāo)翻譯的最終目的都是使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的感覺、比較深刻的印象及美好的聯(lián)想，促進(jìn)及誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買意向，最終購買該產(chǎn)品。然而民族文化的差異則是商標(biāo)翻譯的無形羈絆。因此在商標(biāo)翻譯過程中，既要恰當(dāng)采用適當(dāng)?shù)姆g方法，又要結(jié)合不同的各個(gè)國家民族文化背景、習(xí)慣和禁忌的種種因素。譯者必須更好地了解和運(yùn)用商品生產(chǎn)國和商品銷售國的消費(fèi)者之間的民族文化特征及差異，以更靈活多樣的翻譯方法和手段，完美地譯出優(yōu)美、高雅、過目不忘，給消費(fèi)者留下深刻印象的商標(biāo)。