基于體育休閑營(yíng)銷的海南旅游發(fā)展模式分析

吳永剛/文

本文基于體育休閑營(yíng)銷的視角對(duì)海南旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式進(jìn)行了分析，就目前海南旅游發(fā)展中體育休閑營(yíng)銷問題進(jìn)行剖析，指出了存在的問題和不足及其原因，并針對(duì)性地提出了建議和對(duì)策。

體育休閑營(yíng)銷的內(nèi)涵及其對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義概述

體育休閑營(yíng)銷是新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下興起的基于體育休閑旅游平臺(tái)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的一種新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷模式，它是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平、消費(fèi)者的消費(fèi)水平和需求層次有了明顯的提高和對(duì)于體育休閑度假產(chǎn)品或服務(wù)等享受型產(chǎn)品有了一定規(guī)模需求的基礎(chǔ)上而采取的一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的特色打造和價(jià)值創(chuàng)造的手段。體育休閑營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段最早于20世紀(jì)50-60年代在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家得到了普遍的重視和推廣，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別是區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展中做出了突出的貢獻(xiàn)。

根據(jù)相關(guān)理論和知識(shí)，體育休閑營(yíng)銷對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義和作用主要體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面，首先，體育休閑營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段和水平以后就擁有了一定規(guī)模的特定目標(biāo)市場(chǎng)；其次以體育休閑為主體內(nèi)容的產(chǎn)品或服務(wù)可以有效地迎合和滿足該目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求；再次，體育休閑營(yíng)銷模式下的產(chǎn)品和服務(wù)可以有效地借助相關(guān)旅游資源和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)整體組合營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；最后，體育休閑營(yíng)銷中由于營(yíng)銷內(nèi)容一般以政府的信譽(yù)作為擔(dān)保，所以容易為廣大消費(fèi)者所接受，從而促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的順利轉(zhuǎn)移。

海南旅游發(fā)展中體育休閑營(yíng)銷的狀況、存在問題及原因分析

海南作為我國(guó)著名的旅游大省，以其獨(dú)特的地理方位和緯度占據(jù)了獨(dú)特的旅游資源，在建設(shè)國(guó)際旅游島背景的新的形勢(shì)下，海南旅游發(fā)展模式面臨著新的機(jī)遇。目前海南已經(jīng)形成了融“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素為一體的功能齊全的旅游產(chǎn)業(yè)體系，其中體育休閑因素的比例達(dá)到了64%。在海南基于體育休閑營(yíng)銷的旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，也存在一些重大問題，其表現(xiàn)及其原因主要有下面幾個(gè)方面。

第一，海南旅游發(fā)展模式中體育休閑營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位存在較大的趨同化且目標(biāo)市場(chǎng)定位普遍存在較高的現(xiàn)象，缺少對(duì)于不同消費(fèi)群體不同需求層次的關(guān)注。目前海南的基于體育休閑的旅游市場(chǎng)中度假市場(chǎng)和專項(xiàng)市場(chǎng)主要目標(biāo)客戶群定位于入境旅游者，這些目標(biāo)客戶群體的收入水平和消費(fèi)水平相對(duì)較高，而對(duì)于這些市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)有著同樣需求的國(guó)內(nèi)旅游者卻難以負(fù)擔(dān)，同時(shí)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位趨同化。這種市場(chǎng)定位趨同化和目標(biāo)客戶群體定位高消費(fèi)能力人群的特點(diǎn)在一定程度上制約了基于體育休閑營(yíng)銷的海南旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間的拓展，造成了發(fā)展速度和增長(zhǎng)速度的有限和不足的局面。

第二，體育休閑產(chǎn)品和服務(wù)的差異化營(yíng)銷不夠突出?；隗w育休閑營(yíng)銷的旅游產(chǎn)品和服務(wù)無論是與世界其他旅游城市相比還是和國(guó)內(nèi)著名旅游城市相比都存在同質(zhì)化和較小的差異化問題。濱海城市旅游所一般涉及的溫泉度假、山地度假、鄉(xiāng)村度假、海島度假、高爾夫旅游等產(chǎn)品形態(tài)一般都難以做到差異化，因?yàn)檫@些產(chǎn)品或服務(wù)由于其自身的特點(diǎn)已經(jīng)形成了行業(yè)內(nèi)部的一貫做法和思維定式，而基于體育休閑營(yíng)銷的觀光旅游產(chǎn)品在發(fā)掘和利用熱帶森林景觀、海南少數(shù)民族文化風(fēng)俗、熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)田園觀光、娛樂演出等比較容易做出差異化的產(chǎn)品形態(tài)上也做的不足或者不夠。

第三，在體育休閑資源的綜合利用和整體營(yíng)銷組合優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮上作用和效益都很有限，整體營(yíng)銷組合的優(yōu)勢(shì)還有待提高。在基于體育休閑營(yíng)銷的海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中，體育休閑是營(yíng)銷內(nèi)容，但其表現(xiàn)內(nèi)容的載體可以是多種多樣資源的組合和搭配，通過有效的整合發(fā)揮營(yíng)銷的整體優(yōu)勢(shì)。

第四，在體育休閑營(yíng)銷主體的范疇上，過多地依賴政府主體的營(yíng)銷作用，相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)化主體的作用和影響沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮。在海南的發(fā)展戰(zhàn)略上，政府一直扮演著重要的角色，這種角色和作用在海南旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到了非常大的作用，調(diào)查顯示，政府制定的建設(shè)海南為國(guó)際旅游島的國(guó)家戰(zhàn)略吸引的資金占海南吸引總資金中的85%以上。但是這種政府主導(dǎo)戰(zhàn)略的背后也帶來了相關(guān)產(chǎn)業(yè)化主體在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I銷中作用和地位都較弱的狀況，嚴(yán)重滯后于海南旅游產(chǎn)業(yè)總收入的增長(zhǎng)幅度，這種局面也是造成旅游產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)難度增加的一個(gè)重要原因。

基于體育休閑營(yíng)銷的海南旅游發(fā)展模式的建議和對(duì)策

根據(jù)體育休閑營(yíng)銷相關(guān)理論和知識(shí)及其對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用和意義的闡述，在分析目前海南基于體育休閑營(yíng)銷的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中存在的問題及其原因的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)際上著名基于體育休閑營(yíng)銷的旅游城市成功經(jīng)驗(yàn)和做法，基于體育休閑營(yíng)銷就建設(shè)國(guó)際旅游島背景下的海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式提出如下的建議和對(duì)策。

第一，在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合海南目前體育休閑營(yíng)銷的資源配置和稟賦，將目標(biāo)客戶市場(chǎng)的定位瞄準(zhǔn)在具有不同需求和不同消費(fèi)水平的目標(biāo)客戶群體上，從而擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的容量和相關(guān)體育休閑產(chǎn)品的組合開發(fā)?？茖W(xué)的旅游市場(chǎng)調(diào)查和有效的市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)開發(fā)和準(zhǔn)確市場(chǎng)定位的前提，要采取統(tǒng)籌規(guī)劃的方法做好旅游市場(chǎng)目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)特征和消費(fèi)行為的研究，在此基礎(chǔ)上做好入境游客、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)游客的協(xié)調(diào)發(fā)展，以入境游客的市場(chǎng)開發(fā)為主體和先導(dǎo)，打造以國(guó)際市場(chǎng)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、境外旅游帶動(dòng)境內(nèi)旅游的市場(chǎng)發(fā)展新格局；在目標(biāo)客戶定位上，韓國(guó)、日本、歐美等地的顧客應(yīng)為高端市場(chǎng)人群為主，而俄羅斯、印度、東南亞國(guó)家應(yīng)為以中低端市場(chǎng)為主，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)珠江三角洲市場(chǎng)、長(zhǎng)江三角洲市場(chǎng)和環(huán)渤海灣市場(chǎng)的建設(shè)和開發(fā)。

第二，基于海南旅游資源的實(shí)際配置情況和國(guó)家給予的優(yōu)惠政策，要高起點(diǎn)高標(biāo)準(zhǔn)地將基于體育休閑營(yíng)銷的海南旅游產(chǎn)品和服務(wù)做到能夠充分彰顯海南區(qū)位特色的有著獨(dú)特價(jià)值和利益的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，提高其附加值含量。旅游產(chǎn)業(yè)在今天的發(fā)展存在著十分嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化的情況，如何挖掘旅游產(chǎn)品的差異化價(jià)值和核心利益成為制約旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要瓶頸，針對(duì)海南的具體區(qū)位和實(shí)際情況，開發(fā)民俗文化風(fēng)光和民俗運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

第三，綜合利用各種資源和平臺(tái)，抓住國(guó)際旅游島的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將更多的內(nèi)容和形式融入到體育休閑營(yíng)銷的內(nèi)涵中來，實(shí)現(xiàn)整體組合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。具體來講主要的措施體現(xiàn)在將作為旅游整體產(chǎn)品的住宿、餐飲、游覽、交通、娛樂、購(gòu)物六大要素中的體育休閑要素挖掘出來并將之配套、協(xié)調(diào)發(fā)展，體育休閑要素可以通過娛樂產(chǎn)品的開發(fā)直接地呈現(xiàn)出來，可以采取興建電影院、瓊劇院、音樂廳、展覽館等措施為游客提供基于體育休閑的娛樂產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵(lì)和規(guī)范酒吧、酒館、夜總會(huì)、茶館、咖啡館等二十四小時(shí)不中斷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，大力開發(fā)民間藝術(shù)節(jié)、電影節(jié)、歡樂節(jié)、宗教節(jié)、習(xí)俗節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，以獨(dú)特的民情風(fēng)俗來詮釋體育休閑的內(nèi)涵，可以承辦一些國(guó)際通行的體育休閑娛樂項(xiàng)目，發(fā)展競(jìng)猜體育彩票和大型國(guó)際賽事即開彩票等體育休閑活動(dòng)等等。將這些活動(dòng)納入到體育休閑的內(nèi)涵中來，將會(huì)有利于整體營(yíng)銷組合優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，國(guó)外城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式也證明了這是一條行之有效的辦法和模式。

第四，政府在繼續(xù)加大基于體育休閑的海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I銷力度的同時(shí)，要采取措施為相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)主體創(chuàng)造主動(dòng)營(yíng)銷的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，增強(qiáng)其營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷的主動(dòng)性積極性。政府的營(yíng)銷主體作用確實(shí)是目前海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力量和營(yíng)銷力量，但隨著海南旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，基于體育休閑營(yíng)銷的角色必須由政府主導(dǎo)向由相關(guān)產(chǎn)業(yè)主體主導(dǎo)過渡，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下一貫的做法，也是價(jià)格杠桿和經(jīng)濟(jì)規(guī)律起作用的重要前提，政府要通過各種途徑和形式為相關(guān)產(chǎn)業(yè)主體進(jìn)入營(yíng)銷平臺(tái)創(chuàng)造條件和便利。日本、東南亞國(guó)家的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的經(jīng)驗(yàn)也證明了一般經(jīng)過3-5年的政府營(yíng)銷主導(dǎo)期向產(chǎn)業(yè)化主體轉(zhuǎn)移不但是一個(gè)趨勢(shì)，而且也是一個(gè)基本的客觀規(guī)律，否則，不但會(huì)對(duì)該區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來不利的影響，而且還會(huì)給其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生連帶的消極影響。

總結(jié)

建設(shè)國(guó)際旅游島的國(guó)家戰(zhàn)略給予了海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展一個(gè)重大機(jī)遇，新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和時(shí)代背景下，海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中要更多地突出體育休閑營(yíng)銷的內(nèi)容和形式，本文基于體育休閑營(yíng)銷對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用和意義的理論和知識(shí)，分析了目前海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中基于體育休閑營(yíng)銷中存在的問題及其原因的探究，針對(duì)性地提出了基于體育休閑營(yíng)銷的海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的建議和對(duì)策，主要從海南旅游產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、各種旅游資源的綜合利用以打造整體營(yíng)銷組合優(yōu)勢(shì)以及充分發(fā)揮相關(guān)產(chǎn)業(yè)主體在營(yíng)銷中的作用等四個(gè)方面進(jìn)行了分析和探討。