品牌是市場“定向標”

文/趙暢

（作者為中國作家協(xié)會會員、上虞市政協(xié)副主席）

“爭創(chuàng)”品牌，主體是企業(yè)，關(guān)鍵在企業(yè)，主導(dǎo)作用的真正發(fā)揮有賴于主體作用的真正到位。只有當(dāng)企業(yè)的積極性和創(chuàng)造性得到有效迸發(fā)時，推進品牌建設(shè)才大有希望、大有前途

前不久，全球品牌百強前十名又進行了一次洗牌。根據(jù)最新排名，蘋果已超越谷歌，成為全球最具價值的品牌，據(jù)估算其品牌價值達到1530億美元。

品牌是什么？品牌是一種許諾，代表了一種持久不變的品質(zhì)。誠如德國戴姆勒汽車公司董事長迪特爾·策徹所言：“品牌是一種聲譽，它比產(chǎn)品更加超前，它建立在現(xiàn)實和感知的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上”。品牌能夠觸及人們的感情和理性。這種特質(zhì)賦予了它魅力?；仡櫄v史，因為品牌意識淡漠，我們是吃過大虧的。資本主義萌芽時期出現(xiàn)了一個特征，就是品牌意識。不幸的是，這個品牌進入清朝后，叫做“大清康熙年制”、“大清乾隆年制”。到解放后，叫做“中國制造”，不再注重品牌。這就道出了為什么資本主義未在中國誕生的一個基礎(chǔ)原因：中國人不大注重?zé)o形的東西，不注重個人創(chuàng)造。

沒有自主品牌就定然沒有出路；只靠貼牌生產(chǎn)，就注定走入死胡同。有資料顯示，國內(nèi)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的企業(yè)僅占萬分之三，我國貨物出口的55%是加工貿(mào)易。在美國《財富》雜志評選出的世界五百強中，中國內(nèi)地僅有11家企業(yè)榜上有名，而且多數(shù)屬于電力、石油、銀行等國家壟斷性行業(yè)。缺乏擁有自主知識產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的品牌，只能集中在低附加值的非核心部件加工制造和勞動密集型的裝配環(huán)節(jié)上，我們的企業(yè)怎么獲得新一輪發(fā)展的主動權(quán)？又怎么增加經(jīng)濟的貢獻率？

有專家指出，“一個能夠持久地傳遞清晰、易于感知信號的品牌”，一個能夠“讓消費者立刻把某種產(chǎn)品和制造商聯(lián)系起來，并在較短的時間內(nèi)完成購物任務(wù)的品牌”，必具備這樣幾個特征：一是擁有廣大而穩(wěn)定的消費者群體，二是擁有較大的市場占有份額，三是擁有從產(chǎn)品開發(fā)到市場銷售的獨特運作方式，四是擁有強大的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新能力，五是產(chǎn)品的高質(zhì)量得到消費者的普遍認同，六是擁有較高的盈利水平，七是具備相當(dāng)高的價值，八是十分注意維護品牌的形象。從上述品牌特征出發(fā)，我們必須在實施品牌建設(shè)過程中，堅持做到因地制宜，因廠制宜，積極應(yīng)對，有的放矢。

對發(fā)揮主導(dǎo)作用的政府而言，自須在“鼓勵”上動腦筋，尤其必須在加強規(guī)劃、建立機制、優(yōu)化服務(wù)、打假治劣、輿論宣傳上做足文章，通過精心培育、大力扶持、積極引導(dǎo)，幫助企業(yè)牢固樹立品牌意識，不斷增強品牌實力。但同時必須認識到，“爭創(chuàng)”品牌，主體是企業(yè)，關(guān)鍵在企業(yè)，主導(dǎo)作用的真正發(fā)揮有賴于主體作用的真正到位。只有當(dāng)企業(yè)的積極性和創(chuàng)造性得到有效迸發(fā)時，推進品牌建設(shè)才大有希望、大有前途。

“爭創(chuàng)”品牌，意味著目標的高遠，意味著過程的曲折，意味著付出的艱辛?！盃巹?chuàng)”，必須重點突出，注重抓關(guān)節(jié)、抓環(huán)節(jié)、抓細節(jié)。抓關(guān)節(jié)，就是要重抓科技投入、人才引進、自主創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級等。因為這有利于加快形成屬于企業(yè)自我的核心競爭力——有了核心競爭力，也就有了市場話語權(quán)，也就有了走差異化生產(chǎn)經(jīng)營之路的資本。抓環(huán)節(jié)，就是要重抓市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、原材料采購、質(zhì)量管理、售后服務(wù)等。離開了任何一個環(huán)節(jié)，品牌必將受到影響。這次上升了兩位的快餐連鎖店麥當(dāng)勞，其成功就在于對“中國需求市場”的定位把握，并通過“改編菜單，增加健康食品，延長營業(yè)時間”，進一步提升了自我品牌價值。抓細節(jié)，就是要對一些看似無所謂的細微之處予以更多關(guān)注和特別改進，力求做得比別人更完美一點、更人性化一些。