2010年贛州市贛南臍橙營銷回顧與展望

◆黃傳龍祁春節(jié)劉建芳

一、2010年生產(chǎn)情況簡述

江西省贛州市是全國最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)，2010年栽培面積已達10.67萬hm2，產(chǎn)量達110萬t，以產(chǎn)地平均收購價3.20元/kg計算，為果農(nóng)創(chuàng)收35.2億元。2010年，全市注冊的贛南臍橙營銷企業(yè)已有192家，外地來贛州收購贛南臍橙的企業(yè)及個人317家（人）；全市已成立果業(yè)合作社604家，贛南臍橙分級打蠟包裝生產(chǎn)線194條，采后商品化處理能力達到2 295 t/小時；建成的大型貯藏庫面積達到585943 m2,其中，冷庫面積19675 m2，氣調庫面積18100m2,貯藏能力達40萬t；全市具有進出口經(jīng)營權的企業(yè)有38家，出口注冊包裝廠48家，處理能力達760t/小時；有出口注冊基地73家，基地面積1.12萬hm2，產(chǎn)量達到25.2萬t。

二、2010年銷售工作回顧

（一）重要舉措

一是政府及時出臺營銷工作的指導性文件。贛州市政府根據(jù)《2009—2011年贛南臍橙市場營銷體系建設方案》，不斷完善贛南臍橙營銷體系，制訂了《2010年贛南臍橙市場營銷方案》。目前人口超過30萬的城市全國共有318個，2010年贛州市繼續(xù)把開拓這些城市市場的任務分配到各縣（市、區(qū)），選擇100個主攻城市按“四個一”進行開拓，即一個城市有一個本地銷售企業(yè)或合作社進行對接，省會城市在批發(fā)市場設有專銷區(qū)、超市設有專柜，地級城市有總經(jīng)銷商、超市設有專柜；在當?shù)仉娨暸_播放贛南臍橙廣告持續(xù)1個月以上；在當?shù)匦侣劽襟w至少登載1次贛南臍橙宣傳報道；舉辦1次贛南臍橙免費品嘗活動。

二是積極開展贛南臍橙果品展示展銷活動。（1）舉辦大型節(jié)會促銷。2010年11月18—21日，贛州市成功舉辦了第二屆中國贛州國際臍橙節(jié)。本屆臍橙節(jié)首次由國家農(nóng)業(yè)部、江西省人民政府主辦，贛州市人民政府、江西省農(nóng)業(yè)廳、中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會承辦，有來自意大利、荷蘭、俄羅斯和中國香港等30個國家和地區(qū)的果品經(jīng)銷商，全國各地主銷城市特別是東北、華北、西北等農(nóng)業(yè)部定點批發(fā)市場的負責人、經(jīng)銷商，以及本地臍橙供應商、國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)（柑桔）產(chǎn)業(yè)技術體系專家、國內外旅行商等共1 100多人參加。本屆臍橙節(jié)營銷洽談會共簽約果品銷售合同112個，總簽約量46.78萬t，占2010年贛南臍橙總產(chǎn)量的42.5%，簽約金額達21.68億元，其中單筆最大成交量為4萬t。展會開辟展位32個，參展單位有102家，除了本地企業(yè)，還吸引了國內其他柑桔產(chǎn)區(qū)以及境外知名廠商前來參展，參展產(chǎn)品種類達520個。節(jié)會期間累計參觀人數(shù)達21萬余人次，現(xiàn)場銷售收入3 700萬元，簽訂銷售合同218份，合同金額6.71億元；簽訂招商引資項目37個，簽約金額4.05億元。本屆臍橙節(jié)有效提升了贛南臍橙品牌形象，贛南臍橙在海內外的知名度得到進一步提高，品牌影響力得到進一步擴大，品牌美譽度得到進一步提升。（2）在主攻城市舉辦促銷活動。2010年11月18日至12月18日，全市18個縣（市、區(qū)）在國內100個主攻城市舉行了贛南臍橙免費品嘗暨開賣儀式，邀請主攻城市的總經(jīng)銷商、超市和社區(qū)的分銷商以及產(chǎn)地對接供應商和各大媒體記者、江西老鄉(xiāng)與市民代表等參加，召開了新聞發(fā)布會和推介品嘗會，舉辦了總經(jīng)銷商（直銷點）授牌儀式、購銷合同簽訂、文藝表演、吃臍橙比賽，以及進行贛南臍橙知識競答等活動?；顒悠陂g，采取播放贛南臍橙電視廣告、發(fā)放宣傳資料、在當?shù)爻鞘型韴蟀l(fā)布平面廣告等多種形式，開展贛南臍橙廣告宣傳活動，有效擴大了贛南臍橙的推廣效果。（3）積極參加外地農(nóng)產(chǎn)品展示展銷活動。2010年，贛南臍橙參加了多次展示展銷會，包括9月26—28日在江西省南昌市舉行的第五屆中國中部投資貿(mào)易博覽會，9月27—29日在江蘇省無錫市舉行的第十二屆江蘇農(nóng)業(yè)國際合作洽談會，10月18—22日在河南省鄭州市舉行的第八屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會，10月28—31日在湖北省武漢市舉行的第七屆中國武漢農(nóng)業(yè)博覽會，11月19—21日在南昌市舉行的首屆鄱陽湖國際生態(tài)文化節(jié)，11月20—22日在北京市舉行的2010信息化與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會，以及12月10—12日在上海市舉行的第六屆江西名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展示展銷會等。（4）以外交官聯(lián)誼會形式，向國外消費者推介贛南臍橙。2011年1月17日，在北京國際飯店舉辦了“走近世界橙鄉(xiāng)，感受魅力贛州外交官暨國內外友好人士聯(lián)誼會”，展示了贛州和贛南臍橙走向世界的信心和決心。40個駐華使館約80名外交官、12國駐華大使以及20多家中外知名媒體記者應邀出席。在聯(lián)誼會現(xiàn)場，嘉賓們通過品嘗橙汁、拍賣臍橙、欣賞贛州非物質文化遺產(chǎn)優(yōu)秀節(jié)目等活動，深切感受了世界橙鄉(xiāng)贛州的別樣風采。

三是分析市場形勢，提供收購價格指導意見。為穩(wěn)定贛南臍橙銷售價格，指導果農(nóng)搞好銷售工作，贛州市于2010年9月19日召開了由果農(nóng)、經(jīng)銷商和果品加工企業(yè)代表參加的贛南臍橙協(xié)會代表座談會。經(jīng)過廣泛討論、分析，會議最終確定2010年贛南臍橙銷售價格為2.40元/kg，并向廣大果農(nóng)發(fā)布，對指導果農(nóng)搞好臍橙銷售起到了很好的作用。

四是強化贛南臍橙品牌宣傳。制訂了一整套贛南臍橙品牌宣傳方案，通過電視媒體、城市出租車廣告、報刊雜志以及因特網(wǎng)等多種媒介，從2010年11月1日至2011年4月底在全國范圍內加大贛南臍橙宣傳力度。具體措施包括：在全市692輛出租車做相關廣告宣傳；二是繼續(xù)籌措800多萬元資金在中央電視臺播放贛南臍橙廣告；三是在各主攻城市的縣（市、區(qū)）進行有線電視和晚報宣傳；四是制作2010版贛南臍橙10分鐘專題宣傳片，分發(fā)給贛南臍橙經(jīng)銷商、全市果業(yè)系統(tǒng)，并在主攻城市開拓活動中播放，向全世界宣傳推介贛南臍橙，不斷擴大贛南臍橙品牌知名度；五是進行網(wǎng)絡宣傳，開辦第二屆中國贛州網(wǎng)上臍橙節(jié)，首次在新浪網(wǎng)進行贛南臍橙品牌廣告宣傳。

五是強化果品質量安全，開展一系列主題教育活動。2010年9月19日，贛州市召開由工商、質檢、商檢及果業(yè)四大系統(tǒng)人員參加的“提質量、樹品牌、保安全暨贛南臍橙營銷工作會議”。會議要求從即日起至2011年3月，在全市范圍開展贛南臍橙“提質量、樹品牌、保安全”主題教育活動，明確了工商、質檢、商檢及果業(yè)等部門在提高贛南臍橙質量、保護贛南臍橙品牌方面的職責。教育活動從3個方面展開：針對果農(nóng)進行科學施肥、安全用藥的綠色食品教育，進行不采“青果”（未成熟果）的自律意識教育以及不盲目闖市場的風險意識教育；針對生產(chǎn)銷售企業(yè)，進行不早采催熟、不染色的安全教育，樹品牌、護品牌的品牌意識教育，引導企業(yè)不打蠟銷售的綠色食品教育以及生產(chǎn)加工環(huán)境整治的衛(wèi)生教育；針對市場開展贛南臍橙品牌保護，推廣贛南臍橙地理標志證明商標，建立健全贛南臍橙質量追溯體系。

六是進一步完善“農(nóng)超對接”現(xiàn)代營銷模式。贛南臍橙定位于高端果品市場，原有的果品批發(fā)流通模式已經(jīng)不再適用，超市已成為贛南臍橙銷售的主渠道。在2009年“超市+配送中心（經(jīng)銷商）+基地”模式成功運營的基礎上，2010年“農(nóng)超對接”營銷模式得到很快發(fā)展。目前，已有沃爾瑪、家樂福、樂購、上海都樂、大潤發(fā)、南昌百大、杭州華潤萬家、人人樂、蘇果和美集林等70多家國內外大型超市在贛州市建立了贛南臍橙直采基地，超市采購臍橙量已超過30萬t。

七是積極應對“西安臍橙染色事件”。2010年11月26日，中央人民廣播電臺報道的西北農(nóng)副產(chǎn)品中心批發(fā)市場存在大量染色臍橙事件給臍橙銷售帶來了嚴重的負面影響，之后西安市兩大批發(fā)市場均出現(xiàn)臍橙銷售價格下滑、銷量大跌現(xiàn)象。染色臍橙的出現(xiàn)嚴重損壞了贛南臍橙的品牌形象?！拔靼材毘热旧录背霈F(xiàn)后，贛州市委、市政府及時加大贛南臍橙產(chǎn)區(qū)及銷區(qū)管理力度，通過落實舉報獎勵制度、質量監(jiān)管駐廠責任制度，設立贛南臍橙專銷區(qū)，強化與銷地市場管理部門、相關政府部門及媒體對接，變壞事為好事，進一步增強贛南臍橙產(chǎn)業(yè)抗風險能力。

八是積極開展贛南臍橙現(xiàn)貨電子交易。贛南臍橙現(xiàn)貨電子交易具有價格發(fā)現(xiàn)、吸引民間資金、延長銷售時間、推行標準化交易等功能，是贛南臍橙現(xiàn)貨交易的重要補充。贛州市贛南臍橙電子交易市場成立于2010年9月19日，開業(yè)僅4個月就取得了優(yōu)異成績，白盤品種為果實橫徑75～80 mm的紐荷爾臍橙一二級果，交易量最高達50多萬手（1手=100 kg）；夜盤品種為橫徑為75～80 mm的紐荷爾臍橙三級果，交易量最高達12萬手（1手=500 kg），日成交額最高達3億多元；市場經(jīng)營商遍布全國各地，其中，北京、上海、重慶、廣東、浙江、江蘇、廣西、山東和江西等地經(jīng)營商有56家，贛南18個縣均設有經(jīng)營商。中國臍橙電子交易網(wǎng)榮獲2010年“中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站百強”稱號。

九是開展政銀企對接，引導金融資本進入贛南臍橙銷售環(huán)節(jié)。信豐、會昌、安遠及尋烏等營銷企業(yè)較多的縣，政府積極組織銀企見面會，銀行也創(chuàng)新貸款方式，目前農(nóng)村信用合作社與農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行已成為支持贛南臍橙營銷的主力銀行，2010年發(fā)放貸款過億元。2010年11月12日，贛州市贛南臍橙協(xié)會與民生銀行在山水大廈召開第一次銀企見面會，廣大果農(nóng)和會員踴躍參與，原計劃70家企業(yè)參會，而實際到會近200家，會上150余家企業(yè)填表提出了融資需求。民生銀行根據(jù)營銷企業(yè)的融資要求和條件，以財產(chǎn)抵押、兩戶互保和3戶以上聯(lián)保等方式放貸，為15家企業(yè)融資3 310萬元。

（二）銷售特點

2010年中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境顯現(xiàn)出“高增長、高通脹”特點。受宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，2010年贛南臍橙銷售呈現(xiàn)出以下幾個特點：

一是訂購時間早，訂果時段長。以往通常是在國慶節(jié)后才陸續(xù)有經(jīng)銷商開始訂果，但在2010年開花期后就已經(jīng)有經(jīng)銷商來贛州市開展訂果業(yè)務。

二是產(chǎn)地收購價格持續(xù)大幅走高，同比增幅達60%。2010年開花期統(tǒng)果訂購價為1.80～2.20元/kg，5—6月已漲至2.50～2.70元/kg。9月19日贛州市召開贛南臍橙營銷座談會，確定贛南臍橙統(tǒng)果銷售指導價為2.40元/kg，但當時市場上的訂購價已普遍突破2.70元/kg，11月底至12月上旬統(tǒng)果收購價格已漲至3.40～3.60元/kg，上漲幅度較大。

三是產(chǎn)地出現(xiàn)經(jīng)銷商搶訂臍橙現(xiàn)象，標的由往年的商品果轉向統(tǒng)果。2010年以前,贛南臍橙銷售以商品果（果徑超過70 mm）交易為主；2010年統(tǒng)果交易合約超過交易總量的80%，平均統(tǒng)果收購價格在3.20元/kg左右。

四是經(jīng)銷商貯藏臍橙的數(shù)量增加。2010年大批經(jīng)銷商直接到產(chǎn)地收購贛南臍橙，以2.60～3.60元/kg的價格從果農(nóng)手上把臍橙收購后貯藏起來，其中，以安遠、尋烏及信豐等縣最多，果農(nóng)與經(jīng)銷商的交易活動截至11月下旬基本完成。到2011年2月，全市臍橙銷售任務已完成85%以上，剩余15%的優(yōu)質大果大都在庫中貯藏待售。

五是產(chǎn)銷價格倒掛，臍橙經(jīng)銷商逐步集中。2010年贛南臍橙批發(fā)市場一度出現(xiàn)批發(fā)價格減掉貯運及包裝成本后低于產(chǎn)地收購價的產(chǎn)銷價格倒掛現(xiàn)象，水果批發(fā)市場上沒有自己檔鋪、沒有固定客商的贛南臍橙經(jīng)銷商大部分處于虧本的境地，只好放棄贛南臍橙經(jīng)銷；而自己有檔鋪、有穩(wěn)定客戶渠道、有品牌、有實力的大公司，大都到產(chǎn)地收購臍橙進入批發(fā)市場，贛南臍橙經(jīng)銷商有逐步向大商家集中的趨勢。

六是贛南臍橙出口銳減（見表1）。據(jù)江西出入境檢驗檢疫局龍南辦事處統(tǒng)計，2008/2009產(chǎn)季通過龍南和異地檢驗檢疫機構檢驗出口的贛南臍橙共約10萬t，出口量約占當年贛南臍橙總產(chǎn)量的10%；2009/2010產(chǎn)季，龍南辦事處共向外地開具贛南臍橙供貨證明22 660 t，出口份額下降至4.32%，同比約下降6個百分點；截至2011年1月12日，龍南辦事處開往異地的贛南臍橙供貨證明共9 400 t。

（三）主要成效

通過一系列的果品營銷手段，2010/2011產(chǎn)季贛南臍橙銷售取得了很好效果。

一是銷售價格穩(wěn)步提升。贛南臍橙自2010年10月20日開始陸續(xù)上市以來，產(chǎn)地平均銷售價格由最初的2.30元/kg上升到春節(jié)前的4.40元/kg，與上年同期相比提高了60%。

二是銷售速度快。據(jù)統(tǒng)計，到2011年2月10日，全市臍橙銷售量已達90.2萬t，占總產(chǎn)量的82%以上。

三是市場信心足，貯藏量較大。由于經(jīng)銷商到產(chǎn)地搶購臍橙果品及臍橙價格產(chǎn)銷倒掛，2010年經(jīng)銷商貯藏臍橙果品量較大，全市入庫貯藏的臍橙果品達50.9萬t，與上年基本持平。

四是銷售市場進一步拓寬。除珠三角、長三角及環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)等傳統(tǒng)臍橙銷售區(qū)外，國內市場開拓至北方市場以及重慶、成都等臍橙產(chǎn)區(qū)市場；國外市場涵蓋了中東、東南亞、東歐等傳統(tǒng)贛南臍橙銷售區(qū)，以及法國、芬蘭等西歐新興高端市場。

五是贛南臍橙精深加工進一步突破。以贛州市中橙果業(yè)科技開發(fā)股份有限公司為例，2010年12月12日中橙公司鮮榨橙汁生產(chǎn)線順利投產(chǎn)，其主導產(chǎn)品“中橙鮮榨橙汁”正式推向市場，至今已生產(chǎn)鮮榨橙汁2 000 t，并通過了食品安全認證（QS）現(xiàn)場核查；繼成功研制出鮮榨橙汁、橙醋和橙蓉燙皮3款產(chǎn)品后，該企業(yè)現(xiàn)正在進行臍橙精油、生物質能等產(chǎn)品研發(fā)。為加大市場營銷力度，2010年該公司還成立了中東業(yè)務部，鮮榨橙汁、橙醋和橙蓉燙皮等產(chǎn)品開始在中東市場試銷亮相，得到當?shù)叵M者的認可。

六是贛南臍橙品牌形象進一步提升。在農(nóng)業(yè)部2011年1月主辦的2010年度中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會上，“贛南臍橙”品牌再次被評為中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌百強，品牌價值為26.08億元，較上年增值6億多元，位列水果類第3位、柑桔類第1位。

（四）存在問題

2010年贛南臍橙銷售雖然取得了較好成績，但仍然存在幾個比較突出問題。

一是個別縣（市、區(qū)）早采、催熟、染色等現(xiàn)象屢禁不止，打擊乏力，嚴重損害了贛南臍橙品牌聲譽。

二是個別銷地市場管理機制缺失、營銷渠道較亂。

三是企業(yè)使用贛南臍橙證明商標的積極性不高，贛南臍橙質量追溯體系有待進一步完善，品牌價值沒有得到體現(xiàn)。

四是贛南臍橙營銷受市場及自然風險影響大，臍橙產(chǎn)量及價格波動有損市場與生產(chǎn)的穩(wěn)定發(fā)展。

五是營銷企業(yè)多而實力不強，易導致政府對企業(yè)的監(jiān)管不到位及扶持不力。

六是各縣（市、區(qū)）營銷工作不平衡。

三、2011年營銷前景展望

（一）2011年贛南臍橙市場預測

基于對2010年贛南臍橙營銷工作的分析，預計2011年贛南臍橙生產(chǎn)與銷售市場會出現(xiàn)如下變化：

表1 近幾年江西出入境檢驗檢疫機構受理出口贛南臍橙報檢情況

一是臍橙產(chǎn)量將大幅增加。2011年贛南臍橙面積預計變化不大，但掛果樹及豐產(chǎn)樹面積有所增加，加之2010年果農(nóng)大都獲利，生產(chǎn)信心足，必將加大投入提高臍橙產(chǎn)量與品質。預計2011/2012產(chǎn)季贛南臍橙正常增產(chǎn)約30%，產(chǎn)量將達到140萬t。

二是銷售企業(yè)銷售能力將得到進一步提升。經(jīng)銷企業(yè)與果業(yè)合作社在2010年整體盈利，經(jīng)銷企業(yè)進一步分化，實力將進一步增強，隨著贛南臍橙銷售網(wǎng)絡的逐步擴大，其銷售能力也將進一步得到增強。

三是政府對贛南臍橙品牌宣傳與保護力度將進一步加強，扶持企業(yè)開拓市場的力度將進一步加大。

四是通過以往的宣傳推廣以及未來一年的再接再厲，廣大消費者對贛南臍橙品牌的忠誠度有望得到進一步提升。

五是受人民幣升值及國際經(jīng)濟復蘇前景不明等宏觀因素影響，2011年贛南臍橙出口要實現(xiàn)大幅增長的困難較大。

六是受勞動力及農(nóng)資價格持續(xù)上漲等因素的影響，臍橙生產(chǎn)成本可能會系統(tǒng)性增加。

七是營銷壓力會有所加大，預計產(chǎn)地價格前期會維持在3元/kg左右，中期會有所下降，春節(jié)前上漲，全年均價保持在3.10元/kg左右，日均銷量保持在1萬t以上；貯藏果數(shù)量會大幅增加，預計將達到60萬t左右。

（二）對2011年贛南臍橙營銷工作建議

一是健全市場營銷體系。在各縣（市、區(qū)）主攻的省會城市果品批發(fā)市場設立贛南臍橙專銷區(qū)，贛南臍橙進入專銷區(qū)銷售；搞好產(chǎn)銷對接，全面完成“三年一定”的國內目標市場開拓任務，提高二三線城市市場占有率；積極開拓國際市場，組織參加中東、歐洲、東盟贛南臍橙推介會；做好《贛南臍橙2012—2015市場營銷體系建設方案》。

二是強化贛南臍橙品牌宣傳。積極培育贛南臍橙品牌，贛南臍橙銷售從2011年開始在全市范圍內逐漸統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一標志；繼續(xù)做好贛南臍橙地理標志證明商標果貼與箱貼推廣工作；申報贛南臍橙為中國馳名商標；增加品牌宣傳投入，繼續(xù)籌資在中央電視臺等主流媒體進行廣告宣傳；辦好第三屆中國贛州國際臍橙節(jié)；積極參與各主攻城市各種節(jié)會，做好贛南臍橙展示展銷工作。

三是強化贛南臍橙品牌保護。禁止采摘“青果”，杜絕臍橙染色；繼續(xù)開展“提質量、樹品牌、保安全”為主題的教育活動，把好“四個關”，即統(tǒng)一采摘關、產(chǎn)地企業(yè)駐廠質量監(jiān)管關、果品質量檢驗關和銷地市場監(jiān)管關；會同有關職能部門開展打假維權，保護贛南臍橙品牌聲譽。