新媒體的未來:基于形態(tài)增殖基礎上的價值增值

【內(nèi)容摘要】新舊媒體的演進隱含著一個深刻命題——價值規(guī)律。新媒體的勃興和強勢滲透，體現(xiàn)了價值規(guī)律的兩個重要向度——一是媒介形態(tài)的增殖，二是傳媒價值的增值。在媒介融合的大背景下，形態(tài)增殖只是新媒體存在的方式和表征；價值增值才是新媒體可持續(xù)發(fā)展的核心和依據(jù)。

【關 鍵 詞】新媒體；增殖；增值；價值規(guī)律。

【作者簡介】魏正聰，武漢大學新聞與傳播學院2009級博士研究生，研究方向：?媒介發(fā)展。

在人們的實際生活中，價值是一個非常普通的概念。人們進行任何一項工作，總會不斷地權衡：某項工作是否有價值，是否有意義，是否值得，是否合算，等等?？梢哉f，價值是人的一切行為、思想、情感和意志的原動力；價值關系就是人類與其他主體之間建立的最根本的社會關系。近年來，以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體發(fā)展勢頭迅猛，不僅極大豐富了傳媒形態(tài)，而且對社會經(jīng)濟產(chǎn)生深刻影響。

一、關于“新媒體”的界定

探尋新媒體的發(fā)展規(guī)律，我們首先需要對新媒體的概念進行清晰地界定。

從廣義上講，新媒體亦即新型媒體或新興媒體，它并沒有恒定、靜止的對象所指，而是一個相對傳統(tǒng)媒體，或者說已經(jīng)存在的媒體而言的、動態(tài)和寬泛的概念。如國務院發(fā)展研究中心局長岳頌東對新媒體的界定：“新媒體是采用當代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預期效應的介質。”[1]從歷時性語境看，唯有與歷史媒體相參照才有所謂“新媒體”；從共時性語境看，新媒體隸屬于特定的社會語境，在媒介發(fā)展的特定階段獲得相對穩(wěn)定的內(nèi)涵和外延?？梢哉f，每一個時代都有一個時代的新媒體；而每一種新媒體，經(jīng)過一段時間的歷練，也終將融入傳統(tǒng)媒體行列。

20世紀90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的日臻成熟和迅速普及，網(wǎng)絡開始在社會政治、經(jīng)濟和文化領域發(fā)揮重要影響。從政治領域看，網(wǎng)絡競選、網(wǎng)絡問政等日益成為熱點，深刻改變著黨的執(zhí)政方式和大眾的參政議政形式；在經(jīng)濟領域，互聯(lián)網(wǎng)和信息產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的制度性和先導性的產(chǎn)業(yè)；在社會文化方面，網(wǎng)絡對公眾生活實現(xiàn)全面滲透，提供了全新的生活方式和交際平臺。這使得“新媒體”這一概念逐漸向互聯(lián)網(wǎng)媒體傾斜，甚至帶有一定的專指意味。清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國網(wǎng)絡媒體論壇上指出：“今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術基礎上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài), 包括在線的網(wǎng)絡媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。”[2]這種界定就明確將新媒體歸為一個狹義所指。

從本質上看，不管是廣義上的理解，還是狹義的所指，“新媒體”之所以被稱為新媒體，主要是因為它在傳媒形態(tài)方面表現(xiàn)出的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新或者是基于新媒體技術而出現(xiàn)的原創(chuàng)，比如以互聯(lián)網(wǎng)為平臺衍生出的即時通訊、論壇、博客、微博等；或者是傳統(tǒng)媒體與新媒體技術結合，而使已有的媒體形態(tài)出現(xiàn)革新，比如數(shù)字報紙、網(wǎng)絡電視、手機報等。這使得新舊媒介的共生共存已成為當今傳媒發(fā)展的一個突出特征。

二、形態(tài)增殖

——新媒體價值演進的表征

增殖，按字面意義理解即指繁衍、增加；它強調(diào)子體與母體之間的相互承繼和延續(xù)關系。

羅杰·菲德勒說，傳播的歷史是“越來越多”的歷史[3]。在傳媒的演進過程中，新媒體一方面延續(xù)著舊媒介的部分特征，另一方面在技術形態(tài)、傳播途徑、使用方式等方面與傳統(tǒng)媒體拉開明顯差距。以當下強勢發(fā)展的手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為例，我們可以將其特征歸結為以下幾個方面：第一，技術形態(tài)的數(shù)字化和網(wǎng)絡化?？谡Z傳播時代，語言符號是人類傳播的主要機制；文字傳播時代，人們以手抄的方式傳承文明。大約15世紀中期，印刷技術被成功地運用在文本復制上，取代了書寫方式，開啟了現(xiàn)代媒介發(fā)展的序幕?！昂拖惹捌渌膫鞑ゼ夹g不同，廣播和電視是主要為傳送和接收作為形式上的過程而設計的系統(tǒng)，而實現(xiàn)對于內(nèi)容是很少甚至是沒有界定的”[4]。新媒體的發(fā)展則主要借助兩種技術基礎：衛(wèi)星傳播和計算機的運用。衛(wèi)星傳播使信息的傳送容量大幅增加；計算機的數(shù)字化程序，能夠讓各種資料在保持原有效能的情況下以所有的格式傳送。與此同時，CD光驅、閃存、搜索引擎等技術創(chuàng)新，進一步強化了新媒體的儲存和檢索能力。第二，信息傳播的互動化。傳統(tǒng)媒體是從傳者到受眾的單線式傳播。傳媒組織牢牢掌控著傳播渠道和傳播主動權，擔當著信息的生產(chǎn)者、傳播者和把關人；受眾在傳播過程中始終處于被動地位。新媒體平臺上，信息傳播是復式的、雙向的、互動的。人人皆是傳播者，人人皆是受眾。任何使用者都可以在網(wǎng)絡發(fā)布信息、言論等內(nèi)容；也可以借助點擊、跟帖等方式置頂重要信息，或者對信息進行反饋和修正。受眾在傳播中的地位開始出現(xiàn)顛覆性的改變。第三，媒介使用的個人化。傳統(tǒng)媒體總體而言是大眾化傳播。作為組織行為，其傳播受到來自政策、法規(guī)的多方制約；其使用主要是服務于公共用途。電視媒體雖然是基于家庭消費為主，帶有私人的性質，但仍屬于家庭成員共享的范疇。新媒體使用則經(jīng)常表現(xiàn)為個人行為。比如瀏覽網(wǎng)頁、參與網(wǎng)絡游戲、論壇發(fā)帖等，受眾都可以根據(jù)自己的時間和所處環(huán)境自由進行。特別是伴隨著手機的迅猛發(fā)展，信息接收終端越來越多樣，受眾的媒介使用行為進一步走向小眾和私密化。

傳媒發(fā)展的歷程，深刻見證著新媒體的發(fā)展奇跡：從1969年美國創(chuàng)辦阿帕計算機網(wǎng)（APPAnet），在不到半個世紀的時間里，全球的互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)呈現(xiàn)出驚人的發(fā)展態(tài)勢。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提升，達到28.9%。在大眾傳播學的一般理論中，超過500萬人使用的傳播媒介才會被稱為大眾傳播媒介，基于此標準，廣播用了三十八年，電視用了十三年，而互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了五年時間?！拔覀冋谀慷靡环N革命：一種廣泛地的、相互聯(lián)接的聲音、影像與電子文本網(wǎng)絡，使人際傳播與大眾傳播之間、公共傳播與私人傳播之間的界限變得模糊……”[5]

盡管如此，剝離新媒體光鮮亮麗的外衣，我們會發(fā)現(xiàn)，新媒體的新，并不是因為它對傳統(tǒng)媒體形態(tài)進行了徹底革命和顛覆，而是將新媒體技術與傳統(tǒng)媒體結合起來，延續(xù)著舊媒介的部分特征。數(shù)字報紙就是報紙媒體的網(wǎng)絡化；車載電視是電視媒體的移動化；手機報是傳統(tǒng)媒體的個人化；博客、播客是個人傳播的大眾化；即時通訊則是人際交往的數(shù)字化。正如我們所看到的，許多不同的傳統(tǒng)媒介形式仍然保留了各自的特性，甚至更加興盛?？梢哉f，新媒體就是脫胎于傳統(tǒng)媒體，只不過是將其內(nèi)容以新的方式加以呈現(xiàn)。

三、價值增值

——新媒體發(fā)展的內(nèi)核

增值，顧名思義，是指在投入保持不變的情況下，事物的價值出現(xiàn)增大。對于受眾而言，傳媒價值的增值主要體現(xiàn)在傳媒使用過程中效用與價值的增長變化，它表示傳媒對使用者（個人、組織或系統(tǒng)）需要滿足程度的增長。傳媒形態(tài)的變異和繁復，是新媒體發(fā)展的外化和顯性路徑；貫穿其中的內(nèi)在實質，則是傳媒價值的增值。

關于大眾傳媒的價值問題，很早就有學者給與關注。無論是早期拉斯韋爾概括出的“三功能說”，還是萊特的四功能說，或者其他學者提出的“多功能說”，概括起來，傳媒價值實質考量的就是媒體與受眾的關系。受眾之所以會接觸傳媒、使用傳媒，主要是基于兩點：信息依賴與娛樂需求。這決定了傳媒價值的兩個主要維度就是信息價值與娛樂價值。新媒體的價值形態(tài)與傳統(tǒng)媒體有所重疊，但在每個層面又都實現(xiàn)了突破。

以信息價值為例。香農(nóng)認為，信息就是不確定性的減少或消除。信息價值的大小主要取決于信息傳遞的質量、速率與成本。從信息傳遞的形態(tài)來看，傳統(tǒng)媒體的信息傳遞是不自由的：報紙信息單純訴諸視覺；廣播信息單純訴諸聽覺；電視信息雖然是視聽兼?zhèn)涞娜顟B(tài)，但受技術所限，在互聯(lián)網(wǎng)媒體誕生之前，普通受眾如果想對其進行保存、加工和處理是非常困難的。從信息傳遞的速率來看，傳統(tǒng)媒體的信息傳遞速率低，很多信息都是經(jīng)把關人層層篩選的結果，傳播相對滯后。從信息傳遞的成本看，傳統(tǒng)媒體的信息成本高：大部分報紙需要付費；廣播需要購置專門的收聽設備；電視需要付收視費。新媒體則借助移動性、伴隨性、個人化等特性，實現(xiàn)信息價值的最大化：一是綜合運用光、聲、磁（自然界）以及語言、表情及文字符號（社會界），將隸屬于不同介質媒體的信息進行自由交流和轉換，實現(xiàn)無疆域擴散。二是將相關信息匯聚在一起，為受眾提供全方位的信息服務，實現(xiàn)信息整合。三是信息的再加工。信息的加工、處理是一種智力勞動，它包括加工人員的思維、判斷、計算、推理、分析和綜合，使那些經(jīng)過加工后的信息增加原來沒有的含義，產(chǎn)生一些新的更有價值的信息，從而提高它的效用。因此，當今傳媒發(fā)展呈現(xiàn)出的明顯趨勢就是：受眾對傳統(tǒng)媒體的信息依賴在降低，而對新媒體的信息依賴在逐步增大。

就娛樂需求來看，新媒體在滿足受眾的娛樂需求方面，也是強勢的。三大傳統(tǒng)媒體中，電視是最富娛樂性的媒體，但其娛樂也僅是一種純粹的觀賞性娛樂，讓觀眾在輕松、搞怪的綜藝節(jié)目中淪為“沙發(fā)上的土豆”。新媒體則將娛樂需求與社交需求結合起來，將觀賞性娛樂演繹為參與式娛樂，借助獨特的傳播方式和傳播渠道，在滿足生活實用需求的同時，迎合用戶的情感和交際需求。

四、新媒體未來：

基于形態(tài)增殖基礎上的價值增值

對于新媒體的發(fā)展而言，形態(tài)增殖和價值增值，哪個更為重要？考察當今的傳媒實踐，我們或許可以得出以下結論：

第一，形態(tài)增殖是新媒體發(fā)展的前提和基礎?！皹邮骄哂兄匾赃@一概念同文明一樣古老。每種藝術都奠基于對樣式的研究。社會組織的凝聚力也依靠行為樣式的保持，并且，文明的進展也依靠這類行為樣式的幸運的修正（modification）”[6]。形式對于事物價值的影響，首先表現(xiàn)在它對價值功能的限定。選擇某種形式，也就意味放棄別的形式，從而將某些價值元素排除在外。比如選擇以文字形式傳播的紙質媒介，其娛樂價值必將弱于視聽兼?zhèn)涞碾娮用浇?；而一味追求感官刺激，也就意味著放棄傳媒在文化價值底蘊方面的努力。另一方面，形式的簡單或復雜程度，會對價值量的大小產(chǎn)生影響。一般來說，事物的形態(tài)越復雜，其蘊含的價值增長空間就越大；“‘低級機體只是一味地熏復同一個樣式?！薄皹邮降摹斎搿€(wěn)定性和‘修正能夠分別單獨導致價值?！盵7]新媒體相對傳統(tǒng)媒體而言，它的傳播方式是全新的，傳播的速度、數(shù)量與互動可能性在持續(xù)增加，這些都為新媒體的發(fā)展提供了廣泛的增值空間。

第二，價值增值是新媒體發(fā)展的根本和關鍵。以信息傳播為例。如上所述，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體能夠通過超鏈接提供海量信息。但信息是否具有價值，必須符合相應的屬性特征，比如重要程度、作用范圍、真實程度、引導程度、易用性、稀缺程度等。任何信息增值行為都會至少涉及到其中一個方面。如果新媒體充斥著大量重復、過時、虛假信息，那么其信息價值肯定是有折扣的。時間一長，受眾肯定會對其失去信任和信心。上世紀90年代，在互聯(lián)網(wǎng)媒體登上歷史舞臺之初，很多人對其可信度的質疑，就深刻反映了這一點。同樣，追求娛樂享受是受眾使用媒體的另一大原因；但如果媒體在張揚此價值過程中偏離了社會主導價值觀，最終也將遭到受眾質疑和拋棄。

第三，新媒體能否實現(xiàn)價值增值，主要取決于受眾。正如馬克思所言：“對于沒有音樂感的耳朵說來，最美的音樂也毫無意義，不是對象?！眰髅絻r值本質上表達的是媒介對于社會主體人的生存、發(fā)展、活動及其結果的意義。受眾具有信息、娛樂和社交需求；傳媒具有相應的屬性、結構，傳媒的結構、屬性能滿足受眾的需要，并對受眾的主體發(fā)展有積極的肯定意義，由此構成現(xiàn)實的傳媒價值關系。每種媒介都可以從技術、物質形式、典型模式、文類、功用以及制度環(huán)境的觀點來討論[8]。在回顧大眾傳媒的歷史時，我們會討論三種要素，它們在社會生活中形成應用與意義的特定架構：特定的傳播目的、需要與運用。舉例來說，像信息、娛樂、文化表達、教育等（我們可以在個人到整個社會的范圍內(nèi)，從不同的“層次”來發(fā)現(xiàn)這些目的）；遠距離公開傳播的技術；在更為廣泛的社會脈絡中，提供運用這些技術的技巧與架構的社會組織形式[9]。新媒體能不能吸引受眾；能在多大程度上吸引受眾，是衡量其傳媒價值效應的準繩和尺度。

從受眾主體角度看，現(xiàn)實背景下，受眾不再是混為一體的“烏合之眾”，而是呈現(xiàn)明顯的分化；作為主體的受眾是具體的、多層次、多樣化的。互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的迅猛發(fā)展，已經(jīng)印證了受眾在傳播領域中的逐漸成熟。他們不再按照傳媒的本來面目被動地生存，而是要使傳媒按照自己的理想和需求重新安排，使大眾傳媒變成自我的世界。同時，受眾的分化，生活方式、活動內(nèi)容的不同，也相應造成他們在接觸傳媒、使用傳媒、評判傳媒方面的不同，從而使傳媒發(fā)展呈現(xiàn)多重緯度?？梢哉f，有多少受眾，就可能有多少活動領域；有多少種屬性，就有可能產(chǎn)生多少種傳媒價值需求。

注釋：

[1][2]景東、蘇寶華：《新媒體定義新論》，載《新聞界》2008年第3期。

[3][美]羅杰·菲德勒：《媒介形態(tài)變化：認識新媒介》第22頁，明安香譯，華夏出版社2000年版。

[4][5][8][9]丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》第22、103、16、15頁，崔保國、李琨譯，清華大學出版社2006年版。

[6][7] 董立河：《懷特海價值理論初探》，載《天津社會科學》2003年第6期。