對應(yīng)分析模型在電視劇市場評估中的應(yīng)用

王育鴻， 梁滿發(fā)， 張逸進(jìn)

(華南理工大學(xué)理學(xué)院， 廣東 廣州 510640)

0 引 言

迄今在我國量化評估電視劇市場的文獻(xiàn)鮮見報道，用CSM收視調(diào)查數(shù)據(jù)建立模型評估電視劇市場在我國也尚屬探索階段.CSM數(shù)據(jù)是我國最具權(quán)威媒體收視調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用CSM數(shù)據(jù)分析電視劇市場是業(yè)內(nèi)急待開發(fā)的技術(shù).作者試圖運(yùn)用多元統(tǒng)計理論中的對應(yīng)分析模型，選取CSM數(shù)據(jù)中“觀眾集中度”和“觀眾構(gòu)成”指標(biāo)作為分析指標(biāo)，揭示電視劇觀眾群收視偏好的相似性或相關(guān)性，以此判斷分析播放的電視劇的藝術(shù)相似性、觀眾群收視偏好相似性、電視劇目標(biāo)觀眾群定位、市場競爭點(diǎn)或盲點(diǎn)以及新電視劇創(chuàng)作方向等市場問題，并以直觀明了的圖形表示數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和解釋市場，可見對應(yīng)分析技術(shù)在電視劇市場評估領(lǐng)域的探索和研究中有重大意義.

在本文的分析中，我們以“非親姐妹”、“歡天喜地七仙女”、“紅罌粟”、“武林外傳”4部電視劇為研究對象，以CSM數(shù)據(jù)中的收視率、觀眾集中度和觀眾構(gòu)成指標(biāo)數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，以2010年7月26日青島電視臺新聞綜合頻道CSM數(shù)據(jù)為樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用對應(yīng)分析技術(shù)分析電視劇觀眾收視偏好相似性或相關(guān)性以及4部電視劇的目標(biāo)觀眾定位問題，并將結(jié)果直觀和可視化，就此創(chuàng)造了一種運(yùn)用對應(yīng)分析技術(shù)進(jìn)行電視劇市場評估的新案例.

1 CSM數(shù)據(jù)的相關(guān)指標(biāo)

收視率(%)：是指在某一特定時期中某特定時段內(nèi)，某一頻道或某一節(jié)目平均每分鐘的收視人數(shù)在總體推及人口中所占的比例[1].CSM數(shù)據(jù)針對的總體是4歲以上的觀眾.

觀眾集中度：是指目標(biāo)觀眾相對于參照觀眾的收視集中程度.它說明了“什么人更愛看這個節(jié)目”，以此可分析觀眾對節(jié)目的偏好.

觀眾構(gòu)成：是指特定頻道(或時段或節(jié)目)的收視觀眾結(jié)構(gòu)，它說明了“什么人在收看這個節(jié)目”，以此來分析目標(biāo)觀眾群.

2 對應(yīng)分析模型原理

對應(yīng)分析是從因子分析基礎(chǔ)上發(fā)展而來的一種多元統(tǒng)計方法,由法國統(tǒng)計學(xué)家Beozecri于1970年提出，主要用于分析變量間、樣本間以及變量與樣本間的對應(yīng)關(guān)系，解決了因子分析和聚類分析等統(tǒng)計方法只能單獨(dú)研究變量間或者樣本間關(guān)系的不足.

JP. Beozecri提出對應(yīng)分析方法之初,該法并未引起學(xué)界的關(guān)注,直到1974年MO. Hill在《Applied statistics》雜志上發(fā)表文章《相應(yīng)分析——一種被忽視的多元分析方法》,再度介紹了對應(yīng)分析技術(shù)及其優(yōu)點(diǎn)之后才引起了人們的興趣.發(fā)展到現(xiàn)在，對應(yīng)分析應(yīng)用十分廣泛，例如在醫(yī)學(xué)方面，早在1988年，Leclerc等將對應(yīng)分析用于醫(yī)務(wù)人員的職業(yè)特點(diǎn)與健康狀況關(guān)系的分析[2]，取得了較好的效果，但是在電視劇評估市場的應(yīng)用仍屬空白.

第一步，建立數(shù)據(jù)陣：假設(shè)有n個樣本，p個變量，則原始資料陣表示為X=(xij)n×p.

第四步，結(jié)果分析：最后根據(jù)F,G載荷值大小將變量及樣本點(diǎn)畫到一張坐標(biāo)圖中，得到對應(yīng)分析圖.根據(jù)圖即可直觀地觀察變量間、樣本間以及變量與樣本間的對應(yīng)關(guān)系[3].

3 對應(yīng)分析技術(shù)在電視劇評估市場中的應(yīng)用

影響電視劇收視率的因素有很多，比如頻道因素、時段因素、播放策略因素和節(jié)目競爭因素，這些因素最根本的是觀眾群的收視偏好.觀眾收視偏好是指觀眾對媒介和媒介內(nèi)容的主觀評價以及基于這種主觀評價而產(chǎn)生的媒介和內(nèi)容消費(fèi)傾向及行為.觀眾收視偏好是由觀眾屬性決定的，即觀眾的人口統(tǒng)計屬性、心理屬性、地緣人口屬性，其中年齡、性別、收入和文化程度等人口統(tǒng)計屬性的特征非常容易被量化，可以較為清晰地描述出觀眾在社會中所處地位和階層，因此成為了定量受眾研究中最常見的觀眾屬性，是研究觀眾媒介消費(fèi)行為的重要屬性指標(biāo)[4].下面就基于CSM數(shù)據(jù)利用對應(yīng)分析技術(shù)對年齡，收入和文化程度進(jìn)行收視偏好分析.

3.1 對觀眾集中度指標(biāo)的對應(yīng)分析

在本論文的研究中，采用的是CSM媒介研究2010年7月26日的每天收視追蹤數(shù)據(jù)，利用spss17.0軟件做對應(yīng)分析，結(jié)果如表1所示.

表1 對應(yīng)表

表2 統(tǒng)計量摘要

注：a.18自由度.

第一維主成分慣量值的比例為86%，能夠解釋總信息量的86%，占信息絕對主要部分；第二維主成分慣量值的比例為8.5%，能夠解釋總信息量的8.5%，兩者累積能夠解釋總信息量的94.5%，幾乎近似了全部信息.

表3 概述行點(diǎn)a

注：a對稱標(biāo)準(zhǔn)化.

表3的左側(cè)為變量名稱數(shù)的4個取值類別在兩個維度中的分值，實際上就是坐標(biāo)值，其中質(zhì)量這一列為每一類別所占的百分比；隨后的兩列則為坐標(biāo)值.右側(cè)給出了每個類別對各個維度的貢獻(xiàn)量，包括點(diǎn)對維度慣量的貢獻(xiàn)和維度對點(diǎn)慣量的貢獻(xiàn).

表3 概述列點(diǎn)a

注： a對稱標(biāo)準(zhǔn)化.

表4中個統(tǒng)計量的含義與表3中的相同.

圖1 年齡與電視劇收視偏好關(guān)系圖

圖1為對應(yīng)分析輸出的二維可視圖，依據(jù)圖中電視劇點(diǎn)和觀眾群點(diǎn)之間的距離分析電視劇收視偏好相似性[5].分析結(jié)果如下：

3.1.1 對應(yīng)分析圖

由于第一維主成分能夠解釋總信息量的86%，因此用該維就能夠較好近似全部變量信息.通過分析圖中代表電視劇點(diǎn)間的距離，我們能夠得出如下結(jié)論：

(1)若將電視劇分為兩類，由于“非親姐妹”與“紅罌粟”兩電視劇點(diǎn)在橫軸距離較近，說明這兩部電視劇觀眾收視偏好相似.相反，由于“歡天喜地七仙女”與“武林外傳”兩部電視劇點(diǎn)在橫軸距離較近，說明這兩部電視劇觀眾收視偏好相似.

由于“紅罌粟”電視劇點(diǎn)與45～54歲觀眾群點(diǎn)在橫軸距離最近，說明45～54歲觀眾群最喜歡此電視劇.由于“非親姐妹”電視劇點(diǎn)與55～64歲觀眾群點(diǎn)在橫軸距離最近，說明55～64歲觀眾群最喜歡此電視劇.如此分析，4～14歲觀眾群最喜歡“歡天喜地七仙女”電視劇，15～24歲觀眾群最喜歡“武林外傳”.

3.1.2 市場競爭方面

非親姐妹，紅罌粟與55～64歲的觀眾群在橫軸上的距離很接近，說明這類觀眾群是這兩部電視劇的爭奪目標(biāo)，也即這兩部電視劇在市場上有競爭.

3.1.3 市場開發(fā)方面

15～34的觀眾群似乎沒有特別喜歡哪部電視劇，這說明這類人群是商家開發(fā)的新目標(biāo)，同時非親姐妹這類電視劇可以選擇把55～64歲的人群定為自己的目標(biāo)，也可以選擇開發(fā)新的人群目標(biāo)，比如在橫軸上距離較近的35～44歲的人群.65歲以上的觀眾群是一個空白市場，也是新電視劇創(chuàng)作可發(fā)展的新目標(biāo).

3.1.4 主成分

從電視劇藝術(shù)元素方面看，第一維主成分可以說是電視劇的邏輯推理和貼近生活的一個度量，而第二維主成分則是電視劇情節(jié)的連續(xù)性的一個度量，這個結(jié)果也與事實相符合.紅罌粟和非親姐妹在第一維主成分上的得分比較高，而歡天喜地七仙女和武林外傳在第一維主成分上面的得分相對較低，前兩部電視機(jī)在電視情節(jié)上邏輯性更強(qiáng)，與現(xiàn)實生活更貼近，歡天喜地七仙女和非親姐妹在第二維主成分上的得分相對較高，而武林外傳相對較低，紅罌粟次之，在電視劇情節(jié)上前兩部是連續(xù)的，而武林外傳則是一個一個的小故事，為間斷性的.

3.1.5 假設(shè)檢驗

為了驗證我們的結(jié)論是否可靠，我們可以針對上述結(jié)果提出假設(shè)，然后使用更多的數(shù)據(jù)去分析檢驗，得出更加可靠的結(jié)論，為電視劇市場評估模型提供一個切實可行的方法模型.

3.2 對觀眾構(gòu)成度指標(biāo)的對應(yīng)分析

分析結(jié)果如表5所示.

表5 對應(yīng)表

表6 摘要

注：a.18自由度.

圖2 年齡與電視劇收視偏好關(guān)系圖

從對應(yīng)分析圖(圖2)輸出結(jié)果可以看出，與集中度數(shù)據(jù)分析很相似，沒有太大差別.

總之，利用對應(yīng)分析模型我們可以從目標(biāo)收視群、市場競爭和市場開發(fā)方面得出很直觀和很有用的結(jié)論，為電視劇的定位和挖掘新的目標(biāo)群提供有效的方法.

4 結(jié)束語

本研究為量化評估電視劇市場提供了很好的思路，基于這種技術(shù)方法，通過大量數(shù)據(jù)調(diào)查與分析，可以深入了解電視劇藝術(shù)元素影響收視率的作用機(jī)理，提出藝術(shù)元素與收視率或觀眾收視偏好的假設(shè)性關(guān)系，并對此設(shè)計專題補(bǔ)充調(diào)查方案，細(xì)化觀眾群和電視劇藝術(shù)元素，提出觀眾對藝術(shù)元素偏好的猜想，建立合理的電視劇市場評估模式.

參考文獻(xiàn)

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[6] 數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究[EB/OL]http://www.csm.com.cn.