網(wǎng)絡市場商品包裝設計研究分析

安曉燕

(西安工程大學服裝與藝術設計學院， 陜西 西安 710048)

目前網(wǎng)上購物已經(jīng)成為很多人，特別是年輕人和眾多女性日常生活的重要組成部分.一些大型購物網(wǎng)站，如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、購物網(wǎng)等已成為幾乎無所不備的綜合性購物商城.網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)的購物方式迥異，商品展示的形式也相應發(fā)生了很多變化，從而對商品的包裝設計提出了一些新的問題.比如，通過網(wǎng)絡交易的商品主要是通過圖片展示，與傳統(tǒng)的實體店，如超市、商場里陳列商品的方式有了根本差異，傳達給消費者的視覺、觸覺以及心理感受等都有所不同.此外，網(wǎng)絡銷售還帶來了物流過程的變化，消費者與零售商的空間距離拉大了，因此包裝設計應該考慮這種變化所帶來的新的要求.

1 網(wǎng)絡銷售商品包裝的現(xiàn)狀

網(wǎng)上商品大致可以分成兩類，即傳統(tǒng)的實物商品和新興的虛擬商品.網(wǎng)絡銷售商品的包裝設計總的來說未引起網(wǎng)絡商家的重視，具體表現(xiàn)在以下方面.

(1) 網(wǎng)上商店主要展示商品實物圖片. 與商場、超市等實體店相比，網(wǎng)絡銷售商店展示商品實物具有一定的優(yōu)勢，既可以展示多角度拍攝的商品實物圖片，也能展示商品被消費時的場景圖甚至動態(tài)視頻，某些商品還可以進一步展示其制造步驟和工藝、材料等信息.多數(shù)商家利用這一優(yōu)勢，在網(wǎng)絡上充分展示商品的實物圖片和使用效果圖，如圖1所示.傳統(tǒng)實體店由于空間限制或其他因素，多數(shù)商店通常只能依賴包裝吸引顧客和告知顧客商品信息，網(wǎng)上商店則擺脫了對包裝信息告知作用的依賴，這也正是眾多網(wǎng)上商店不展示商品包裝的主要原因之一.

(2) 商品的包裝展示效果不理想. 包裝圖片細節(jié)不清晰.網(wǎng)上商店里所有的圖片都需要事先進行拍攝，如果每件商品都請專業(yè)攝影師拍攝則成本會很高，而且網(wǎng)絡空間對圖片大小有一定的限制，不允許上傳過大的、分辨率高的圖片，所以網(wǎng)上包裝圖片的細節(jié)無法展現(xiàn).雖然有部分網(wǎng)上商店的圖片允許瀏覽者點擊放大，但放大后仍然看不清包裝上的“使用說明”之類的文字.當然，也有不少商品圖片無法放大.這些圖片就無法讓瀏覽者看到細節(jié)，只能給瀏覽者留下關于包裝的色彩或者大致輪廓的簡單印象.此外，拍攝商品包裝的角度不能充分展示包裝的優(yōu)點.為了展示包裝，很多網(wǎng)店商家采用的是俯視、3/4側(cè)面角度拍攝的包裝圖片，如圖2所示，這些角度固然能夠拍攝到包裝的整體效果，但不利于包裝主要展示面或正面的表現(xiàn)，削弱了包裝的展示功能.

圖1 淘寶網(wǎng)銷售展示圖片及效果圖 圖2 不同角度拍攝的商品包裝圖片

另外，包裝細節(jié)的不完美被暴露出來甚至被夸大，這也是經(jīng)常出現(xiàn)的問題.有些印刷效果不錯的包裝，拍攝的圖片效果并不理想.基于網(wǎng)絡銷售的商品，決定包裝效果的，除了先前的印刷制作，還有后來的的攝影及計算機處理的共同作用.目前網(wǎng)上商品的包裝基本上沒有專門為網(wǎng)上銷售定制的.有些包裝在超市貨架上的效果不錯，但經(jīng)過拍攝轉(zhuǎn)換成電子圖片放到屏幕上效果卻并不理想.

(3) 網(wǎng)絡虛擬商品無包裝. 網(wǎng)絡虛擬商品包括虛擬裝備、網(wǎng)絡圖標、網(wǎng)頁、界面等專用于網(wǎng)絡或者計算機的商品以及手機充值卡等商品，它們大都沒有包裝，以圖標的形式在網(wǎng)頁上展現(xiàn).多數(shù)圖標直接使用已有的標志或圖案，只有少數(shù)圖標經(jīng)過設計，在圖標上突出價格或店主認為重要的廣告語句以吸引客戶.

綜合以上分析，網(wǎng)店商家不重視商品包裝展示的主要原因包括：對網(wǎng)上展示商品包裝的功能沒有明確的認識；用于出售的商品本來就沒有專用包裝或者沒有適合于網(wǎng)絡展示的包裝；商家擔心被仿冒，所以不展示新上市商品的包裝，或者故意將新包裝的包裝圖片弄得模糊不清.名牌產(chǎn)品或某些著名企業(yè)的新產(chǎn)品往往有此顧慮和做法.

2 網(wǎng)絡銷售商品包裝的功能分析

(1) 有助于吸引瀏覽者. 與傳統(tǒng)商店相比，網(wǎng)上商店中同類商品的對比方式發(fā)生了較大的變化，同一商品的堆積變成了不同商品單幅圖片的排列比較.傳統(tǒng)商店中同類產(chǎn)品排列在一起，某種商品可以通過大量堆碼的方式產(chǎn)生具有沖擊力的視覺效果.但在網(wǎng)絡上，當顧客搜索某種商品時，不同商家的同類商品往往會排列在同一頁面上，每件商品只能有展示一張圖片的機會，只能依賴單幅圖片吸引瀏覽者的視線.而且，排列在同一網(wǎng)絡界面上的商品圖片有些是商品實物圖片，有些是商品包裝圖片.同類商品的實物圖片通常比較相似，而經(jīng)過專門設計的包裝的圖片或標識符號則有利于吸引瀏覽者點擊鏈接，進入商家店鋪選購商品.

(2) 幫助消費者確認商品. 傳統(tǒng)購物方式中，消費者先接觸包裝，進而了解實物，而網(wǎng)上購物是先看實物，后接觸包裝.傳統(tǒng)購物方式中因為無法看到實物，消費者在超市或者商城挑選商品時，往往會反復翻看，觸摸包裝，以驗證該商品是否物有所值.網(wǎng)上購物模式中，消費者在收貨時才真正接觸到包裝.為了驗證貨物的真實準確性，此刻他們會急于打開包裝查驗商品本身，而不是反復察看包裝.基于上述情形，網(wǎng)上商品的包裝不像傳統(tǒng)包裝那樣負有說服消費者決定購買商品的促銷責任，而是要通過材質(zhì)、表面圖案和文字告知消費者，如圖3所示.

(3) 給消費者良好的印象，提升商品價值. 網(wǎng)上商品的消費者接觸商品包裝的時候，已經(jīng)過了同類商品的對比挑選階段，促銷作用已經(jīng)通過商品實物本身的外觀造型得以完成.收到貨物的消費者主要關心所購商品是不是物有所值.如果在拿到包裝的一瞬間，消費者感受到的是物有所值甚至是物美價廉等信息，他們就會對商品產(chǎn)生好感，會以積極的態(tài)度評價包裝中的所購商品.劣質(zhì)包裝則會引發(fā)消費者的反感，進而懷疑所購商品的質(zhì)量，產(chǎn)生被欺騙的感覺.

(4) 鼓勵再次消費. 網(wǎng)上購物比傳統(tǒng)實體店更有依靠回頭客獲得發(fā)展的優(yōu)勢.傳統(tǒng)實體店往往因為地域、時間的限制而無法服務于某些希望再次消費的客戶,比如旅游點、車站、碼頭等地的商店較少有回頭客，與其地域特點有很大關系.而網(wǎng)上商店不受時間和地點的限制，消費者能夠進行首次消費，就具備了再次消費的條件.只要消費者建立了對網(wǎng)店的好感，就有可能成為回頭客并能影響眾多網(wǎng)上消費者.要讓消費者建立對網(wǎng)店的好感，除了商品本身，包裝的作用不可忽視.

當前的網(wǎng)絡市場，由于不夠完善和規(guī)范，欺詐現(xiàn)象時有發(fā)生，很多網(wǎng)上消費者會先嘗試購買一些價格便宜的小件商品，等到建立起對商家的信任以后，才開始購買同一商家的價格較高的商品，因此鼓勵再次消費對手網(wǎng)店的業(yè)務拓展非常重要.

(5) 在新的物流方式中保護商品. 保護功能是包裝的基本功能之一，網(wǎng)絡銷售使傳統(tǒng)的物流方式發(fā)生了較大變化，因而也對包裝的保護功能提出了新要求.

傳統(tǒng)的銷售方式中，由生產(chǎn)商到批發(fā)商再到零售商之間的物流過程較長，主要是同種(類)產(chǎn)品批量運輸，生產(chǎn)商通過增加外包裝盒等方式加強包裝的保護功能.零售商與客戶往往在同一地區(qū)，由零售商到客戶之間的距離不遠，單件商品包裝的保護功能比較容易實現(xiàn).

網(wǎng)絡銷售方式中，由零售商到客戶之間的空間距離被拉長，單件商品的長途運輸成為貨物送達客戶手中的重要方式，而且往往由零售商選擇的快遞公司來完成.快遞公司運輸大量不同種類的貨物，且要經(jīng)過多次分揀的過程，對包裝的保護功能來說是一次嚴格的考驗.貨物送達客戶手中能否完好會影響客戶對零售商提供的貨物和服務的滿意度甚至整個交易過程.而快遞公司因為服務水平良莠不齊，也無法對被破壞的商品負責.

目前，網(wǎng)絡零售商在把商品交給快遞公司之前，往往用添加輔助包裝的辦法來增強包裝的保護功能，這類辦法增加了零售商的成本，也因“二次包裝”造成了大量材料浪費和不環(huán)保，為零售商帶來了較大的工作負荷.

圖3 易趣購物網(wǎng)同類商品排列效果圖片 圖4 淘寶網(wǎng)上銷售的充值卡商品圖標

3 網(wǎng)絡商品包裝的設計要點

根據(jù)對網(wǎng)上商品包裝的功能和現(xiàn)狀分析，可以針對網(wǎng)絡市場的新特點為網(wǎng)上商品設計專門包裝.網(wǎng)上商品包裝的設計要點如下：

(1)應注重包裝的圖片效果.網(wǎng)上包裝圖片的效果實際上是印刷效果與電子效果/攝影效果的綜合反映.基于網(wǎng)絡銷售的商品包裝，在設計時應該考慮其經(jīng)過攝影處理后置于電腦屏幕上的效果，而不應僅僅關注印刷成品的效果.

(2)采用易于識別的標識以區(qū)分商品的類別.這些易于識別的標識，既要便于進行直接肉眼識別，也應便于基于現(xiàn)代化手段的技術識別和分類.網(wǎng)上消費者往往不從包裝上查閱說明文字，事實上因為圖片不夠清晰包裝上的文字也很難查閱.網(wǎng)上商品包裝中的文字更像是一種裝飾,應注重其裝飾效果，缺乏整體視覺沖擊力的單體包裝可能被淹沒在眾多的網(wǎng)絡圖片中.包裝的整體形態(tài)是吸引瀏覽者的手段，應該引起重視.

(3)商品實物不再是包裝視覺效果設計中的重要成分.傳統(tǒng)包裝中為了方便消費者察看商品實物，常常采用透明包裝、開窗式包裝等等.網(wǎng)上商品因為大量直接展示實物圖片，其包裝就不必要這樣設計.基于同樣理由，傳統(tǒng)包裝設計中使用商品實物攝影圖片作為主畫面的設計方法，在網(wǎng)絡商品的包裝設計中也將失去意義.這一變化，將會使網(wǎng)上商品的包裝造型與傳統(tǒng)包裝造型在視覺效果上形成極大的差別.

(4)單件包裝的保護功能亟需加強.從快遞公司員工手中接過變形、破損甚至殘缺的包裝無疑會增加消費者的不滿情緒，而這也正是物流過程中容易發(fā)生的事情，網(wǎng)上商品的包裝設計應該多考慮這方面因素，讓消費者不因為包裝的質(zhì)量而引起對商品質(zhì)量的懷疑.不同產(chǎn)品的包裝設計標準化、模數(shù)化，便于有序存放、集中碼放和聯(lián)運，也是現(xiàn)代物流對包裝設計的新要求.強化單件網(wǎng)上商品包裝的保護功能，使零售商從二次包裝的負擔中解脫出來，有利于降低網(wǎng)店零售商的成本，真正使網(wǎng)上商品物美價廉.

(5)加強包裝的人情味. 讓消費者收到包裝的同時獲得親切感，產(chǎn)生對商家的信任，是消費者滿意所購商品的前提之一，也有利于使消費者成為回頭客.除了包裝本身的設計要更具親和力，還可以采用附贈親情卡、優(yōu)惠卡之類的方式鼓勵再次消費，幫助鞏固與消費者的關系.

(6)特殊商品的特殊包裝.盡管網(wǎng)上虛擬商品的包裝形式表現(xiàn)為圖標，也應該進行專門的設計，以體現(xiàn)特色、促進銷售，避免同類虛擬商品的圖標出現(xiàn)雷同或差別不大，如圖4所示.

4 結(jié)束語

當前網(wǎng)絡市場因為缺乏與傳統(tǒng)市場的區(qū)隔，在一定程度上形成了對傳統(tǒng)銷售商的競爭從而招致了傳統(tǒng)零售商的抵觸.一些企業(yè)因為傳統(tǒng)零售商的抵觸，遲遲不能開設網(wǎng)上商店，這對網(wǎng)絡市場的正常發(fā)展顯然是不利的.根據(jù)網(wǎng)絡市場的特點重新設計包裝，有利于避開與傳統(tǒng)市場的直接沖突，也是促進網(wǎng)絡市場發(fā)展的有效途徑之一.

網(wǎng)絡市場畢竟不同于傳統(tǒng)市場模式，專門為網(wǎng)絡市場進行一系列的設計不僅有必要，而且勢在必行，專門為網(wǎng)上商品設計包裝也有利于這些商品適應不同的銷售環(huán)境.即便是同樣的產(chǎn)品，擁有基于傳統(tǒng)方式銷售的和基于網(wǎng)絡銷售的兩種包裝，也有利于充分發(fā)揮包裝的作用，優(yōu)化市場環(huán)境.

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