中美營銷差異剖析及其融合
——基于象思維的營銷框架

詹志方，王 輝，周 南

(1.江西師范大學(xué)，江西 南昌 330022；2.香港城市大學(xué)，香港 )

一、引言

改革開放30年，是我們學(xué)習(xí)西方營銷理論的30年，也是我們反思西方營銷理論的30年。當(dāng)今我們對西方營銷理論和實踐已有了一定的了解，然而，很多企業(yè)在實踐中發(fā)現(xiàn)，西方營銷理論運用到中國實踐，常?！八敛环保苤笇?dǎo)國外企業(yè)取得成功的西方營銷理論似乎常常解決不了中國營銷問題。在理論界，對中西營銷的差異一直有研究，如早年的營銷標(biāo)準(zhǔn)化和本地化之爭就對中西營銷差異進(jìn)行了初步探討，近年來，已有學(xué)者從不同的視角來探討中西營銷差異。[1]。

本文將從文化和思維的視角剖析這種中西營銷差異，以求實現(xiàn)中西合璧，更好的指導(dǎo)中國營銷實踐。

二、文化差異和中美營銷差異

從深層次來說，營銷是文化。費孝通把文化稱作人文世界,錢穆說文化是人生和歷史，梁漱溟認(rèn)為文化是“人類生活的樣法”。這些觀點既強調(diào)了人和文化的交互作用，更強調(diào)了文化巨大的影響力。由于文化對人的思想和行為有巨大影響，因此以消費者研究為重心的營銷深受文化的影響，中西營銷的各種差異，都可溯源于中西文化差異。

顯然，美國可以看作是西方文化的代表，從營銷學(xué)科來看，中西營銷的差異主要體現(xiàn)在中美營銷的差異。我們用表1展示了中美文化的差異，用表2展示了中美營銷的差異。

表1 中美文化差異

表2 中美營銷差異

如表1所示[1]，中國文化的根基是黃河文化，主流是隨后發(fā)展起來的儒家文化。中國人在為人處事上講“情、理、法”，社會活動的圈子以家庭為核心向外延伸，在人際交往中以感情為重，追求和諧，傾向于把社會當(dāng)大家庭，并“對上負(fù)責(zé)”，最高境界是天人合一。相對地，我將美國文化的根基叫做五月花號帆船文化，主流是基督教文化。美國人在為人處事上講“法、理、情”，崇尚自由，崇拜個人英雄，認(rèn)為人不分高低，在開拓和維持社會關(guān)系時注意保持以個人為中心。相對于傳統(tǒng)的中國人而言，他們更看重個人得失，且在許多情況下用同樣的方式處理家庭與社會事務(wù)。這一點在利益分配上表現(xiàn)的尤為明顯，例如通過法律程序分配遺產(chǎn)。因此，我把中國稱為情理社會，把美國稱為法理社會。

由于中國人更看重人與人之間的感情交往和相信朋友的利益回饋，所以中國式營銷更像情理營銷或圈子營銷(見表2)；在“有情才更有意”的前提下，許多營銷人員根據(jù)“內(nèi)外有別”的原則，到處找熟人，“攻心為上”，發(fā)展緣分，花大量精力維持圈子里的人際來往。美國人則較看重利益往來，傾向于相信自己的力量和市場機制，美國式營銷更像法理營銷或關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營銷；在“無情也可有意” 的前提下，營銷人員常用 “一視同仁”的眼光尋求市場機會，“攻城為上”，交結(jié)伙伴，以此建立、維護(hù)和發(fā)展生意關(guān)系[1]。

三、中美營銷差異之融合和象思維

從上面的分析可以看出，中美文化差異導(dǎo)致了中美營銷差異。當(dāng)今中國市場既是全球化又是本土化的，所以對待中美營銷差異的最好辦法應(yīng)該是融合。然而怎樣融合呢？有必要從文化差異的實質(zhì)進(jìn)行思考。

根據(jù)哲學(xué)界的有關(guān)研究，文化差異的實質(zhì)是思維差異。在原始文明時代，中西文化有相同之處，起源于共同的思維——“象思維”[2]，只是在后面的進(jìn)化過程中，中國思維依然以象思維為主進(jìn)化，主要發(fā)展為實質(zhì)理性，而西方思維以邏輯形式思維為主進(jìn)化，主要發(fā)展為形式”理性。實質(zhì)理性指向目的，具有模糊和思辨的特點，強調(diào)“頓悟”；而形式理性關(guān)注過程，具有精確和計量特點，強調(diào)“邏輯”。具體而言，這兩種思維在營銷學(xué)科中就形成了美國的營銷科學(xué)和中國的營銷藝術(shù)。

顯然，解決營銷問題既需要科學(xué)又需要藝術(shù)。然而，怎么結(jié)合這二者，卻又有不同的方式，在這里，根據(jù)《道德經(jīng)》“反者道之動”(反者道之動的“反”同“返”，指返回到“道”的本源——筆者注)的啟發(fā)，我們從中美營銷差異的思維源頭進(jìn)行思考。我們認(rèn)為，如果中西思維差異的源頭如果存在一個統(tǒng)一的思維，那么站在這個角度去融合中美營銷更合適。依據(jù)王樹人等學(xué)者的研究[2]，中西思維產(chǎn)生差異之前確實存在著統(tǒng)一的思維：“象思維”。

“象思維”是人類共有的本原性思維，其最初形態(tài)表現(xiàn)為前語言、前邏輯的思維[2]?！跋笏肌敝跋蟆?，層面豐富深邃，主要可分兩大層面，即形下層面與形上層面。人的嗅、聽、視、味、觸諸感覺之象，均為形下之象——具象。而超越此形下之象進(jìn)入精神之象(例如意象、幻象等多層面)，特別是進(jìn)入老子所說的“大象無形”之象，即動態(tài)整體之象，乃是形上之象?？梢姟跋笏季S”之“象”，除了指直觀具象外，更主要指超越具象的精神之象?！跋笏季S”的特征可用“觀物取象”、“象以盡意”來形容。象思維強調(diào)“觀”，因為“取象”與“盡意”都由“觀”來實現(xiàn)。通常所謂觀，指眼睛看，但“象思維”之觀，則始于看之“觀物”，而又必須超越之。如同老子所言：“常無，欲以觀其妙”；“常有，欲以觀其徼”，并在“玄之又玄”中，開啟“眾妙之門”，或者“致虛極守靜篤，萬物并作，吾以觀其復(fù)”。老子這里所謂“觀其妙”、“觀其徼”、“觀其復(fù)”之“觀”，都屬于超越眼睛看那種直觀而又處于不斷超越之“觀”，從而能進(jìn)入體悟并與動態(tài)整體相通的“象思”活動。其中所謂“玄”，就是思經(jīng)過“懸置”與超越進(jìn)入混沌狀態(tài)。唯有這種“玄觀”狀態(tài)，才能打破邏輯概念思維所設(shè)立的一切框框，進(jìn)而才能在“物我兩忘”中與動態(tài)整體宇宙一體相通，并獲得最大的想像空間和思的自由度[2]。

從上面象思維的介紹來看，“象思維”最具有思的廣度和深度，它能超越具象，動態(tài)把握整體和實質(zhì)。我們認(rèn)為以之為基礎(chǔ)，能較好的融合中美營銷。

四、基于象思維的營銷框架

為了融合中美營銷，我們以象思維為啟發(fā)，選擇象思維經(jīng)典《易經(jīng)》為指導(dǎo)，來構(gòu)建營銷之具象——營銷框架，并對之進(jìn)行“觀”。

通常“易”從做事的角度(這里并非從做人的角度，做人可以把圖1的三角形倒過來即為中國式管理的三層——筆者注)，可以分為三層：“變易、簡易和不易”。為了表達(dá)這種深刻的思想，易經(jīng)運用了典型的象思維，以“地、人、天”三個具象來展現(xiàn)道理(見圖1)。

圖1 天、人、地三層

從做事的角度來“觀”圖1，地是變化的——地球上的萬事萬物是變化的，天是不變的——天體的運行規(guī)律是不變的，而“人”就處在“天”、“地”之間做“應(yīng)變”管理。這樣《易經(jīng)》教給我們看萬事萬物分三層(低、中、高)，具體到學(xué)科理論也是這樣。按社會學(xué)理論研究，理論可以分為具體理論、中層理論、高層理論。就管理學(xué)科，管理學(xué)科也可以分為三個層次：管理經(jīng)驗、管理科學(xué)、管理哲學(xué)。

圖2 管理三層

就管理學(xué)科來說，是從各種各樣變化的管理現(xiàn)象中形成管理經(jīng)驗(第一層，地)，然后提煉出原則原理，形成管理科學(xué)(第二層，人)，最后上升到管理本質(zhì)的理解——管理哲學(xué)(第三層，天)(見圖3)。就營銷來說，也是這樣。具體的營銷市場(地)是復(fù)雜多變的，然而營銷的本質(zhì)(天)是不變的，做營銷就是要在不變與變之間找到簡單的法則而應(yīng)變(人)。這樣基于《易經(jīng)》“天、地、人”啟發(fā)，結(jié)合 “道、法、術(shù)”的象思維，我們把營銷分成了營銷之道、營銷之法、銷售之術(shù)三個層次，因而提出了一個基于象思維的營銷框架(見圖3)。

圖3 道、法、術(shù)營銷框架

我們用象思維“觀”“道、法、術(shù)營銷框架”。在該框架中，“銷售之術(shù)”位于最底層，主要有產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道、促銷、政治、策劃等內(nèi)容。我們知道具體的銷售之術(shù)是千變?nèi)f化的，如銷售水的渠道和銷售水果的渠道就不同。

“營銷之法”位于中間層次，主要講營銷戰(zhàn)略，包括市場細(xì)分、企業(yè)市場調(diào)查、消費者行為分析、企業(yè)環(huán)境分析、目標(biāo)市場的選擇、以及定位。這些東西需要精確衡量，仔細(xì)規(guī)劃。我們主張多從西方的營銷科學(xué)來構(gòu)建我們的營銷之法。營銷之法給我們科學(xué)的形式來對付復(fù)雜的營銷問題。

“營銷之道”位于最高層次，主要是商道。我們認(rèn)為應(yīng)該從商業(yè)情理、商業(yè)思維來考慮營銷之道的問題。商道體現(xiàn)在道理、道德、道路等方面，它們和價值密切相關(guān)，而價值是和人性密切相關(guān)的。因此，我們主張多從中國哲學(xué)“天人合一”的角度來考慮我們的營銷之道。

做營銷應(yīng)該依據(jù)“古為今用，洋為中用，中西合璧”的原則，融天、人、地三道，從高層的營銷之道著手，隨之做好營銷之法，那么銷售之術(shù)才能產(chǎn)生很大的力量。也就是市場營銷不能僅僅從西方營銷科學(xué)開始來講營銷，進(jìn)而建立營銷架構(gòu)，而應(yīng)該首先從高層次的企業(yè)營銷之道開始?！暗馈闭_了，才能成就大營銷格局。法正確了，才能有“水去之勢”科學(xué)力量。術(shù)正確了，才能有“入木三分”的效果。因此在當(dāng)今復(fù)雜多變的環(huán)境下做營銷，要“中西合璧”而會通,做到“道、法、術(shù)”的統(tǒng)一而發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]周南.中國人美國人——剖析中美營銷理論的文化基礎(chǔ)[A].2008年中國營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會論文集[C],2008.

[2]王樹人.文化轉(zhuǎn)型與“象思維”之失[J].杭州師范大學(xué)學(xué)報,2008(3):6-9.