跨國品牌聯(lián)合的風險探究與規(guī)避

李航，孫靜亞

（燕山大學經(jīng)濟管理學院，河北秦皇島066004）

跨國品牌聯(lián)合的風險探究與規(guī)避

李航，孫靜亞

（燕山大學經(jīng)濟管理學院，河北秦皇島066004）

跨國品牌聯(lián)合策略是企業(yè)拓展國際市場、降低成本和提升品牌競爭力的有效途徑，對于我國本土品牌，由于自身發(fā)展的限制，實施跨國品牌聯(lián)合既面臨著機遇也面臨著風險。文章從具體實例入手，對跨國品牌聯(lián)合的風險進行系統(tǒng)分析，并提出相應的風險規(guī)避策略，對我國企業(yè)跨國品牌聯(lián)合策略的順利實施起到指導與借鑒作用。

跨國品牌聯(lián)合；風險探究；風險規(guī)避

1 問題的提出

隨著經(jīng)濟全球化和一體化趨勢的不斷加強，品牌聯(lián)合作為一種新的戰(zhàn)略合作方式正受到越來越多的公司的青睞?？鐕放坡?lián)合，即不同國家的品牌跨越國界實施品牌聯(lián)合策略，作為企業(yè)拓展國際市場的有效方式，跨國品牌聯(lián)合的案例在當今國際市場中并不少見。通過跨國品牌聯(lián)合，合作企業(yè)不但實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，降低了營銷成本，同時也沖破了國際貿(mào)易壁壘，提升了自身品牌權(quán)益[1]。新的市場競爭環(huán)境下，我國企業(yè)也開始了跨國品牌聯(lián)合的嘗試：中國自主品牌長城汽車與美國殼牌在全國開展長達1個多月的“購長城車贈殼牌油”品牌聯(lián)合營銷行動，雙方天然的親密感與用戶群的契合度使得雙方都得到了期望的利益；北京奧運通過三星、可口可樂等品牌的贊助活動完成了奧運品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)合營銷；中國工商銀行與美國運通聯(lián)合發(fā)行的牡丹運通卡等等成功案例為我國品牌提供了一定的借鑒。然而一些品牌獲得成功的同時，另外一些品牌也為此遭受了沉重的打擊。我國企業(yè)品牌為經(jīng)驗的不足付出了慘痛的代價。

2 跨國品牌聯(lián)合的風險探究

種種失敗的例子昭示，作為商業(yè)行為的跨國品牌聯(lián)合也存在著很多的風險與陷阱，尤其對于市場運作經(jīng)驗欠缺的我國本土品牌，要想通過跨國品牌聯(lián)合在國際市場上占有一席之地，首先必須充分認識到風險的存在。

2.1 匹配性風險

匹配性帶來的風險體現(xiàn)在品牌匹配性、產(chǎn)品匹配性以及戰(zhàn)略目標的匹配性等方面。Simonin and Ruth(1998)[2]發(fā)現(xiàn)合伙品牌的積極態(tài)度以及品牌之間的匹配度對品牌聯(lián)合評價有影響作用。認為匹配度是消費者對進行品牌聯(lián)合的兩個品牌的產(chǎn)品類別和品牌概念的互補或者相似性的感知。品牌的匹配度是指合伙品牌在品牌形象上的適合程度[3]。當兩個品牌聯(lián)合在一起時，如果兩個品牌的形象不一致，就會給消費者帶來疑惑，進而對聯(lián)合品牌形成消極的品牌信念。寶馬與惠普都是各自行業(yè)領(lǐng)域中的知名品牌，它們給消費者帶來的都是高品質(zhì)、高科技含量的形象，較高的品牌匹配性使得它們能夠成功地結(jié)成品牌聯(lián)合戰(zhàn)略合作伙伴，而汽車品牌大眾與與輝騰的聯(lián)合卻慘遭失敗，大眾汽車公司的初衷是想利用大眾品牌的影響力及信譽來支持擔保輝騰，強化消費者對輝騰的認可，然而，大眾的決策者們忽略了一個重要因素，就是大眾品牌在消費者心中“平民車、中低檔”的形象已經(jīng)根深蒂固，把輝騰和大眾捆在一起，非但不能支持輝騰的豪華高貴形象，相反卻讓消費者懷疑輝騰高貴基因的純正性。品牌聯(lián)合中產(chǎn)品的匹配性包括合作品牌產(chǎn)品類別的相同或相似性，也包括產(chǎn)品類別的互補，合作產(chǎn)品的匹配性在消費者對聯(lián)合品牌感知中起著重要的作用，它直接影響到品牌聯(lián)合的效應與消費者對聯(lián)合品牌的評價[4]。

2.2 合作雙方的機會主義行為帶來的風險

所謂機會主義行為，就是指“自我利益的狡詐追尋行為”，即經(jīng)濟主體由于自身的有限理性和市場的不確定性以及信息的不對稱導致其在追求私利的同時，對他人利益造成損害。在品牌聯(lián)合中，這種機會主義行為表現(xiàn)為過分追求短期回報以及合作品牌的“損人利己”行為。我國一些企業(yè)沒有把目光放到長遠戰(zhàn)略的高度來對待品牌聯(lián)合，而是把重心放到了眼前的利益上，TCL集團由于國內(nèi)競爭壓力，為了盡快獲得品牌、技術(shù)與海外銷售渠道的支持急于與虧損狀態(tài)下的阿爾卡特開展了合作，雙方在不牢固的草率合作基礎(chǔ)上最終分道揚鑣。品牌聯(lián)合的行為必須被看作是對品牌價值長期增長有效的，在跨國品牌聯(lián)合過程中實施有爭議的冒險行為而“快撈一筆”的方法是不可取的[5]。合作品牌的“損人利己”行為表現(xiàn)為一方品牌通過損害另一品牌利益來謀求自身利益，一些學者經(jīng)常以“特洛伊木馬”來比喻品牌聯(lián)合中的這種伙伴合作關(guān)系(Roehl and Zietlow，1999)[6]。這種行為會出現(xiàn)一方受益、另一方受損的情形，在極端的情況下，甚至會出現(xiàn)一方將另一方排擠出產(chǎn)業(yè)市場的嚴重局面。我國日化品牌合資失敗的眾多例子很好的說明了這一點。此外，人才的流失也是一種潛在的機會主義風險，當品牌聯(lián)合協(xié)議到期結(jié)束后，很可能出現(xiàn)這么一種情況，曾經(jīng)的合作方可能會以更高的薪酬、待遇或更高的職位將本品牌企業(yè)的關(guān)鍵人才挖走，使本企業(yè)未來的盈利能力急劇下降，市場競爭能力也大大降低。

2.3 合作過程中可能發(fā)生的變化產(chǎn)生的風險

這里包含合作雙方資產(chǎn)的變化，如合作品牌遭受財務危機或破產(chǎn)危機，合作品牌進行的戰(zhàn)略重新定位，以及合作協(xié)議的突然中止或市場態(tài)度的突然轉(zhuǎn)變。這些變化都可能對品牌聯(lián)合產(chǎn)生影響。明基與西門子的合作之初讓人對其充滿希望，而合作方的西門子手機業(yè)務不斷遭受巨額虧損，明基不得不向其注資，最終6億歐元的巨額虧損壓力使得這個跨國品牌聯(lián)合走向了末路。阿爾法特業(yè)務合作僅僅運行4個月便虧損人民幣2.83億元，長期嚴重虧損也成為雙方跨國聯(lián)姻破裂的導火線。另一方面，如果一個品牌的所有者在品牌聯(lián)合實施過程中決定改變在主要市場部門的定位和戰(zhàn)略，那么這可能會破壞雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成的協(xié)調(diào)。同時消費者市場態(tài)度的變化也會給品牌聯(lián)合帶來巨大的威脅，1987年，哈雷-戴維森許可洛斯公司的子公司羅瑞拉德公司在他的香煙上使用哈雷-戴維森品牌，而后來公眾對吸煙的不滿態(tài)度導致了哈雷-戴維森公司公關(guān)上的困難，因此哈雷決定中止合作協(xié)議以避免更多的矛盾。

2.4 文化差異導致的風險

文化的差異導致的風險表現(xiàn)在兩個方面，一是宏觀方面的不同國家的不同民族文化和商業(yè)文化的差異，另一方面是微觀方面的不同品牌企業(yè)的企業(yè)文化差異導致的風險。合作品牌來源國的民族文化是影響跨國品牌聯(lián)合成功與否的重要因素，跨國品牌聯(lián)合所涉及的是兩個或多個不同國家的品牌，他們之間的跨界合作，必然要受到品牌來源國民族文化的影響。就明基與西門子的合作來看，不同國家之間的文化沖擊，成為導致明基并購西門子手機業(yè)務失敗的主要因素。外國品牌企業(yè)對中國企業(yè)持的一種懷疑的態(tài)度和偏見，里面包含著的首先是不同國家之間文化的沖突，就民族性來看，亞洲人尤其是華人，做事積極有彈性，往往看了大方向后先做再說；歐洲人則非常尊重人性，花很多時間在做人與人之間的溝通，決策時，即使有一小部分的人有不同意見也要盡量達成共識，以求執(zhí)行時的一致性。更何況明基面對的是以嚴謹著稱的德國人。除了品牌來源國的民族文化差異，合作雙方企業(yè)的企業(yè)文化差異也是存在潛在風險另外一個重要方面，潛在品牌聯(lián)合的伙伴企業(yè)的態(tài)度與價值觀可能與本企業(yè)存在諸多差異，不能低估這種企業(yè)文化之間的分歧造成摩擦的潛在可能?？梢哉f，跨國品牌聯(lián)合中文化的整合比業(yè)務上的整合更關(guān)鍵，因為文化的整合牽涉到消除員工的顧慮并建立一種新的觀念，而這是一個相當復雜而漫長的過程。158歲高齡的西門子是屬于管理型、預算型的文化，追求控制、安全。明基是典型的創(chuàng)業(yè)型公司的文化，追求任何可以成功的機會，講究快速彈性。二者要磨合到彼此包容，不是短時期內(nèi)就能辦到的。這也是影響二者合作關(guān)系的重要因素。

3 風險的規(guī)避策略

風險與機遇是并存的，跨國品牌聯(lián)合的實現(xiàn)要考慮到可能發(fā)生的潛在風險，有效的評估風險并事先采取相應的措施，防患于未然，將風險可能帶來的損失降到最低，跨國品牌聯(lián)合將會取得更好的效果。

3.1 謹慎選擇合作伙伴

McCarthy and Norris(1999)[7]在成分品牌策略中研究表明高質(zhì)量的品牌伙伴可以提高消費者對品牌聯(lián)合的態(tài)度。企業(yè)在實施跨國品牌聯(lián)合戰(zhàn)略時，面臨著合作雙方品牌戰(zhàn)略目標、品牌與產(chǎn)品的匹配性問題，不同國家的法律和政策規(guī)定、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和行業(yè)現(xiàn)狀也影響合作伙伴的選擇。選擇合作對象時，企業(yè)應從長遠發(fā)展考慮，首先要爭取有利的政策環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，并在對自有品牌進行理性評估的基礎(chǔ)上，對將要聯(lián)合的伙伴進行謹慎的考察和理性的預期，使聯(lián)合品牌產(chǎn)生強大的整體效果，避免因為其中一個參與者出現(xiàn)問題而株連到聯(lián)合品牌的現(xiàn)象產(chǎn)生。選擇品牌或產(chǎn)品匹配性較好、戰(zhàn)略發(fā)展目標一致的合作伙伴，將對跨國品牌聯(lián)合的成功起到事半功倍的作用。

3.2 完善品牌聯(lián)合協(xié)議的簽訂

簽訂完善的聯(lián)合協(xié)議書或合同書，就合作雙方的權(quán)利義務以及權(quán)限等問題做出全面而詳盡的規(guī)定，規(guī)定在聯(lián)合前、聯(lián)合中、以及協(xié)議終止時雙方的預期行為。明確聯(lián)合實施的進程中各方在人員和資源投入、營銷方式、決策、利益分配和風險承擔等問題，避免在聯(lián)合實施過程中遇到突發(fā)事件時雙方意見的分歧，也為合作過程中可能出現(xiàn)的問題與分歧提供解決依據(jù)；同時協(xié)議也要包含相應清晰的違約行為處罰條款，規(guī)避各種機會主義行為；此外，為實現(xiàn)權(quán)責一致、避免出現(xiàn)推搡和突發(fā)事件時無人決策等問題，協(xié)議中規(guī)定明確一致的決策制定者與責任承擔者尤為重要。

3.3 建立完善的風險預警和處理機制

聯(lián)合協(xié)議并不是萬能的，針對聯(lián)合過程中可能發(fā)生的宏觀環(huán)境變化、市場風險、雙方的信任風險和財務等風險，企業(yè)要建立完善的風險預警和處理機制，及時有效評估各種潛在風險的可能性，并積極采取相應的措施規(guī)避風險，把可能的風險損失降到最低。合作雙方就品牌聯(lián)合活動的進展及取得的成效要定期進行深入溝通和探討，重視過程的控制和反饋，實現(xiàn)信息共享，對風險進行科學的預測。當風險發(fā)生時，對其可能造成的影響進行理性的全面評估，及時做出應對措施，盡量將不利影響降至最低。

3.4 重視文化因素，加快合作雙方文化整合

跨國品牌聯(lián)合的實施，要充分考慮雙方不同國家的民族文化與商業(yè)文化的不同，針對不同的民族文化應積極做出相應的調(diào)整措施，求同尋異，增強文化的認同，避免可能的文化沖突；其次，考慮合作雙方不同的成長歷史和企業(yè)文化所帶來的思維方式、行為習慣的差異。要建立有效的溝通機制，加強雙方人員交流，提升雙方的認同度，形成有利于雙方合作發(fā)展的合力；同時，要充分吸收國外企業(yè)先進的文化來創(chuàng)造共同點，加強跨文化培訓，加速合作雙方企業(yè)文化的整合。

[1]B.Lev.Intangibles:Management,Measurement,and Reporting[M]. USA：Brookings Institution Press,2001.

[2]Simonin B.L.,Ruth J.A.Is the Company Known by the Company It Keeps Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes[J].Journal of Marketing Research,1998,(35).

[3]寧昌會，品牌聯(lián)合的前置因素和溢出效應分析[J]．財貿(mào)經(jīng)濟，2006，(8)．

[4]Simonin B L,Ruth J A.Is a Company Known by the Company it Keeps?Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes[J].Journal of Marketing Research,1998,35(1).

[5]湯姆.布萊克特，鮑勃.博德，品牌聯(lián)合[M]，中國鐵道出版社，2006.

[6]Hennart,J.F,Roehl,T.,Zietlow,D.S.TrojanHorseor Workhorse?The Evolution of U.S.-Japanese Joint Ventures in the United States[J].Strategic Management Journal,1999,20(1).

[7]Michael S.McCarthy,DonaldG.Norris.ImprovingCompetitive Position Using Branded Ingredients[J].Journal of Product&Brand Management,1999,(8).

[8]鄒風雷.品牌聯(lián)合的潛在風險研究[J].廣東財經(jīng)學院學報，2008,(4).

（責任編輯/浩天）

F274

A

1002－6487（2011）06－0170-02

李航（1971-），男，遼寧鞍山人，副教授，研究方向：市場營銷。

孫靜亞（1986-），女，河南鄧州人，碩士研究生，研究方向：市場營銷。