會展企業(yè)簡介的翻譯與受容

袁式亮

(玉林師范學院外語系,廣西玉林 537000)

全球經(jīng)濟一體化,催生了中國的“朝陽產(chǎn)業(yè)”——會展業(yè)。會展這個具有開放性和公眾參與性的大型經(jīng)濟、文化交流活動,是國內(nèi)外市場上通行的商業(yè)促銷方式和信息交流場所[1]。在這個平臺上,參展的企業(yè)林林總總,企業(yè)簡介琳瑯滿目?！捌髽I(yè)簡介 (Company Profile)是企業(yè)對外宣傳材料的最重要組成部分,是企業(yè)的形象、業(yè)績、文化內(nèi)涵的縮影和對外溝通的窗口?！盵2]企業(yè)簡介富含商業(yè)信息,是參會客商了解該企業(yè)概況的首要信息來源。高質(zhì)量的企業(yè)簡介翻譯能給參會客商留下良好的印象,提高企業(yè)的聲譽和業(yè)績效益。近年來有不少專家學者從人際意義、功能目的論等方面對企業(yè)簡介翻譯進行研討。本文擬從接受理論的角度,綜合考慮企業(yè)簡介性質(zhì)特點、文體結(jié)構(gòu)、審美差異、受眾心理等因素,探討會展企業(yè)簡介翻譯的原則和方法,以提高會展企業(yè)簡介翻譯質(zhì)量。

一、接受理論與會展企業(yè)簡介翻譯

接受理論又稱接受美學,是 20世紀中后期頗有影響力的文學理論流派,代表人物是德國的姚斯 (Robert Jauss)和伊瑟爾 (Wolfgang Iser)。該理論“主要研究讀者和作品的關(guān)系,探討讀者對作品的理解、反應(yīng)和接受度及對作品產(chǎn)生不同理解的社會、歷史、個人的原因”[3]。接受美學分為兩大類,一類是接受研究;另一類是效應(yīng)研究[4]。前者關(guān)注讀者及其審美經(jīng)驗,在宏觀上強調(diào)了讀者的意義;后者著重研究文本及其作用,從微觀上專注于讀者與具體作品的關(guān)系?！捌诖曇啊笔墙邮芾碚摰暮诵姆懂?意指讀者原有的經(jīng)驗和素養(yǎng)會形成一種潛在的審美期望,對作品的閱讀接受及效果產(chǎn)生影響。而“作品中存在某些‘未定點’,有賴于讀者去填充,從而實現(xiàn)文本的意義”[5]。企業(yè)簡介如旅游文本一樣,“屬于信息文本、表情文本和祈使文本/召喚型文本 (vocative text)的結(jié)合體,同時具有信息功能、美感功能和呼喚功能”[6]。根據(jù)紐馬克的觀點,“信息 +鼓動”是企業(yè)簡介的語篇特點,其文本的對象是參會客商,信息的傳遞效果與參會客商的情感呼應(yīng)是其核心所在,其本意是用最直接有效的方式讓參會客商了解企業(yè),目的是建立良好的企業(yè)形象。所以,企業(yè)簡介的翻譯在注意“信息對等”的同時,還須發(fā)揮其強大的“誘導(dǎo)”功能,使之能在閱讀文本的第一時間,引起參會客商的注意,并對該企業(yè)本身以及所生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感,繼而激起“購買”欲望并實施“購買”行為。所以,企業(yè)簡介的翻譯要著重于信息的信度效度和參會客商的情感呼應(yīng),目的就是推銷企業(yè)形象,最終為企業(yè)帶來商機和利潤。

語言具有三種基本的元功能,即:概念功能、人際功能、語篇功能[7]。語言總是為一定的交際目的,在不同的交際場合使用。語言交際總是以語篇的形式出現(xiàn)[8]。會展企業(yè)簡介的語篇形式?jīng)Q定其社會功能,會展企業(yè)簡介翻譯要適應(yīng)其所在的語境。也就是說,“在特定語境中,針對特定的交際對象,以特定的交際方式,為特定的交際目的而選擇的特定的語言表達方式”[9]。因此,從接受理論的角度討論會展企業(yè)簡介翻譯,探討參會客商對企業(yè)簡介的理解接受、反應(yīng)效果,對提高企業(yè)簡介翻譯的質(zhì)量,大有幫助。它從另一個角度為會展企業(yè)簡介的翻譯研究提供了理論依據(jù)和研究方法。

二、接受理論對會展企業(yè)簡介翻譯的指導(dǎo)

接受理論視角下的會展企業(yè)簡介翻譯,要以參會客商為出發(fā)點,讓目標語文本具有原語文本同樣的審美效果和呼喚功能,實現(xiàn)參會客商的期待視野與企業(yè)簡介譯文相融合。會展企業(yè)簡介翻譯不是單純?yōu)榱颂峁┬畔⒌恼Z篇文字的轉(zhuǎn)換,還是一種復(fù)雜的跨文化的交際活動。其目標讀者群是參會外商,“與原語讀者群有著截然不同的社會文化背景、譯文期待、感知力和世界知識”[10]。這些差異會造成共享知識的缺失,形成信息溝。因此企業(yè)簡介譯文要想很好地傳遞商業(yè)信息、展示企業(yè)風采、充分發(fā)揮其商業(yè)價值,譯者就要全面了解中西方文化的差異及不同文化背景的參會客商的審美心理,遵循以參會客商為中心、參會客商期待視野與原文文本相融合的原則[11]。由于漢、英兩種語言在文化審美及價值觀念上的差異,企業(yè)簡介的語言表達形式不盡相同,“通用文體規(guī)范 ”大相徑庭,參會客商的期待和關(guān)注點也大不一樣。對于同樣的事物,不同的民族會有不同的價值標準。反映在企業(yè)簡介上,中文簡介著眼于企業(yè)價值,全方位展示企業(yè)的形象;而英文簡介則立足于參會客商,充分展示商業(yè)信息,凸顯商機、價值、利潤。為此中方濃墨重彩的信息亮點,在參會客商眼里或許不值一提,索然無趣。故在這類文本的翻譯中,要想吸引客商,需根據(jù)翻譯要求,在文本風格和形式表達上加以改動,對原文明示的內(nèi)容和暗含的信息進行調(diào)整;把參會客商認為有價值的信息作為翻譯的重點。這樣的譯文才能有效傳遞信息并為參會客商理解和接受,并使其語言和文本形式符合目標語的通用文本規(guī)范。所以譯者要對參會客商的認知心理狀態(tài)和知識的圖式結(jié)構(gòu)做出預(yù)設(shè),并考慮他們的興趣、期望和語境因素,使譯文能夠引起客商的心理認同,對企業(yè)產(chǎn)生好感,激發(fā)建立商業(yè)關(guān)系,最終為企業(yè)帶來商機。為此在翻譯策略方法的選擇上,不能墨守成規(guī),可靈活機動,多元化。

三、接受理論在會展企業(yè)簡介翻譯中的應(yīng)用

1.信息效度

會展企業(yè)簡介譯文提供的信息必須與原文相符,表達與之相關(guān)的信息是企業(yè)簡介翻譯的最基本要求。翻譯時要把握參會客商的文化心理特征,以他們?yōu)槌霭l(fā)點,對信息進行有理據(jù)的調(diào)解,“關(guān)聯(lián)性信息價值度較高的強化,而非關(guān)聯(lián)性信息則被弱化或虛化?！盵12]例如:

彩虹織造有限公司是全球最大的彩帶生產(chǎn)基地,織帶年產(chǎn)量達 100億萬碼,占國內(nèi)市場份額的65%～75%。公司已通過 ISO9001:2000質(zhì)量管理體系認證,采用國內(nèi)最先進 ZIS與 CAD系統(tǒng)改進工藝、研發(fā)新產(chǎn)品。彩虹公司被金光市政府評為“金光市高新技術(shù)企業(yè)”;“彩虹”牌商標被評為省著名商標;2005年以來“彩虹”工藝織帶被評為省名牌產(chǎn)品。公司的產(chǎn)品現(xiàn)有緞帶、提花帶、鉤邊帶、禮品帶等十幾大系列 2 000多個品種。

譯文:Rainbow Textile Co.Ltd.is the largest manufacturer of colored ribbons in the World.Its production capacity reaches 10 billion yards per year,accounting for 65%-75%of the domestic market.W ith the ZIS&CAD systems,the most advanced technologies in China,we have been carrying the researches on innovating the crafts and the products.Our reputable products now cover more than ten series and over 2000 varieties from satin ribbons to gift ribbons,and have obtained the recognition of ISO9001:2000 system of China.

譯文考慮參會客商的期待視野,依據(jù)翻譯原則,重組信息層次結(jié)構(gòu),略去模糊信息或較虛的信息,刪除了原文中加下劃線的話語表述。原文中列舉各項榮譽的目的,是想突出企業(yè)公司的知名度,但是對參會客商來說不置可否。在西方,這樣的榮耀不足以說明實力,獎項的設(shè)置、獎狀的頒發(fā)任何一家民間機構(gòu)也可以舉辦進行。為此,譯文根據(jù)語義重心,邏輯結(jié)構(gòu),進行了信息重組,突出了與主題關(guān)聯(lián)性強的信息,使參會客商以最小的時間成本獲取最大量的相關(guān)信息,使信息效度達到最大化。

2.文體結(jié)構(gòu)

會展企業(yè)簡介譯文的語言應(yīng)符合目標語使用規(guī)范,符合目標語簡介的通用表達方式。對不符合目標語“文體規(guī)范”的內(nèi)容與形式可進行不同程度的“刪減”與“改寫”,使之簡潔,明快,有條理。例如:

華為機械設(shè)備公司,成立于 2000年 8月,經(jīng)銷國內(nèi)外各大機床廠的名優(yōu)產(chǎn)品,尤以自動機床、精密工具、數(shù)控軟件為主導(dǎo)。十年商海拼搏,公司恪守誠信,業(yè)績顯著,受到了廣大用戶的好評和信賴。我們將秉承我們的優(yōu)良傳統(tǒng),勵精圖治,竭誠服務(wù)。以報答廣大用戶對我們的厚愛。優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù),是我們的宗旨;科學規(guī)范的管理,是我們的理念;您的滿意和認可,是我們的愿望。歡迎各位到展臺來親自體驗我們公司的高效率產(chǎn)品。

譯文:Established in August 2000,HuaweiMachinery Corporation in Guangdong Province provides the brand-named products at home and abroad,especially those of auto-machines,precision tools,digital control equipments and software sectors.Through a decade of the marketing-operation,we have enjoyed remarkable achievements,and our products are well-received by the customers.What you choose will be pleased with our best products and services by our untiring efforts.Welcome to test for yourself the efficiency of our products

為了使譯文符合目標語企業(yè)簡介的“通用文本規(guī)范”,譯者采用“刪減”與“改寫”這兩種常用的翻譯手法,化“虛”為“實”,刪繁就簡——刪減原文冗余的信息,減縮原文累贅的句子,弱化空洞的套話,凸顯文中實質(zhì)性的內(nèi)容。如原文“十年商海拼搏,……以報答用戶對我們的厚愛?！敝皇侵形钠髽I(yè)簡介的常用說法,英語鮮有所用,故弱化或略去不譯?；谡Z用角度,譯文對原文中的“華為公司”一說,根據(jù)語境,所指省份給予明晰化處理。還有原文的“秉承傳統(tǒng)、勵精圖治”和文末的“宗旨、理念、愿望”等,是中文企業(yè)簡介慣用的口號式表述,如實照譯,會不忍卒讀,也不為參會客商所理解和接受。譯文虛化了原文的口號,把“宗旨、理念、愿望”融合一起,重組結(jié)構(gòu),信息突顯明了,行文通俗規(guī)范,內(nèi)容更易明白。

3.審美差異

會展企業(yè)簡介譯文應(yīng)符合目標語客商的審美習慣,敢于打破原文的束縛,選用恰當?shù)谋磉_形式,使參會客商易于接受。文化的差異,導(dǎo)致中西方思維方式、審美方式不同,企業(yè)簡介文本的表達方式也隨之不同。中文企業(yè)簡介中,常喜引用成語典故,辭藻華麗,節(jié)奏明快,朗朗上口,給人以音韻美的享受,但對于參會客商,從中獲得的只是一些籠統(tǒng)抽象的信息。而英文企業(yè)簡介,使用的常是平實、簡單的文字,描述直白,具體易懂。這些差異與中國人模糊、中庸、唯美的文化傳統(tǒng),西方人準確、刻板、率真的觀念有關(guān)。追求這種虛虛實實、遮遮掩掩的朦朧美是中國人所受的文化熏陶所至,而西方人的文化背景決定了他們崇尚一種簡單明了、實實在在的明快美。為此企業(yè)簡介文本翻譯要考慮中西方不同的認知思維和表達方式,注意文字的表述,句式的使用,要貼切得體,合乎參會客商的審美習慣。例如:

紅棉公司是集服裝設(shè)計、精細制作于一體的專業(yè)服裝公司。在市場經(jīng)濟大潮中,堅持技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先之競爭優(yōu)勢,盡享無限商機。光榮與夢想同在,責任與使命同行。紅棉公司信守求實務(wù)真、開拓進取理念,積極變革,持續(xù)創(chuàng)新,締造成功,走向輝煌。

譯文:Hongmian Group,specialized in fashion designing and manufacturing,has been taking the lead in the competitive market with its advanced technology,fine quality and excellent service.Innovative and progressive,the ever-pioneering Hongmian Group persists in its mission and will achieve great successes one after another.

這是一則比較典型的中文企業(yè)簡介材料,文中使用了大量的四字格成語,進行意象渲染,很好地體現(xiàn)出漢文化的博大精深和漢文字的優(yōu)美精妙。但漢語中華麗的辭藻往往無多大實際意義,大多出于講究聲韻對仗、渲染情感氣氛或順應(yīng)漢語行文習慣方面的考慮。若按文本對等翻譯,譯文勢必冗長拖沓,既不符合英語企業(yè)簡介的行文特點,也會使參會客商莫名其妙,如墜云里霧里,甚至留下該企業(yè)言過其實、浮夸虛假的不好印象。

由于中西方的讀者在各自的語言文化熏陶下,形成一種固有的審美心理和欣賞習慣,這種心理和習慣自然而然影響著他們對語言的感受力和語言的使用方式,因而形成了漢英企業(yè)簡介各自的語言表現(xiàn)手法和美學標準。英語行文簡約易懂,突出“信息”功能;漢語表達手法夸張,偏重“呼喚”功能。譯文根據(jù)英語表達習慣,對原文作了簡化處理,去掉那些不必要的“溢美之詞”,以簡潔平實的句式譯出,既呈現(xiàn)原文的內(nèi)涵神韻,讓參會客商深會其意,讀起來簡單明了一氣呵成。

四、結(jié)語

企業(yè)簡介是參會企業(yè)宣傳自身形象的重要手段。企業(yè)簡介翻譯的目的是借助會展平臺影響參會者,推銷企業(yè)形象,為企業(yè)帶來效益。其翻譯過程不只是兩種文字的簡單轉(zhuǎn)換,而是中西文化的融合與文化信息傳遞的過程。譯者不能單純追求語言文字的“對等”轉(zhuǎn)換或信息等量傳輸,要綜合考慮英、漢語的語言建構(gòu)、文本意義、文化審美等因素和參會者的接受能力,充分發(fā)揮譯文的呼喚誘導(dǎo)功能?？傊?接受理論視角下的企業(yè)簡介翻譯要關(guān)注參會客商的期待視野和接受度,使企業(yè)簡介翻譯在會展活動這個經(jīng)濟文化交流的平臺上最大限度地實現(xiàn)其商業(yè)價值,讓企業(yè)通過會展走向世界。

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