面向國內(nèi)外用戶的戰(zhàn)術(shù)武器產(chǎn)品推介和市場開拓

◎四川航天技術(shù)研究院 楊琪 薛小龍 嚴(yán)東 錢楊

四川航天技術(shù)研究院作為“老三線”企業(yè)，長期從事國家重要型號的批生產(chǎn)任務(wù)，但隨著任務(wù)及市場形勢的變化，批產(chǎn)任務(wù)已遠(yuǎn)不能滿足研究院發(fā)展的需要。自20世紀(jì)80年代開始，研究院開始了某品牌系列戰(zhàn)術(shù)武器的自主研發(fā)。經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前已初步形成了射程覆蓋面廣，無控、簡控及精確制導(dǎo)的火箭彈產(chǎn)品序列。

研究院自主研發(fā)的火箭彈武器系統(tǒng)是中國航天科技集團(tuán)公司的新領(lǐng)域，市場競爭十分激烈。在國內(nèi)方面，常規(guī)火箭彈領(lǐng)域長期被中國兵器工業(yè)集團(tuán)公司壟斷，精確制導(dǎo)火箭彈領(lǐng)域與集團(tuán)公司內(nèi)外多家單位存在激烈競爭，型號研制立項難度非常大，軍貿(mào)市場產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨激烈，研究院是在夾縫中求突圍、求生存、求發(fā)展。在國際市場方面，全球的武器出口交易主要集中在美、俄兩國，二者的武器出口份額之和占全球的2/3以上。美、俄憑借其產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和長期的市場培育，已形成了固有武器出口傳統(tǒng)市場，并通過固化產(chǎn)品體制、提供舊產(chǎn)品升級換代等方式，甚至通過國家政治、經(jīng)濟(jì)干預(yù)達(dá)到繼續(xù)壟斷傳統(tǒng)市場的目的，進(jìn)一步增加了研究院拓展軍貿(mào)市場的難度。

面對激烈的市場競爭，如何搶占市場領(lǐng)域、快速將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品、給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，成為研究院迫在眉睫的問題。近2年，四川航天研究院積極探索和創(chuàng)新市場營銷的方式方法，規(guī)范基礎(chǔ)管理，狠抓國內(nèi)外市場推介和開拓，已初步取得了一定的成效。

一、產(chǎn)品推介和市場開拓的初步實踐

1.深入市場研究引導(dǎo)型號發(fā)展

市場是四川航天研究院工作的起點，也是終點。型號產(chǎn)品必須緊緊圍繞市場開展工作，研究院開展型號研發(fā)及研發(fā)哪些種類的型號，都必須要在對市場需求準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策和實施。

面對瞬息萬變的市場需求，研究院指定專人負(fù)責(zé)市場信息的收集與更新，通過互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)展會、用戶走訪等多種方式及時收集、掌握市場需求和裝備、技術(shù)發(fā)展動態(tài)，定期出版《航天技術(shù)與信息》和《國際軍貿(mào)動態(tài)》2份刊物；同時針對特定行業(yè)及時組織裝備發(fā)展專題研討會，準(zhǔn)確掌握裝備發(fā)展方向及趨勢。在軍貿(mào)市場方面，建立關(guān)系市場模型，以用戶角度對火箭彈武器系統(tǒng)進(jìn)行競爭態(tài)勢分析（SWOT），突出重點客戶和重點市場領(lǐng)域，通過對市場需求的準(zhǔn)確把握來引導(dǎo)研究院的型號發(fā)展。

2.提早謀劃，集全院力量助推型號立項

在準(zhǔn)確把握市場需求和裝備發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究院型號發(fā)展戰(zhàn)略，提前謀劃、論證，集全院力量推進(jìn)型號立項進(jìn)程。

一是轉(zhuǎn)變觀念。型號立項不僅僅是市場部門的工作，其只是型號立項的牽頭組織部門，需要設(shè)計、技術(shù)、生產(chǎn)、能力建設(shè)等相關(guān)部門和單位的通力配合。

二是提前謀劃與論證。根據(jù)武器裝備發(fā)展趨勢和后續(xù)型號發(fā)展規(guī)劃，提前開展相關(guān)技術(shù)預(yù)研和方案論證工作，為型號立項工作奠定基礎(chǔ)。

三是強化匯報。型號立項工作過程中需要高層領(lǐng)導(dǎo)親自抓，需要多渠道、多層次的匯報，同時對技術(shù)方案不斷進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整并反復(fù)溝通。

3.豐富產(chǎn)品系列

以市場需求為牽引，研究院緊緊抓住未來戰(zhàn)術(shù)武器的發(fā)展方向，在充分借鑒現(xiàn)有成熟技術(shù)的基礎(chǔ)上開展武器型號的系列化發(fā)展和產(chǎn)品的升級換代，積極爭取新型號的國家研制立項和軍品出口立項，不斷豐富產(chǎn)品系列，以應(yīng)對不同的市場需求。例如，研究院在無控火箭彈的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展簡控、精確制導(dǎo)火箭彈武器系統(tǒng)；針對同一彈種配備不同的戰(zhàn)斗部類型，以快速適應(yīng)用戶的差異性要求。

4.實施差異化營銷管理

面對日趨激烈的市場競爭，堅持以用戶需求為導(dǎo)向，通過深入了解用戶需求特點，從用戶角度出發(fā)，通過對方案、品牌、文化、形象等營銷方式的靈活運用，制定適應(yīng)性營銷手段。在進(jìn)行某國市場開拓的過程中，研究院根據(jù)用戶國的國情向其提供了長達(dá)20年期的國家防務(wù)體系建設(shè)及發(fā)展規(guī)劃。規(guī)劃了從無到有，從無控到有控、再到精確制導(dǎo)的多管火箭武器系統(tǒng)的生產(chǎn)、研發(fā)和裝備部隊的過程，為后續(xù)成功地與用戶簽訂裝備采購和技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同奠定了基礎(chǔ)。針對某用戶國工業(yè)基礎(chǔ)薄弱的特點，研究院以裝備備件為突破口，精心為用戶編制了備件供貨、軟件升級和地面設(shè)備改裝的項目建議書。通過積極的運作，研究院成功地簽訂了備件供貨項目合同，并在地面裝備改裝項目的談判上取得了重大突破。

研究院精心策劃好每一次用戶出訪、來訪活動，注重細(xì)節(jié)，在推介產(chǎn)品的同時，全方位宣傳企業(yè)特色文化，提升研究院的產(chǎn)品品牌形象，逐步獲得了客戶認(rèn)同并最終達(dá)成合作。

研究院探索并制定了符合市場競爭的價格策略，以有效的成本控制能力為基礎(chǔ)，堅持以需求導(dǎo)向為主、兼顧成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的定價原則，遵循買賣雙贏的定價思路，建立客戶投入（貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本）與產(chǎn)出（產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值）的系統(tǒng)比較機制，形成靈活、迅速的市場價格反應(yīng)體系，對不同用戶進(jìn)行差異化管理，針對不同地域和不同用戶制定不同的價格方案，保證用戶和自身利益的最大化。

5.加強隊伍建設(shè)和基礎(chǔ)管理

在市場隊伍建設(shè)方面，研究院選拔優(yōu)秀人才和招聘社會成熟人才充實到市場隊伍，并針對市場人員工作分散、長期在外地等特點，組織市場人員參加各類培訓(xùn)，定期舉辦座談會、專題研討會、經(jīng)驗交流會和購書自學(xué)交流等，培訓(xùn)的內(nèi)容既有市場營銷專業(yè)知識，也有國家相關(guān)政策法規(guī)、院管理流程、型號知識、財務(wù)知識等，努力做到培訓(xùn)制度化、培養(yǎng)方式多樣化，不斷提升市場隊伍綜合素質(zhì)。

在基礎(chǔ)管理方面，首先是加強營銷渠道建設(shè)。修訂完善了《四川航天技術(shù)研究院軍品營銷渠道和促銷管理辦法》，將營銷渠道分為支柱渠道、準(zhǔn)支柱渠道、重點渠道、一般渠道等類型，參照研究院型號產(chǎn)品客戶管理的有關(guān)規(guī)定收集渠道資料和制作渠道網(wǎng)絡(luò)圖，定期進(jìn)行渠道評估，實行全過程的動態(tài)管理。

其次是建立產(chǎn)品基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。為及時、快速地響應(yīng)市場需求，初步建立了某品牌系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)全面地收集整理了各個型號的技術(shù)規(guī)格、零部組件配套表、生產(chǎn)用設(shè)備清單、設(shè)計及工藝技術(shù)資料、價格等信息?；A(chǔ)數(shù)據(jù)庫的建立，一方面有利于方便快捷地進(jìn)行產(chǎn)品信息更新；另一方面為針對不同市場、不同需求的用戶編制提供差異化的項目建議書節(jié)省了時間，大大縮短了的市場響應(yīng)的時間周期。

第三是完善臺賬，規(guī)范日常管理。研究院梳理了國內(nèi)外軍品市場開拓工作流程，修訂完善了相關(guān)規(guī)章制度，建立了合同、顧客滿意度、顧客溝通、內(nèi)部溝通、售后服務(wù)、產(chǎn)品交付、培訓(xùn)、客戶信息等8個臺賬，實現(xiàn)了規(guī)范化的管理。同時制作并不斷豐富、完善戰(zhàn)術(shù)武器宣傳畫冊、實物模型、多媒體光盤等宣傳資料，為新市場開拓做好鋪墊。

二、取得的成效

一是型號立項取得重大進(jìn)展。2010年開展了若干型號的軍貿(mào)立項工作，若干戰(zhàn)術(shù)武器型號國內(nèi)立項取得重大進(jìn)展，較2009年實現(xiàn)了大跨步發(fā)展。

二是軍貿(mào)出口成交額逐年提升。通過持續(xù)強化軍貿(mào)產(chǎn)品市場推介和市場開拓，2010年實現(xiàn)了軍貿(mào)合同簽訂額創(chuàng)歷史新高?！笆晃濉逼陂g，四川航天研究院簽署軍貿(mào)出口合同項目大幅增加，合同成交額較“十五”期間翻了一番。

三是市場營銷更加規(guī)范化和體系化。以市場需求為根本出發(fā)點，建立了戰(zhàn)術(shù)武器的市場研究、市場開發(fā)、立項論證、客戶及渠道管理、訂單管理、售后服務(wù)等多項管理制度，規(guī)范了市場營銷活動，實現(xiàn)了市場資源內(nèi)部共享，縮短了市場響應(yīng)周期。

四川航天技術(shù)研究院在面向國內(nèi)外用戶戰(zhàn)術(shù)武器產(chǎn)品推介和市場開拓方面的探索與實踐，取得了一定的成效，但隨著市場競爭的日趨激烈，作為戰(zhàn)術(shù)武器型號市場的后來者，研究院面臨著國內(nèi)外眾多高水平競爭對手的巨大壓力，以市場需求為導(dǎo)向、以效益為目標(biāo)、以用戶為核心的產(chǎn)品定價、研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)的組織管理體系，以及信息溝通與協(xié)調(diào)機制、快速反應(yīng)機制仍需完善和加強，以不斷促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)武器型號產(chǎn)品“持續(xù)、健康、快速”發(fā)展。