百貨公司“買手模式”建設(shè)初探

任晗、鐘正強(qiáng)/文

從改革開(kāi)放后猶如雨后春筍般的成長(zhǎng)發(fā)展到如今的逐漸衰落甚至危機(jī)四伏，我國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展史既有過(guò)輝煌，也正經(jīng)歷著劇痛。正如謝綏萍（2010）在文章中所提到的：據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心提供的資料顯示，1997年全國(guó)259家大型商場(chǎng)商品零售總額比上年實(shí)際增長(zhǎng)5.2%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)比上年下降0.6%；1998年形勢(shì)更加嚴(yán)峻，甚至被人們稱為“98倒閉年”。并且這種企業(yè)效益大幅減少的現(xiàn)狀至今仍然困擾著百貨業(yè)。因此，如何在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，對(duì)于百貨公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)不得不盡快攻克的難題。而針對(duì)這一現(xiàn)象，許多專家學(xué)者通過(guò)他們的研究給出了建議，于是百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式改革的呼聲越發(fā)響亮。

百貨公司定義及其經(jīng)營(yíng)模式概況

（一）百貨公司定義

我國(guó)《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2004）對(duì)百貨公司所下的定義是：選址在市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、歷史上形成的商業(yè)集聚地，目標(biāo)客戶以追求時(shí)尚和品位的流動(dòng)顧客為主，營(yíng)業(yè)面積在6000至20000平方米之間，其商品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是綜合性，門類齊全，采取柜臺(tái)銷售和開(kāi)架售貨相結(jié)合的方式，在功能上注重服務(wù)，設(shè)餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)項(xiàng)目。而現(xiàn)實(shí)情況中，很多大型的百貨公司的面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了定義中的20000平方米，并且百貨公司為了在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，紛紛推出了諸如“百貨+超市”、“百貨+超市+專賣店”等多樣化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

（二）百貨公司經(jīng)營(yíng)模式概況

1.我國(guó)百貨公司經(jīng)營(yíng)模式現(xiàn)狀

我國(guó)百貨公司贏利模式的核心內(nèi)容為委托銷售制和派遣店員制。委托銷售制是指廠家在擁有商品所有權(quán)前提下，委托百貨商場(chǎng)銷售自己產(chǎn)品。商品賣出后廠家需要向百貨公司返點(diǎn)，如果滯銷則如數(shù)返回廠家，百貨公司不承擔(dān)任何經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而廠家通常要派遣人員進(jìn)入百貨公司直接向消費(fèi)者銷售商品，用以維持這種制度的運(yùn)行。這種模式又被戲稱為“食利模式”，模仿的是日本的“租賃模式”。但是在這種模式中百貨公司的經(jīng)營(yíng)機(jī)能卻受到了嚴(yán)重的侵蝕。由于將組織商品、接客服務(wù)、商品周轉(zhuǎn)等一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)交由廠家自行處理，百貨公司逐漸喪失了滿足消費(fèi)者需求的能力，也出現(xiàn)了同質(zhì)化等問(wèn)題。于是許多專家學(xué)者便提出了向歐美大型成熟百貨公司“買手模式”挺進(jìn)的建議。2.買手模式

“買手”一詞來(lái)源于英文中的“Fashion Buyer”。買手模式又稱為自營(yíng)模式、買斷制或買手制，是指百貨公司用自有資金或自籌資金，派專業(yè)采購(gòu)人員（或稱買手）依據(jù)百貨公司經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和戰(zhàn)略采購(gòu)商品，根據(jù)商品類別集合陳列在商場(chǎng)進(jìn)行銷售的經(jīng)營(yíng)模式。這種模式在歐美百貨業(yè)得到了廣泛應(yīng)用，他們通過(guò)聘用職業(yè)買手，讓其按照百貨公司主流客戶群的需求采購(gòu)商品，避免同質(zhì)化帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，提升公司競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。雖然“買手模式”對(duì)于中國(guó)百貨業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新名詞，但是其本身所具有的強(qiáng)大的生命力以及歐美眾多百貨的實(shí)踐經(jīng)歷可以借鑒，都為我國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展指明了方向。

基于戰(zhàn)略地圖的“買手模式”各層面探析

（一）戰(zhàn)略地圖的管理思想

戰(zhàn)略地圖是由卡普蘭教授和諾頓咨詢顧問(wèn)在平衡計(jì)分卡之后提出的，它與平衡計(jì)分卡、戰(zhàn)略中心型組織共同構(gòu)造了一個(gè)“描述戰(zhàn)略、衡量戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略”的嚴(yán)密邏輯體系。戰(zhàn)略地圖是指以財(cái)務(wù)、客戶關(guān)系、內(nèi)部流程、人員學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)四個(gè)層面相互關(guān)系為內(nèi)核，通過(guò)因果關(guān)系鏈條串連，將企業(yè)使命和戰(zhàn)略更細(xì)化、更動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略管理方法。它通過(guò)描述實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的邏輯路徑，使員工的工作與組織戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，投射出從無(wú)形資產(chǎn)到價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。因此，在百貨公司“買手模式”建設(shè)的道路上引入戰(zhàn)略地圖，將會(huì)使管理者和員工更加清晰地了解“買手模式”在建設(shè)時(shí)所應(yīng)著重注意的各個(gè)方面，從而使 “買手模式”的建設(shè)與其發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合，為其實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）基于戰(zhàn)略地圖的百貨公司“買手模式”各層面探析

在歐美百貨公司中廣泛使用的“買手模式”，為如今陷入困境的中國(guó)百貨業(yè)帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)模式的新思路。雖然許多專家學(xué)者都提出了中國(guó)百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)從“食利模式”向“買手模式”轉(zhuǎn)變的建議，但是關(guān)于“買手模式”如何在百貨公司建設(shè)的探討卻十分罕見(jiàn)。任何一場(chǎng)變革對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，都存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，變革中的每一步都需要謹(jǐn)慎為之，都應(yīng)該與組織的戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配。戰(zhàn)略地圖不僅僅告訴了我們應(yīng)如何對(duì)組織進(jìn)行有效的績(jī)效評(píng)價(jià)，同時(shí)也告訴了我們組織戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的邏輯過(guò)程和行動(dòng)步驟。因此，將戰(zhàn)略地圖的思想應(yīng)用于百貨公司“買手模式”建設(shè)的過(guò)程中，對(duì)于實(shí)現(xiàn)百貨公司的戰(zhàn)略目標(biāo)有著十分重要的意義。筆者在此依據(jù)戰(zhàn)略地圖的思想，將從財(cái)務(wù)層面、客戶層面、內(nèi)部流程層面以及學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面對(duì)百貨公司“買手模式”的建設(shè)進(jìn)行探討。

戰(zhàn)略地圖中財(cái)務(wù)層面所期望的結(jié)果為企業(yè)生產(chǎn)率的提高及收入的增長(zhǎng)。然而卡普蘭教授和諾頓顧問(wèn)在其著作中指出：企業(yè)投資于無(wú)形資產(chǎn)是為了長(zhǎng)期的收入增長(zhǎng)，削減成本是為了提高短期的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，但這兩者常常是相互沖突的。作為百貨公司經(jīng)營(yíng)模式改革的“買手模式”建設(shè)的初期，由于需要挖掘和培養(yǎng)出色的“買手”，并進(jìn)行相應(yīng)的管理模式的調(diào)整，必然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)短期成本的大幅增長(zhǎng)。但毫無(wú)疑問(wèn)的是“買手模式”的建立將有利于百貨公司在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高其銷售額，使其股東長(zhǎng)期價(jià)值得以最大化，實(shí)現(xiàn)其財(cái)務(wù)層面的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，百貨公司在進(jìn)行“買手模式”建設(shè)時(shí)，應(yīng)清醒地看待改革過(guò)程中出現(xiàn)的短期成本增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)下降等問(wèn)題，從長(zhǎng)期戰(zhàn)略的角度出發(fā)，兼顧績(jī)效評(píng)價(jià)中代表了盈利能力以及發(fā)展能力的各項(xiàng)指標(biāo)，不應(yīng)該只看到改革所帶來(lái)的短期利益的下降，就墨守成規(guī)，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中越陷越深，從而阻礙了“買手模式”的建設(shè)進(jìn)程。

1.客戶層面

客戶的滿意是企業(yè)價(jià)值得以持續(xù)創(chuàng)造的源泉。因此，財(cái)務(wù)層面的戰(zhàn)略目標(biāo)細(xì)分到客戶層面時(shí)，戰(zhàn)略應(yīng)以差異化的客戶價(jià)值主張為基礎(chǔ)，努力向客戶傳送出企業(yè)所應(yīng)主張的總成本最低、產(chǎn)品領(lǐng)先、全面客戶問(wèn)題解決方案、系統(tǒng)鎖定等客戶價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶層面的戰(zhàn)略目標(biāo)——客戶滿意。由此可見(jiàn)，百貨公司客戶層面的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)為通過(guò)“買手模式”實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，為客戶帶來(lái)更多更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。因此在建設(shè)“買手模式”時(shí)，應(yīng)明確目標(biāo)客戶群的特征和需求，并以此為依據(jù)進(jìn)行商品采購(gòu)和提供服務(wù)，建立更具吸引力的VIP體制，完善其管理模式，始終以客戶利益最大化為出發(fā)點(diǎn)，使得企業(yè)價(jià)值得以持續(xù)創(chuàng)造。

2.內(nèi)部流程層面

戰(zhàn)略地圖中的財(cái)務(wù)層面和客戶層面描述了企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，而這些結(jié)果是通過(guò)企業(yè)的內(nèi)部流程驅(qū)動(dòng)的，因此可以說(shuō)企業(yè)的價(jià)值是通過(guò)其內(nèi)部流程創(chuàng)造的。這些流程包括運(yùn)營(yíng)管理流程、客戶管理流程、創(chuàng)新流程以及法規(guī)和社會(huì)流程。

在運(yùn)營(yíng)管理流程上，“買手模式”本身就是一種百貨公司運(yùn)營(yíng)管理模式的改進(jìn)，其所具有的優(yōu)越性可以幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理流程上的目標(biāo)。但是值得注意的是，“買手模式”的建設(shè)并非僅僅是培養(yǎng)和挖掘一批出色的“買手”，更重要的是企業(yè)相關(guān)管理體制的完善，甚至是管理思想的轉(zhuǎn)變。百貨公司龐大的管理系統(tǒng)只有經(jīng)歷了從上到下徹底的變革后，才有可能使“買手模式”釋放出巨大的能量。

在客戶管理流程上，“買手模式”建設(shè)的根本目的即為更好地滿足客戶“多款少量、快速時(shí)尚”的個(gè)性化消費(fèi)需求，因此應(yīng)注意“買手模式”實(shí)施中的商品企劃環(huán)節(jié)，特別是在進(jìn)行商品風(fēng)格，采購(gòu)金額、數(shù)量及結(jié)構(gòu)，上貨波段，商品更新頻率等方面決策時(shí)，做到一切從滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，依靠客戶管理增加客戶價(jià)值，贏得客戶的滿意和信賴。

在創(chuàng)新流程方面，戰(zhàn)略地圖可以幫助百貨公司在“買手模式”的建設(shè)中做到持續(xù)不斷地創(chuàng)新，通過(guò)滿足利益相關(guān)者不斷變化著的各項(xiàng)需求，注重短期目標(biāo)與長(zhǎng)期戰(zhàn)略的相結(jié)合，在“買手模式”建設(shè)的探索過(guò)程中不斷完善和創(chuàng)新，將有助于百貨公司獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在法規(guī)和社會(huì)流程方面，“買手模式”的建設(shè)在保證與百貨公司利益相關(guān)者的要求相一致的同時(shí)，還應(yīng)注意遵守國(guó)家及地方的各項(xiàng)法律法規(guī)。另外，還需要注意百貨公司的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，保證其所出售商品的質(zhì)量，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

3.學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面

猶如摩天大廈的地基一樣，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面作為戰(zhàn)略地圖的最底層，其實(shí)施效果的優(yōu)劣將直接影響著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，也是百貨公司“買手模式”建設(shè)中最基礎(chǔ)最重要的一環(huán)。這一層被分解為組織資本、信息資本和人力資本。對(duì)于企業(yè)而言，一場(chǎng)變革成功的關(guān)鍵就在于組織中的人對(duì)于變革的態(tài)度，而變革的成功與否往往又決定了企業(yè)未來(lái)的興衰。因此在“買手模式”建設(shè)時(shí)，首先應(yīng)通過(guò)培訓(xùn)等手段使員工了解“買手模式”建設(shè)的意義所在，其次還應(yīng)明確指出建設(shè)中有可能會(huì)遇到的困難，最后要鼓勵(lì)員工與企業(yè)一同學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，積累更多的組織資本、信息資本和人力資本，從而為“買手模式”的建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。