基于認知者角度的城市品牌實證分析
——以武漢市為研究樣本

馮 易，彭 卉

（武漢紡織大學 人文社科學院，湖北 武漢 430073）

基于認知者角度的城市品牌實證分析
——以武漢市為研究樣本

馮 易，彭 卉

（武漢紡織大學 人文社科學院，湖北 武漢 430073）

以品牌認知者的角度為切入點，采取抽樣問卷的方法，對武漢市內部認知者和外部認知者的武漢市城市品牌認知現狀及心理需求展開分析。通過數據收集和整理，發(fā)現城市認知者對武漢市的城市品牌主旨存在認知差異：武漢內部認知者對于生活居住環(huán)境和娛樂休閑的需求最迫切，而外部認知者對于就業(yè)和投資機會的需求最明顯。武漢市在城市品牌形象的定位和傳播過程中應重視城市認知者的主觀能動性，合理發(fā)掘城市資源，塑造一個融洽、公平、親和的環(huán)境。

城市品牌；品牌認知；武漢市；形象定位

隨著中國城市化進程的加快，城市之間的競爭愈加激烈，準確把握城市品牌形象定位、積極塑造城市品牌將成為當前提高城市競爭力的關鍵要素。關于城市品牌理論，當前的論證主要集中在傳統(tǒng)城市形象和基于職能論的城市營銷研究范圍內。國內一些學者在借鑒西方研究成果的基礎上，結合我國城市發(fā)展的具體狀況，對城市品牌概念、城市品牌定位、城市品牌塑造路徑等問題進行了探討和分析，其中有些研究已經開始關注顧客感知對城市品牌塑造的意義，從“主體”和“客體”的互動關系展開討論，但此方面的實證研究較少。本文依托顧客價值理論，從認知者角度切入，通過展開武漢城市品牌形象的問卷調查，明確城市認知者的需求和價值關注點，為合理的城市品牌形象定位找到依據。

一、與城市品牌有關的理論和概念

城市品牌存在于城市感受者和生活者內心，是他們對城市的體驗和評價，以及城市所能帶給其的整體印象和聯想的總和。對于企業(yè)而言，擁有了顧客就意味著占據市場有利地位；同樣，對于城市來說，把握住城市顧客的價值需求和期望，就能塑造出具有吸引力和競爭力的城市品牌，而城市顧客又可以看作是城市品牌的消費者，現實中大部分人把消費者當作品牌客體，否認其品牌認知的主體地位，重新認識品牌主體，將有利于城市品牌的深入研究。

20世紀90年代興起的顧客價值理論是以顧客為導向的營銷理論的新發(fā)展，它能反映“顧客的心聲”和衡量競爭對手的實力。顧客價值就是在顧客看來，什么是有意義的，即“顧客對價值的看法”，它是顧客利益與顧客成本之差[1]。其主要由產品質量、服務質量和價格因素驅動[2]，品牌權益也是增進顧客價值的重要因素[3]。只有準確把握了城市顧客的價值需求點，才能給城市形象一個合理的定位，從而有助于城市品牌的建設。

要想正確把握城市消費者（顧客）的價值需求和期望，不僅要對顧客價值理論做一番說明，更要準確理解品牌主體的內涵。從一般意義上講，品牌主體是指進行品牌建設與品牌認知的承擔者[4]，主要包括品牌的所有者、運作者和認知者三類品牌主體，其中認知者是最容易被遺忘的部分。這三類主體都與品牌客體發(fā)生著關系，城市作為具體的品牌，既需要城市建設者發(fā)揮主體的地位，又不能忽視城市認知者這一重要的主體。因此，從城市認知者角度對城市品牌進行研究是必要的。

二、基于認知者視角展開的調查分析

從認知者視角來看，最重要的是明確顧客是如何看待城市的、是怎么和城市聯系的、哪些要素會對城市品牌感知產生積極或消極的影響。對城市主要目標顧客認知狀況的考察是進行城市品牌形象定位的前提。

（一）武漢城市品牌認知者界定和影響要素

城市品牌認知者，即感知城市品牌形象的利益相關者。主要包括內部認知者和外部認知者，前者基于對城市的長期體驗，而后者只是短暫或從未體驗過的。分析武漢城市品牌的認知者，主要包括以武漢市民為代表的內部認知者，來過武漢工作、學習、旅游等的外部認知者，以及沒有來過武漢的外部認知者。

城市認知者在感知城市品牌時，一般會通過親身體驗或間接經驗來判斷城市能否滿足其功能需求；其次對城市所傳遞的品牌個性和形象作出判斷和選擇，認同那些與自身價值觀吻合，能夠實現自我定位的城市品牌。影響顧客城市品牌功能感知的要素主要有：自然條件、人居環(huán)境、城市潛力、產業(yè)狀況、城市資源、文化特色等。影響顧客城市品牌認同的要素則包括城市顧客的價值觀和行為方式，他們在訪問某個城市之前就會形成對該城市的印象和聯想，城市印象是基于城市對外傳播信息而形成的對城市的主觀看法和認識，城市聯想即顧客對城市的預期。這種印象和聯想不僅會直接影響顧客的城市品牌認同，而且會通過影響、甚至改變顧客的城市體驗來影響顧客的城市品牌感知。

（二）武漢城市品牌認知者調查問卷設計

針對武漢城市品牌的認知者，問卷的結構基本上由三個部分構成：第一部分是認知者的人口統(tǒng)計特征，包括年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、現居住地以及來武漢的原因等。此部分的設置在于了解不同認知者的特定價值需求和期望。第二部分是對武漢城市環(huán)境的認知調查，其中城市環(huán)境包括城市地理條件、經濟發(fā)展、市民素養(yǎng)、科技教育、交通狀況、治安以及政府形象等。這一部分在于了解認知者對武漢的自然條件、人居環(huán)境、城市潛力等外部環(huán)境的印象和評價。第三部分是對武漢城市內部品牌的認知調查，包括城市特色標志、文化特征、知名產業(yè)品牌、旅游景點、城市宣傳片等方面，以更進一步了解認知者對武漢城市的價值需求和期望。

（三）武漢城市品牌認知調查結果

通過網上調查和實地調查相結合的方式，從2010年1月底到4月初，對武漢城市品牌的認知者進行抽樣調查，問卷總樣本數為160份，男女比例相當，年齡集中在19—40歲之間，受調查對象中有約50％長期在武漢生活，其他則是在武漢學習、工作、旅游或從媒體了解武漢的人群。

（1）認知者對于武漢城市環(huán)境的認知

對武漢地理位置的認知評價，在各地獲得的樣本中，57.5％的人認為武漢既可以稱為南方，又可以稱為北方，處于中部的交通樞紐，40.6％的人認為漢江和長江把武漢分為三鎮(zhèn)，其余1.9％的人覺得沒什么特別的。由此可見，大部分人還是認可武漢的九省通衢地位。

對武漢城市經濟的認知評價，接近70％的人認為武漢的賺錢機會一般或較好，77.5％的人認為武漢的開放程度中等或良好；而大約27％的人覺得武漢的賺錢機會較差或很差，20.6％的人覺得武漢的開放程度處于低等?？偟目磥?，武漢的整體經濟形象處于中等偏上水平，而賺錢機會的認可度明顯低于開放程度，說明武漢的經濟環(huán)境和條件還不夠好，應當著力發(fā)展和改善外部經濟環(huán)境。

對武漢城市功能的認知評價，認知者對武漢的娛樂休閑和學習氛圍的吸引力都比較肯定，所占比例較多，分別為28.5％和22.2％，而工作環(huán)境和服務態(tài)度的吸引力明顯不夠，只占9.2％和5.3％。這說明武漢的娛樂仍然很多，有較強的吸引力，學習環(huán)境也不錯，但服務態(tài)度較差，服務水平有待進一步的加強。

對武漢人形象的認知評價，33.9％的人認為他們愛罵臟話，28.9％的人覺得他們脾氣差，正面評價如熱情、樸實等所占比例甚少。這說明武漢人形象偏向負面，市民文明素質的提高仍是一個長期工程。

對武漢科教水平、歷史形象的認知評價，認知者對武漢的科技發(fā)展水平持較高觀點的百分比為56.2％，很高的占11.2％，可見武漢的科教水平在認知者心中只處于中等偏上的位置，與官方宣傳的“武漢——中國科教第三城”還存在一定的差距。對于武漢的歷史名勝古跡保存，49.4％的人認為一般，20.6％的人覺得保存不完整，這表明武漢的歷史古跡受保護程度不高，城市建設者不應該再為了加快現代化城市建設的進程，以犧牲歷史文化資源為代價，要在發(fā)展經濟的同時也要保護自身的文化財富。

對武漢城市交通、治安的認知評價，將近一半的人都認為武漢的道路系統(tǒng)和治安狀況一般，48％的人覺得武漢的道路系統(tǒng)不發(fā)達甚至很不發(fā)達，40.6％的人覺得武漢的治安狀況較差或很差，而湖北省綜治委2009年第三次全體（擴大）會議指出，湖北綜治工作成績突出，綜合治理考評在全國的排名由2007年度的第八位上升到2008年的第六位。由此可見，作為湖北省會武漢的治安排名并不靠后，而大部分認知者卻感受較差，這說明好的政策措施需要進一步細化落實，努力提升認知者的切身感受。

總的看來，盡管武漢占據有利的中部地理位置，但認知者對于武漢的經濟、科教、歷史的評價均為中等偏上，沒有明顯的優(yōu)勢項，甚至對某些方面尤其是市民素質、城市交通、治安等的評價，負面占多數，所以武漢需改善的地方仍然很多。城市外部環(huán)境是認知者產生城市形象的認知基礎，武漢應加強城市外部環(huán)境的建設，塑造良好的投資環(huán)境，加強城市基礎設施的完善，以營造一個開放、安全、方便、舒適的城市外部形象。

（2）認知者對于武漢城市內部品牌的認知

對武漢城市形象的描述，38.7％的人傾向于江城的描述，31.8％的人認為武漢九省通衢，19.4％的人認為武漢是“火爐”，這說明“江城”和“九省通衢”在人們心中的認可度還是較高的，但還不夠突出。

對武漢文化特色的評價，“楚文化”知名度最高，其次為黃鶴文化和飲食文化。雖然其他的文化特色尚未形成規(guī)模，但武漢文化的多元化還是顯而易見的，如三國文化、民俗文化、知音文化、都市文化、商貿文化的得分比較平均。對于武漢的文化節(jié)日，國際江灘文化節(jié)知名度最高，這說明江灘已成為武漢一大特色，可以對其進一步的開發(fā)和利用。

對武漢特色標志的評價，關于武漢的標志性建筑，黃鶴樓的形象深入人心，幾乎就是武漢城市的“名片”。近幾年，武漢文化基礎設施建設得到大力推進，興建了一批標志性建筑，如武漢博物館、光谷動漫城等[5]。但是數據顯示，武漢認知者對于標志性建筑的選擇比較單一，僅局限于“黃鶴樓”，而武漢博物館、光谷世界城作為標志性建筑受到的認可度較低，可見武漢的標志性建筑宣傳力度還不夠。調查數據中認知者對“光谷”的概念，41.2％的人聽過，27.5％的人了解，19.4％的人熟悉，這說明武漢的“光谷”知名度還是相對較高的，在標志性建筑中，仍有8.7％的人選擇光谷世界城，表明“光谷”還有繼續(xù)開發(fā)的潛力。

對武漢旅游景點的評價，黃鶴樓、武漢長江大橋、歸元寺知名度排在前三位，認知者去過的武漢旅游景點中，黃鶴樓仍然占據最大比例，緊接著是武漢長江大橋、東湖等風景區(qū)。通過認知渠道的調查，27.9％的人是通過朋友介紹，20.6％的人通過電視媒體，13.4％的人通過網絡，還有其他一些通過報刊、雜志、戶外廣告等媒體知道武漢的旅游景點的，這說明武漢的旅游景點是口碑傳播占主導，輔助以其他的大眾傳播方式，但是口碑宣傳效果不太穩(wěn)定，武漢要加強對電視、網絡等其他媒體的利用，進行旅游景點的大力宣傳。

對武漢產業(yè)品牌的評價，武漢的老工業(yè)基地如武鋼的形象深入人心，服務業(yè)和新興產業(yè)特征不明顯，這與武漢的科技優(yōu)勢不相匹配，不利于打造科技創(chuàng)新的城市品牌形象。而對于武漢最大的商貿集散地——漢正街的印象，41.9％的人認為其所售商品便宜質低，30％的人認為是貨品集散批發(fā)的好去處，28.1％的人認為商品品種繁多，這說明漢正街的商品集散地認同度高，但商品質量堪憂，這對進一步提升其商業(yè)品牌價值造成困擾。

而對街景建設的認知中，51.9％的人覺得一般，26.2％的人認為建設較差甚至很差，可見武漢街景建設仍然不規(guī)范，需要加大規(guī)劃整治的力度。對于武漢城市雕塑的建議，大部分人覺得應該增加些現代感，借鑒發(fā)達城市，矗立武漢標志性的雕塑。

對武漢宣傳片的認知評價，在調查的對象中，73.1％的人沒看過武漢的宣傳片，26.9％的人看過，對于看過的人，多數是通過湖北省級電視媒體看到的，占54.5％，部分通過市內移動公交媒體，占22.7％，網絡占9.1％，戶外大屏幕占最少的比例；對于宣傳片內容，56.8％的人記得一點，印象深刻的占6.8％，完全不記得的比例為9.1％；對于宣傳片的效果，認為一般或較好的占50％和20％，很差的比例有5％。由此可以看出，武漢的宣傳片播放范圍不夠廣，可以加強網絡和戶外廣告的宣傳力度，至于宣傳片的內容，不夠吸引人，缺少特色，所以很難在人們心中留下深刻印象，宣傳效果自然達不到最好，武漢可以在宣傳片中加入一些特色元素，創(chuàng)新立意。

綜上所述，首先，“江城”可以算得上是武漢的別稱，而“黃鶴樓”作為武漢的標志性建筑和著名旅游風景點，其認可度仍是很高的，稱得上是武漢的“城市名片”，深入影響著市民和其他外部認知者，但對于武漢來說，標志性建筑比較單一，還需要對其他的建筑加以宣傳和推廣；其次，武漢的特色標志及武漢城市形象宣傳片，對于大部分的認知者都是陌生的，還需要加大宣傳力度，提高其知名度和認可度，而對于“光谷”概念，盡管聽過的人很多，但是對其深入了解和熟悉的較少，武漢需要進一步強化光谷品牌；再次，武漢的街景建設一般，沒有什么特別的地方，也不夠規(guī)范，缺少標志性景觀，現代氣息不夠。從總的數據看來，盡管武漢的內部品牌多而雜，但只要找準其形象宣傳的重點，抓住武漢城市品牌形象的個性，就能提高武漢城市的競爭力和吸引力。

（3）城市品牌認知者的價值需求與期望分析

為進一步明確城市建設的方向和工作重點，設置了“如果您想朋友介紹武漢，最值得贊美的是哪些方面”這個問題，數據顯示綜合排名前五的依次為：特色小吃、江城、歷史文化豐富、旅游景點多、沿江開放城市。由此可見，武漢的特色小吃最受人們青睞，最具吸引力，擁有武漢別稱的“江城”也是認知者宣傳的主要方面，而武漢的經濟建設、城市環(huán)境、市民素質、交通條件就少有贊美的。在對“您覺得武漢哪些方面還需要進一步完善”這個問題的回答中，數據顯示，武漢城市的環(huán)境、市民素質、交通仍是最需要改善的地方，但衛(wèi)生條件、治安狀況也不容忽視，關乎百姓切身利益的房價、醫(yī)療、失業(yè)等也需要引起關注。

總而言之，武漢城市品牌認知者對于城市環(huán)境方面的需求最明顯，特別是長期居住在武漢的內部認知者，即武漢市民，干凈整潔的市容市貌、良好的交通狀況、社會治安和市民素質等都是他們所追求的生活居住環(huán)境。同時，市民也希望武漢建設者能多關注民生，幫助解決房價、醫(yī)療保險、失業(yè)保障等關乎切身利益的問題，真正做到以人為本。而對于來過武漢一段時間或從未來過的外部認知者，更多的是關注武漢的經濟發(fā)展水平、投資環(huán)境、開放程度等，如果這些方面得到了改善，武漢的整體水平將得到提高，并會吸引更多外部認知者前來投資、工作以及居住。

三、對武漢城市品牌的形象定位的建議

（一）武漢城市品牌形象定位的現狀

2009年全國兩會，溫家寶總理參加湖北團審議時提到“武漢市中部地區(qū)的一個龍頭城市和最重要的一個中心城市，在區(qū)位、工業(yè)基礎、交通、商貿和科教實力等方面優(yōu)勢明顯，在中部崛起中起著帶頭作用，前程似錦，應該乘勢而上”[6]。但問卷數據顯示，武漢仍然只是人們心目中的二線城市，經濟整體水平跟不上，實力不強。

武漢城市的形象定位曾經多次調整，如休閑之都、國際大都市等，雖然武漢的娛樂休閑對認知者來說最具吸引力，可武漢的綜合優(yōu)勢不明顯，比起真正適合“休閑之都”稱號的杭州來說遜色很多。在很多人眼里，武漢還頂著“大縣城”的帽子，所以當務之急是先建立好國內大都市的形象。由此可見，武漢城市品牌的形象定位應該在了解和分析認知者需求心理的基礎上，充分挖掘自己城市的特色，通過差異化的個性傳播，在受眾心中確定一個獨一無二的位置，才能形成深刻的城市品牌印象。

（二）武漢城市品牌形象定位的建議

通過問卷調查數據，53.7％的人基本認同武漢的“中部地區(qū)中心城市”定位，26.9％的人認同，對于武漢的“中部龍頭”定位，基本認同占42.5％，認同的占23.7％，可見武漢的中心地位還是得到大部人的認可。而認可度較高的還有武漢的“娛樂休閑”，特別是武漢的特色小吃，但是如果單獨以“休閑”定位就顯得有點薄弱。所以我認為可以在“中部地區(qū)中心城市”作為武漢的一個總定位的基礎上，結合內外部認知者特定的價值需求和期望，予以不同的形象定位，這樣更能引起共鳴。對于內部認知者，武漢可定位為“宜居宜娛的文化之都”，生活居住環(huán)境的改善是武漢市民最迫切需求的，而武漢娛樂休閑的認可度也較高，城市文化的發(fā)展也體現出多元化特征。對于外部認知者，武漢可定位為“海納百川的光谷之城”，科技是第一生產力，光谷的發(fā)展和城市的包容將會留住更多的人才，共同為武漢的建設而努力。

四、結語

在城市間的競爭日趨激烈的今天，各城市只有找到自己獨特的定位，打造自己的城市品牌，才能形成城市凝聚力、吸引力以及輻射力。采取實證研究的方式從“認知者”角度探討武漢城市品牌的形象建設問題，規(guī)避了僅從城市決策者角度來確定城市定位的偏頗。通過問卷調查觀測到現有定位和認知者實際感受的差距，這些差距不但提示武漢城市品牌建設過程中應注意的問題，也為確定更合理的城市定位和宣傳策略提供了新思路。

[1]熊本峰.關于顧客價值理論的述評與思考[J].重慶工商大學學報，2003，20（3）：57-59.

[2]Parasuraman.The Impact of Technology on the Quality-value- loyalty Chain：a Research Agenda[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2000，28（1）：156-174.

[3]范秀成.基于顧客的品牌權益測評：品牌聯想結構分析法[J].南開管理評論，2000，3（6）：9-13.

[4]肖文旺.品牌主體辨析[J].學術交流，2009，（9）：107-110.

[5]政務公開[EB/OL].武漢市文化局網站.http：//www.whwhj.gov.cn/web/zwgk/whjzz.htm.

[6]楊磊，關前裕.武漢新夢想：全國重要中心城市[N].楚天都市報，2010-1-13（5）.

The Empirical Analysis of City Brand based on the learners' Perspective

FENG Yi，PENG Hui
（School of Humanities ＆Social Science，Wuhan Textile University，Wuhan Hubei 430073，China）

In view of the brand recognition，for the internal and external perception of Wuhan city for Wuhan city brand cognitive psychology demand and cognitive status analysis according to the survey. It’s found that the differences between city cognition and existing brand purpose. What is most needed to the citizens is accommodation and entertainment，however，investment opportunity and job to the others. It should pay attention to city cognition's subjective during Wuhan city brand image positioning and propagation process，explore urban resources reasonably，create a harmonious，fair，human-friendly environment.

Ctiy Brand；Brand Recognition；Wuhan；Image Positioning

F592.7

A

1009－5160（2011）－0064－04

馮易（1979-），男，講師，研究方向：廣告學.