淺析藥學(xué)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買行為影響

關(guān)業(yè)枝 李愛軍*

（1 廣州中醫(yī)藥大學(xué)科技產(chǎn)業(yè)園，廣東 廣州 510445；2 南方醫(yī)科大學(xué)，廣東 廣州 510515）

藥學(xué)服務(wù)是提供與藥品使用相關(guān)的各種服務(wù)的一種現(xiàn)代藥房工作模式，是《優(yōu)良藥房工作規(guī)范（試行）》（GPP）的核心內(nèi)容。GPP是是衡量藥師為病人或消費(fèi)者服務(wù)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

歷年來，國家多個(gè)有關(guān)部門頒布施行了多個(gè)法規(guī)條例，對(duì)零售藥店開展藥學(xué)服務(wù)做出了明確規(guī)定。從1992年的《醫(yī)藥商品質(zhì)量管理規(guī)范》，1994年的《執(zhí)業(yè)藥師資格制度暫行規(guī)定》，2000年的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行）及《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》，2001年《藥品管理法》及2002年實(shí)施的《中華人民共和國藥品管理法實(shí)施條例》，2004年施行的《處方管理辦法（試行）》等。

1 調(diào)查方法

以非概率抽樣方式，對(duì)廣州市天河區(qū)部分藥品消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查。發(fā)出問卷150份，回收有效問卷129份，回收率為86%。問卷由單選題和多選題構(gòu)成。調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS （13.0版本）統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行運(yùn)算和分析。

2 調(diào)查結(jié)果

2.1 調(diào)查對(duì)象的主要特征

性別：男48人（37.2%），女性81人（62.8%）。年齡：20歲以下6人（4.7%），20～29歲50人（38.8%），30～39歲19人（14.7%），40～49歲28人（21.7%），50歲以上26人（20.2%）。文化程度：初中及其以下文化程度23人（17.8%），高中文化程度48人（37.2%），大專、本科文化程度55人（42.6%），碩士及其以上文化程度3人（2.3%）。

2.2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.2.1 消費(fèi)者對(duì)藥學(xué)服務(wù)的了解程度

消費(fèi)者對(duì)藥學(xué)服務(wù)的了解程度并不高，只有3%的消費(fèi)者表示非常了解，10.1%的消費(fèi)者表示了解。可見，在GPP的推廣中，天河區(qū)的藥店只停留在改進(jìn)自身管理上，并沒有把藥學(xué)服務(wù)落實(shí)到消費(fèi)者教育上，大多數(shù)的消費(fèi)者都不了解藥學(xué)服務(wù)，所以藥店在開展藥學(xué)服務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)者合理用藥方面仍需付出更大的努力。

2.2.2 消費(fèi)者對(duì)用藥指導(dǎo)的需求

在藥店購藥時(shí)，25.9% 的消費(fèi)者每次都要求營業(yè)員給予用藥指導(dǎo)。另有60.5%的消費(fèi)者“經(jīng)常要求”。絕大多數(shù)的消費(fèi)者都程度不同地需要用藥指導(dǎo)，尤其是文化程度不高的消費(fèi)者，因其自身的醫(yī)藥知識(shí)相對(duì)有限，故自我藥療迫切需要指導(dǎo)。消費(fèi)者的選擇為藥店提出了用藥咨詢指導(dǎo)的著眼點(diǎn)和切入點(diǎn)，尤其是消費(fèi)者面對(duì)眾多品種無所適從時(shí)，如果藥店?duì)I業(yè)員能全面把握消費(fèi)者的基本病情和購買心理，推薦安全、有效、經(jīng)濟(jì)的藥物，對(duì)消費(fèi)者和藥店將是“雙贏”的結(jié)果。

2.2.3 消費(fèi)者不要求用藥指導(dǎo)的原因

消費(fèi)者不要求用藥指導(dǎo)的原因，主要集中在消費(fèi)者本人“用過這種藥”和消費(fèi)者認(rèn)為“只需看說明書就會(huì)應(yīng)用”這兩點(diǎn)上。消費(fèi)者是否接受用藥指導(dǎo)的選擇理應(yīng)得到尊重，然而，畢竟大部分消費(fèi)者不是醫(yī)藥專業(yè)人士，雖然有用藥經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)個(gè)體差異、病情發(fā)展、藥品特性等了解不多，此時(shí)藥店?duì)I業(yè)員不能放松服務(wù)，應(yīng)深層次地宣傳安全、合理用藥的科學(xué)道理，幫助其正確購藥、用藥[1]。據(jù)報(bào)道，我國目前有為數(shù)不少的藥品說明書存在著這樣或那樣不規(guī)范的問題亟待解決。比如藥品名稱項(xiàng)目沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，主要內(nèi)容描述過于簡單和在用法用量項(xiàng)目中缺少對(duì)兒童、老年患者、肝腎功能不全者等特殊人群的提示等[2]。因此藥店一方面要引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)利用藥品說明書進(jìn)行自我藥療，同時(shí)也不能忽視一些不規(guī)范的藥品說明書可能導(dǎo)致的用藥隱患，尤其是針對(duì)特殊人群的用藥，藥店更有責(zé)任主動(dòng)進(jìn)行必要的說明和指導(dǎo)，相信只要是真誠為消費(fèi)者考慮，他們一定會(huì)欣然接受并更加信賴藥店的服務(wù)。

2.2.4 消費(fèi)者對(duì)建立藥歷制度的接受程度

大部分的消費(fèi)者都希望建立藥歷制度。根據(jù)《優(yōu)良藥房工作規(guī)范》，藥店需要建立藥歷制度。藥歷制度的建立能保障消費(fèi)者用藥的安全、有效，還可增進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系，提高藥學(xué)服務(wù)水平。

2.2.5 消費(fèi)者不接受藥歷制度的原因

消費(fèi)者不接受藥歷制度的原因主要是認(rèn)為“建立藥歷的幫助不大，沒有這個(gè)必要”，“擔(dān)心自己的資料泄漏，不法分子會(huì)利用其進(jìn)行欺騙”。此外，有少數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為“藥店不具備建立藥歷的資格”、“在醫(yī)院已建立藥歷制度，藥店就不需要做這些工作了”。

2.2.6 消費(fèi)者對(duì)隨訪制度的接受程度

在隨訪制度方面，消費(fèi)者的接受程度也是比較高的。建立消費(fèi)者隨訪制度是藥品售后服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，藥店可通過短信、郵件、電話和上門服務(wù)，對(duì)老顧客進(jìn)行問候，可加深了解、增進(jìn)信任，進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)藥店的忠誠度。

2.2.7 消費(fèi)者不接受隨訪制度的原因

在隨訪制度方面，消費(fèi)者不接受的原因主要集中在消費(fèi)者“不希望陌生人騷擾”和消費(fèi)者認(rèn)為“跟蹤隨訪幫助不大，沒有這個(gè)必要”這兩點(diǎn)上。此外，有的消費(fèi)者認(rèn)為“跟蹤隨訪不是藥店的職責(zé)”。

2.2.8 提高藥學(xué)服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者行為的影響

“若藥店提供的藥學(xué)服務(wù)很專業(yè)，能讓你學(xué)到很多相關(guān)的藥學(xué)知識(shí)，您愿意再次光顧此藥店嗎?”由圖10可知，對(duì)于以上這一問題，36.4%的消費(fèi)者表示“非常愿意”，50.4%的消費(fèi)者表示“愿意”，另有12.4%的消費(fèi)者表示“一般，視具體情況而定”，僅0.8%的消費(fèi)者表示“不知道”。顯然，提高藥學(xué)服務(wù)水平對(duì)提高顧客忠誠度和滿意度、提高藥店?duì)I業(yè)水平是很有幫助的。

3 討論與建議

3.1 積極推行《優(yōu)良藥房工作規(guī)范》，全面開展優(yōu)良藥學(xué)服務(wù)

2003年，在北京召開的“第一屆中國自我藥療年會(huì)”上，中國非處方藥協(xié)會(huì)（CNMA）正式發(fā)布了我國醫(yī)藥行業(yè)第一部與國際藥學(xué)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)接軌的行業(yè)自律性規(guī)范——《優(yōu)良藥房工作規(guī)范》（GPP，試行）。該規(guī)范主要針對(duì)社會(huì)藥房面向大眾的藥學(xué)服務(wù)和社會(huì)藥房從業(yè)人員的素質(zhì)提出指導(dǎo)原則和評(píng)價(jià)依據(jù)[5]。目前，不少藥品經(jīng)營企業(yè)紛紛開始試行該規(guī)范。筆者認(rèn)為，推行GPP是大勢(shì)所趨，藥店應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況有意識(shí)、有步驟地推行，通過規(guī)范社會(huì)藥房服務(wù)準(zhǔn)則和從業(yè)人員的責(zé)任，為消費(fèi)者提供優(yōu)良的、規(guī)范化的藥學(xué)服務(wù)，以保障消費(fèi)者用藥安全、有效、便利。

3.2 充分發(fā)揮主動(dòng)服務(wù)精神，提供消費(fèi)者所需的藥學(xué)信息

由于消費(fèi)者關(guān)心藥物應(yīng)用的側(cè)重點(diǎn)有所不同，藥店?duì)I業(yè)員在咨詢服務(wù)工作中應(yīng)認(rèn)真聽取或感受其需求，有針對(duì)性地作出解答。只有掌握了消費(fèi)者的真實(shí)需要，抓住其心理和提出問題的實(shí)質(zhì)，才可能使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)滿意[6]。同時(shí)，營業(yè)員也需要充分發(fā)揮主動(dòng)性和服務(wù)精神，既要提供消費(fèi)者主動(dòng)征詢的信息，也要重視消費(fèi)者容易忽略和可能缺乏的用藥信息，想消費(fèi)者之想，解消費(fèi)者之急，力求達(dá)到用藥咨詢服務(wù)的最佳效果，使這項(xiàng)工作富有實(shí)際意義而不是停留于表面。

3.3 售藥更“售”健康

提升藥店形象藥店的作用并不只是單純的售藥，用藥咨詢指導(dǎo)也不僅僅是一項(xiàng)單純的服務(wù)。筆者認(rèn)為，藥店應(yīng)該營造一個(gè)更好的氛圍，使消費(fèi)者在購買藥品的同時(shí)也“購買”了健康并獲得了相應(yīng)的醫(yī)藥知識(shí)。建議藥店采取諸如舉辦健康講座、發(fā)放宣傳藥品分類管理制度和合理用藥知識(shí)的小冊(cè)子、建立與消費(fèi)者有效聯(lián)系的方式，加深消費(fèi)者對(duì)藥店服務(wù)的信任，這也是不斷提升藥店知名度和美譽(yù)度的捷徑。

3.4 結(jié)合會(huì)員制度，推進(jìn)藥學(xué)服務(wù)

3.4.1 藥店會(huì)員制管理的現(xiàn)狀

我國藥品零售業(yè)經(jīng)過幾輪價(jià)格戰(zhàn)的沖擊以后，會(huì)員制作為一種新的競(jìng)爭(zhēng)手段正在被越來越多的藥店所采用。藥店實(shí)施會(huì)員制的目的在于通過吸納會(huì)員，開展差異化服務(wù)，穩(wěn)定顧客源，從而提高自己在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以價(jià)格的優(yōu)惠來吸引會(huì)員的方式，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿并受限制。事實(shí)上，平價(jià)藥店早已向會(huì)員制藥店的價(jià)格優(yōu)惠政策發(fā)起了進(jìn)攻，其部分藥品的價(jià)格已明顯低于會(huì)員價(jià)，因此，會(huì)員制藥店在價(jià)格方面并不具備優(yōu)勢(shì)。目前多數(shù)會(huì)員制藥店會(huì)員制服務(wù)內(nèi)容雷同性高，缺乏針對(duì)性難以給會(huì)員提供更加專業(yè)化的藥學(xué)服務(wù)以及針對(duì)性極強(qiáng)的個(gè)性化服務(wù)。據(jù)資料顯示，開發(fā)一個(gè)新客戶的費(fèi)用是留住一個(gè)現(xiàn)有客戶費(fèi)用的六倍[7]。但我國會(huì)員制藥店的會(huì)員，存在滿意度差、忠誠度低、會(huì)員意見處理不及時(shí)等問題，缺乏對(duì)會(huì)員的有效管理和服務(wù)。

3.4.2 滿足會(huì)員健康需求，不斷推進(jìn)藥學(xué)服務(wù)

隨著人們健康意識(shí)的提高以及健康需求的增加，藥學(xué)服務(wù)將成為消費(fèi)者首選“產(chǎn)品”，并將成為零售藥店生存發(fā)展的關(guān)鍵因素和核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是，消費(fèi)者需求的不同特征決定了會(huì)員對(duì)藥學(xué)服務(wù)的需求也存在差異。因此，會(huì)員制藥店應(yīng)該根據(jù)會(huì)員的類型不同，有層次地推進(jìn)藥學(xué)服務(wù)。一般來說，藥學(xué)服務(wù)分為兩大類：一是基本藥學(xué)服務(wù)；二是擴(kuò)展藥學(xué)服務(wù)?；舅帉W(xué)服務(wù)包括根據(jù)用藥主體的不同情況推薦合適的藥品、介紹科學(xué)的用藥方法、解釋藥物不良反應(yīng)等。這是藥學(xué)服務(wù)最基本的層次，其目的是滿足消費(fèi)者在藥店希望獲得的根本利益。實(shí)質(zhì)是保證用藥效率的最大化和盡量避免用藥的不良反應(yīng)。擴(kuò)展藥學(xué)服務(wù)包括為會(huì)員提供感知服務(wù)以及建立追蹤服務(wù)制度。所謂感知服務(wù)，就是建立消費(fèi)者與藥店的心理聯(lián)系，即藥店要提高藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量、建立方便會(huì)員的服務(wù)程序、節(jié)省會(huì)員的時(shí)間等。建立追蹤服務(wù)制度，就是以會(huì)員的健康為中心。為會(huì)員建立一套追蹤服務(wù)的制度，當(dāng)會(huì)員的健康管家，包括為會(huì)員建立藥歷、建立回訪制度及為會(huì)員提供健康護(hù)理服務(wù)等。它的目的就是通過不斷深化并提升藥學(xué)服務(wù)的內(nèi)涵，展現(xiàn)本企業(yè)特色，以區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者。

3.4.3 對(duì)會(huì)員實(shí)行分類、分級(jí)管理

除對(duì)不同類型的會(huì)員采用不同的價(jià)格策略和服務(wù)策略外。會(huì)員制藥店還應(yīng)對(duì)會(huì)員實(shí)行分類、分級(jí)管理，以利于服務(wù)升級(jí)和培養(yǎng)會(huì)員的忠誠度[8]。分級(jí)管理即對(duì)不同級(jí)別的會(huì)員實(shí)行差別管理。也就是設(shè)立不同資格的會(huì)員。分級(jí)的主要目的在于提高會(huì)員數(shù)量。分類管理即對(duì)會(huì)員以疾病來分類，如心血管疾病類會(huì)員、糖尿病類會(huì)員等，針對(duì)不同類型的會(huì)員采用不同的管理方案。以更有效地為會(huì)員提供有針對(duì)性的服務(wù)。

4 結(jié) 語

藥學(xué)服務(wù)是一種內(nèi)涵豐富、專業(yè)化程度較高的服務(wù)，它可以保證理想的用藥結(jié)果，降低與藥品有關(guān)的醫(yī)療費(fèi)用，藥店開展藥學(xué)服務(wù)是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文通過問卷調(diào)查的形式，走近消費(fèi)者，探討了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為藥學(xué)服務(wù)的推廣和藥店會(huì)員制度的改革提出建議。如有條件，將會(huì)對(duì)心血管疾病和糖尿病等慢性疾病消費(fèi)者購買行為作專項(xiàng)調(diào)查研究與分析。

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