房地產(chǎn)公司品牌營銷問題及策略

李玉輝

中國海洋大學(xué) 山東青島 266003 濰坊科技學(xué)院 山東壽光 262700

房地產(chǎn)公司品牌營銷問題及策略

李玉輝

中國海洋大學(xué) 山東青島 266003 濰坊科技學(xué)院 山東壽光 262700

隨著競爭的愈加激烈，品牌意識也越來越多地滲入各行各業(yè)中，尤其在近幾年的房地產(chǎn)行業(yè)中，各公司對其品牌營銷環(huán)節(jié)越來越重視。品牌營銷已經(jīng)成為房地產(chǎn)公司必須重視的一個環(huán)節(jié)，甚至于影響到公司的成敗。結(jié)合中國房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀，陳述房地產(chǎn)公司在品牌營銷環(huán)節(jié)存在的問題，提出解決問題的方法。

房地產(chǎn)品牌；品牌營銷；營銷策略

Abstract With the increasingly fierce competition, brand awareness are much more important.Particularly in the real estate industry in recent years, the company emphasis on brand marketing links. Brand marketing has become a real estate company to be a part of, and even affect the company’s success or failure. In this paper, China’s real estate industry with the status quo,stated real estate companies in brand marketing link the existing problems and problem-solving methods, described in detail how the real estate companies should do a good job in brand marketing.

Key words real estate brands; brand marketing, marketing strategy

Author’s address Ocean University of China, Qingdao, Shandong, China 266003; Weifang University of Science & Technology, Shouguang, Shandong, China 262700

房地產(chǎn)品牌是由房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時，有計劃、有目的地設(shè)計、塑造，并由社會公眾通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品的形象、品質(zhì)和價值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)，其本質(zhì)是公眾對房地產(chǎn)產(chǎn)品理性認(rèn)識和感性認(rèn)識的總和。

在近幾年的房地產(chǎn)行業(yè)中，各公司對品牌營銷環(huán)節(jié)越來越重視。品牌營銷已經(jīng)成為房地產(chǎn)公司必須重視的一個環(huán)節(jié)，甚至于影響到公司的成敗。

1 當(dāng)前房地產(chǎn)品牌營銷存在的主要問題

長期以來，存在于企業(yè)經(jīng)營者中的品牌定位不清晰、品牌建設(shè)易空心化、長期發(fā)展缺乏規(guī)劃等諸多問題，共同構(gòu)成目前國內(nèi)企業(yè)的品牌營銷短板。

1.1 有品牌意識，無定位

我國企業(yè)的品牌化建設(shè)起步于改革開放后期，那個時候所導(dǎo)入的只是品牌及外觀設(shè)計，還沒有形成一個完善的品牌概念和系統(tǒng)性工程。在這種背景下，企業(yè)的品牌建設(shè)就形成先天性缺陷：品牌定位不清晰。

1.2 有品牌外衣，無內(nèi)涵

許多企業(yè)的品牌建設(shè)多年來都浮于表現(xiàn)上的形象宣傳和塑造，起英文名，花巨資打造新標(biāo)識，投入巨資傳播品牌，提升知名度和影響力，但是往往忽視存在于企業(yè)內(nèi)部的綜合實力打造和提升，從而造成許多企業(yè)的品牌成了一個美麗的空殼，內(nèi)部沒有得到來自于產(chǎn)品工藝和質(zhì)量、企業(yè)服務(wù)和精神等諸多因素的支撐。

1.3 品牌營銷有功效，但過分夸大

近幾年來，隨著一些國內(nèi)企業(yè)走向國際市場，一些存在于國際營銷界的新思想和新觀念也在國內(nèi)開始不斷被復(fù)制和實施。其中，品牌營銷就是一種新的市場營銷手段。借助品牌的力量，一些企業(yè)就能夠在產(chǎn)品、渠道等高度同質(zhì)化的市場競爭中脫穎而出，在價格體系、市場份額、持續(xù)競爭力等方面則水漲船高。但是，仍然存在一大批企業(yè)，盲目地將企業(yè)的競爭力押寶品牌，認(rèn)為只要品牌有影響力，就可以在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，從而忽視對供應(yīng)商、經(jīng)銷商等產(chǎn)業(yè)鏈的打造和完善，為品牌營銷的全面發(fā)力埋上隱患。

1.4 品牌作用大，長遠(yuǎn)規(guī)劃缺乏

對于國內(nèi)企業(yè)而言，都非常相信“品牌的力量是無窮大的”。的確，一些企業(yè)已經(jīng)嘗到品牌營銷帶來的優(yōu)勢，但一些企業(yè)在品牌工作中所表現(xiàn)出來的短視行為也比比皆是。品牌今后的發(fā)展應(yīng)該如何規(guī)劃？現(xiàn)階段的品牌傳播還存在哪些輕重點、優(yōu)缺點？下一階段又應(yīng)該如何投入系統(tǒng)性的操作流程？諸如此類種種問題都折射出我國企業(yè)在品牌建設(shè)長遠(yuǎn)規(guī)劃上的難點。

2 房地產(chǎn)公司加強(qiáng)品牌營銷的策略

2.1 精準(zhǔn)的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ)

房地產(chǎn)企業(yè)必須有前瞻性的眼光、敏銳的市場洞察力，為自己的房產(chǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位。而精準(zhǔn)的市場定位是建立在縝密的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，許多成功的品牌都有其較好的市場定位。

2.2 卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證

房地產(chǎn)是一項特殊的商品，對其質(zhì)量要求不同于其他行業(yè)。首先規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當(dāng)前需要，又為未來發(fā)展留有充分余地，高質(zhì)量包括設(shè)計、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等全部是高質(zhì)量的。再者，要創(chuàng)一個較好的環(huán)境，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面恰當(dāng)合理還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境。而且要有配套齊全的交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施。最后完善的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)建品牌小區(qū)中有特殊的重要作用。

2.3 以創(chuàng)新精神樹品牌

品牌不是保險牌，品牌要靠創(chuàng)新來支撐。在營運(yùn)品牌的眾多因素中，創(chuàng)新是第一位的，是最關(guān)鍵的因素和最重要的驅(qū)動力，即品牌的根基。企業(yè)只有掌握強(qiáng)有力的知識產(chǎn)權(quán)，使產(chǎn)品具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢和獨特的個性力度，才能具有市場競爭力。名牌產(chǎn)品不但要靠創(chuàng)新能力，還要提高創(chuàng)新速度，趕超世界名牌。只有“創(chuàng)新”加“超前”，才是品牌制勝的有力武器。

2.4 以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌

企業(yè)文化是企業(yè)活力的源泉，它培養(yǎng)了員工積極性的動力，是員工積極性、創(chuàng)造性的根源，將全體員工的事業(yè)心和成功欲望化為具體的奮斗目標(biāo)、信條和行為準(zhǔn)則。當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)員工所共識的觀念，員工真正明白企業(yè)追求的價值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺維護(hù)企業(yè)的利益，更加積極地投入到工作中，不斷地進(jìn)行學(xué)習(xí)創(chuàng)新。

3 小結(jié)

品牌策略既是一個企業(yè)形象與企業(yè)產(chǎn)品重新塑造的過程，也是一個將企業(yè)潛質(zhì)不斷往外界釋放與推廣的過程。一個企業(yè)如果擁有了品牌優(yōu)勢，那么其對手就很難與之相抗衡。品牌的效益既來源于顧客對它具有持久的認(rèn)同態(tài)度，還在于它能有效地阻止競爭對手的效仿。以至于在當(dāng)今的房地產(chǎn)市場上，出現(xiàn)消費(fèi)者跟著品牌買房子的情況。

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Problems and Strategy of Real Estate Brands

Li Yuhui

F293.3

B

1671-489X(2011)06-0061-02

10.3969 /j.issn.1671-489X.2011.06.061

作者：李玉輝，中國海洋大學(xué)在職研究生，濰坊科技學(xué)院教師，主要研究方向為營銷管理。