表層融合與深層認(rèn)知:店名的認(rèn)知語用分析

楊 昆

（哈爾濱工程大學(xué)外語系，黑龍江哈爾濱150001）

1.引言

店名是聯(lián)接店主和顧客的紐帶，好的店名總是能夠標(biāo)新立異以求吸引顧客，相應(yīng)地，顧客也會對店名產(chǎn)生認(rèn)同感。隨著國人對外來文化與網(wǎng)絡(luò)文化的不斷接受，店名正發(fā)生著日新月異的變化并“日益顯示出鮮明的個性特征”（鄭夢娟 2006:13）。因此店主如何將時代氣息與客戶心理融合以突出特色成了研究的焦點，這是研究各式各樣店名的首要出發(fā)點。此外，網(wǎng)店作為店鋪和網(wǎng)絡(luò)的一種衍生現(xiàn)象正在蓬勃興起，對店名和顧客認(rèn)同感的分析有利于解釋網(wǎng)絡(luò)店名的存在理由并預(yù)見其發(fā)展方向。同時，店名研究的相關(guān)文獻多關(guān)注店名的語言特征（趙愛英 2009:124）、社會文化背景（孟兆泉 1996:24）以及店名背后所隱含的心理特征（孟兆泉 1996:24），但從認(rèn)知機制角度來探討店名融合趨勢的文章卻很少。故而，本文著力于探討店名的融合發(fā)展趨勢及其深含的認(rèn)知機制。為了能從多方面了解店名的融合創(chuàng)新過程，筆者從店名和顧客兩方面入手，分別采用了實地調(diào)查法和采訪調(diào)查法收集了大量的資料?；谝皇值昝Z料調(diào)查，筆者試圖從認(rèn)知語用學(xué)的角度來分析目前各式店名的形成過程及不同年齡、性別的顧客對店名的認(rèn)同感。

2.理論背景

浮士勒認(rèn)為：“語言研究不僅要研究語言事實，還要研究語言深處的精神活動”（轉(zhuǎn)引自周吉珍 2007:78），因而本文從店名的融合現(xiàn)象及其背后的認(rèn)知機制兩方面來探討店名。從表面來看，新興的店名出現(xiàn)了將時代氣息與顧客需求融合進來以求與眾不同的趨勢。這種融合（Blending也叫整合）是形成和理解語義的一個基本過程（王寅 2009）。Fauconnier認(rèn)為：語言是概念融合的結(jié)果，基于此他提出了概念融合理論。他認(rèn)為：人類主體有選擇地從兩個輸入空間提取部分信息進行匹配并映射如融合空間；融合空間將相關(guān)事件整合成為一個更復(fù)雜的事件（轉(zhuǎn)引自王寅 2009：215）。從深層來看，“融合”背后體現(xiàn)了一種認(rèn)知機制，即“現(xiàn)實-認(rèn)知-語言”的認(rèn)知過程（王寅2009：171）。在這一過程中，人這一主體通過對現(xiàn)實的觀察、對事物聯(lián)系的理解、對邏輯規(guī)則的掌握來實現(xiàn)與客觀世界的互動體驗 （何自然 2007：60）。人在感知體驗和互動的基礎(chǔ)上形成意象圖示和認(rèn)知模型，再在此基礎(chǔ)之上進行范疇化和概念化（王寅 2009：172）。Lakoff將這一認(rèn)知機制稱作“形式空間化假設(shè)”，他認(rèn)為：概念結(jié)構(gòu)是從物理空間到概念空間隱喻映射的結(jié)果。人們基于感知逐步認(rèn)識了自己所生存的空間，形成了有關(guān)空間結(jié)構(gòu)和動覺運動等意象圖示，映射到人們的頭腦后就形成了范疇和概念結(jié)構(gòu) （轉(zhuǎn)引自王寅2009:193）。表層融合是深層認(rèn)知機制的重要組成部分，是形成意象圖示的必然過程。目前新型的店名大多是店主將商店特色、時代氣息和顧客需求進行融合而形成的。而隱含于這種融合現(xiàn)象背后的是店名、店主和顧客三者之間不斷的認(rèn)知與被認(rèn)知的過程。只有深層探討店名形成過程中的認(rèn)知機制才能使我們了解店名融合的原因及對將來店名發(fā)展的指導(dǎo)意義。

3.調(diào)研因素設(shè)定

3.1 實地調(diào)查因素設(shè)定

為了能將新興店名和傳統(tǒng)店名作比較，筆者以五年為界將店名作時間上的劃分并著重搜集五年以內(nèi)成立的店鋪，以此論證店名的發(fā)展趨勢。為了保證收集到資料的空間飽和度，筆者以哈爾濱市的南通大街、紅旗大街、宣化街等街道為主線，遍訪道里區(qū)、道外區(qū)、南崗區(qū)、香坊區(qū)等區(qū)域的同時，筆者還搜索了相關(guān)網(wǎng)站，如愛評網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、阿薩帝娛樂網(wǎng)等網(wǎng)站，以便能利用網(wǎng)絡(luò)資源來佐證調(diào)查。調(diào)查結(jié)束后，筆者共收集材料320份，實際有效素材290份；其中實拍照片210份，網(wǎng)絡(luò)照片及網(wǎng)店名80份，錄音15份。

3.2 采訪調(diào)查因素設(shè)定

針對調(diào)研資料，筆者選取了37人（實際有效人數(shù)35人）進行采訪式調(diào)查，受訪者構(gòu)成如下：第一，哈爾濱本地居民25人，哈爾濱以外居民5人，外籍或少數(shù)民族人士5人。第二，本科以上教育程度者30人，高中以上受教育程度者8人，高中以下2人。第三，選取青年人29人，中年人5人，老年人2人。筆者針對“受訪者對店名的認(rèn)知程度”、“年齡對受訪者接受店名的影響”和“性別對認(rèn)知感差異的影響‘三個方面來進行采訪。采訪的結(jié)果將與店名調(diào)研的結(jié)果一同探討從而加以比較分析。

4.調(diào)研結(jié)果分析

據(jù)搜集到的資料顯示，店名出現(xiàn)多元融合的趨勢，并且這種趨勢能夠被多數(shù)年輕的顧客所接受。從形態(tài)（構(gòu)成元素和字體）來說，店名趨向于多元化并且出現(xiàn)了構(gòu)成元素以及字體的混合現(xiàn)象；從意義上來說，個性化店名呈增多趨勢，而且與以前店名相比，現(xiàn)階段店名能反映更多的信息。以下將從構(gòu)成元素、字體、意義和網(wǎng)絡(luò)店名現(xiàn)狀這四個方面對店名融合趨勢予以分析，并結(jié)合受訪者的反饋情況來進一步分析其中所蘊含的認(rèn)知機制。

圖1 店名構(gòu)成元素

4.1 店名構(gòu)成元素的融合

店名是由母語、外來語和標(biāo)志三種元素組成的，其中母語是構(gòu)成店名的基礎(chǔ)而且受到了眾多店主的青睞。相對來說，外來語和標(biāo)志單獨構(gòu)成店名的可能性較小，只有與母語搭配的基礎(chǔ)之上才能為店主和消費者認(rèn)同。目前出現(xiàn)了一種新的情況，即將三種元素進行融合創(chuàng)新形成的混合元素性店名受到了消費者（尤其是年輕消費者）的好評與贊賞。為了更加條理地反映店名元素的構(gòu)成情況，此部分將對單獨母語構(gòu)成的店名、融合多種元素的店名和混合型店名這三種類型的店名予以分析。

根據(jù)采集到的資料顯示，由單一母語構(gòu)成的店名占有絕大多數(shù)（見圖1）。這是因為店主首先要考慮的是如何能夠吸引本族或本國人民這一最大消費群體；并且僅僅使用母語做店名可以節(jié)省大量空間并降低店名設(shè)計與制作時的成本。圖3中給出的店名”衣心衣意“就是以單一母語做店名的商店，這個店名簡潔明了而且節(jié)省空間，從而省去了大量的制作資金。但從另一方面講，這類店名包含元素單一，所以給出的信息元就少；又因為缺乏創(chuàng)意，形式刻板，所以失去了一部分追求多樣化與個性化的顧客之認(rèn)同。

調(diào)查資料顯示，排名僅次于單一母語的是融合多種元素的店名(見圖1)。融合多種元素的店名可以包括：融合母語與標(biāo)志的店名、融合母語與外來語的店名、融合外來語與標(biāo)志的店名以及同時融合三者的店名。這部分將以同時融合三種元素的店名為例來分析目前店名構(gòu)成元素的融合現(xiàn)象。目前，有很多店名采用的都是“母語+外來語+標(biāo)志”的構(gòu)成方式，如圖2顯示比較受受訪者歡迎的“遠大購物中心”、“南極冷飲廳”等用的就是這種構(gòu)成方式。除去母語“南極冷飲廳”這一基本元素外，店名旁邊還注明外來語“Cold Drink Restaurant”，此外還有兩個企鵝作為標(biāo)志。故而“南極冷飲廳”得到了較高的認(rèn)同，圖2顯示35人中由5人選擇此店名，而且他們反映“這個店名中英文都有，感覺很正規(guī)，應(yīng)該能買到貨真價實的東西”。由此可以看出：“南極冷飲廳”給出的信息較多，因此激活的認(rèn)知信息元相對較多，從而更容易形成有效的認(rèn)知與認(rèn)同，提高店名的“受眾性”（孫博文 2010:157）。

另據(jù)調(diào)查顯示，目前店名中出現(xiàn)了將多種元素融為一體的現(xiàn)象，并且這一店名受到了很多店主（見圖1）和年輕顧客的喜愛。如“星期八KTV”、“QQBaBy專業(yè)兒童攝影”等都是在將外來元素與自身特色有機融為一體后形成的。據(jù)圖2顯示35人中有4人選擇了“星期八KTV”，有3人選擇了“QQBaBy專業(yè)兒童攝影”,而且值得注意的是選擇這兩種店名的受訪者都是年輕人士，年齡在20-25之間。 另外，據(jù)一位受訪者透露：

“比較喜歡這種混合式的店名所創(chuàng)造的藝術(shù)氛圍，能給人一種親切之感，比那種枯燥呆板的店名好多了”。年輕人士是將來購物的主體，他們的喜好對于將來店名的發(fā)展是具有方向性指導(dǎo)意義的，所以混合多種元素的店名是有一定發(fā)展?jié)摿Φ?。進一步分析這種店名受喜愛的原因后可以發(fā)現(xiàn)：第一，它可以以最少的字符來面向最多的顧客群體，并且此店名還能凸顯商品或服務(wù)的特質(zhì)（鄭夢娟 2006:14）；第二，它強調(diào)經(jīng)濟原則，通過追求簡介與清晰（鄭夢娟 2006:14）來減少資金投入；第三，它自身可以標(biāo)新立異，與眾不同，能對消費者形成良好的心理效應(yīng)從而擴大市場（鄭夢娟2006:14）。

綜上可以看出，店主在選擇店名的構(gòu)成元素時首先要考慮的是各種元素所面向的顧客群體，其次還要考慮顧客對各種元素的接受和認(rèn)同程度。這兩方面的因素融合后，店主頭腦中即形成意象圖示，亦即店名的雛形。店名形成后，店主還需要不斷地將顧客的反饋和新形式的元素不斷融合到店名中。這便是店名構(gòu)成元素的融合與認(rèn)知過程。

4.2 構(gòu)成店名字體的融合

漢字具有一種其他文字所不能具有的特點：既具有象形性又具有會意性；也就是說店名中所用的字體是介于能指（表達一個意思的符號本身）和所指（符號所表達的意思）之間的一種特殊符號（彭璐 2001:18）。這一部分主要介紹店主如何將商店的特色與各式各樣的字體相融合以利于顧客認(rèn)同自己。筆者在對收集到的材料進行分析后將店名的字形分為四類：以楷書、黑體和仿宋體等為主的規(guī)范字體；以小篆、隸書、繁體等為主的復(fù)古字體；形式各異的藝術(shù)字體；具有層次感與立體感的混合型字體。

一般來說，“住宿&&餐飲”“零售&&批發(fā)”“家居&&電子”這幾類商店都愿意選擇正規(guī)字體，這是因為普通字具有“體線形粗重、結(jié)構(gòu)均勻、識辨性較高”（尚斌，洪纓 2010）的特點，將正規(guī)字體的這一特點融入店名中能給顧客以安全、沉穩(wěn)之感。圖3中給出的“遠大購物中心”采用的就是正規(guī)字體，渾厚的字體彰顯了一種文化與底蘊，更給予顧客以保障與感召力。另外，家居類店名如“居然之家”采用厚重的黑體來表現(xiàn)其家具的質(zhì)量有保障、信譽有保證，從而達到說服顧客購買其家具的效果；醫(yī)藥類店名如“瑞輝鼎信大藥房”也是采用了渾厚的黑體來表達一種其信譽值的信賴的語境。受訪者比較喜歡的店名如圖2中給出的的“格力空調(diào)專賣店”、“遠大購物中心”和“兆本衫”等都是采用了正規(guī)字體，由此可見正規(guī)字體受眾性之大。一位受訪者說：“如果我去買藥或買家電，肯定會選擇哪種正規(guī)的商店，而且采用正規(guī)字體的店名能給我以安全之感和較高的質(zhì)量保證”。

同時，作為正規(guī)字體延伸的“復(fù)古字體”和“藝術(shù)字”也應(yīng)該引起足夠的重視。選擇復(fù)古字體的商店以“書畫&&文藝”類為主，這樣的字體優(yōu)雅輕逸、古風(fēng)濃郁，適合彰顯中華文明（尚斌，洪纓 2010：37）；店主將這樣的文化氣息和顧客對復(fù)古文化的需求相融合而形成了具有復(fù)古特色的店名。如圖3中的篆書“恭賀新禧”被一家字畫店使用并收到了很好的效果，據(jù)圖2顯示有3人選擇了“恭賀新禧”這一店名，可見復(fù)古類的店名可以得到一定基礎(chǔ)的認(rèn)同。一位受訪者說：“自己是外國人，對中國文化有一種向往，看到這種字體，雖然不知道是賣什么的也要進去看一下?！彼?，采用復(fù)古字體的店名受到了一些熱愛中國文化的外籍人士的推崇。選擇藝術(shù)字體的商店以“造型&&設(shè)計”類為主，藝術(shù)字體具有很強的個性感與時代感，能夠彰顯品牌個性（尚斌，洪纓2010：38），店名融入藝術(shù)字體的這一特點后能夠吸引多數(shù)的青年顧客，尤其是青年女性來購物。如圖3中的“衣心衣意”采用的就是藝術(shù)字體，雖然“衣心衣意”構(gòu)成元素較單一，蘊含的信息元較少，但采用藝術(shù)字體彌補了這一不足，而且彰顯自身特色與時代精神從而得到一定認(rèn)同。采訪調(diào)查顯示，采用藝術(shù)字體的店名得到大多數(shù)年輕人、尤其是年輕女性的青睞；圖2中的“澳派形象設(shè)計”用的是藝術(shù)字體，而選擇它的受訪者中3人是年輕女性。一位受訪者說：“我常到‘澳派形象設(shè)計’做發(fā)型，初次去還是因為被它藝術(shù)化的字體所吸引”。

圖3 四種字體店名舉例

圖4 店名意義分類

另據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，混合型的店名正在悄然興起并受到了很多受訪者的歡迎。這種字體將不同字體及不同字號的字體相融合，并且重點突出，層次分明，受到了眾多顧客的好評并逐漸發(fā)展成為一種趨勢。如圖3中的“QQbaby兒童專賣店”中將“QQ”兩個大寫字母做放大處理并將“baby”置于“專業(yè)兒童攝影”之上，具有立體感與層次之美。圖2顯示，有4人選擇了“QQbaby專業(yè)兒童攝影”，并且受訪者均為青年人士，可見混合字體的店名受到大多青年人的喜愛。其中一位受訪者說：“比較喜歡這種類型的字體，因為它具有層次感和立體感，而且時尚新穎，符和我們青年人的追求”。混合型字體的存在及發(fā)展有其深層原因：第一，將各種字體融合為一體滿足了不同層次人群的需求；第二，混合字體達到了層次鮮明、重點突出的效果。正因如此，它得到了目前大多青年人士的認(rèn)同，而且更應(yīng)受到店主的重視。

綜上可以看出，不同的字體所傳遞的信息是不同的，顧客對此也會有不同的認(rèn)同感。所以店主選擇店名時會將字體的特色和顧客的需求進行概念壓縮，從而形成新的意象圖示。同時，隨著時代的變換，各種字體被認(rèn)同的程度也是不斷變化的。因而店主會予以充分考慮并不斷融合新的字體信息。

4.3 店名意義的融合

從意義上看，店名出現(xiàn)多樣化的趨勢，而多樣化的前提是店名不斷融入新的信息與元素。經(jīng)實地調(diào)查后，店名可分為融合中國文化與西方文化的中西結(jié)合型，反映中國古典文化的典雅型，反映商店特點及為顧客祈福祝愿的普通型和采用戲仿等手段的個性型這四種類型。采訪調(diào)查中，受訪者對這四種類型的店名也是各有看法的。

普通型的店名是指用地名、人名、祈福等方式來命名，以此“來表達本店的服務(wù)項目、性質(zhì)、質(zhì)量、實力”（朱晶松2009:40）?，F(xiàn)存店名中普通型的店名是所有店名中占量最大的，如圖4中所示普通店名占70%。像“大山炒貨”就是一種普通型的店名，他反映的主題是此炒貨來源于大山，給人以淳樸之感；“建設(shè)街鞋城’則是根據(jù)地名來命名的，這樣顧客在記住地名的前提下就可以記住店名了。根據(jù)采訪調(diào)查，普通型的店名得到了受訪者很大程度上的認(rèn)同，如圖2中排在前3位的“格力空調(diào)專賣”、“遠大購物中心”和”南極冷飲廳“都是具有普通意義的店名。同時，普通型是一種最基本的店名，中西結(jié)合、典雅復(fù)古和個性化店名都是在它基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。

典雅復(fù)古型的店名是在利用古詩詞、古典人文知識并充分考慮本店的特點和顧客的需求之后將三者結(jié)合形成的具有現(xiàn)代復(fù)古氣息的店名，這種店名的目的是“擴大本店的知名度，提高服務(wù)的可信度”（朱晶松 2009：40）。如“滿漢樓”源自清朝皇族同治光緒時期宮廷御膳體系，即相聲界常說的“滿漢全席”。一位受訪者在表達對“滿漢樓”的印象時說：“一看就知道菜樣很多，‘滿漢全席’嘛”。但是復(fù)古典雅的店名只有很少的比例，如圖4所示只有7%，其主要原因在于商店只有將自己的特色與古典文化很好的融合為一體時才能吸引顧客。采訪調(diào)查中有的受訪者也表示“只有在理解店名意思的前提下才會去購物，但有的店名讓人琢磨不透”。

中西結(jié)合型的店名是在充分考慮到外來文化的影響下，將中西兩種文化相融合而產(chǎn)生的一種新店名，這能為那些接受西方文化沖擊的國人創(chuàng)造一種新的語境并使之接受店名。如“龍邁克典當(dāng)”便是將中國的龍與西方的邁克（人名，英文為Meachale）這兩個概念壓縮融合形成了頗具時尚的典當(dāng)業(yè)。目前青年人比較喜歡的用語如“3Q”就是將漢語和外來語進行融合之后形成的新的語言特征，它兼具簡潔明了與時代氣息強的特點，從而被青年所認(rèn)知。另一方面，一些具有西方特色的店名受到了一些中國顧客的青睞，如“美國加州牛肉面大王”以其具有美國特色的名字吸引了大量的顧客前去。但在對外籍人士進行采訪后，筆者發(fā)現(xiàn)這個名字在美國不存在。孟兆泉將這種現(xiàn)象理解為：“為取得營銷效果故意進行文化蒙騙取用洋名的投機行為”（孟兆泉 1996：28）。其實不然，隨著西方文化與中國文化的進一步融合，國人會更加認(rèn)同中西結(jié)合的文化，所以不應(yīng)盲目排斥而應(yīng)理性接納并將其融入到中國文化。

個性型的店名是采用戲仿、自貶等方式命名，以此“反映時代精神、時代文化特點”（朱晶松 2009：40）。如“兆本衫”是戲仿了東北人家喻戶曉的名人趙本山而取得的店名，這樣便可以在第一時間將潛在顧客的眼球吸引；“衣心衣意”則是將成語一心一意的“一”字換成了“衣”字以求彰顯其個性。如圖2中給出的“兆本衫”這一店名在進行戲仿的同時又體現(xiàn)了服裝店的特色，因而得到了4位受訪者的認(rèn)同。采訪調(diào)查中，青年人士普遍反應(yīng)“小兔崽子童裝”“有新意、有特色、很可愛”，但有些中年人不以為然，一位中年人說：“感覺像在罵人”。 由此可以看出：與中老年人不同，青年一代的顧客已經(jīng)不滿足于普通意義的店名所帶給他們的視覺體驗，個性化的店名越來越受到青睞。雖然圖4顯示的個性化店名所占比例不大，只有11%；但是年輕的受訪者對此卻有較大的反響，如圖2中的“兆本衫”、“星期八KTV”、“小兔崽子童裝”都是此類店名，所以理應(yīng)引起一定的重視。

綜上可以看出，店主選擇店名要創(chuàng)造一種語境，而創(chuàng)造語境的方法是對意義的標(biāo)新立異。所以店主會盡力將店名做得與眾不同，要么反應(yīng)自身特色、要么追求復(fù)古、要么中西合璧……但其本質(zhì)是不變的，那就是店名意義的建立離不開店主對所掌握信息的融合。只有經(jīng)過融合后的店名才能反映時代氣息并得到顧客的認(rèn)同。這便是店名意義融合與認(rèn)知的基本過程。

4.4 網(wǎng)店店名的發(fā)展趨勢

面對店名不斷發(fā)展這一趨勢，筆者搜索了淘寶網(wǎng)店的相關(guān)店名來觀察網(wǎng)店的店名如何發(fā)展以便予以佐證?；谝皇仲Y料，筆者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店店名也出現(xiàn)了融合趨勢，并且網(wǎng)店店名能夠更好地反映這種融合趨勢。

從意義上看，淘寶網(wǎng)店中頗具個性的店名具有一定的規(guī)模。如“大發(fā)師”、“好望腳”和“銀領(lǐng)時尚”等個性化的店名紛紛出現(xiàn)并且得到了大多數(shù)青年顧客認(rèn)同。從形態(tài)上來看多種元素混合和多種字體混合的店名也占了相當(dāng)大的比例。通過采訪調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店店名有喜有憂：大部分的青年受訪者反映這種個性化的網(wǎng)店店名“有新意”“可以吸引我們年輕的顧客”、“就像名人效應(yīng)一樣，可以標(biāo)新立異”，但有少數(shù)受訪者反映“設(shè)計店名時對成語等的變異會影響下一代受到的教育”。所以網(wǎng)店店主在滿足顧客多元化需求、追求標(biāo)新立異的同時應(yīng)該注意不要超越文化的底線。

綜上可以看出，網(wǎng)店店名需要考慮網(wǎng)絡(luò)這一媒介的特點以及網(wǎng)絡(luò)所面向的人群。在將兩者融合后，店主一般都會選擇那些形態(tài)上和意義上能夠進行融合與創(chuàng)新的店名。這就是為什么大多數(shù)網(wǎng)店店名都與眾不同的原因。

5.結(jié)論

從構(gòu)成元素上來看，外來語和標(biāo)志融入了單一的母語店名形成了多種元素混合的店名；從字體上來看，店名形成過程中會充分融合各種字體的特點，以滿足顧客對店名的審美需求，并且近來店名有趨向于各種字體混合的特點；從意義上來看，店名會與自身特色、外來文化等融合并不斷體現(xiàn)個性，并且“戲仿”成為網(wǎng)店起名過程中的重要手法之一。總而言之，店名形成過程中形成了融合的趨勢，而隱含于融合現(xiàn)象背后的是店名形成的深層認(rèn)知機制，即“店主—顧客—消費者”之間不斷地認(rèn)知與被認(rèn)知的過程。故而本文從表層的融合和深層的認(rèn)知兩個方面探討了目前店名之現(xiàn)狀并對網(wǎng)店店名做了一定剖析。但本文有其不足之處，即對網(wǎng)店店名的分析力度略顯不足，且網(wǎng)店店名是有很大的研究和發(fā)展?jié)摿Φ?，故而期待能有學(xué)者來更多地關(guān)注網(wǎng)店店名以利于探討其發(fā)展趨勢。

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