消費(fèi)者內(nèi)隱認(rèn)知研究述評(píng)

李萬(wàn)蓮，宋思根，任玲玉(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽　蚌埠　233030)

在內(nèi)隱研究受到關(guān)注之前的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，心理學(xué)家們認(rèn)為人類(lèi)區(qū)別于動(dòng)物的認(rèn)知功能在于有明確目的、以概念為基礎(chǔ)的認(rèn)知能力，心理學(xué)對(duì)認(rèn)知過(guò)程的研究也以可控性、分析性和邏輯性為主要特征。但這一認(rèn)知過(guò)程并不能很好地解釋某些人類(lèi)行為，如在著名的“百事挑戰(zhàn)”(Pepsi Challenge)電視直播試驗(yàn)中，百事可樂(lè)公司請(qǐng)自愿者品嘗各種沒(méi)有品牌標(biāo)志的飲料，然后說(shuō)出哪種口感最好，結(jié)果是大多數(shù)人認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝。百事挑戰(zhàn)活動(dòng)取得了一定的廣告效果，更重要的是引發(fā)了一個(gè)值得深思的問(wèn)題：雖然多數(shù)人感覺(jué)百事可樂(lè)的口味更好，但他們?cè)趯?shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)還是情愿選擇可口可樂(lè)。消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與實(shí)際消費(fèi)行為的不一致一直是令市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員困擾的問(wèn)題。如何通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)某種商品的態(tài)度來(lái)更加準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)其消費(fèi)行為，這個(gè)問(wèn)題在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并未得到很好的解決。因此，有學(xué)者指出，解釋消費(fèi)者的態(tài)度、決策時(shí)必須考慮無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)和自動(dòng)過(guò)程(automatic processes)，以幫助人們理解與預(yù)測(cè)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為(Steinman et al，2008)。

隨著心理學(xué)研究的逐步深入，意識(shí)之外的某種心理結(jié)構(gòu)和心理機(jī)制得到證實(shí)，個(gè)體無(wú)法通過(guò)內(nèi)省和自主控制的手段表達(dá)出來(lái)，但在個(gè)體解決任務(wù)時(shí)會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)，這就是Warrington和Weiskrantz(1968)在對(duì)健忘癥病人進(jìn)行間接記憶測(cè)量的試驗(yàn)中最早發(fā)現(xiàn)的內(nèi)隱記憶現(xiàn)象，直至1985年Graf和Schacter才正式提出外顯記憶(explicit memory)與內(nèi)隱記憶(implicit memory)的概念及其區(qū)別，他們發(fā)現(xiàn)詞干補(bǔ)筆和詞匯決策等任務(wù)啟動(dòng)效應(yīng)中，盡管被試不能回憶或再認(rèn)早先學(xué)過(guò)的單詞，但內(nèi)隱或間接記憶測(cè)驗(yàn)揭示了對(duì)這些詞項(xiàng)的保持(Garf et al,1985)。由此，心理學(xué)界開(kāi)始焦點(diǎn)性地關(guān)注內(nèi)隱研究。根據(jù)對(duì)美國(guó)心理學(xué)文摘數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，1986年以前鮮有內(nèi)隱認(rèn)知的研究文獻(xiàn)，而20世紀(jì)80年代后期涌現(xiàn)出很多內(nèi)隱認(rèn)知為主題的研究，內(nèi)隱認(rèn)知日益成為心理學(xué)研究的中心課題。

隨著科學(xué)研究方法的應(yīng)用，人們?cè)絹?lái)越感受到內(nèi)隱研究的魅力，逐漸認(rèn)識(shí)到它的不可或缺的意義。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)代表人物——Kahneman和Smith，使得心理學(xué)受到主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家的高度關(guān)注。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所提出的關(guān)聯(lián)效應(yīng)、現(xiàn)狀偏見(jiàn)、損失厭惡等與內(nèi)隱認(rèn)知存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，現(xiàn)代心理學(xué)已經(jīng)得到了一些被廣泛接受的結(jié)論。內(nèi)隱和外顯是兩個(gè)相互獨(dú)立又有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)，消費(fèi)者行為研究長(zhǎng)期依賴(lài)意識(shí)水平上的外顯認(rèn)知測(cè)量，對(duì)意識(shí)水平以下的認(rèn)知束手無(wú)策，而外顯研究存在著目的易被受訪者知覺(jué)，難以排除主觀意志的干擾等缺陷。內(nèi)隱認(rèn)知研究方法的持續(xù)發(fā)展使得結(jié)論的可靠性逐漸增強(qiáng)，內(nèi)隱認(rèn)知的研究也從起初的心理機(jī)制、神經(jīng)機(jī)制等基礎(chǔ)領(lǐng)域向經(jīng)濟(jì)行為等應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)展。在日常生活中，消費(fèi)者被海量信息緊緊包圍，對(duì)信息的加工不可能是完全意識(shí)性的，消費(fèi)者行為的內(nèi)隱基礎(chǔ)日益受到關(guān)注。

一、內(nèi)隱認(rèn)知及對(duì)消費(fèi)行為的影響

內(nèi)隱的科學(xué)研究歷史并不長(zhǎng)，但人們關(guān)注內(nèi)隱現(xiàn)象由來(lái)已久。早在17世紀(jì)，哲學(xué)家笛卡爾認(rèn)為精神不包括意識(shí)無(wú)法覺(jué)察到的一系列腦的活動(dòng)，這引起了探索和發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)心理過(guò)程的思潮。18世紀(jì)，萊布尼茨、赫爾巴特等對(duì)無(wú)意識(shí)都發(fā)表過(guò)哲學(xué)思考。直到19世紀(jì)60年代，以“無(wú)意識(shí)”為關(guān)鍵詞的著作已有面世，但“無(wú)意識(shí)”理論則是弗洛伊德首次系統(tǒng)提出，并以此為基石創(chuàng)立了精神分析學(xué)說(shuō)。所謂無(wú)意識(shí)，它一方面包含著種種因潛伏而暫時(shí)不為意識(shí)所知，其余一切都與意識(shí)活動(dòng)相同的活動(dòng)，另一方面有包含著種種被“壓抑”的活動(dòng)，如果這些活動(dòng)變成意識(shí)活動(dòng)，他們肯定與意識(shí)中的其他種種活動(dòng)形成極鮮明的對(duì)照(弗洛伊德，1946)。弗氏的這一觀點(diǎn)招致了廣泛的批評(píng)，榮格強(qiáng)調(diào)正常人的無(wú)意識(shí)充滿(mǎn)“情感”，弗洛姆也指出弗洛伊德忽視了社會(huì)因素對(duì)無(wú)意識(shí)的作用。

一般而言，“無(wú)意識(shí)”有兩種含義，即“未注意”(outside of attention)和“無(wú)法內(nèi)省”(lack or failure of introspection)，內(nèi)隱認(rèn)知可以理解成人們?cè)诟杏X(jué)或知覺(jué)等過(guò)程中以無(wú)意注意的方式對(duì)外界事物進(jìn)行信息加工，加工結(jié)果不能通過(guò)內(nèi)省的方式進(jìn)行回憶、思維和語(yǔ)言表達(dá)等，卻能潛在影響個(gè)人行為。例如，Janiszewski(1988)曾經(jīng)做了一個(gè)試驗(yàn)，讓被試閱讀一個(gè)有文本的雜志，雜志的封面上有一個(gè)特定的廣告。當(dāng)被試的注意被文本內(nèi)容所吸引時(shí)(而沒(méi)有注意到廣告)，試驗(yàn)結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)廣告的信息仍然影響了被試對(duì)廣告和品牌的態(tài)度。消費(fèi)者是充滿(mǎn)情感并置身于特定社會(huì)環(huán)境中的群體，現(xiàn)代消費(fèi)者行為理論早就將文化、政治、生態(tài)等社會(huì)因素納入視野，進(jìn)行消費(fèi)者行為的跨文化研究，在廣告信息源設(shè)計(jì)、產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)、消費(fèi)者聯(lián)合抵制、轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)等方面的研究都可能涉及內(nèi)隱認(rèn)知，如廣告代言人選擇必須考慮其個(gè)性特征及社會(huì)特征，受眾在將自己投射其中時(shí)并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。研究表明，內(nèi)隱認(rèn)知具有記憶不隨年齡的增長(zhǎng)而變化，學(xué)習(xí)無(wú)明顯邏輯程序等特征，對(duì)人類(lèi)行為的影響機(jī)制研究亟須深化。

二、消費(fèi)者內(nèi)隱記憶與啟動(dòng)效應(yīng)

內(nèi)隱記憶(implicit memoy)是近二十幾年來(lái)形成的一個(gè)較新的記憶研究領(lǐng)域。內(nèi)隱記憶涉及人的潛意識(shí)。根據(jù)弗洛伊德的精神分析理論，無(wú)意識(shí)記憶的容量和空間巨大，具有很大的發(fā)掘潛力和利用空間。Garf和Schacte(1985)認(rèn)為內(nèi)隱記憶是人們并沒(méi)有覺(jué)察到的、也沒(méi)有下意識(shí)地提取的記憶，但它卻在特定的情景中表現(xiàn)出來(lái)。內(nèi)隱記憶主要是通過(guò)啟動(dòng)效應(yīng)表現(xiàn)出來(lái)，啟動(dòng)效應(yīng)是指先前經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前任務(wù)的促進(jìn)作用，啟動(dòng)效應(yīng)是內(nèi)隱記憶研究的代表性方向。

消費(fèi)者內(nèi)隱記憶的內(nèi)容十分龐雜，很多研究者選擇了品牌記憶作為切入點(diǎn)。1998年吳麗珍曾采用27種著名上海紡織品牌的商標(biāo)作為試驗(yàn)材料，運(yùn)用任務(wù)分離法，以大學(xué)生為研究對(duì)象進(jìn)行了內(nèi)隱記憶測(cè)定，試驗(yàn)表明單純的商標(biāo)記憶過(guò)程存在啟動(dòng)效應(yīng)現(xiàn)象。而B(niǎo)utler和Berry(2001)更關(guān)注熟悉品牌的內(nèi)隱記憶對(duì)陌生產(chǎn)品決策的遷移效應(yīng)。結(jié)果顯示，某品牌下的產(chǎn)品類(lèi)型改變的同時(shí)，品牌啟動(dòng)效應(yīng)不受影響，即不熟悉的食物標(biāo)簽也有顯著的啟動(dòng)效應(yīng)；此外，聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)兩類(lèi)偏愛(ài)判斷任務(wù)測(cè)試結(jié)果顯示，感覺(jué)通道改變會(huì)減弱不熟悉品牌的啟動(dòng)效應(yīng)。與其相似的研究是Isen，Labroo和Durlach(2004)考察了在知曉與不知曉?xún)煞N條件下熟悉的冰茶品牌品嘗能否誘發(fā)消費(fèi)者的積極情感。外顯與內(nèi)隱試驗(yàn)測(cè)量結(jié)果均顯示，產(chǎn)品誘發(fā)的消費(fèi)者積極情感可以影響其認(rèn)知過(guò)程，在知曉品牌的品嘗實(shí)驗(yàn)中，知名品牌對(duì)一種口味不是很好的冰茶的評(píng)價(jià)有一定提升作用。Coates，Butler和Berry(2004)也證明啟動(dòng)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者品牌考慮有影響，但未能對(duì)最終的選擇或偏愛(ài)選擇產(chǎn)生影響。許多包含了熟悉品牌考慮域的消費(fèi)者決策行為往往先于其選擇行為，同時(shí)品牌名稱(chēng)的預(yù)先暴露增加了其進(jìn)入消費(fèi)者選擇域的可能性。Coates，Butler和Berry(2006)進(jìn)一步認(rèn)為內(nèi)隱與外顯記憶均具有顯著的啟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者熟悉或高度熟悉的知名品牌的最終選擇存在直接影響。Parker和Dagnall(2009)通過(guò)兩個(gè)試驗(yàn)來(lái)調(diào)查消費(fèi)者品牌名稱(chēng)記憶的恢復(fù)效果。試驗(yàn)表明，優(yōu)先恢復(fù)記憶的品牌名稱(chēng)將會(huì)引發(fā)部分正被忘記且沒(méi)有被用來(lái)測(cè)試的品牌名稱(chēng)的恢復(fù)。

此外，廣告和購(gòu)物環(huán)境屬性?xún)?nèi)隱記憶的啟動(dòng)效應(yīng)也受到關(guān)注。Finlay，Marmurek和Morton(2005)開(kāi)展了文本(Textual)廣告的內(nèi)隱與外顯記憶的啟動(dòng)效應(yīng)研究，他們通過(guò)語(yǔ)言敘述的方式就受試者在注意力集中(有意編碼)與分散(偶然編碼)兩種條件下顯性與隱形記憶的啟動(dòng)效應(yīng)進(jìn)行了研究。試驗(yàn)1中，產(chǎn)品的積極特征比消極特征更容易被回想起來(lái)，導(dǎo)致了同一條件下的同化效應(yīng)。一旦產(chǎn)品特征具有啟動(dòng)效應(yīng)，與有關(guān)其負(fù)面特征的顯性記憶的增強(qiáng)形成了一個(gè)比較效應(yīng)。啟動(dòng)效應(yīng)在有意編碼條件下受到限制的現(xiàn)象反映了啟動(dòng)信息不協(xié)調(diào)。實(shí)驗(yàn)2運(yùn)用感知與西蒙內(nèi)隱記憶測(cè)試法，結(jié)果表明在產(chǎn)品的有意或偶然編碼條件下均表現(xiàn)出相似的啟動(dòng)效應(yīng)，因此，與顯性記憶不同的是，受試者對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)隱記憶并沒(méi)有受到注意的限制。啟動(dòng)效應(yīng)的這些邊界條件的識(shí)別為營(yíng)銷(xiāo)者精心進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)以開(kāi)發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)隱與外顯記憶將提供有益的信息。李宏(2008)基于啟動(dòng)效應(yīng)研究發(fā)現(xiàn)用于啟動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)屬性對(duì)隨后的產(chǎn)品相關(guān)屬性評(píng)價(jià)有提升作用，且網(wǎng)頁(yè)背景對(duì)女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響比男性更顯著。

綜上所述，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的內(nèi)隱記憶是存在的，且在決策中具有啟動(dòng)效應(yīng)，但啟動(dòng)效應(yīng)的強(qiáng)弱機(jī)制尚有待于進(jìn)一步研究。已有的研究表明，認(rèn)知壓力(Gibson，2008)和時(shí)間壓力(Friese et al，2006)的條件下消費(fèi)者內(nèi)隱認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)的啟動(dòng)作用明顯。也有研究顯示，與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)隱情感、商品特征也會(huì)影響消費(fèi)者內(nèi)隱記憶對(duì)決策的啟動(dòng)效應(yīng)，如國(guó)貨意識(shí)(Maison et al，2004)、商品耐用性(劉永芳，等，2009)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)隱和外顯品牌偏好具有明顯分離作用。內(nèi)隱記憶的作用不僅僅在產(chǎn)品評(píng)價(jià)和選擇中表現(xiàn)出來(lái)，其對(duì)廣告的作用也頗受關(guān)注，因?yàn)閮?nèi)隱記憶的信息可能部分來(lái)自消費(fèi)者對(duì)廣告的無(wú)意識(shí)加工，加工結(jié)果反過(guò)來(lái)又作用于廣告評(píng)價(jià)。

三、消費(fèi)者內(nèi)隱記憶與廣告效應(yīng)評(píng)價(jià)

有關(guān)消費(fèi)者行為的兩次典型研究證明了消費(fèi)者的內(nèi)隱記憶對(duì)廣告效應(yīng)的影響確實(shí)存在。其一是前文提及的Janiszewski(1988)的發(fā)現(xiàn)，被試在閱讀雜志中的一篇文章，同時(shí)有一幅廣告在迎面頁(yè)上。測(cè)試結(jié)果顯示被試對(duì)該廣告沒(méi)有外顯記憶，但廣告上的信息仍然影響著他們對(duì)廣告及其所宣傳的品牌的態(tài)度。其二是 Shapiro(1999)的研究結(jié)論，盡管被試試圖避免選擇在廣告中所描述的產(chǎn)品，但是那些附帶的產(chǎn)品廣告仍然影響著他們對(duì)廣告中所宣傳產(chǎn)品的考慮?？梢?jiàn)，消費(fèi)者雖然沒(méi)能明確意識(shí)到自己的內(nèi)隱記憶，然而這種內(nèi)隱認(rèn)知卻可能自發(fā)地在無(wú)意識(shí)層面影響消費(fèi)者的選擇行為。因此，有學(xué)者通過(guò)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于廣告的無(wú)意識(shí)、自發(fā)或內(nèi)隱響應(yīng)的文獻(xiàn)研究，認(rèn)為基于無(wú)意識(shí)、自發(fā)或內(nèi)隱的研究相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)研究來(lái)說(shuō)是一種全新的研究視角(Berger,1991)。

Chung和Szymanski(1997)從內(nèi)隱記憶的視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)低卷入條件下品牌名稱(chēng)的曝光形式(聽(tīng)覺(jué)或視覺(jué))對(duì)消費(fèi)者的影響程度高于高卷入條件。Shapiro和Krishnan(2001)也支持了上述觀點(diǎn)，他們開(kāi)展了基于外顯與內(nèi)隱記憶的廣告效應(yīng)評(píng)價(jià)研究，結(jié)果也表明對(duì)一些低卷入購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)隱的無(wú)意識(shí)過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的品牌決策起決定作用，廣告商應(yīng)該更多地關(guān)注廣告的接觸頻率而不是廣告內(nèi)容的吸引力。Brunel，Tietje和Greenwald(2004)測(cè)試了分別由黑人和白人運(yùn)動(dòng)員代言的運(yùn)動(dòng)服廣告對(duì)黑人和白人受試者的內(nèi)隱與外顯態(tài)度的影響，結(jié)果顯示白人被試對(duì)白人運(yùn)動(dòng)員代言的廣告內(nèi)隱偏愛(ài)明顯，黑人被試對(duì)符合黑人群體特征的廣告有明顯的外顯偏好，但也表現(xiàn)出對(duì)未體現(xiàn)他們特征廣告的自動(dòng)反應(yīng)。廣告信息的無(wú)意識(shí)加工對(duì)消費(fèi)者行為的影響也受到了國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，林樹(shù)等(2003)運(yùn)用加工分離程序分離出消費(fèi)者對(duì)不同性別代言人的廣告存在無(wú)意識(shí)偏好，發(fā)現(xiàn)男性目標(biāo)受眾更偏愛(ài)男性代言人，女性目標(biāo)受眾更偏愛(ài)女性代言人。楊英新等(2004)將內(nèi)隱記憶原理引入廣告效應(yīng)的評(píng)價(jià)研究，認(rèn)為廣告?zhèn)鞑ブ械臒o(wú)意識(shí)現(xiàn)象在本質(zhì)上是人類(lèi)內(nèi)隱記憶的反映。

從上述研究結(jié)果看，內(nèi)隱記憶由無(wú)意識(shí)加工形成且不能被消費(fèi)者所意識(shí)到，必要時(shí)會(huì)自動(dòng)激活來(lái)進(jìn)一步加工當(dāng)前信息，并幫助行為者對(duì)信息做出類(lèi)的概括。內(nèi)隱記憶對(duì)廣告效應(yīng)評(píng)價(jià)進(jìn)一步證明了啟動(dòng)效應(yīng)研究的某些結(jié)論，如對(duì)同類(lèi)群體、性別等的情感會(huì)影響決策意愿的強(qiáng)弱，但不同的是，內(nèi)隱記憶對(duì)當(dāng)前信息加工的決策結(jié)果對(duì)現(xiàn)有認(rèn)知結(jié)構(gòu)特別是內(nèi)隱知識(shí)的修正尚缺乏研究，研究的難度在于現(xiàn)有認(rèn)知結(jié)構(gòu)的修正受到內(nèi)隱和外顯兩條路徑加工的影響，“加工分離程序”的提出使得研究者或多或少擺脫了這一研究困境，從而使意識(shí)加工和無(wú)意識(shí)加工對(duì)最終決策進(jìn)入了量化研究階段，研究者由此可能獨(dú)立地觀察內(nèi)隱和外顯兩種信息加工方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

四、消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度的關(guān)系

Greenwald和Banaji(1995)指出“內(nèi)隱態(tài)度是個(gè)體無(wú)法內(nèi)省識(shí)別，或者無(wú)法精確識(shí)別的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的痕跡，這種痕跡調(diào)節(jié)著個(gè)體對(duì)社會(huì)對(duì)象的喜歡抑或不喜歡的感受、思考和行為”。內(nèi)隱態(tài)度具有更多的自動(dòng)性，是基于記憶的聯(lián)想。一般地，內(nèi)隱態(tài)度是隱藏于我們潛意識(shí)里且無(wú)法察覺(jué)的態(tài)度。在以往的研究中，內(nèi)隱態(tài)度測(cè)量多集中在不同性別、年齡、種族、社團(tuán)的差異等方面。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，由于外顯態(tài)度存在無(wú)法測(cè)度意識(shí)外影響等先天缺陷，使得態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)精度不高，部分消費(fèi)心理和行為的研究者們因此重新審視無(wú)意識(shí)過(guò)程對(duì)行為預(yù)測(cè)的重要性(Greenwald, 1992)。消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度關(guān)系的研究結(jié)果表明，兩者之間的關(guān)系受研究目標(biāo)屬性的影響主要表現(xiàn)為 “分離”與“相關(guān)”兩種情形。

支持內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度是分離的研究認(rèn)為，內(nèi)隱態(tài)度是更加“真實(shí)的”態(tài)度。Maison，Greenwald和Bruin(2001)在研究人們對(duì)高卡路里食品的態(tài)度時(shí)發(fā)現(xiàn)，女性被試對(duì)高卡路里食品的內(nèi)隱和外顯態(tài)度產(chǎn)生了分離。Sherman等(2003)在研究對(duì)待吸煙的態(tài)度和吸煙行為之間的關(guān)系時(shí)，分別采用內(nèi)隱和外顯測(cè)量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)內(nèi)隱態(tài)度測(cè)量的結(jié)果比較穩(wěn)定，受其他因素的影響較小，更容易區(qū)分吸煙和不吸煙人群的行為。Maison，Greenwald和Bruin(2004a)開(kāi)展了基于民族品牌偏愛(ài)的消費(fèi)者內(nèi)隱與外顯態(tài)度差異的研究，外顯測(cè)量表明消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌香煙更加偏愛(ài)，內(nèi)隱測(cè)量結(jié)果顯示消費(fèi)者偏愛(ài)國(guó)產(chǎn)品牌，對(duì)國(guó)外品牌外顯偏愛(ài)越弱的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌內(nèi)隱偏愛(ài)越強(qiáng)，外顯與內(nèi)隱態(tài)度的分離顯著。袁登華，羅嗣明和葉金輝(2009)針對(duì)問(wèn)題品牌與優(yōu)質(zhì)品牌分別使用了自陳量表法和go/no-go聯(lián)想測(cè)試法(GNAT)分別測(cè)度了消費(fèi)者的內(nèi)隱品牌態(tài)度，結(jié)果顯示，被試對(duì)于問(wèn)題品牌具有消極的內(nèi)隱態(tài)度，對(duì)優(yōu)秀品牌具有積極的內(nèi)隱態(tài)度，且無(wú)論是對(duì)問(wèn)題品牌還是對(duì)優(yōu)秀品牌，其內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度之間相關(guān)均不顯著，表明外顯品牌與內(nèi)隱品牌態(tài)度彼此獨(dú)立。

與第一種觀點(diǎn)相反，第二種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度是相關(guān)的，Maison，Greenwald和Bruin(2001)比較了被試對(duì)果汁和蘇打水的內(nèi)隱與外顯態(tài)度，測(cè)試結(jié)果表明兩者之間顯著相關(guān)。他們的后續(xù)研究是以?xún)煞N知名酸奶品牌(Danone 和 Bakoma)為載體開(kāi)展的，試驗(yàn)結(jié)果表明，消費(fèi)者品牌內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度一致，且兩者顯著相關(guān)，他們還同時(shí)調(diào)查了兩個(gè)快餐店(McDonald 和 Milk Bar)的就餐者，結(jié)果同樣驗(yàn)證了上述結(jié)論(Maison et al，2004b)。應(yīng)該說(shuō)兩種關(guān)系的爭(zhēng)論還在繼續(xù)，從研究產(chǎn)品載體看，持分離觀點(diǎn)研究者采用的產(chǎn)品在公眾層面多有態(tài)度分歧，如高熱量食品、香煙，甚至是品質(zhì)完全對(duì)立的品牌，而認(rèn)為內(nèi)隱和外顯相關(guān)的證據(jù)多是明顯近似的產(chǎn)品，公眾對(duì)他們的態(tài)度分歧可能不會(huì)太大。這一點(diǎn)我們也可以從劉永芳和馬明娜(2009)的研究得到初步驗(yàn)證?？梢?jiàn)，內(nèi)隱和外顯態(tài)度的關(guān)系還需深入探討，但更多的證據(jù)支持了“分離觀”，很多心理學(xué)者已經(jīng)把內(nèi)隱認(rèn)知作為一個(gè)獨(dú)立的過(guò)程來(lái)研究。

五、消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者選擇行為主要有兩個(gè)主要類(lèi)型：基于刺激的選擇和基于記憶的選擇?；诖碳さ倪x擇對(duì)象是有形展示且消費(fèi)者是在掌握信息基礎(chǔ)上的理性選擇，但事實(shí)上消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中很少能全面了解被選對(duì)象的所有信息，可能很多關(guān)于備選對(duì)象及與之相關(guān)的信息需要從記憶中回憶，這種依靠記憶恢復(fù)而來(lái)的關(guān)于被選對(duì)象的屬性信息選擇即基于記憶選擇，大多數(shù)情況下的消費(fèi)者選擇是上述兩種情況混合的選擇(Chung et al,1997)。

明確消費(fèi)者的選擇行為受有意識(shí)和無(wú)意識(shí)的雙重影響，可以深化對(duì)消費(fèi)者行為的理解(Gavan，2002)，對(duì)提高消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)精度有很好的解釋作用，相關(guān)的實(shí)證證據(jù)也逐漸增多。就內(nèi)隱態(tài)度而言，其對(duì)行為預(yù)測(cè)有效性依然存在不同的觀點(diǎn)，如Maison，Greenwald和Bruin(2001)研究發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)低卡路里食品具有積極的內(nèi)隱態(tài)度，而且內(nèi)隱態(tài)度更能預(yù)測(cè)她們面對(duì)該類(lèi)食品時(shí)的行為，而Roefs和Jansen(2002)運(yùn)用內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)試法(Implicit Association Test)測(cè)試了肥胖者與正常體重者對(duì)高脂肪食品的內(nèi)隱與外顯態(tài)度，結(jié)果顯示肥胖者對(duì)高脂肪食品有著強(qiáng)烈的內(nèi)隱消極態(tài)度，但其內(nèi)隱消極態(tài)度與其外顯態(tài)度、實(shí)際行為之間的關(guān)系是相互矛盾的，即肥胖者不僅偏愛(ài)而且實(shí)際消費(fèi)高脂肪食品。

或許還是W·nke(2002)等學(xué)者的觀點(diǎn)更“世故”些，他們認(rèn)為預(yù)測(cè)消費(fèi)者品牌選擇的時(shí)候，同時(shí)考慮消費(fèi)者的外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度，比單一考慮它們中的任何一個(gè)都要好。這一觀點(diǎn)得到很多響應(yīng)，如“內(nèi)隱態(tài)度對(duì)自發(fā)行為的預(yù)測(cè)效果更好，而外顯態(tài)度對(duì)有意識(shí)控制的行為預(yù)測(cè)效果更好”(Fazio et al，1999)。當(dāng)消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度強(qiáng)度很高且外顯態(tài)度尚未形成時(shí)，內(nèi)隱態(tài)度也能夠非常好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者選擇行為(Melanie和Andrew，2004)。Maison，Greenwald和Bruin(2004)利用兩種軟飲料(Coca-Cola和Pepsi)飲用者的內(nèi)隱態(tài)度預(yù)測(cè)其品牌偏愛(ài)、產(chǎn)品使用和品牌認(rèn)知，結(jié)果顯示內(nèi)隱態(tài)度可以預(yù)測(cè)品牌偏愛(ài)，且內(nèi)隱和外顯態(tài)度的聯(lián)合預(yù)測(cè)比單一的外顯預(yù)測(cè)更能提高消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)精度。最新的證據(jù)還在不斷增加，Steinman和Karpinski(2008)以受試對(duì)Gap brand的內(nèi)隱與外顯態(tài)度的測(cè)度及其對(duì)行為的預(yù)測(cè)研究；外顯態(tài)度可以預(yù)測(cè)新品牌的選擇，如進(jìn)一步考慮內(nèi)隱態(tài)度時(shí)，品牌選擇的預(yù)測(cè)精度將顯著提高(Redker et al，2009)。劉永芳和馬明娜(2009)以非耐用商品(洗發(fā)水)和耐用商品(手機(jī))為態(tài)度對(duì)象，探討了內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度之間的一致性及其對(duì)行為選擇的預(yù)測(cè)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)態(tài)度對(duì)象為非耐用品時(shí)，內(nèi)隱和外顯態(tài)度之間呈一致性，而當(dāng)態(tài)度對(duì)象為耐用品時(shí)，內(nèi)隱和外顯態(tài)度之間出現(xiàn)分離：在非耐用品上，內(nèi)隱態(tài)度能更好地預(yù)測(cè)被試的選擇行為，而在耐用品上外顯態(tài)度能更好地預(yù)測(cè)被試的選擇行為。

可見(jiàn)，相關(guān)研究普遍認(rèn)為內(nèi)隱態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的行為有良好的預(yù)測(cè)作用，但預(yù)測(cè)有效性的調(diào)節(jié)因素尚不明確。除了前文提及的時(shí)間壓力、認(rèn)知因素、產(chǎn)品類(lèi)型外，有研究認(rèn)為可能與測(cè)試方法也有關(guān)系，如內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)雖然不能預(yù)測(cè)消費(fèi)者在高卷入產(chǎn)品上的品牌消費(fèi)行為，但卻能夠與外顯測(cè)驗(yàn)聯(lián)合用于辨別忠誠(chéng)消費(fèi)者(季靖，2008)。從應(yīng)用看，這一研究方向具有很大的潛力，外顯態(tài)度研究中常遭遇態(tài)度和行為的不一致，研究者甚至歸結(jié)為自報(bào)告數(shù)據(jù)的隨意性，卻未能完全意識(shí)到消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度的復(fù)雜性。

六、研究啟示與展望

前文就內(nèi)隱認(rèn)知理論及其在消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用進(jìn)行述評(píng)，強(qiáng)調(diào)了內(nèi)隱與外顯認(rèn)知的相互獨(dú)立、協(xié)同作用的機(jī)制，單純從外顯認(rèn)知的角度去研究消費(fèi)者行為無(wú)法合理、有效地解釋市場(chǎng)規(guī)律。當(dāng)前，內(nèi)隱認(rèn)知的本土研究成果多出自心理學(xué)者之手，而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)濟(jì)管理等方面的應(yīng)用研究較少，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者內(nèi)隱認(rèn)知研究給我們提供了很好的理論和方法基礎(chǔ)，就中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境而言，內(nèi)隱認(rèn)知研究至少給我們以下幾點(diǎn)啟示。

首先，市場(chǎng)研究需更加有效了解消費(fèi)者的真實(shí)想法。一般而言，消費(fèi)者行為理論認(rèn)為“需求”是消費(fèi)者行為的動(dòng)力源泉。然而在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，消費(fèi)者并不總是知道自己內(nèi)心的真實(shí)需求及其實(shí)現(xiàn)形式，即使知道也未必能準(zhǔn)確表達(dá)進(jìn)而被產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)。另外，當(dāng)研究者們需要收集特定信息進(jìn)行消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)時(shí)，很多設(shè)計(jì)安排和現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行無(wú)法精準(zhǔn)控制，如問(wèn)卷設(shè)計(jì)可能存在削足適履等損失了結(jié)論的信度和效度，受訪者可能因?yàn)樾畔⒌母呙舾行曰蛘咦晕曳?wù)偏見(jiàn)等心理效應(yīng)，不愿意回答甚至有意無(wú)意地態(tài)度虛偽。消費(fèi)者行為學(xué)也一直致力于理解消費(fèi)者的真實(shí)想法及其與實(shí)際表達(dá)的想法之間的差異，但收效甚微，內(nèi)隱研究方法的誕生無(wú)疑使研究結(jié)論更令人信服，內(nèi)隱研究在神經(jīng)科學(xué)的支持下更是如虎添翼。例如，對(duì)于百事挑戰(zhàn)試驗(yàn)的疑問(wèn)，功能性磁共振技術(shù)顯示，在不告知品牌的情況下，多數(shù)受試者根據(jù)口味更喜歡百事可樂(lè)，他們大腦中豆?fàn)詈说幕钚员饶切┻x擇可口可樂(lè)的人強(qiáng)五倍；當(dāng)標(biāo)明品牌時(shí)，大多數(shù)人還是偏愛(ài)可口可樂(lè)，他們大腦被激活的區(qū)域是前額葉中央皮層，這一部位和更高級(jí)的認(rèn)知活動(dòng)(比如對(duì)圖像、名稱(chēng)、概念的分析、判斷等)有關(guān)。

其次，整合營(yíng)銷(xiāo)需關(guān)注內(nèi)隱認(rèn)知過(guò)程對(duì)消費(fèi)者行為的影響。“刺激—反應(yīng)”模型假定了“消費(fèi)者黑箱”的存在，研究者們希望通過(guò)刺激—反應(yīng)規(guī)律來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，即準(zhǔn)確鎖定獲得特定消費(fèi)者反應(yīng)所需的營(yíng)銷(xiāo)刺激因素。然而，該模型的刺激因素包括外界因素和營(yíng)銷(xiāo)因素，而在較長(zhǎng)的時(shí)間序列中，外界因素具有紛繁復(fù)雜，不能有效量化的特征，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素具有企業(yè)間互動(dòng)和交替作用的特征，因此我們無(wú)法分離出營(yíng)銷(xiāo)因素所引致的消費(fèi)者反應(yīng)效果。內(nèi)隱認(rèn)知理論告訴我們，人類(lèi)的內(nèi)隱認(rèn)知是在無(wú)意注意的情況下所進(jìn)行的信息加工過(guò)程，最終形成的內(nèi)隱知識(shí)、態(tài)度較為穩(wěn)定，內(nèi)隱記憶不隨年齡增長(zhǎng)而衰退。這提醒我們整合營(yíng)銷(xiāo)傳播必須全方位管理企業(yè)與顧客的“接觸點(diǎn)”，精心設(shè)計(jì)每一個(gè)訴求信息點(diǎn)及其傳播方式，分別考量它們?cè)谟幸庾⒁夂蜔o(wú)意注意情況下的知覺(jué)和認(rèn)知效果，特別是內(nèi)隱認(rèn)知的結(jié)果，例如消費(fèi)者對(duì)特定商品、原產(chǎn)地等可能存在穩(wěn)定的、可預(yù)測(cè)的內(nèi)隱態(tài)度和記憶，這些可能會(huì)終身持續(xù)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，更重要的是消費(fèi)者自己也不一定能夠意識(shí)到這些影響因素的存在。

最后，市場(chǎng)促銷(xiāo)應(yīng)關(guān)注內(nèi)隱和外顯認(rèn)知的協(xié)同機(jī)制。按照消費(fèi)者卷入程度和品牌差異的不同，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一般被分為復(fù)雜性、習(xí)慣性、減少失調(diào)感和尋求多樣性購(gòu)買(mǎi)行為，經(jīng)典理論雖然描述了他們的特征和促銷(xiāo)措施，但這些購(gòu)買(mǎi)行為所指向的產(chǎn)品邊界是十分模糊的，根本原因是消費(fèi)者個(gè)體的興趣、愛(ài)好、動(dòng)機(jī)等存在巨大差異。心理學(xué)研究表明，外顯和內(nèi)隱態(tài)度的同時(shí)測(cè)量更能提高消費(fèi)者決策行為預(yù)測(cè)的有效性。消費(fèi)者內(nèi)隱研究顯示，在購(gòu)買(mǎi)決策存在時(shí)間壓力，購(gòu)買(mǎi)對(duì)象是便利品，產(chǎn)品評(píng)估涉及國(guó)貨意識(shí)時(shí)，內(nèi)隱態(tài)度對(duì)決策或評(píng)價(jià)結(jié)果具有明顯的支配作用?？梢?jiàn)，一般情況下內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度都存在各自主導(dǎo)的決策領(lǐng)域，而且內(nèi)隱態(tài)度主導(dǎo)決策領(lǐng)域受到越來(lái)越多的關(guān)注。如進(jìn)一步考慮消費(fèi)者決策的情境復(fù)雜性，兩者的協(xié)同機(jī)制就必須深入探究，才能提高消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。

內(nèi)隱認(rèn)知研究雖然為我們展示了消費(fèi)者行為研究的新視角，但仍存在很多懸而未決的問(wèn)題，影響了內(nèi)隱研究大規(guī)模展開(kāi)和應(yīng)用。根據(jù)內(nèi)隱認(rèn)知的含義，內(nèi)隱態(tài)度形成應(yīng)該是內(nèi)生的，但對(duì)于特定事物的內(nèi)隱態(tài)度一旦形成是否就無(wú)法改變了，如果能夠改變，其可能機(jī)制是什么，這一點(diǎn)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者的意義是十分顯著的。消費(fèi)者內(nèi)隱知識(shí)應(yīng)用的啟動(dòng)條件是什么，或者說(shuō)在什么樣的情境下消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)內(nèi)隱知識(shí)作為決策支持。消費(fèi)者內(nèi)隱知識(shí)如何才能顯性化，進(jìn)而被理論研究者、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者以及其他消費(fèi)者所共享。關(guān)于如何進(jìn)一步提高內(nèi)隱研究的信度和效度，心理學(xué)對(duì)內(nèi)隱認(rèn)知的研究依賴(lài)于實(shí)驗(yàn)證明，但受試者可能存在自我增強(qiáng)的“參與意識(shí)”，部分內(nèi)隱程度的測(cè)量需采用言語(yǔ)報(bào)告，從而使得研究的信度和效度受到質(zhì)疑。

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