基于SWOT模型的甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建問題分析

馬紹菂 曹 方

摘 要：文章以甘肅省為例，分析了甘肅省特色農(nóng)業(yè)及特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀,，運(yùn)用SWOT模型指出了甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的機(jī)會(huì)、優(yōu)勢、難題和劣勢，在此基礎(chǔ)上，提出了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略措施。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)業(yè) 特色農(nóng)產(chǎn)品 品牌建設(shè) SWOT模型

中圖分類號(hào)： F30文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： Ａ 文章編號(hào)： 1003-69３８（２０11）０1－0104-04

Based on the SWOT Model about The Research of Brand Construction of Gansu Characteristic Agricultural Products

Ｍａ Sｈａｏｄｉ （Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｇａｎｓｕ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｌａｎｚｈｏｕ，Gansu， ７３００７０）

Ｃａｏ Fａｎｇ （Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｏｆ Ｇａｎｓｕ，Ｌａｎｚｈｏｕ，Gansu， ７３００００）

Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｇａｎｓｕ ｐｒｏｖｉｎｃｅ ａｓ ａｎ ｅｘａｍｐｌｅ， ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｂｒａｎｄ ｃｒｅａｔｉｏｎ， ｕｓｉｎｇ ｔｈｅ ＳＷＯＴ ｍｏｄｅｌ， ｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈｅ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｂｒａｎｄ ｃｒｅａｔｉｏｎ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ， ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ａｎｄ ｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓ， ａｎｄ ｏｎ ｔｈｅ ｂａｓｅｄ， ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｂｒａｎｄ ｃｒｅａｔｉｏｎ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ； cｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ aｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ pｒｏｄｕｃｔｓ； bｒａｎｄ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ； ＳＷＯＴ ｍｏｄｅｌ

ＣＬＣ number： F30Document code： AArticle ID： 1003-6938（20１1）01-0104-04

特色農(nóng)業(yè)，就是在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，立足本區(qū)域資源優(yōu)勢，以市場需求為導(dǎo)向，以建立農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，通過規(guī)模化、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，形成具有較強(qiáng)市場競爭力和顯著經(jīng)濟(jì)效益的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系。隨著我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和完善，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高農(nóng)民收入的主要途徑，也成為體現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢和提高市場競爭力的有效手段。

發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，就是要依托當(dāng)?shù)靥厣Y源，因地制宜地進(jìn)行合理的生產(chǎn)布局，以區(qū)域優(yōu)勢求生產(chǎn)，從而形成地方特色產(chǎn)品，最終走向市場、占領(lǐng)市場，并獲得長久持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。甘肅省是西北地區(qū)農(nóng)業(yè)資源大區(qū)，區(qū)域范圍內(nèi)特色農(nóng)業(yè)資源豐富，比較優(yōu)勢明顯。在我國加入WTO，農(nóng)產(chǎn)品市場產(chǎn)業(yè)化、國際化的背景下， 積極創(chuàng)建甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)展甘肅特色品牌農(nóng)業(yè)， 對提高甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力， 促進(jìn)甘肅經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的意義。

1 甘肅特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展及產(chǎn)品品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀分析

甘肅省具有較強(qiáng)市場競爭力的特色農(nóng)產(chǎn)品多達(dá)十幾種，馬鈴薯、中藥材、釀酒原料、瓜果、無公害蔬菜、百合、油橄欖、牧草及畜牧業(yè)等特色農(nóng)產(chǎn)品在全國都具有一定的知名度。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷的調(diào)整中，甘肅省已初步形成了特色農(nóng)業(yè)的基本框架，形成了河西的制種、蔬菜、啤酒大麥，隴東的果品、草畜、小雜糧，中部的馬鈴薯、中藥材，隴南的花椒、油橄欖，甘南、臨夏的草畜牧四大特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶。［1 ］

1.1 特色種植業(yè)

甘肅種植業(yè)歷史悠久 ，作物品種多樣化。2009年甘肅省特色優(yōu)勢作物面積達(dá)2560萬畝，占全省農(nóng)作物播種面積的一半以上。全國三大馬鈴薯主產(chǎn)區(qū)之一定西，2009年馬鈴薯種植面積1000萬畝，鮮薯總產(chǎn)量超過1200萬噸；河西地區(qū)已發(fā)展為全國最大的雜交玉米種子生產(chǎn)基地，種植面積達(dá)到93.8萬畝，生產(chǎn)種子3.8億公斤，占全國用種量的一半以上，位居全國第一，同時(shí)啤酒大麥種植面積和產(chǎn)量分別達(dá)到了140萬畝和55萬噸，占到甘肅省種植面積的77.72%和80.83%；定西、隴南中藥材產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，中藥材種植面積與產(chǎn)量分別達(dá)到209.4萬畝和36萬噸，當(dāng)歸、黨參、紅芪、黃芪等主要品種產(chǎn)量占全國的70%～95%。其中馬鈴薯產(chǎn)業(yè)順應(yīng)市場需求，逐步形成了種植、加工、銷售、科研一體化的發(fā)展格局，同時(shí)不斷強(qiáng)化品種、質(zhì)量和品牌意識(shí)，已培育出大西洋、臺(tái)灣紅皮、新大坪、隴薯3號(hào)等聞名全國的品牌。但是， 目前甘肅省的馬鈴薯主要用于粗加工，半成品多， 精加工、深加工產(chǎn)品少。

1.2 特色林果園藝產(chǎn)業(yè)

甘肅省園藝品種豐富， 盛產(chǎn)上多種優(yōu)質(zhì)瓜果園藝產(chǎn)品，例如黃河蜜、白粉桃、蘋果、軟兒梨、葡萄、棗、核桃等。目前， 甘肅主要經(jīng)濟(jì)林果種植面積達(dá)1300萬畝，全省超過百萬畝種植面積的林果品種6個(gè)，預(yù)計(jì)2010年甘肅省林果產(chǎn)量將達(dá)到330萬噸、林業(yè)總產(chǎn)值達(dá)75億元。名、優(yōu)、特果品生產(chǎn)達(dá)到了規(guī)?；?、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)水平。隴東和天水等東南部蘋果產(chǎn)區(qū)被農(nóng)業(yè)部確定為全國優(yōu)質(zhì)水果優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，以紅富士系列為主的靜寧“高原紅”、“平?jīng)鼋鸸保浴霸獛洝睘橹?、可與“蛇果”相媲美的“花牛”等品牌的蘋果在全國市場乃至國際市場具有一定知名度。從實(shí)際情況來看， 甘肅名、優(yōu)、特、稀果品品種多，有名氣，但有名氣不等于是名牌， 同一品種規(guī)模仍不能適應(yīng)品牌創(chuàng)建的要求。

1.3 特色畜牧業(yè)

甘肅省畜牧業(yè)發(fā)展歷史悠久，是全國五大牧區(qū)之一，現(xiàn)有天然草場2.69億畝， 2009年甘肅省牛羊產(chǎn)業(yè)大縣建設(shè)啟動(dòng)以來，全省累計(jì)整合省級(jí)草食畜牧業(yè)專項(xiàng)資金3.07億元，全省牛羊產(chǎn)業(yè)大縣達(dá)到49個(gè)，其中43個(gè)牛羊產(chǎn)業(yè)大縣畜牧業(yè)增加值高于全省平均水平，37個(gè)牛羊產(chǎn)業(yè)大縣農(nóng)民人均純收入增幅高于全省平均水平，16個(gè)肉牛大縣、27個(gè)肉羊大縣飼養(yǎng)總量分別占全省牛、羊飼養(yǎng)總量的65%、80%。預(yù)計(jì)2012年，全省牛出欄達(dá)到240萬頭，羊出欄達(dá)到2300萬只，肉類產(chǎn)量達(dá)到125萬噸，鮮奶產(chǎn)量達(dá)到45萬噸，全省畜牧業(yè)增加值達(dá)到198億元，農(nóng)民人均牧業(yè)收入增加到408元。

2 甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的SWOT模型分析

甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的SWOT分析模型見圖1。

2.1 外部優(yōu)勢分析

我國加入WTO以后， 為發(fā)展特色農(nóng)業(yè)提供了更廣闊的市場空間，我們可以依靠區(qū)域優(yōu)勢資源，在保障糧食安全的前提下，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，利用更多的資源發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，為甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建提供了有力的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。西部大開發(fā)政策實(shí)施以來，甘肅省的交通運(yùn)輸條件等基礎(chǔ)設(shè)施得到了極大的改善、市場體系建設(shè)逐步完善，這都為我省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了良好的發(fā)展條件。在即將進(jìn)行的“十二五”規(guī)劃中，甘肅省將特色農(nóng)業(yè)作為未來五年農(nóng)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，“十二五”期間，甘肅省將堅(jiān)持發(fā)揮比較優(yōu)勢，著力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，全面落實(shí)各項(xiàng)強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策，強(qiáng)化對特色農(nóng)業(yè)的支持保護(hù)，把建設(shè)特色農(nóng)業(yè)作為首要任務(wù)，千方百計(jì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)科學(xué)發(fā)展、農(nóng)民持續(xù)增收，把甘肅建成馬鈴薯產(chǎn)業(yè)大省、草畜強(qiáng)省和全國重要的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地。

2.2 內(nèi)部優(yōu)勢分析

（1）特色資源優(yōu)勢。①甘肅幅員遼闊，土地光熱資源豐富。甘肅適于種植的農(nóng)業(yè)土壤多達(dá)15種，人均耕地2.17畝，是全國人均耕地面積的2倍；草地面積2.50億畝，占本省土地總面積的36.57%，為全國第五大牧區(qū)，草地面積廣，水草質(zhì)量好。林地面積7731萬畝，木材積蓄量近2億立方米，區(qū)內(nèi)氣候資源優(yōu)越，晴天多，形成日照時(shí)數(shù)多，太陽輻射強(qiáng)，光能資源十分的豐富，對農(nóng)作物生長發(fā)育及產(chǎn)品質(zhì)量的提高極為有利，這里生產(chǎn)的糧食、瓜果、蔬菜等都以品質(zhì)優(yōu)良而受到國內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛。②擁有一批在國內(nèi)外市場都具有一定競爭力的特色產(chǎn)品。甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品諸如馬鈴薯、中藥材、蘋果、蔬菜和牛羊肉等， 有能力成為品牌創(chuàng)建的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。目前，全省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量全面提升，品牌產(chǎn)品相對增多?！捌?jīng)鼋鸸?、“定西馬鈴薯”、“岷縣當(dāng)歸”、“蘭州百合”等特色農(nóng)產(chǎn)品在在國內(nèi)外市場有相當(dāng)知名度和影響力，即是當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展起到了推動(dòng)作用，更成為遠(yuǎn)近聞名的品牌。

（2）環(huán)境優(yōu)勢。甘肅省的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要以傳統(tǒng)方式為主，現(xiàn)代化的無機(jī)能源投入較少，工業(yè)發(fā)展相對更加滯后，工業(yè)污染相對較少。這都給甘肅省發(fā)展以綠色或無公害農(nóng)產(chǎn)品提供了得天獨(dú)厚的環(huán)境條件。

（3）特色農(nóng)產(chǎn)品加工基地初見成效。甘肅省充分利用獨(dú)有的自然稟賦與資源優(yōu)勢，因地制宜，按照“一村一品”、“一鄉(xiāng)一品”的發(fā)展思路，發(fā)展具有質(zhì)量優(yōu)勢和顯著經(jīng)濟(jì)效益的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，以推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過各地的大力實(shí)施，創(chuàng)出了一批市場占有份額較高的特色農(nóng)產(chǎn)品，全省農(nóng)業(yè)基本形成專業(yè)化、特色化、規(guī)?；季郑汉游髯呃戎攸c(diǎn)發(fā)展釀造葡萄、優(yōu)質(zhì)啤酒大麥、啤酒花和對外制種業(yè)，同時(shí)以農(nóng)副產(chǎn)品深加工為重點(diǎn)，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化；隴東地區(qū)大力種植馬鈴薯，發(fā)展馬鈴薯淀粉加工業(yè)，同時(shí)抓好小雜糧基地建設(shè)，在高寒陰濕山區(qū)則發(fā)展名貴中藥材。隴南山區(qū)，利用獨(dú)特的地理氣候條件，發(fā)展中藥材和特色林果業(yè)生產(chǎn)。隴東地區(qū)利用山區(qū)發(fā)展壯大煙草、林果、畜（羊、牛）、油料四大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。甘南、臨夏地區(qū)利用草原，大力發(fā)展畜牧業(yè)（見表1）。

2.3 關(guān)鍵問題分析

（1）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低，龍頭企業(yè)帶動(dòng)力不強(qiáng)。特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要保證。與中東部地區(qū)相比，甘肅省特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平較低，龍頭企業(yè)的帶動(dòng)能力弱，這些龍頭企業(yè)作為品牌創(chuàng)建的主體的實(shí)力和數(shù)量不足， 使得甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建速度緩慢，嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與發(fā)展。

（2）品牌建設(shè)資金投入少。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量、高信任度、高知名度的體現(xiàn)，對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)需要投入大量的資金作為保障，產(chǎn)前需要加大基礎(chǔ)建設(shè)、品種培育、科研等投入， 產(chǎn)后需要營銷和廣告的投入，這些資金的投入是品牌經(jīng)營的保證。由于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建周期長，市場風(fēng)險(xiǎn)和自然風(fēng)險(xiǎn)高，企業(yè)對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)資金投入風(fēng)險(xiǎn)存在畏懼心理，投入資金有限，在一定程度上也影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建。

（3）品牌建設(shè)意識(shí)淡薄，營銷理念落后。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是無形資產(chǎn)，具有增加產(chǎn)品附加值的特性。甘肅由于農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)滯后，農(nóng)戶和企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)淡薄，嚴(yán)重制約甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。同時(shí)，甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)營銷理念落后，農(nóng)產(chǎn)品營銷方式單一，許多農(nóng)產(chǎn)品加工幾乎沒有考慮市場需求，只按習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)，因此陷入創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品名牌盲區(qū)中，［2 ］導(dǎo)致一些具有比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)在深閨人未識(shí)，優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識(shí)的淡薄和營銷手段的缺乏，直接制約了甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上的競爭力。

2.4 劣勢分析

（1）區(qū)位劣勢。甘肅地理區(qū)位屬于典型的內(nèi)陸型省份和缺乏具有強(qiáng)勢輻射帶動(dòng)作用的大中城市，不僅特色產(chǎn)品區(qū)內(nèi)需求不足，而且因此增加了運(yùn)銷成本，降低了特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格競爭力，使得外銷市場開拓困難。例外，由于封閉的環(huán)境條件，禁錮了人們的思想觀念和知識(shí)更新，也限制了對外科技、文化、信息交流和經(jīng)貿(mào)往來，因此不利的區(qū)位條件，嚴(yán)重限制著甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的發(fā)展。

（2）人才劣勢。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建需要大量的科技人才，管理人才和經(jīng)營人才。而甘肅省的這些人才又極為缺乏，尤其是后兩種人才的缺乏成為特色農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵問題所在。

（3）信息劣勢。網(wǎng)絡(luò)營銷是特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌國際化的最有效的途徑，企業(yè)可以通過電子商務(wù)的方式進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營，提高交易效率和品牌知名度。甘肅地處西北內(nèi)陸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，導(dǎo)致甘肅的信息化水平明顯低于中東部地區(qū)。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建在很大程度上依賴于該區(qū)域內(nèi)的信息化水平，甘肅省電子商務(wù)水平低和信息化劣勢成為特色農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建過程中的主要障礙之一。

（4）市場劣勢。甘肅省地處西北地區(qū)，交通運(yùn)輸條件差，產(chǎn)品外輸困難，儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施落后，因此難以有效降低季節(jié)、空間供需矛盾所帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)；現(xiàn)有市場功能單一、數(shù)量少且輻射面小，相關(guān)技術(shù)設(shè)施及配套服務(wù)落后，市場信息化建設(shè)滯后，對國內(nèi)及國際市場開拓起步較晚，商品轉(zhuǎn)化率低，導(dǎo)致甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)處于滯后狀態(tài)。

3 甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策建議

3.1 以科技為動(dòng)力，努力創(chuàng)建全國名牌

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品科技含量。［3 ］特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后進(jìn)行全方位的科技攻關(guān)。一是圍繞消費(fèi)者需求的多樣化，在優(yōu)質(zhì)、高效、安全的新品種選育上重點(diǎn)突破， 促進(jìn)品種更新?lián)Q代，同時(shí)依靠科技創(chuàng)新，圍繞新品種選育，做好與之相配套的良種研究開發(fā)和推廣工作。二是圍繞產(chǎn)后的產(chǎn)品保鮮、貯運(yùn)、加工、包裝、營銷等環(huán)節(jié)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，加大對保鮮技術(shù)的研究， 延長產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)效，根據(jù)消費(fèi)者不同的購買能力設(shè)計(jì)開發(fā)不同檔次的產(chǎn)品，逐漸創(chuàng)立品牌。三是鼓勵(lì)企業(yè)加快進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新步伐，努力創(chuàng)建全國名牌。鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，提高產(chǎn)品檔次；加大研發(fā)資金投入，重點(diǎn)研究高新產(chǎn)業(yè)技術(shù)的產(chǎn)品，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行精深加工，提高產(chǎn)品的附加值，從而不斷提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

3.2 樹立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建意識(shí)

品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)作為優(yōu)先戰(zhàn)略加以考慮，近年來，通過不斷的宣傳，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已從過去的無品牌消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M(fèi)，在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)開始注重商標(biāo)，品牌建設(shè)已成為開拓市場的優(yōu)先戰(zhàn)略。甘肅地處偏遠(yuǎn)的西北地區(qū)，文化、經(jīng)濟(jì)較為落后，農(nóng)民文化素質(zhì)普遍偏低，利用品牌致富和提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的意識(shí)還很淡薄，使得優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力大大下降。因此，各農(nóng)產(chǎn)品市場主體，特別是特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者要轉(zhuǎn)變觀念，樹立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)和名牌意識(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到品牌的建立是提高特色農(nóng)產(chǎn)品科技含量、農(nóng)產(chǎn)品檔次和商品化程度的需要。一是政府要有創(chuàng)建品牌的意識(shí)，制定各項(xiàng)優(yōu)惠的扶持政策，把品牌建設(shè)作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)工作來抓，采用多種形式開展宣傳教育活動(dòng)，使生產(chǎn)者和經(jīng)營者充分認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義，要讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者把經(jīng)濟(jì)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)放在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上。其次，農(nóng)戶也要積極投身到品牌創(chuàng)建中去，意識(shí)到品牌這種無形資產(chǎn)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益是顯著的，提高擁有品牌、重視品牌、利用品牌的積極性；企業(yè)則應(yīng)把創(chuàng)建品牌看成是生死存亡的大事，依靠品牌塑造良好的公眾形象，贏得市場。

3.3 提升區(qū)域范圍電子商務(wù)水平

各市（州）、縣（區(qū)）要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，選擇區(qū)域范圍廣、對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)影響明顯、能夠持續(xù)增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的特色農(nóng)業(yè)來確定建設(shè)特色農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，或定期在相關(guān)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的信息、開展網(wǎng)上參展、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上防偽信息查詢等活動(dòng)，提高交易的效率和品牌的可信度。

3.4 加大扶持力度，提高龍頭企業(yè)品牌創(chuàng)建實(shí)力

龍頭企業(yè)是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的主體，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工，關(guān)鍵是培育和壯大龍頭企業(yè)。［4 ］政府應(yīng)加大對特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工龍頭企業(yè)的扶持力度，選擇一批產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)、對整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有較強(qiáng)帶動(dòng)能力的龍頭企業(yè)進(jìn)行扶持和培育，使其成為品牌創(chuàng)建的主體。不僅給予政策方面的優(yōu)惠，同時(shí)應(yīng)為品牌的創(chuàng)建和開拓市場提供充分的資金和技術(shù)上的支持，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作的持續(xù)健康發(fā)展，提高甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

3.5 重視營銷在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用

品牌是一種無形資產(chǎn)，它的價(jià)值體現(xiàn)在對品牌的運(yùn)用上，如果品牌被閑置，其價(jià)值就等于零。［5 ］與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷相比較，甘肅省在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面相對落后，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷理念落后，營銷力度較弱，品牌的擁有者應(yīng)該予以重視。首先，要提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷意識(shí)， 要使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品廣為人知，加大廣告宣傳是必要的，只有如此其價(jià)值才會(huì)迅速提升；其次， 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌，就要加大對品牌產(chǎn)品的宣傳投入，塑造品牌形象，打響知名品牌。商品包裝、企業(yè)廣告等都力求突出特色、突出品牌，同時(shí)要根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用各種營銷手段，不失時(shí)機(jī)地開展?fàn)I銷活動(dòng)，利用農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、廣播、電視等新聞媒體向廣大消費(fèi)者宣傳名牌產(chǎn)品，使特色農(nóng)產(chǎn)品品牌深入人心，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

參考文獻(xiàn)：

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［2］袁敏芳.關(guān)于我國農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建名牌的若干思考［J］.北京大學(xué)學(xué)報(bào)，2002，（?？?5.

［3］汪希成.基于SWOT模型的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建問題分析—以新疆維吾爾自治區(qū)為例［J］.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2006，（8）：88.

［4］崔茂森.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究-基于山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析［J］.鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，2009，（9）：97.

［5］袁秋月.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題及思路［J］.商場現(xiàn)代化，2007，（4）：116.

作者簡介：馬紹菂（1987-），女，甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生；曹方（1955-），男，甘肅省科學(xué)技術(shù)情報(bào)研究所研究員。