潘慰 錯(cuò)過的是什么？

| 文 · 本刊記者 陳婧

丑聞讓中國最成功的本土餐飲公司市值幾近腰斬，曾被投資者熱捧的中式連鎖餐飲業(yè)到了為行業(yè)潛規(guī)則付出代價(jià)的時(shí)刻

很多富豪會(huì)說自己對(duì)財(cái)富毫不在意，擁有的股票市值只是數(shù)字而已。但當(dāng)這一數(shù)字在幾天內(nèi)以數(shù)十億的幅度起伏之時(shí)，卻未必能處之泰然。在7月底及8月初的三個(gè)星期之間，潘慰就深陷在個(gè)人財(cái)富的震蕩之中。

潘慰是味千（中國）控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“味千”）董事長(zhǎng)兼行政總裁，她曾被視為中國最成功的餐飲商人。2007年，味千在香港上市時(shí)，她以超過45億港元的個(gè)人財(cái)富成為中國餐飲業(yè)的首富。但7月23日爆發(fā)“骨湯門”、“鑒定門”，直至8月4日在港交所停牌，兩周內(nèi)味千股價(jià)跌幅超過40%，公司總市值蒸發(fā)約超70億港元，而潘慰的身家亦大幅縮水愈33億港元。自“三聚氰胺”事件之后，投資者及消費(fèi)者對(duì)食品安全問題異常敏感，在微博上，一些習(xí)慣在味千吃午餐的人士開始探討，這種勾兌出的湯底是否會(huì)像方便面一樣不健康。與此同時(shí)，線下味千的一些門店，也開始出現(xiàn)了客流量下降的現(xiàn)象。

“事情來得很突然”

“媒體報(bào)道最多的時(shí)候，我晚上都睡不著覺，天不亮就在院子里走來走去。”潘慰回憶。

7月20日，北京某財(cái)經(jīng)頻道節(jié)目拍攝了幾家與味千類似的拉面館，曝光了其湯底勾兌的內(nèi)幕。起初，潘慰沒放在心里。但在微博上，有網(wǎng)友發(fā)問，作為日式拉面的最大企業(yè)味千，他們的湯究竟是熬的還是勾兌的呢？

正是這一問，將味千推到了輿論的風(fēng)口浪尖之上。

7月25日，味千在其官網(wǎng)上傳了“豬骨湯原料生產(chǎn)廠商工藝以及部分照片”，堅(jiān)稱湯底為百分百豬骨熬制，并將事后引起巨大爭(zhēng)議的那份報(bào)告拋出，該報(bào)告由中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院鑒定。

味千拉面曾標(biāo)榜其“一碗湯的容量是360毫升，含鈣量高達(dá)1600毫克”，而這份報(bào)告中也稱，“味千拉面的骨泥濃縮湯料樣品中含有豐富的膠原蛋白，約占總蛋白質(zhì)含量的15.5%，是牛奶的4倍、普通肉類的數(shù)十倍。”

這樣華麗的數(shù)據(jù)遭致輿論質(zhì)疑：事實(shí)上，一碗骨泥濃縮湯料樣品中的鈣含量為485毫克/100克，按一公斤濃縮汁可“還原”100碗湯換算，一碗湯內(nèi)的鈣含量應(yīng)只有48.5毫克，而并非味千官網(wǎng)上宣傳的1600毫克。按此計(jì)算，面湯實(shí)際鈣含量只有宣傳的3%，味千拉面存在夸大營養(yǎng)成分之嫌。

而在這份有爭(zhēng)議的鑒定結(jié)果中，樣品名稱是“骨泥濃縮湯料”，送樣時(shí)間為2006年4月5日，鑒定時(shí)間為2006年6月24日。5年后，味千中國仍然把這一鑒定結(jié)果作為企業(yè)招攬客戶的宣傳口號(hào)，并且中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院食物營養(yǎng)與分析研究室并沒有肯定說上述樣品的營養(yǎng)有多高，最后的評(píng)價(jià)只是：“總體評(píng)價(jià)，該樣品在補(bǔ)充鈣和膠原蛋白方面，可能具有一定的營養(yǎng)作用?！?/p>

對(duì)此，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院院長(zhǎng)羅云波表示，“這份檢測(cè)報(bào)告是受中國烹飪協(xié)會(huì)委托對(duì)骨泥樣品進(jìn)行檢測(cè)的，我們以為是純粹的科學(xué)研究項(xiàng)目。我們完全不知道我們研究室的報(bào)告被味千當(dāng)作企業(yè)宣傳資料……它出具這個(gè)報(bào)告，更證明它原來的宣傳就是虛假廣告，因?yàn)槲肚Ю驽e(cuò)誤地解讀了我們的數(shù)據(jù)，夸大了營養(yǎng)含量。”羅云波進(jìn)一步說明，他們當(dāng)初檢驗(yàn)的是味千拉面的濃縮湯料，不是他們的湯。

在他看來，出具報(bào)告是沒有問題的，但味千不能拿報(bào)告去誤導(dǎo)消費(fèi)者?！拔肚Ю娲_實(shí)侵害了消費(fèi)者知情權(quán)?！北本┦杏坡蓭熓聞?wù)所高級(jí)合伙人王科峰認(rèn)為，作為上市公司，其原料成分的宣傳一直沿用2006年的鑒定結(jié)果，經(jīng)過媒體的報(bào)道質(zhì)疑后，才重新鑒定湯底原料的營養(yǎng)成分，這是誤導(dǎo)消費(fèi)者的一種行為。

一波未平 一波又起

如同一個(gè)內(nèi)功虛弱的“強(qiáng)人”，僅僅遭遇輕輕的一擊，味千便立即委頓失神。

“骨湯門”發(fā)生后沒多久，8月1日，有市民因懷疑某“黑作坊”生產(chǎn)味千拉面的產(chǎn)品而向廈門當(dāng)?shù)孛襟w舉報(bào)。當(dāng)?shù)毓ど滩块T對(duì)廈門湖里殿前一條偏僻小路邊一個(gè)不起眼的加工點(diǎn)進(jìn)行了突擊檢查。其結(jié)果是：加工點(diǎn)堆放著印有“味千拉面”的箱子，其衛(wèi)生許可證已過期，配料的生產(chǎn)日期被篡改。隨行記者還在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了濃縮包裝的“味千千味湯”。而據(jù)加工點(diǎn)的工人稱，這些保質(zhì)期只有數(shù)天的“早產(chǎn)”配料將送往廈門、福州、泉州以及漳州等地的味千拉面門店。加工點(diǎn)一位林姓的負(fù)責(zé)人更宣稱：“這是味千拉面的中央廚房”。

在工商執(zhí)法人員要求該加工點(diǎn)負(fù)責(zé)人出示營業(yè)執(zhí)照時(shí)，一位林姓負(fù)責(zé)人拿出的是重慶味千餐飲文化有限公司的營業(yè)執(zhí)照。上面的法人代表為“潘慰”——很多人開始猜測(cè)，這個(gè)黑作坊的潘慰正是味千的中國女掌門潘慰。

至此，在公眾眼中，“骨湯門”事件尚未弄清楚，“味千拉面湯料濃縮液”的成分也不知曉，品牌歸屬地也開始遭到質(zhì)疑，這些負(fù)面的曝光對(duì)一家完全依靠口碑和質(zhì)量來支撐的品牌餐飲企業(yè)意味著什么不言而喻。

然而在如此巨大的危機(jī)面前，味千竟然沒有任何有效的反應(yīng)，整個(gè)公司似乎一時(shí)間找不到北了。此時(shí)，潘慰犯下了第一個(gè)失誤——應(yīng)對(duì)危機(jī)遲鈍。這無疑加劇了味千與消費(fèi)者的“信任危機(jī)”。一份網(wǎng)調(diào)顯示，有29萬人表示，發(fā)生這樣的事件后，再也不會(huì)去味千拉面就餐了。

事后潘慰承認(rèn)，這是“一段困難的時(shí)期?！痹谶^去的幾年中，潘慰從來沒有真正體味過傳媒這把雙刃劍的冷酷滋味，當(dāng)此劍冷颼颼的封喉而至?xí)r，她才如夢(mèng)初醒。

從骨湯原汁、面條到調(diào)味料，味千統(tǒng)一生產(chǎn)、采購，店面廚房只做最簡(jiǎn)單的加熱處理——曾幾何時(shí)，潘慰注重且引以為豪的標(biāo)準(zhǔn)化流程和供應(yīng)鏈，恰恰成了今日的“滑鐵盧”。

她有些亂了方寸。8月9日中午，潘慰曾承諾當(dāng)晚就外界對(duì)味千的質(zhì)疑接受媒體采訪。但到約定時(shí)間后，她又臨時(shí)決定不接受采訪，理由是，港交所不允許此時(shí)對(duì)媒體透漏信息，同時(shí)她也認(rèn)為，必須先將精力放在與投資者的溝通上。

不過，3天之后，潘慰還是不得不出面承認(rèn)問題并道歉。味千承認(rèn)，湯底的確為由工廠生產(chǎn)出的濃縮“湯精”在餐廳加水及其他配料還原而成，而非之前宣稱的“純豬骨熬制”。對(duì)于湯底的鈣含量，味千也確認(rèn)，之前宣傳的數(shù)據(jù)并不真實(shí)。味千在聲明中說，在誠信經(jīng)營及社會(huì)責(zé)任承擔(dān)方面，存在不足，并保證今后的廣告不再含有虛假、夸大的內(nèi)容。

可以說，從7月20日開始，潘慰和味千遭遇了十多年來最大的一次危機(jī)，無論是股票還是經(jīng)營均遭到重創(chuàng)——法國巴黎銀行將味千（中國）目標(biāo)價(jià)由19.00港元下調(diào)至13.30港元。美銀美林動(dòng)作更大，將味千從“買入”調(diào)至 “跑輸大市”，目標(biāo)價(jià)從16港元下調(diào)至8港元。此前極力唱多味千的高盛也迫于壓力調(diào)低目標(biāo)價(jià)，削減幅度達(dá)四成，目標(biāo)價(jià)由18.2港元降至11港元。

而把味千拉面帶進(jìn)中國的女掌門潘慰，持有味千51.86%的股份，股價(jià)的暴跌，使其身價(jià)快速蒸發(fā)了約22億港元。2007年起至2010年，潘慰連續(xù)四年蟬聯(lián)“胡潤(rùn)餐飲富豪榜”首富?！肮菧T”事件后，潘慰跌出了該榜三甲的位置。

此外，為味千提供湯底秘方的日企重光產(chǎn)業(yè)掌門重光克昭，共持有味千3.12%的股權(quán)，其公司每年從味千得到超過2000萬港元的特許權(quán)、特許技術(shù)費(fèi)用。此次味千股價(jià)重挫，重光克昭個(gè)人持股價(jià)值蒸發(fā)了超過1億港元。

到底錯(cuò)在哪里？

如果單從財(cái)報(bào)上看，味千其實(shí)可以稱得上是一家業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)的連鎖餐飲公司：2010年毛利率69.8%，凈利潤(rùn)16.7%。2010財(cái)年，味千新增連鎖門店110家，全國門店總數(shù)已達(dá)530家，同時(shí)可比店面的銷售額增長(zhǎng)了8.7%。這些都是業(yè)內(nèi)人士眼中一組非常完美的數(shù)字——容易控制運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)的直營模式、以合理的速度擴(kuò)張門店、現(xiàn)存門店的銷售有可持續(xù)的增長(zhǎng)。這也正是2005年至2007年，很多投資者放棄熱門的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)投餐飲連鎖公司的邏輯。

在這個(gè)利潤(rùn)不高、管理難度極大且風(fēng)險(xiǎn)也較大的行業(yè)，味千能做到16.7%的凈利潤(rùn)，已是行業(yè)內(nèi)較高水平，其他中國餐飲連鎖公司的凈利潤(rùn)大多在5%-10%之間。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，味千的種種不規(guī)范和粗糙肯定不是最糟糕的一個(gè)，而作為公司創(chuàng)始人及最大股東，潘慰對(duì)商業(yè)的態(tài)度決定了味千過去的成功及今天問題的出現(xiàn)。

潘慰作為“知青”的子女出生在山西，后移民到香港，在香港做過長(zhǎng)達(dá)十年“南北貨”生意。1978年，20出頭的潘慰就只身去山里采購山貨。有一次，她甚至一個(gè)人背著10萬元“巨款”深夜獨(dú)自步行數(shù)公里。

潘慰的苦干方式一直在味千內(nèi)部延續(xù)著。整個(gè)公司的戰(zhàn)略運(yùn)營都是其一手打造，大到公司的戰(zhàn)略，小到一家餐廳的裝修方式，都由她來拍板做主。比如她會(huì)去正在裝修的門店中，“這個(gè)不好看”、“這里怎么用這樣的顏色？”，一邊說著意見，其下屬就要進(jìn)行修改。但當(dāng)門店達(dá)到數(shù)百家時(shí)，味千需要的已是可復(fù)制到每一個(gè)門店的系統(tǒng)管理，而不是一個(gè)擁有三頭六臂、事事都要親力親為的老板。

潘慰深諳如何在中國做生意，比如味千在核心地段的一些層高較高的店面中，會(huì)將一個(gè)樓層中的一部分分割為兩層，上層亦可擺滿桌椅招待顧客。味千的一位離職員工說，公司內(nèi)部很多人都清楚，這樣的分割是無法通過消防驗(yàn)收的，但還是允許甚至鼓勵(lì)相關(guān)人員做出類似的裝修方案。事實(shí)上，在味千上市時(shí)就公開承認(rèn)，有11家門店沒有獲得消防批文，約占全國總店數(shù)的1/10。這意味著，味千可能隨時(shí)因此類原因被政府部門罰款。但其甘愿冒風(fēng)險(xiǎn)的原因也很簡(jiǎn)單，在高租金地段的門店內(nèi)，這是提高坪效的有效途徑。并且，味千也未披露過因此受罰的信息。

在2007年之前，味千如同大多數(shù)國際餐飲連鎖公司在中國的加盟商一樣，所有管理運(yùn)營細(xì)節(jié)都要聽命于總部。在那一階段，潘慰在店面裝修、食物等方面基本做到了與味千品牌方重光企業(yè)的要求一致。當(dāng)時(shí)，味千門店中的一盞日式燈籠，都要花500元左右的高價(jià)從日方進(jìn)口。但上市之后，潘慰的話語權(quán)日益加大，味千便不再聽命于重光企業(yè)。一個(gè)可供證明的例子是，味千2007年的香港上市招股說明書中顯示，重光企業(yè)是其獨(dú)特湯底及調(diào)味料的唯一供應(yīng)商，味千違約則重光有權(quán)解除授權(quán)。但味千并未嚴(yán)格遵守這條看起來違約后果嚴(yán)重的約定。

有調(diào)查顯示，味千的湯底供應(yīng)商并不僅僅是重光企業(yè)，其大部分湯底都是由一家名為“青島有明食品有限公司”的供應(yīng)商處供貨。青島有明的報(bào)價(jià)大約為每公斤26元，重光的湯底則需要約每公斤100元，而1公斤的湯底大約能勾兌30多碗拉面。壓縮湯料成本所帶來的潛在的食品安全問題是當(dāng)時(shí)味千無暇考慮的，也源于此，才有了今天“骨湯門”事件。有傳聞?wù)f，味千內(nèi)部對(duì)于這樣的虛假宣傳早已知曉，且有人提出過風(fēng)險(xiǎn)警告，但并未引起重視。

味千能在中國大陸市場(chǎng)受到歡迎，很大程度在于潘慰決定將產(chǎn)品包裝出豬骨湯、高營養(yǎng)等品牌概念。面條在中國大多地區(qū)原本即為日常食物，相對(duì)漢堡、炸雞等西式快餐產(chǎn)品更容易從健康角度獲得顧客的信賴。在日本，味千還有味噌湯、醬油湯等湯底，但并沒有豬骨湯比其他兩種湯底更有營養(yǎng)的說法。潘慰認(rèn)為，白色豬骨湯更符合中國顧客的消費(fèi)心理，因此只在中國大陸引進(jìn)了這一種湯底。

在過去數(shù)年間，味千一直有機(jī)會(huì)主動(dòng)糾正自己對(duì)湯底的虛假宣傳卻并沒有去做的原因，首先是未尋找到更好的賣點(diǎn)，其次是這樣的重大決策在味千內(nèi)部只能由潘慰及營運(yùn)總裁尹一兵做出。

至此，一個(gè)問題出現(xiàn)了，如果沒有“骨湯門”，味千是否還會(huì)如之前五年那樣保持神話般的增長(zhǎng)？

潘慰在2011年4月以前，一直持有味千50%以上股份，并且多名親屬在味千擔(dān)任董事及高管，如弟弟潘嘉聞、姐夫馮漢明等。這也為后來招納的經(jīng)理人與味千的管理文化難以融合埋下了伏筆。2007年上市前后，味千曾突擊招募了一批來自外企的經(jīng)理人。他們大多是從百勝和麥當(dāng)勞等500強(qiáng)而來，味千吸引他們的是高薪以及股票期權(quán)。但由此也帶來了人力成本支出的增加，據(jù)悉，味千2007年的行政管理成本劇增了109%。

管理層的人員增加，使公司的架構(gòu)進(jìn)行了大幅調(diào)整并在短時(shí)間內(nèi)上了多個(gè)管理系統(tǒng)。但如今來看，這種復(fù)制過于盲目，因?yàn)楫a(chǎn)品及管理體系的不同，直接照搬某一國際公司的系統(tǒng)并不是上策。

而當(dāng)這些經(jīng)理人運(yùn)用自己以前的公司體制搭建起來一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程之后，潘慰并不認(rèn)為，在接下來的執(zhí)行過程中依然需要花那么高的薪資繼續(xù)雇傭他們。之后，味千便以種種理由將他們辭退。味千也曾因此被個(gè)別高管告上法庭，最終這些高官們獲得了賠償金。

現(xiàn)在看來，味千早已有業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽男盘?hào)。其財(cái)報(bào)顯示，2010年味千的消費(fèi)者人均消費(fèi)為38元，比2009年僅高了2元，而與2008年的水平持平。這并不是一個(gè)好的信號(hào)，因?yàn)樵谶@兩年期間，味千的食品價(jià)格有了超過10%的增幅，盡管味千推出了各類特色鮮明的日式衍生品，客單的無力增長(zhǎng)，顯示出消費(fèi)者關(guān)聯(lián)消費(fèi)的缺失以及味千在關(guān)聯(lián)購買上的失敗。在餐飲界注重的坪效的考核數(shù)據(jù)方面，2010年的坪效為50元/每日每平方米，對(duì)比2009年的45元有所增加，但比2008年的52元卻有所降低。

潘慰或許已決定做出改變，但她并未從味千著手調(diào)整。從2010年開始，潘慰選擇投入高檔餐飲行業(yè)，已推出東京食尚、和歌山和喜多方拉面等餐廳品牌，開始了多品牌的戰(zhàn)略。同時(shí)，潘慰本人還斥資4300萬買入85度C的2%股份。

顯然，潘慰及味千通過一碗碗拉面在從中國快速增長(zhǎng)的餐飲市場(chǎng)獲得巨額資金之后，期望在其他定位的餐飲連鎖中找到出路。但就味千拉面而言，潘慰依然未能給出讓消費(fèi)者及投資者放心的回復(fù)。

從這個(gè)角度上看，可以說，潘慰錯(cuò)過了在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇最適當(dāng)?shù)姆绞饺プ跃取?/p>