網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告探析

李 欣，張超穎

（武漢紡織大學 人文社科學院，湖北 武漢 430073）

網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告探析

李 欣，張超穎

（武漢紡織大學 人文社科學院，湖北 武漢 430073）

網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告主要采用游戲策略、虛擬體驗策略、鼓勵策略和懸疑策略等，成功的網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告運營模式具有平臺廣闊、互動性強、技術(shù)完善、成本低廉以及良好的廣告效果測定手段等投放優(yōu)勢。我國網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告起步較晚，存在著互動性不強、運營模式單一、廣告投放效果不佳等問題，應(yīng)綜合運用多種廣告表現(xiàn)策略，并與其它營銷策略與媒體整合運用，以期得到良好的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告；體驗式廣告；表現(xiàn)策略；運營模式

網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告是以網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺，用符號化的手段營造仿真的現(xiàn)實，以達到體驗效果的一種廣告模式，因其成本低廉、互動性強、精準度高等傳播優(yōu)勢獲得了迅猛的發(fā)展。但我國網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告起步較晚，因而對網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告的成功運營模式與表現(xiàn)策略的探討，有助于我國網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告的良性發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告的表現(xiàn)策略

新型的網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告，其主要目的就是激發(fā)網(wǎng)民主動參與，以促進廣告深度傳播，故而常采用以下表現(xiàn)策略：

（一）游戲策略

娛樂，是目前網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告的主要訴求點，在游戲策略中，廣告商會在網(wǎng)站免費提供的游戲中穿插廣告，或者采用將產(chǎn)品嵌入游戲環(huán)境中，通過互動游戲來潛移默化的影響消費者。我國的很多大型游戲廣告正在內(nèi)測中，只有些小型的趣味體驗游戲發(fā)展比較充分。如蒙牛未來星的網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告，本著“打造中國第一親子社區(qū)”的理念，設(shè)計制作了一系列小型體驗游戲。其中有一則“DHA藻油海底大搜尋”游戲設(shè)計巧妙，游戲根據(jù)蒙牛未來星這一產(chǎn)品的特色營養(yǎng)成分：DHA藻油來進行設(shè)計，游戲內(nèi)容簡單有趣，這樣使得消費者在玩小游戲的過程中體驗到產(chǎn)品的特色。另外，蒙牛未來星網(wǎng)站還設(shè)計制作了聽故事、聽音樂、等趣味環(huán)節(jié)，輕松有趣，使得消費者在娛樂的氛圍下體驗到產(chǎn)品的特質(zhì)。

（二）鼓勵策略

鼓勵策略即設(shè)置可以獲得的“獎勵”，以誘導目標受眾主動參與，從而達到深度品牌訴求的效果。從心理學的角度來看，行動源于需要而發(fā)于誘因，網(wǎng)上互動要有驅(qū)策力。當下這種廣告正逐漸充斥網(wǎng)絡(luò)，如雅士利在新浪網(wǎng)開設(shè)的“優(yōu)質(zhì)媽咪學?！?，通過網(wǎng)上報名，媽媽們可以在網(wǎng)絡(luò)學校中交流育兒經(jīng)驗、學習育兒知識，并且還能贏得大獎，獎品具有較強的驅(qū)策力，“有獎促銷活動”已成為是網(wǎng)民最能接受的網(wǎng)絡(luò)廣告。

（三）虛擬體驗策略

廣告商利用虛擬仿真現(xiàn)實，讓消費者率先獲得消費體驗。如柯達體驗店的數(shù)碼相框，只需輕觸指尖，即可制作、編輯和查看幻燈片，感受攝影帶來的快樂。另外，柯達膠卷的網(wǎng)絡(luò)廣告中顯示一些照片，鼠標變成取景框，當移動到適合位置點擊鼠標，就能夠完成拍攝，并能夠查看相片效果，其目的就是在虛擬仿真的體驗活動中加深受眾對品牌的認可與接受。

（四）懸疑策略

懸疑策略的主要是通過設(shè)置懸念，調(diào)動消費者的獵奇心理，從而向消費者提供更多的相關(guān)資訊。目前，許多品牌的網(wǎng)站提供為消費者答疑的版塊或者論壇，同樣以蒙牛未來星網(wǎng)站為例，該網(wǎng)站設(shè)計制作了一項測試：寶寶腦年齡大測試。這項測試簡單易操作，可以通過選項來看寶寶大腦的發(fā)育狀況，并且可以咨詢相關(guān)人士對育兒方法提出意見，網(wǎng)站對媽媽們一一進行答疑解惑，這種方式即為懸疑策略的主要表現(xiàn)手法。

二、網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告的投放優(yōu)勢——以 second life為例

Second Life是由Linden實驗室開發(fā)出來的網(wǎng)上虛擬世界，在Second life虛擬世界中，網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告又稱品牌體驗，包含了品牌形象、虛擬產(chǎn)品、虛擬體驗項目在內(nèi)的所有虛擬形象，而體驗者——虛擬世界居民是一個完整的個體身份來接觸品牌的，這種接觸由于不受現(xiàn)實世界中地域、時間、接觸層面的限制而顯得更具體、更深入、更全面，體現(xiàn)出較強的投放優(yōu)勢。

（一）平臺廣闊

Second life是全球化的虛擬社區(qū)，為全球用戶提供客戶端服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)平臺廣闊，涵蓋各個領(lǐng)域，廣告發(fā)展空間更大。Second life 是一個巨大的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體投放平臺，可口可樂、阿迪達斯、IBM、微軟、英特爾等跨國公司入駐Second Life，建立“虛擬總部”；豐田等汽車公司在Second Life出售其虛擬汽車；各大銀行加盟—美國銀行業(yè)巨人富國銀行建造了以自己品牌命名的小島。另外它作為虛擬游戲社區(qū)，也是網(wǎng)游嵌入式廣告、虛擬商業(yè)街、商業(yè)娛樂地產(chǎn)經(jīng)營（虛擬品牌專賣店、連鎖店終端）以及電子商務(wù)的交易平臺，并且為商家提供虛擬幣與美金兌換業(yè)務(wù)。

（二）互動性強

體驗經(jīng)濟消費者個性需求的增加在 Second Life中網(wǎng)游的形式使得個人空間更加自由，Second Life是一個巨大的社交平臺，來自世界各地的人們和社會組織，可以在其中進行溝通和交往。比如，醫(yī)生可以在Second Life中開設(shè)虛擬醫(yī)院，病人可以通過三維技術(shù)查看醫(yī)院環(huán)境及設(shè)備、觀摩手術(shù)流程、結(jié)交病友并且可以和醫(yī)生遠程交流，醫(yī)生即以虛擬身份進行答疑。據(jù)此病人選擇是否選擇此家醫(yī)院進行診療，而這其中的人際互動性被潛移默化的擴大了。因而，虛擬社區(qū)實際上擴大了用戶的交往范圍，提供了更加自由化的服務(wù)，并且最大限度的挖掘了網(wǎng)絡(luò)人際傳播的優(yōu)勢，多種體驗的提供使網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告更具趣味性和互動性。

（三）技術(shù)優(yōu)勢

從Second Life開始，人們將進入與當今二維互聯(lián)網(wǎng)完全不同的三維互聯(lián)網(wǎng)世界。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)空間不同的是在這里人們將不再通過簡單的文字、圖片、視頻、音頻在二維平面上交流，而是在一個與我們現(xiàn)實世界完全相似的三維空間中生活Second Life預示著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重大變革，在虛擬世界中，由于 3d 以及多種技術(shù)的支持，能夠營造高仿真的界面環(huán)境，三維空間中制作精美的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告使得體驗者身臨其境，用戶在獲得品牌體驗的同時能夠享受全方位的服務(wù)，游戲和娛樂的模式滿足了體驗者的體驗需求。

（四）成本低廉

目前Second Life的網(wǎng)絡(luò)客戶端造價低廉，并且為用戶免費提供，方便快捷。在設(shè)計方面，3d技術(shù)是Second Life中的主要表現(xiàn)方式，這種方式使得網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告成本低廉，畫面美觀，有一種立體感和仿真感。商家可以在虛擬社區(qū)中注冊并購買土地，建造自己的體驗社區(qū)；玩家則可以免費享受各種品牌帶來不同體驗，因而Second Life能夠同時滿足商家和玩家的需求。

（五）有良好的廣告效果評測機制

廣告效果測定是廣告業(yè)中欠發(fā)展的一個方面，目前對于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定主要是通過網(wǎng)站流量和點擊率，但是這些并不能表明廣告是否促成了購買行為。而虛擬社區(qū)的廣告效果測定有了一定的成效，在Second Life中，商家主要采用的是品牌體驗測量方法—品牌生態(tài)投影法，它是定量分析品牌值的重要方法，品牌生態(tài)投影法最接近于普通用戶視角，還原品牌的競爭生態(tài)位。這樣可以直觀監(jiān)測和評估每個品牌在虛擬世界中的活動數(shù)據(jù)，以解除商家的后顧之憂。

三、我國網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告存在的問題及出路

相較于西方較為成熟的網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告，我國的網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告起步較晚，在運營模式、投放策略等方面還存在著明顯的不足，需進一步加以完善。

（一）我國網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告的主要運營模式——PC蛋蛋

PC蛋蛋于2006年9月正式上線運行，是國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺，融合點擊、體驗、定向等廣告概念，倡導“看廣告，賺金蛋，玩游戲，贏大獎”的理念，讓用戶都有機會通過PC蛋蛋獲得豐富的獎品，同時為廣告商提供真實有效的廣告受眾。PC蛋蛋率先提出了“體驗廣告”的新概念，讓每個用戶都可以通過主動地去體驗廣告，創(chuàng)造出廣告價值。其主要參與模式是用戶通過賺取“金蛋”即虛擬貨幣來兌換獎品，并可以利用金蛋參加游戲中心的競猜游戲賺取更多金蛋。賺取“金蛋”的主要途徑有四：一是每日答題賺蛋，問題一般是商家在網(wǎng)站上投放的廣告；二是看廣告賺蛋，即通過每日點擊網(wǎng)站上的廣告可以獲得積分；三是向好友推薦賺蛋；四是通過競猜游戲賺蛋，PC蛋蛋推出了幸運 28以及 310等多款競猜游戲，用戶可以通過體驗廣告賺來的金蛋去投注，以小博大，贏取大獎。綜上所述，PC蛋蛋主要采取了鼓勵策略和游戲策略來博取眼球、其營銷目標就是讓消費者主動去看廣告。

（二）PC蛋蛋網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告存在的問題

PC蛋蛋作為國內(nèi)首家以“體驗”為主題的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺做出了許多努力和嘗試，但并不能真正激發(fā)網(wǎng)民主動參與，主要問題在于：

第一，互動性不強。PC蛋蛋主要靠用戶答題或點擊網(wǎng)站上的廣告賺蛋，名為體驗，其實只是激勵用戶主動瀏覽或點擊廣告，并沒有搭建起仿真感極強的體驗社區(qū)，讓玩家享受各種品牌帶來的不同體驗。趣味性、互動性不強，導致網(wǎng)絡(luò)人際傳播效果不是很理想。

第二，投放模式遭到網(wǎng)民的質(zhì)疑。PC蛋蛋主要還是采取鼓勵模式，即賺蛋兌獎。但是這個兌獎環(huán)節(jié)引發(fā)了網(wǎng)民的質(zhì)疑，能夠通過虛擬貨幣兌換價格不菲的獎品是真是假？ PC蛋蛋和騰訊聯(lián)手，賺蛋可換取Q幣的模式吸引不少用戶參與，但由于貌似彩票的競猜游戲使得許多網(wǎng)民產(chǎn)生厭倦感，并沒有想象中的新奇有趣。其投放模式被網(wǎng)民指責為疑似傳銷。

第三，廣告投放后的效果問題。毋庸置疑，該網(wǎng)站運營模式對廣告投放的確起到了一定作用，但是廣告投放后的效果并不能得到保證。PC蛋蛋雖然采用答題、點擊和競猜的模式，但一是由于題目過于枯燥，二是因為廣告制作粗糙、許多網(wǎng)民擔憂點擊會感染電腦病毒，導致網(wǎng)民并不買賬，廣告投放效果甚微。

（三）我國網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告的出路

國內(nèi)的獎勵式策略雖然能夠調(diào)動積極性，但同時卻失掉了可信度，問題在于Second Life比PC蛋蛋更加傾向于虛擬，但卻沒有網(wǎng)民指責它的可信度，并且把他當做可以信任的平臺。原因主要在于 Second Life能夠以豐富多樣的體驗模式讓消費者身臨其境體會到游戲的快樂，享受附加的心理價值，這也給我國網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告提供了借鑒。

首先是綜合運用多種廣告表現(xiàn)策略。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，單一的策略體驗已經(jīng)不能滿足消費者需求，只有通過策略組合才能更大限度的使消費者滿意。具體的組合策略需要根據(jù)產(chǎn)品定位而選擇?？逻_官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告，消費者通過參加大型活動，從活動中體驗柯達品牌帶來的享受，并且能夠贏得迪士尼樂園游的禮包。這則網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告主打的是鼓勵策略和虛擬體驗策略的結(jié)合，消費者能夠從中得到雙重的滿足。

其次是與營銷策略的整合運用。以消費者為核心的整合營銷策略的推廣目前也是比較有效的營銷手段，廣告離不開營銷，網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告可以與營銷活動相結(jié)合，一種是通過網(wǎng)絡(luò)“自媒體”開展網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告的投放以及相應(yīng)的營銷活動，如博客、論壇等?？梢耘e辦大型博客營銷活動，公司、企業(yè)或者個人可以利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺，發(fā)布并更新企業(yè)、公司或個人的相關(guān)概況及信息，并且密切關(guān)注并及時回復平臺上客戶對于企業(yè)或個人的相關(guān)疑問以及咨詢，并通過較強的博客平臺幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的。而發(fā)布信息的過程，實際上也是網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告的投放過程，所以通過博客和網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告的結(jié)合，能夠獲得良好的廣告效果。另外，舉辦大型的互動活動、比賽贏得體驗大獎，也是整合營銷中的一種模式。還有一種是開設(shè)體驗店，通過體驗店的活動來做營銷推廣，但這些活動都主要還是主打基于產(chǎn)品的體驗活動。在網(wǎng)站上開設(shè)體驗店是不錯的選擇，成本低廉而且收效甚廣。因而與營銷策略相整合也是明智的選擇。

最后是跨媒體策略的整合運用——打造數(shù)字體驗式廣告[2]，它是一種把傳統(tǒng)的廣告營銷模式和通信增值業(yè)務(wù)模式、媒體增值業(yè)務(wù)模式結(jié)合在一起的一種廣告形式。目前手機網(wǎng)絡(luò)廣告興起，3G功能的逐漸普及使得手機網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告開始出露端倪，這種和手機媒體聯(lián)手的模式易于消費者接受也便于合作和吸引投資，節(jié)省成本。另外，大型活動的宣傳離不開衛(wèi)星電視，網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告可以通過跨媒體來實現(xiàn)不一般的“體驗”。新浪親子和深圳衛(wèi)視《飯沒了秀》的聯(lián)手營銷就取得了很大的成績，通過全方位的媒體跟蹤，使得這個脫口秀的欄目產(chǎn)生了極大的體驗效應(yīng)，吸引眾多的家長和孩子報名。這就是媒體聯(lián)合的優(yōu)勢。

[1] 張信和. 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動體驗與品牌形象塑造傳播[J]. 廣州廣播電視大學學報，2007，（4）：50.

[2] 徐行. 數(shù)字體驗式廣告：架起電視與手機媒體之間的橋梁[J]﹒廣告大觀綜合版，2007,（8）：100-103.

Studying on Network Experiential Advertising

LI Xin，ZHANG Chao-yin
(College of Humanities, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

The strategy of network experiential advertising is mainly game strategy, virtual experience of strategy, encourage strategy and suspense of the traditional policy strategy, which has some advantages such as broad-based platform, interactive and technically sound, low cost and good advertising effect measurement tools. The problem of Chinese network experiential advertising is lowly interactive，ineffective advertising and single advertising strategy. We must apply various strategy and media to acquire well development.

Network Advertising; Experience Advertising; Performance Strategy; Operation Mode

G20

A

1009－5160(2011)－0061－03

李欣（1973-），女，博士，副教授，研究方向：廣告文化與中國文學.