基于顧客滿意度的高等教育服務(wù)質(zhì)量研究

王林坡

(鄭州輕工業(yè)學(xué)院思想政治理論課教學(xué)研究部,河南鄭州450002)

當(dāng)前,我國(guó)高等教育已從過去的精英教育轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀逃?。一方?我國(guó)加入WTO后,國(guó)外教育也隨之進(jìn)入,這對(duì)我國(guó)高等教育的服務(wù)質(zhì)量形成了挑戰(zhàn);另一方面,隨著我國(guó)高等教育規(guī)模的不斷擴(kuò)大,高校的數(shù)量和高校培養(yǎng)的人才的數(shù)量大幅增加,人們開始把關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向高等教育所能夠提供的服務(wù)質(zhì)量方面。如果將學(xué)校的專業(yè)、課程、教學(xué)和后勤服務(wù)等視為產(chǎn)品,那么學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)、用人單位、社會(huì)等就可被認(rèn)為是顧客。將顧客滿意度的理念導(dǎo)入當(dāng)前高等教育體制的改革中,對(duì)教學(xué)質(zhì)量管理將會(huì)有重要促進(jìn)作用。高等學(xué)校提供的教育服務(wù)屬于公共服務(wù),在傳統(tǒng)教育理念下,學(xué)校是高等教育的主導(dǎo),服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)過程、服務(wù)質(zhì)量等完全由高等學(xué)校自己把握,這種單向度的操作過程幾乎完全忽視了其公共服務(wù)的性質(zhì);將顧客滿意度的理念引入高等教育,則要求高等教育本身更加突出其主體——學(xué)生的地位,要求學(xué)校更注重學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)、用人單位、社會(huì)等對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度,凸顯其公共服務(wù)的性質(zhì)。

就已有的相關(guān)研究來看,關(guān)于顧客滿意度的探討主要集中于兩個(gè)方向:一是企業(yè)管理,這類研究多著眼于顧客忠誠(chéng)度、績(jī)效管理、品牌競(jìng)爭(zhēng)力及其與產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的相互關(guān)系;二是高校管理,此類研究多以學(xué)生為主體并著重于探討模型分析、體系建設(shè)、課堂教學(xué)、后勤管理、圖書館建設(shè)以及后勤服務(wù)方面的個(gè)案調(diào)查。從顧客滿意度應(yīng)用于高等教育方面的研究來看,研究者多以高校學(xué)生為顧客滿意度的主體而著眼于高校管理與模型體系構(gòu)建,從而將學(xué)生家長(zhǎng)、用人單位、社會(huì)的意見或建議置于顧客滿意度的范疇之外。本文擬在探討高校顧客滿意度的內(nèi)涵、特征、具體內(nèi)容及國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,將學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)、用人單位、社會(huì)等,統(tǒng)一納入高校顧客滿意度的主體范疇,結(jié)合辦學(xué)觀念、品牌形象、對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)過程、顧客地位等指標(biāo),來分析提高我國(guó)高等教育服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的具體對(duì)策。

一、高校顧客滿意度的內(nèi)涵、特征和具體內(nèi)容

滿意是一種個(gè)性化極強(qiáng)的心理感受或心理狀態(tài),包括認(rèn)知、情感、態(tài)度、情緒、愿望、信念等。滿意度是分析人的心理感受或心理狀態(tài)的一種標(biāo)準(zhǔn)尺度,一般可分為非常滿意、較滿意、一般、較不滿意和非常不滿意5種。顧客滿意度的概念是1980年代由美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家提出來的,之后很多國(guó)家的學(xué)者都對(duì)其進(jìn)行了研究和探索,到1990年代,顧客滿意度已經(jīng)作為一種科學(xué)、系統(tǒng)的理論建立起來。[1]ISO 9000族標(biāo)準(zhǔn)的2000年版通篇強(qiáng)調(diào)“顧客滿意”,標(biāo)志著顧客滿意度已成為全世界各級(jí)各類組織質(zhì)量管理追求的終極目標(biāo)。

顧客滿意度的指導(dǎo)思想是將顧客需求作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)或服務(wù)設(shè)計(jì)的源頭,在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)定、分銷促銷等環(huán)節(jié)建立和完善售后服務(wù)系統(tǒng),并以顧客需求為導(dǎo)向最大限度地使顧客感到滿意,其目的是提高顧客對(duì)企業(yè)的總體滿意程度,營(yíng)造適合企業(yè)生存發(fā)展的內(nèi)、外部環(huán)境。企業(yè)要及時(shí)跟蹤研究顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意程度,并以此為根據(jù)設(shè)定改進(jìn)目標(biāo),調(diào)整營(yíng)銷措施,在贏得顧客滿意的同時(shí)樹立良好的企業(yè)形象,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。[2]如果用S代表顧客滿意度,E代表顧客期望,P代表顧客感知到的商品或服務(wù)的實(shí)際效能,那么用方程式表示他們之間的函數(shù)關(guān)系就是S=f(E,P)。當(dāng)P=E,顧客會(huì)滿意;當(dāng)P>E,顧客會(huì)非常滿意;當(dāng)P

高校顧客滿意度是指顧客對(duì)高校的滿意程度,包括對(duì)學(xué)校的教學(xué)、科研、生活設(shè)施、生活環(huán)境的心理感受或心理狀態(tài),它表現(xiàn)為學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)、用人單位、社會(huì)對(duì)學(xué)校及學(xué)校所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念的認(rèn)可程度。高校顧客滿意度具有不同的層次,包括學(xué)生對(duì)教育產(chǎn)品消費(fèi)的滿意,家長(zhǎng)對(duì)教育效果的滿意,社會(huì)對(duì)高校培養(yǎng)的人才的滿意等。高等教育教書育人、科學(xué)研究和服務(wù)社會(huì)的職能決定了高等教育的過程就是服務(wù)對(duì)象接受高校提供服務(wù)的過程。

對(duì)于企業(yè)來說,顧客滿意是企業(yè)的生存之本。同理,對(duì)于高校來說,顧客滿意對(duì)于高校的聲譽(yù)和生源都將產(chǎn)生極其重要的影響和作用,它決定高校的生存與發(fā)展,Kerlin認(rèn)為,在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度使服務(wù)與眾不同。教育市場(chǎng)同樣如此,教育服務(wù)質(zhì)量的高低和顧客滿意度的大小也會(huì)影響到學(xué)校的報(bào)考率、報(bào)到率與保持率。他在研究美國(guó)Everett社區(qū)學(xué)院的學(xué)生教育支持服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn),由于競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇,作為顧客的學(xué)生面臨著更多的選擇,服務(wù)項(xiàng)目、院校位置及教育成本是否能滿足學(xué)生的期望,決定著學(xué)生是否注冊(cè)入學(xué)。[3]因此,在日漸市場(chǎng)化的過程中,任何一所學(xué)校都需要不斷增強(qiáng)自身的實(shí)力、對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià),改進(jìn)服務(wù),以持續(xù)吸引和保留目前生源市場(chǎng)的份額。

基于顧客滿意度的內(nèi)涵,我們認(rèn)為高校顧客滿意度有4個(gè)方面的特征:一是高校教育的生產(chǎn)模式是消費(fèi)者輸入型的。高校向它的顧客以收學(xué)費(fèi)的方式出售教育產(chǎn)品,但顧客作為消費(fèi)者在付出費(fèi)用之后并沒有立即交換到所要的產(chǎn)品,而是投入時(shí)間和精力參與到教育生產(chǎn)的過程中,消費(fèi)者本身作為主要的生產(chǎn)資料輸入教育生產(chǎn)過程。顧客可以影響高校產(chǎn)品的質(zhì)量,也可以影響產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。二是高校產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)其顧客而言具有不可預(yù)見性。一般企業(yè)中,消費(fèi)者在市場(chǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)有一定的質(zhì)量保障,會(huì)明確知道價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系,而高校的顧客不可能得到這樣的保障。三是高校的顧客與產(chǎn)品之間存在著能動(dòng)的雙向選擇關(guān)系。高校的第一消費(fèi)者是學(xué)生,學(xué)生日后的雇主則可以看做高校的第二消費(fèi)者。但對(duì)于雇主,學(xué)生則成為高校的產(chǎn)品。我國(guó)就業(yè)單位與高校的畢業(yè)生之間實(shí)行的是雙向選擇,他們都具有主觀能動(dòng)性。四是高校顧客獲得產(chǎn)品效用的長(zhǎng)期性。對(duì)于一般消費(fèi)品而言,顧客得到的產(chǎn)品,其效用會(huì)隨著產(chǎn)品的消費(fèi)而消失,但是教育產(chǎn)品的效用對(duì)于其顧客而言則是長(zhǎng)期的和巨大的。

在具體操作中,高校顧客滿意度一般應(yīng)包括辦學(xué)觀念、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)過程、顧客地位5個(gè)方面的內(nèi)容。(1)辦學(xué)觀念是指學(xué)校在制定辦學(xué)宗旨、方針、政策時(shí)所秉承并在具體操作與運(yùn)行過程中所體現(xiàn)出來的辦學(xué)理念。顧客會(huì)根據(jù)學(xué)校宣傳的辦學(xué)觀念對(duì)之形成初步印象,并據(jù)此對(duì)該校的辦學(xué)水平進(jìn)行判斷,以作為自己擇校的依據(jù)。(2)高校品牌是指高校的名稱、標(biāo)志和為教育消費(fèi)者提供的各種服務(wù)要素,包括師資力量、校園文化、教學(xué)設(shè)施等的總和。知名度和美譽(yù)度是高校品牌的綜合反映。高校品牌是顧客對(duì)其進(jìn)行感性價(jià)值判斷的出發(fā)點(diǎn),顧客在不知道其詳細(xì)信息的情況下常據(jù)此衡量學(xué)校的綜合實(shí)力。高校品牌與顧客滿意度一般呈正相關(guān)關(guān)系。(3)服務(wù)質(zhì)量是指高校與顧客形成穩(wěn)定的服務(wù)關(guān)系之后在一定期限內(nèi)為顧客提供的服務(wù)的優(yōu)劣屬性。這是顧客借以形成對(duì)高校服務(wù)最終評(píng)價(jià)的核心依據(jù),顧客據(jù)此來衡量自己的投資回報(bào)及實(shí)際情況與其期望值之間的差距,它與顧客滿意度高度相關(guān)。[3](4)服務(wù)過程是指高校在與顧客形成服務(wù)關(guān)系之后為顧客提供知識(shí)、咨詢、就業(yè)、住宿、餐飲、娛樂等具體服務(wù)事項(xiàng)的過程。服務(wù)過程是服務(wù)質(zhì)量的具體化。這是一個(gè)變數(shù)較大的過程,顧客此前對(duì)于高校辦學(xué)觀念、品牌形象等形成的感性印象在接受具體服務(wù)的過程中會(huì)發(fā)生變化,其滿意度會(huì)隨之波動(dòng)。對(duì)于高校而言,顧客滿意度測(cè)評(píng)的長(zhǎng)效機(jī)制實(shí)質(zhì)上正是在服務(wù)過程中發(fā)揮作用并體現(xiàn)其重要價(jià)值與指導(dǎo)意義的。(5)顧客地位是指顧客在接受高校服務(wù)過程中所處的具體地位。在高等教育中引入顧客滿意度的理念之后,顧客在高等教育中就應(yīng)該處于主體地位。顧客將根據(jù)與高校形成契約關(guān)系之后高校提供的服務(wù)質(zhì)量來判斷自身是否處于主體地位,這是顧客滿意度形成的關(guān)鍵因素。

二、顧客滿意度應(yīng)作為我國(guó)評(píng)價(jià)高等教育服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)

高等教育從本質(zhì)上說是一種服務(wù),高等教育的基本產(chǎn)出是教育服務(wù),而不是車間內(nèi)生產(chǎn)出來的物質(zhì)產(chǎn)品。高等教育的這種服務(wù)應(yīng)包括兩個(gè)層面的意思:一是直接的服務(wù),即面向高校學(xué)生的個(gè)體服務(wù)。高等教育通過教師主導(dǎo)下的課堂教學(xué)、科學(xué)研究和社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)(一切顯形或隱形的教育形式)有系統(tǒng)、有組織地向?qū)W生提供知識(shí)性智能開發(fā)型服務(wù)。二是以發(fā)展科學(xué)知識(shí)和培養(yǎng)高級(jí)專門人才為依據(jù),以科技的現(xiàn)實(shí)需要為目的,有計(jì)劃、有目的地向社會(huì)提供學(xué)術(shù)性科技密集型服務(wù)。從國(guó)際環(huán)境來看,ISO(國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)組織)和WTO(世界貿(mào)易組織)都將教育列入了服務(wù)行業(yè)。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明,高等教育已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)部門,也是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中重要的投資和消費(fèi)領(lǐng)域。既然高等教育屬于服務(wù)行業(yè),那么評(píng)價(jià)高等教育服務(wù)質(zhì)量的主體就是顧客,顧客對(duì)高等教育服務(wù)質(zhì)量的滿意度是檢驗(yàn)高等教育質(zhì)量?jī)?yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn),高等教育服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間存在高度相關(guān)性,教育服務(wù)質(zhì)量的高低能被顧客滿意度真實(shí)反映出來。把顧客滿意度研究引入高等教育領(lǐng)域并將其作為評(píng)價(jià)高等教育服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo),是目前各國(guó)教育理論界研究的一個(gè)熱點(diǎn)問題,對(duì)高校來說具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。將顧客滿意度測(cè)量應(yīng)用到公共部門和高等學(xué)校在當(dāng)今世界已漸成潮流。

美國(guó)是世界上高等教育市場(chǎng)化程度最高的國(guó)家之一,其顧客滿意度調(diào)查理論是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者理論的基礎(chǔ)上建構(gòu)起來的。在美國(guó),顧客是高等教育產(chǎn)品的消費(fèi)者,他們具有投資和自主選擇院校的權(quán)利,他們?cè)谙M(fèi)教育產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),對(duì)從中將會(huì)獲得什么抱有一定的期望,當(dāng)期望得到滿足時(shí),他們才會(huì)對(duì)所選擇消費(fèi)的學(xué)校感到滿意。高等學(xué)校若要生存和發(fā)展,必須首先與顧客建立滿意、和諧的相互關(guān)系。從學(xué)校方面來看,學(xué)?？梢允褂妙櫩蜐M意度測(cè)評(píng)結(jié)果評(píng)估學(xué)生的忠誠(chéng)度,精確地找到學(xué)生的期望還沒有得到滿足的地方,使學(xué)校在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上瞄準(zhǔn)亟待改進(jìn)的領(lǐng)域;從高等教育系統(tǒng)和學(xué)校類型上看,運(yùn)用顧客滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果可以對(duì)各種類型的學(xué)校進(jìn)行比較,從中找出異同,取長(zhǎng)補(bǔ)短;從顧客的角度看,顧客滿意度是他們對(duì)自己所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)所給出的評(píng)價(jià)。在美國(guó),大學(xué)顧客的滿意度調(diào)查是國(guó)家和高等教育機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)教育服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要途徑,顧客滿意度能成為一種驅(qū)動(dòng)力,促使學(xué)校改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。美國(guó)有近4 000所不同類型的高等教育機(jī)構(gòu),每過一段時(shí)間都會(huì)由Noel-Lovitz公司對(duì)其中的部分機(jī)構(gòu)進(jìn)行滿意度調(diào)查和測(cè)評(píng),并以此作為評(píng)價(jià)其高等教育服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的重要指標(biāo),從而促使其在教學(xué)、管理上做出調(diào)整,以此促進(jìn)顧客與學(xué)校之間關(guān)系的和諧發(fā)展。美國(guó)高等教育的實(shí)踐證明,關(guān)注顧客的需求、不斷地改進(jìn)和提高教學(xué)質(zhì)量、利用顧客滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果來調(diào)整自身發(fā)展方向是美國(guó)高等教育獲得成功的三大因素,充分體現(xiàn)了人本主義的教育理念。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、新技術(shù)革命的深入和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,社會(huì)對(duì)高等教育服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高。提高高等教育的顧客滿意度以擴(kuò)大其社會(huì)影響、培養(yǎng)更多的優(yōu)秀人才以適應(yīng)社會(huì)需求、促進(jìn)高等教育事業(yè)的快速健康發(fā)展,是當(dāng)前我國(guó)高等教育的重要任務(wù)。鑒于顧客對(duì)自身接受的教育服務(wù)質(zhì)量的敏感度比任何其他社會(huì)組織(如政府部門)的敏感度都要高,應(yīng)構(gòu)建高校顧客滿意度測(cè)評(píng)體系,通過提高顧客的感知質(zhì)量、增加顧客的感知價(jià)值、實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救等措施來不斷提高高校顧客的滿意度。由于種種原因,我國(guó)現(xiàn)有的高等教育質(zhì)量評(píng)估主體由政府、大學(xué)高級(jí)行政人員所代表的高等學(xué)校、學(xué)術(shù)權(quán)威和教學(xué)權(quán)威所代表的教師以及決定就業(yè)率的用人單位組成,唯獨(dú)顧客的“消費(fèi)者權(quán)威”沒有引起足夠的重視,以顧客為導(dǎo)向的高等教育顧客感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)和保障模式亦尚未建立。高等教育質(zhì)量評(píng)估的意圖是“為學(xué)生、為社會(huì)服務(wù)”,其真正目的在于促進(jìn)教育的完善和人的發(fā)展。因而,只有堅(jiān)持以顧客滿意度為導(dǎo)向,高等教育質(zhì)量評(píng)估才能得到社會(huì)認(rèn)同,并更好地服務(wù)于顧客、服務(wù)于社會(huì)大眾,高等教育質(zhì)量評(píng)估也才能達(dá)到其預(yù)期目的。

美國(guó)把顧客滿意度調(diào)查與測(cè)評(píng)運(yùn)用于高等教育的做法值得我們借鑒。目前,中國(guó)將顧客滿意度應(yīng)用于高等教育評(píng)估的實(shí)踐還很少,沒有從顧客的角度對(duì)高等教育質(zhì)量的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。我國(guó)要全面提升高等教育的服務(wù)質(zhì)量,就應(yīng)在高等教育評(píng)估體系中設(shè)立顧客滿意度指標(biāo)并正確處理測(cè)評(píng)所反映的問題,將顧客對(duì)高等教育質(zhì)量的評(píng)價(jià)作為高校自身不斷自我調(diào)適、提高教學(xué)質(zhì)量、優(yōu)化教學(xué)環(huán)境的警示器和助推器,用測(cè)評(píng)指標(biāo)改革與完善高等學(xué)校各方面的工作,并指引高等教育沿著正確的方向發(fā)展。

三、提高我國(guó)高等教育服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的策略分析

1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)辦學(xué)觀念,樹立高等教育服務(wù)質(zhì)量觀

要提高高等教育顧客滿意度,保障顧客的合法權(quán)益,觀念的轉(zhuǎn)變是先導(dǎo)。揚(yáng)棄傳統(tǒng)的高等教育產(chǎn)品質(zhì)量觀,樹立高等教育服務(wù)質(zhì)量觀,是當(dāng)前中國(guó)高等教育健康發(fā)展的必然要求。高校作為提供教育服務(wù)的主體,有其自身內(nèi)在的利益訴求,它必須提供高質(zhì)量的服務(wù),以獲取更多的教育資源、更好的學(xué)術(shù)聲譽(yù)、更大的社會(huì)影響力來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。高等教育單純作為公共物品時(shí),無須對(duì)資源使用、辦學(xué)效益、專業(yè)特色以及學(xué)生需求等作過多考慮,但在高等教育大眾化時(shí)代,高校作為提供知識(shí)商品和教育服務(wù)的機(jī)構(gòu),必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)辦學(xué)觀念、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí),承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)角色和質(zhì)量責(zé)任。只有強(qiáng)化教育服務(wù)與消費(fèi)觀念,教育服務(wù)者才會(huì)千方百計(jì)地提高服務(wù)質(zhì)量,使教育消費(fèi)者能在服務(wù)水平和方式上有更多選擇的可能性,使教育服務(wù)者越來越重視教育消費(fèi)者的要求,重視解決傳統(tǒng)公共教育體制在實(shí)施大眾化教育中的機(jī)制僵化問題,促使學(xué)校以更靈活的方式滿足消費(fèi)者的不同需求,提高學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量與績(jī)效。

樹立高等教育服務(wù)質(zhì)量觀,首先,應(yīng)貫徹“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的原則。高校要認(rèn)識(shí)到教育服務(wù)的價(jià)值和宗旨,并在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化服務(wù)觀念,將顧客需求作為學(xué)校謀求發(fā)展的重心,持續(xù)提高教育教學(xué)質(zhì)量。其次,要不斷提高教育服務(wù)意識(shí)。從每一個(gè)教師到他的課堂,從每一個(gè)校長(zhǎng)到他的教師,從每一個(gè)教育行政部門到其所轄學(xué)校,都要強(qiáng)化教育服務(wù)理念,通過這種強(qiáng)化真正讓教育受到其消費(fèi)者的歡迎。[4]

2.樹立高校品牌意識(shí),提升高校品牌形象

高校品牌形象是高校寶貴的無形資產(chǎn),高校競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上是品牌競(jìng)爭(zhēng)。[5]

目前,我國(guó)高校的品牌意識(shí)普遍較弱。提供優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品和服務(wù)以及培養(yǎng)教育消費(fèi)者所需的各要素,爭(zhēng)取更多可供利用的辦學(xué)資源,是高校提高顧客滿意度的內(nèi)在要求和促進(jìn)高校發(fā)展的必然選擇。高校的特色專業(yè)、優(yōu)勢(shì)學(xué)科、知名專家、權(quán)威學(xué)者是高校品牌的載體,可以增加顧客對(duì)高校服務(wù)質(zhì)量的信心及滿意度。特色鮮明的高校品牌專業(yè)可以使顧客在接受高校服務(wù)的同時(shí)獲得一定的心理滿足,并在一定程度上提高其感知價(jià)值。因此,要想提高顧客的滿意度,高校要樹立自己的品牌意識(shí),根據(jù)本校的實(shí)際來準(zhǔn)確定位,優(yōu)化培養(yǎng)目標(biāo),從教學(xué)質(zhì)量上下工夫,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中培植自己的實(shí)力,提升學(xué)校的品牌形象。在提升服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),也要通過各種渠道加大宣傳力度,注重培養(yǎng)學(xué)科優(yōu)勢(shì),提高學(xué)校的聲望和知名度,牢固樹立自身的品牌形象。

3.加強(qiáng)顧客導(dǎo)向作用,推行全面價(jià)值管理

價(jià)值管理是一種基于價(jià)值的企業(yè)管理方法,指企業(yè)依據(jù)組織的遠(yuǎn)景設(shè)定符合企業(yè)文化的若干價(jià)值信念,并具體落實(shí)到員工的日常工作中;對(duì)于一般的工作或問題,只要與企業(yè)的價(jià)值信念一致,員工即不必層層請(qǐng)示而直接執(zhí)行工作或解決問題。價(jià)值管理本質(zhì)上是一種管理模式和一套指導(dǎo)原則,是一種以促進(jìn)組織形成、注重內(nèi)外部業(yè)績(jī)和價(jià)值創(chuàng)造激勵(lì)的戰(zhàn)略性業(yè)績(jī)計(jì)量行動(dòng)。

價(jià)值管理理論用在教育上,就是要求高校必須回報(bào)投資者并為其服務(wù)。這也是關(guān)系高校生存和發(fā)展的重大現(xiàn)實(shí)問題。因此,高等學(xué)校應(yīng)積極采取有效措施提高顧客的投資回報(bào)率,增強(qiáng)顧客對(duì)高等教育服務(wù)價(jià)值的感知度。一是要全面加強(qiáng)高等教育質(zhì)量管理。高等學(xué)校應(yīng)當(dāng)建立高等教育服務(wù)質(zhì)量體系,制定符合消費(fèi)者期望的辦學(xué)宗旨、培養(yǎng)計(jì)劃及指導(dǎo)方針。在具體操作上,高等學(xué)校應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的需求和期望以及本校教育服務(wù)的能力和條件(學(xué)校規(guī)模、師資力量、教學(xué)設(shè)備、服務(wù)設(shè)施、專業(yè)結(jié)構(gòu)等)制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及保證措施和評(píng)估體系,全面、全過程、持續(xù)地改進(jìn)高等教育服務(wù)質(zhì)量,確保為其消費(fèi)者提供滿意的高等教育服務(wù)。二是要進(jìn)一步完善高等教育收費(fèi)和資助制度。為了緩解因?qū)W費(fèi)上漲過快給學(xué)生家庭帶來的壓力,教育部、高校、地方政府、銀行、工商界、有關(guān)中介組織以及其他利益相關(guān)者均應(yīng)發(fā)揮主觀能動(dòng)性,進(jìn)一步建立合作伙伴關(guān)系,拓寬資金籌集渠道,切實(shí)關(guān)注學(xué)生的現(xiàn)實(shí)困難及其需求與期望,不斷完善對(duì)大學(xué)生提供的包括助學(xué)貸款、獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金和工讀機(jī)會(huì)在內(nèi)的多種形式的資助制度。這一措施將大大提高顧客滿意度,也有助于提升學(xué)校品牌形象。

4.改善高校服務(wù)質(zhì)量,建立顧客滿意度測(cè)評(píng)的長(zhǎng)效機(jī)制

一方面,高校要積極改善服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的好壞與顧客對(duì)高校服務(wù)的感知質(zhì)量密切相關(guān)。顧客的感知質(zhì)量就是其對(duì)服務(wù)期望與實(shí)際服務(wù)績(jī)效進(jìn)行比較而得出的感性印象,當(dāng)高校實(shí)際服務(wù)質(zhì)量達(dá)到或大于顧客對(duì)服務(wù)的期望時(shí),顧客的感知質(zhì)量就是良好的。顧客感知質(zhì)量貫穿于整個(gè)服務(wù)過程。因此,高校服務(wù)過程中任何一個(gè)方面的疏忽都會(huì)給服務(wù)質(zhì)量帶來負(fù)面影響。這就要求高校全體教職工在教學(xué)、管理等工作的各個(gè)環(huán)節(jié)中都要嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真,做好各方面的工作,如高校在教學(xué)管理方面要改善教學(xué)質(zhì)量、改進(jìn)教學(xué)手段、創(chuàng)新教學(xué)方法、提高教學(xué)輔助部門的服務(wù)水平,在生活方面要優(yōu)化校園環(huán)境、完善配套設(shè)施、營(yíng)造良好的校園文化環(huán)境,從而使顧客的滿意度在其接受教育的過程中始終保持在一個(gè)較高的水平。

另一方面,要建立一種顧客滿意度測(cè)評(píng)的長(zhǎng)效機(jī)制,把顧客滿意度測(cè)評(píng)作為質(zhì)量監(jiān)控的有效手段。具體而言,一是要建立專門的數(shù)據(jù)庫(kù),定期對(duì)顧客滿意度情況進(jìn)行詳細(xì)分析,根據(jù)顧客滿意度的變化及時(shí)對(duì)教學(xué)及管理方案作出調(diào)整;二是要保證顧客滿意度測(cè)評(píng)機(jī)制的經(jīng)常性和長(zhǎng)期性,有條件的高校可以每年進(jìn)行一次,為學(xué)校相關(guān)方針、政策的制定提供依據(jù)和支持;三是要由一些教育中介機(jī)構(gòu)來實(shí)施測(cè)評(píng),以保證評(píng)估的客觀、公正;四是要對(duì)測(cè)評(píng)結(jié)果實(shí)行公開原則,以接受公眾監(jiān)督,讓公眾對(duì)各高校有個(gè)基本的判斷,刺激部分學(xué)校優(yōu)化其服務(wù)方案,從而提高服務(wù)質(zhì)量。

5.凸顯顧客主體地位,立法保障顧客權(quán)益

高校與顧客的關(guān)系是服務(wù)與被服務(wù)的契約關(guān)系:顧客以提供學(xué)費(fèi)來獲取高校提供的教育服務(wù),是教育服務(wù)的消費(fèi)者;高校通過接受國(guó)家及顧客的投資來生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)高等教育服務(wù),是提供教育服務(wù)的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者。這種關(guān)系意味著高校必須尊重教育消費(fèi)者的合法權(quán)益,保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)利——學(xué)校接受政府財(cái)政撥款、收取學(xué)費(fèi),就有義務(wù)為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù),損害受到法律保護(hù)的教育消費(fèi)者的權(quán)益就應(yīng)受到法律的約束或制裁。

保證教育服務(wù)質(zhì)量,就必須把顧客作為主體,顧客的主體地位不僅與消費(fèi)者個(gè)人利益密切相關(guān),還關(guān)系著整個(gè)國(guó)家高等教育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。目前我國(guó)的高等教育服務(wù)存在著很多問題,首先是由于忽視教育消費(fèi)者的主體地位而使其權(quán)益很難得到保障,其次是教育服務(wù)意識(shí)薄弱、教育質(zhì)量低、管理體制落后等。這些問題之所以存在且長(zhǎng)期得不到改觀,正是政府和學(xué)校忽視顧客的主體地位、對(duì)顧客權(quán)益不夠重視而使顧客行使合法權(quán)利的途徑缺失的結(jié)果。因此,明確高校的相關(guān)責(zé)任,強(qiáng)化顧客的權(quán)利意識(shí),建立完善的保護(hù)高等教育消費(fèi)者權(quán)益的法律機(jī)制和切實(shí)的保障機(jī)制,已成為當(dāng)務(wù)之急。

根據(jù)我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第2章的規(guī)定,消費(fèi)者的權(quán)利包括保障安全權(quán)、知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、依法求償權(quán)、結(jié)社權(quán)、獲得有關(guān)知識(shí)權(quán)、人格尊嚴(yán)和民族風(fēng)俗習(xí)慣受尊重權(quán)和監(jiān)督權(quán)這9個(gè)方面。高校顧客的基本權(quán)益亦應(yīng)包括這些方面,雖然在具體制定與執(zhí)行中可以有所區(qū)別,但其基本內(nèi)容與精神應(yīng)一致。

具體而言,立法保障高校顧客的權(quán)益,一是要把學(xué)生作為顧客列入《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》,確保學(xué)生享有知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)和索賠權(quán),樹立求學(xué)者的市場(chǎng)主體地位;二是要提供充足的信息,保障學(xué)生享有退學(xué)、轉(zhuǎn)學(xué)的自由;三是要以服務(wù)理念為指導(dǎo),修改《普通高等學(xué)校學(xué)生管理規(guī)定》和《高等學(xué)校學(xué)生行為準(zhǔn)則》等法令法規(guī),使高校的學(xué)生工作觀念從管理學(xué)生向服務(wù)學(xué)生轉(zhuǎn)型,讓高校在著眼于為學(xué)生發(fā)展提供服務(wù)時(shí)有據(jù)可依;四是政府應(yīng)為公眾提供真實(shí)充分的高等教育市場(chǎng)信息,監(jiān)督各高校所提供的關(guān)于專業(yè)設(shè)置、課程安排、教學(xué)大綱、師資力量、就業(yè)前景、學(xué)費(fèi)交納、學(xué)生活動(dòng)、校園生活、住宿費(fèi)用以及學(xué)?？蔀閷W(xué)生提供的資助(獎(jiǎng)學(xué)金、貸款、勤工助學(xué))等方面的資料,從立法上杜絕招生方面的虛假宣傳,確保學(xué)生能得到真實(shí)可信的相關(guān)信息。此外,還應(yīng)擴(kuò)大學(xué)生升學(xué)和轉(zhuǎn)學(xué)的自由度,取消高等教育生源市場(chǎng)的種種壁壘,以形成學(xué)校與學(xué)校、專業(yè)與專業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

[1] 張?jiān)络?胡天彤,趙亮,等.高校教學(xué)質(zhì)量顧客滿意度測(cè)評(píng)研究[J].天津師范大學(xué)學(xué)報(bào):自然科學(xué)版,2005(3):62.

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