基于顧客滿意度測(cè)評(píng)的中外經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)力比較

徐春紅，汪金龍

（寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國(guó)貿(mào)系，浙江 寧波 315800；安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233041）

近年來(lái)經(jīng)濟(jì)型酒店成為業(yè)內(nèi)投資熱點(diǎn)，寧波作為長(zhǎng)三角南翼經(jīng)濟(jì)中心、港口城市及會(huì)展之都，其飯店業(yè)呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。2008年九大國(guó)際品牌入駐寧波，其中包括溫德姆下屬子品牌、美國(guó)最大經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖——速8，而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌佼佼者——如家、漢庭、錦江之星、上海莫泰等也紛紛進(jìn)駐寧波。

2005年寧波首家本土經(jīng)濟(jì)型酒店南苑e家正式啟動(dòng)，計(jì)劃2010年底以長(zhǎng)三角為中心在全國(guó)開設(shè)200家門店并全面上市。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需清晰認(rèn)識(shí)其品牌特色及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，謀求自身發(fā)展。

1 本文采用的顧客滿意度模型

本文以ACSI模型為基礎(chǔ)，以粟娟（2008）[1]七要素模型為藍(lán)本，結(jié)合經(jīng)濟(jì)型酒店特點(diǎn)將原因變量“顧客價(jià)值”下屬第二層觀測(cè)變量做相應(yīng)調(diào)整，如表1所示。

2 滿意度測(cè)評(píng)實(shí)證研究

2.1 研究方法

表1 “顧客價(jià)值”子因素對(duì)比表

(1)問(wèn)卷調(diào)查：對(duì)寧波地區(qū)16家e家和3家速8門店各400位離店客人發(fā)放問(wèn)卷，分別獲得342、322份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為85.5%和80.5%。

(2)模糊數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)法：用精確的數(shù)學(xué)方法描述和研究模糊性現(xiàn)象，其特點(diǎn)是對(duì)于不能絕對(duì)肯定或否定的問(wèn)題進(jìn)行模糊評(píng)價(jià)[2]，其原理運(yùn)用于顧客滿意度多層次測(cè)評(píng)。

(3)德?tīng)栙M(fèi)法和層次分析法：德?tīng)栙M(fèi)法是按規(guī)定程序以匿名方式多輪征詢專家意見(jiàn)并采用同級(jí)處理方法得出預(yù)測(cè)結(jié)論的一種檢驗(yàn)判斷法[3]。層次分析法是分析系統(tǒng)中各因素之間關(guān)系，建立由系統(tǒng)目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、指標(biāo)層構(gòu)成的遞接結(jié)構(gòu)，并逐層確定各因素對(duì)上一層隸屬因素的相對(duì)權(quán)重。[4、5]，其原理運(yùn)用于同級(jí)指標(biāo)權(quán)重的確定。

2.2 研究步驟

(1)確定評(píng)價(jià)因素集：根據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店特點(diǎn)確定三級(jí)滿意度評(píng)價(jià)因素，如表2所示。

(3)建立評(píng)價(jià)集：采用李克特量表法，建立評(píng)價(jià)級(jí)為V=｛非常滿意，滿意，一般，不滿意，很不滿意｝，測(cè)量標(biāo)度向量H=｛5,4,3,2,1｝。

(4)模糊綜合測(cè)評(píng)：根據(jù)德?tīng)柗品ê蛯哟畏治龇ǐ@得權(quán)重向量，采用顧客滿意度測(cè)評(píng)獲得各子因素評(píng)價(jià)級(jí)所占比例進(jìn)而獲得評(píng)判向量，最終評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)如下：

表2 經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

（1表示e家，2表示速8）：

①三級(jí)模糊綜合測(cè)評(píng)

B顧客價(jià)值（有形產(chǎn)品）1=(0.36,0.463,0.158,0.02,0)

B顧客價(jià)值（有形產(chǎn)品）2=(0.182,0.467,0.274,0.05,0.026)

B顧客價(jià)值（無(wú)形產(chǎn)品）1=(0.404,0.455,0.117,0.025,0)

B顧客價(jià)值（無(wú)形產(chǎn)品）2=(0.148,0.478,0.317,0.056,0)

B顧客價(jià)值（價(jià)格）1=（0.316,0.439,0.228,0.018,0)

B顧客價(jià)值（價(jià)格）2=（0.391,0.391,0.174,0.043,0)

B顧客價(jià)值（區(qū)域優(yōu)勢(shì)）1=(0.347,0.428,0.189,0.021,0.014)

B顧客價(jià)值（區(qū)域優(yōu)勢(shì)）2=(0.548,0.308,0.1,0.043,0)

②二級(jí)模糊綜合測(cè)評(píng)

B酒店形象1=（0.34,0.481,0.145,0.034,0)

B酒店形象2=(0.297,0.559,0.144,0,0)

B顧客期望1=(0.379,0.448,0.127,0.046,0)

B顧客期望2=(0.192,0.481,0.269,0.057,0)

B顧客價(jià)值1=(0.365,0.452,0.161,0.021,0.001)

B顧客價(jià)值2=(0.249,0.44,0.252,0.05,0.009)

B酒店整體滿意度1=（0.228,0.544,0.193,0.018,0.018)

B酒店整體滿意度2=（0,0.630,0.348,0.022,0)

B顧客抱怨1=(0.467,0.354,0.088,0.091,0)

B顧客抱怨2=(0.235,0.457,0.213,0.087,0.009)

B投訴處理1=(0.277,0.474,0.179,0.067,0.004)

B投訴處理2=(0.357,0.309,0.226,0.096,0.013)

B顧客忠誠(chéng)度1=(0.302,0.307,0.2,0.132,0.06)

B顧客忠誠(chéng)度2=(0.257,0.224,0.309,0.102,0.109)

③一級(jí)模糊綜合測(cè)評(píng)

B1=(0.339,0.439,0.159,0.054,0.01)

B2=(0.239,0.432,0.25,0.059,0.02)

④總體滿意度均值和總體滿意度指數(shù)計(jì)算

E=E（B）=B×H CIS=(E(B)-1)/4×100

表3 南苑e家、速8 CIS值、E均值對(duì)照表

（E：滿意度均值 CIS：顧客滿意度指數(shù) B：評(píng)價(jià)集的模糊集 H：測(cè)量標(biāo)度向量）

根據(jù)多層次模糊測(cè)評(píng)法設(shè)定滿意度指數(shù)為 N，滿意：N75,100]，一般：N [50,75），不滿意：N[25,50），很不滿意：N [0,25），獲得兩者子因素和整體CIS值，如表3所示。

3 滿意度模型研究結(jié)果

3.1 CIS數(shù)據(jù)分析

e家由于其所屬南苑集團(tuán)在寧波飯店業(yè)界的知名度和品牌影響力較高，所以獲得了以本土客源占66.37%的被調(diào)查者支持，CIS值為76.15，比速8高5.87。

3.1.1 酒店形象CIS

e家：78.08（83.75、75.9、77.63、75.88、75.08）；速8：78.83（75.55、80.45、79.8、80.45、77.7）。速8在知名度、美譽(yù)度、酬賓活動(dòng)、形象塑造方面均高于e家。速8近36年發(fā)展歷史使其擁有2100多家門店、被《經(jīng)濟(jì)家》雜志評(píng)為世界最大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)，有“酒店業(yè)麥當(dāng)勞”之稱，“See you along the way”及隨處可見(jiàn)黃底黑字“8”彰顯其品牌知名度。速8進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)延用一貫“招牌”策略，2.5m×1.7m尺寸的LOGO標(biāo)識(shí)，店前樹立標(biāo)識(shí)旗桿，內(nèi)墻宣傳窗推廣速8文化，并通過(guò)“牽手08北京奧運(yùn)會(huì)”等一系列事件營(yíng)銷，拓展其在中國(guó)市場(chǎng)知名度；另一方面速8品牌帶著“世界最大”“美國(guó)品牌”光輝，其品牌本身就是一種優(yōu)質(zhì)保證，具有一定美譽(yù)度。e家雖以區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌為依托，但發(fā)展歷史短暫，集團(tuán)缺乏經(jīng)濟(jì)型酒店管理經(jīng)驗(yàn)。酒店LOGO繼續(xù)延承南苑飯店標(biāo)識(shí)，以暗紅色4個(gè)“n”環(huán)環(huán)相扣組成，其顏色及尺寸均體現(xiàn)含蓄內(nèi)斂、務(wù)實(shí)雅致的南苑文化，卻不利于連鎖品牌的廣泛宣傳，品牌宣傳策略也未達(dá)到理想效果。

3.1.2 顧客期望CIS

e家：79（80.8、81.68、80.35、81.25、72.35、73.33）；速8：70.15（69.48、66.75、72.38、68.48、75.45、74.45）。e家整體評(píng)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)值遠(yuǎn)高于速8，速8價(jià)格和位置期望值高于e家。速8產(chǎn)品性價(jià)比高，其“低價(jià)+簡(jiǎn)便衛(wèi)生”的經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)理念詮釋到位。特許經(jīng)營(yíng)通過(guò)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)曲線效益外溢降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。但中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)發(fā)展起步晚、各項(xiàng)支持系統(tǒng)尚未成熟、業(yè)主缺乏管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格不統(tǒng)一等諸多因素，使得特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品質(zhì)量不一，導(dǎo)致顧客期望值評(píng)價(jià)低。這也是速8在2008年之后為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，采用以特許經(jīng)營(yíng)為主，直營(yíng)店樹立品牌標(biāo)榜的緣由。

3.1.3 有形產(chǎn)品CIS

e 家 ：78.98 （80.6、82.88、77.28、79.03、79.9、78.58、74.63）； 速 8：71.75（64.6、77.18、56.5、63.53、66.85、62.95、74.93）。除“預(yù)訂營(yíng)銷系統(tǒng)”外，e家CIS值均高于速8。橫向比較子因素CIS值：速8最高為“衛(wèi)生”，其次為“預(yù)訂營(yíng)銷系統(tǒng)”，最低為“早餐”；e家最高為“衛(wèi)生”，其次為“環(huán)境裝潢”，最低為“預(yù)訂營(yíng)銷系統(tǒng)”，“早餐”評(píng)價(jià)值也偏低。Bed& Breakfast是經(jīng)濟(jì)型酒店核心價(jià)值，一些企業(yè)出于成本而忽略質(zhì)量，速8早餐需額外加收費(fèi)用，勢(shì)必會(huì)影響顧客評(píng)價(jià)值。e家雖標(biāo)榜“商旅”，但其“e”特征不明顯，“預(yù)訂營(yíng)銷系統(tǒng)”開發(fā)不足。

3.1.4 無(wú)形產(chǎn)品CIS

e家：81.03（80.6、82.88、77.28、79.03、79.9、78.58、74.63）； 速 8：67.88（71.1、68.4、63.68、67.33、70.03、68.58、67.95）。橫向比較子因素CIS值，速8最高為“儀容儀表”，其次為“效率”，最低為“技能”；e家最高為“主動(dòng)性”，其次為“人性化”，最低為“儀容儀表”及“管理者素養(yǎng)及能力”。速8由總部提供培訓(xùn)支持，但由于業(yè)主個(gè)體差異，導(dǎo)致質(zhì)量水平參差不齊，這對(duì)特許經(jīng)營(yíng)模式前期質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)確定和后期執(zhí)行監(jiān)督起到警示作用；e家借助集團(tuán)培訓(xùn)平臺(tái)發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢(shì)，但其人才培養(yǎng)體系尚未成熟，大部分員工從社會(huì)用工直接過(guò)渡，人才水平整體偏低，需以更成熟完善的培訓(xùn)體系為保障。

3.1.5 性價(jià)比CIS

e家：76.40；速8:78.18。速8房?jī)r(jià)為150—200元，e家為250—350元。經(jīng)濟(jì)型酒店以高性價(jià)比為核心特征，速8豐富的成本控制經(jīng)驗(yàn)有助于降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。本土經(jīng)濟(jì)型酒店仍保留傳統(tǒng)星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)思想，導(dǎo)致建設(shè)成本居高不下，性價(jià)比感受值也偏低。

3.1.6 區(qū)域優(yōu)勢(shì)CIS

e家:76.75(75.05、77.58、78.85)；速8：83.95（84.7、83.6、83.18）。e家門店地段分布：市中心5家，商貿(mào)區(qū)3家，高速口附近2家，景區(qū)2家，會(huì)展中心2家。速8門店地段分布：市中心1家，商業(yè)區(qū)2家。e家在本土進(jìn)行品牌滲透，但速8對(duì)門店選擇標(biāo)準(zhǔn)更值得借鑒：各門店具備良好可見(jiàn)性、“金角銀邊”，具一定廣告位或鄰近城市標(biāo)志建筑或歷史文化旅游項(xiàng)目、鄰近高星級(jí)酒店聚集區(qū)，周邊直徑3公里內(nèi)不宜建第二家同類型酒店。

3.1.7 顧客抱怨CIS

e家：79.93（79.4、80.7）；速8：70.63（69.0、72.9）。負(fù)面新聞對(duì)品牌沖擊性很大，而顧客抱怨亦不能輕視，有效處理顧客抱怨問(wèn)題是不斷提升和宣傳品牌的重要途徑。

3.1.8 顧客投訴CIS

e家：73.9（72、72、74.13、75、76.3）；速 8：72.55（71.1、72.35、69.1、73.93、76）。兩個(gè)品牌分值最高項(xiàng)均為“結(jié)果”，其次為“速度”，速8最低項(xiàng)為“態(tài)度”，e家為“能力和方式”，說(shuō)明員工整體素質(zhì)和能力有待于提高。

3.1.9 顧客忠誠(chéng)度CIS

e家：66.55（85.08、71.05、31.2、70.63、78.15）；速8：60.53（82.5、53.28、44.03、72.38、73.38）。速8“抗競(jìng)爭(zhēng)者低價(jià)誘惑力”高于e家說(shuō)明速8價(jià)格策略略勝一籌；“營(yíng)銷宣傳”評(píng)價(jià)值略高于e家再次證實(shí)速8品牌宣傳成效。兩者最高項(xiàng)均為“再次入住率”，最低項(xiàng)均為“抗競(jìng)爭(zhēng)者低價(jià)誘惑力”，說(shuō)明其顧客價(jià)格敏感性極高，顧客忠誠(chéng)度易受價(jià)格影響。

3.2 客源結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析

性別分布：以男性市場(chǎng)為主，女性比例呈上升趨勢(shì)，需重視女性市場(chǎng)消費(fèi)需求。

年齡結(jié)構(gòu)：21—30歲為主，31—40歲次之；e家客源偏年輕，與學(xué)生市場(chǎng)比例有關(guān)。

表4 南苑e家、速8客源結(jié)構(gòu)對(duì)照表

學(xué)歷分布：均以本科為主，速8客源總體學(xué)歷層次高于e家。

職業(yè)分布：均以企事業(yè)管理人員為主，專業(yè)/銷售/技術(shù)人員比例速8高于e家，學(xué)生（本地）比例e家高于速8。

平均收入水平：速8高于e家，與上述學(xué)歷職業(yè)分布信息相吻合。

出行目的：均以商務(wù)/公務(wù)出差為主，速8“探親訪友”及異地客源比例高于e家。

獲知渠道：均以“朋友介紹”比例最高，“媒體宣傳”速8比e家高出6.45%，“公司指定”e家比速8高出7.93%，說(shuō)明速8營(yíng)銷宣傳力度大，而e家與本土企業(yè)合作頗有成效。

入住次數(shù)：均以“第2—5次”比例最高，回頭率高?！俺醮巍比胱”壤?高于e家，其在品牌塑造及營(yíng)銷方面效果明顯；“5次以上”入住比例e家高于速8，說(shuō)明e家本土客源為主且客人品牌忠誠(chéng)度逐步增強(qiáng)。

停留天數(shù)：速8客人以“1天”為主，e家客人停留“2—3天”“4—7天”比例均高于速8，可繼續(xù)鞏固長(zhǎng)住型客源。

預(yù)訂渠道：均以“直接入住”比例最高，尤其是e家，與其區(qū)域知名度相關(guān)，但異地客源網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂銷售與速8存在差距，尤其是與攜程等中介機(jī)構(gòu)的合作有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

[1]粟娟，麻學(xué)峰，李佩耕，向國(guó)娟.基于顧客價(jià)值的酒店顧客滿意度測(cè)評(píng)[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2008，（5）.

[2]李鴻吉.模糊數(shù)學(xué)基礎(chǔ)及實(shí)用算法[M].北京：北京科學(xué)出版社，2005.

[3]徐國(guó)祥.統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)與決策[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2007.

[4]吳殿廷，李東方.層次分析法的不足及其改進(jìn)的途徑[J].北京師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，40（2）.

[5]魏毅強(qiáng)，劉進(jìn)生，王緒柱.不確定性AHP中判斷矩陣的一致性概念以及權(quán)重[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，1994，14（7）.