醫(yī)藥行業(yè)多元化經(jīng)營的動因和風(fēng)險分析

李新潔，徐懷伏

(中國藥科大學(xué)國際醫(yī)藥商學(xué)院，江蘇 南京 211198)

醫(yī)藥行業(yè)多元化經(jīng)營的動因和風(fēng)險分析

李新潔，徐懷伏

(中國藥科大學(xué)國際醫(yī)藥商學(xué)院，江蘇 南京 211198)

目的 分析醫(yī)藥行業(yè)多元化經(jīng)營的動因和風(fēng)險。方法 根據(jù)多元化經(jīng)營的相關(guān)理論并結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的背景進(jìn)行分析。結(jié)果與結(jié)論 我國醫(yī)藥行業(yè)采取多元化經(jīng)營主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、制度導(dǎo)向、范圍經(jīng)濟(jì)等多種動因，目前醫(yī)藥行業(yè)的多元化經(jīng)營面臨的風(fēng)險主要是政策風(fēng)險、跨行業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險以及品牌稀釋方面的風(fēng)險。

多元化經(jīng)營;醫(yī)藥企業(yè);動因;風(fēng)險;分析

20世紀(jì)20年代，多元化經(jīng)營在西方發(fā)達(dá)國家起步，之后又經(jīng)歷了高潮、落潮到歸核化經(jīng)營一系列過程。20世紀(jì)50年代，美國的戰(zhàn)略專家安索夫(H.I.Ansoff)首先提出了多元化經(jīng)營的概念:用新的產(chǎn)品去開發(fā)新的市場。之后的許多研究者又對多元化經(jīng)營的概念進(jìn)行了擴(kuò)充和延伸，現(xiàn)在的多元化經(jīng)營概念可以指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營兩種以上的產(chǎn)品或勞務(wù)的市場行為。目前，多元化依然是許多國際企業(yè)成長的重要戰(zhàn)略選擇。在我國，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略從20世紀(jì)80年代以來也被許多企業(yè)采用，在當(dāng)時不成熟的體制背景和管理者經(jīng)驗(yàn)普遍缺乏的情況下，許多企業(yè)如四通集團(tuán)和巨人集團(tuán)深陷困境，但直到現(xiàn)在，仍有許多企業(yè)在探索多元化經(jīng)營以實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大企業(yè)的目標(biāo)。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，具有許多不同于其他產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。在此結(jié)合多元化經(jīng)營的相關(guān)理論，分析我國醫(yī)藥企業(yè)多元化經(jīng)營的動因和風(fēng)險，為醫(yī)藥企業(yè)提供借鑒。

1 多元化經(jīng)營的有關(guān)理論

1.1 規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是將市場交易行為內(nèi)部化，降低因外部交易產(chǎn)生的信息不對稱，以及尋找交易對象和實(shí)施交易過程付出的機(jī)會成本，從而增加企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。當(dāng)企業(yè)為了維持這種內(nèi)部化交易運(yùn)作付出的成本與市場交易所花費(fèi)的成本相同時，企業(yè)的規(guī)模則不再增加?；诮灰踪M(fèi)用理論，常見的多元化類型為垂直多元化戰(zhàn)略，即將企業(yè)外部經(jīng)營過程的上下游鏈條進(jìn)行內(nèi)部融合。

1.2 范圍經(jīng)濟(jì)理論

范圍經(jīng)濟(jì)理論[1]認(rèn)為，當(dāng)構(gòu)成企業(yè)的各種資源產(chǎn)能有剩余時，就可以為第2種產(chǎn)品、勞務(wù)等提供基于此類資源或資源組合的共享，從而降低資源的總成本，利用資源之間的協(xié)同效應(yīng)為多個產(chǎn)品或項(xiàng)目的經(jīng)營提供服務(wù)，增加企業(yè)的總利潤。典型的如產(chǎn)品銷售渠道、品牌共享及市場信息等有形和無形資源的共享。

1.3 資產(chǎn)組合理論

資產(chǎn)組合理論認(rèn)為，多元化經(jīng)營可在不降低收益的情況下降低企業(yè)的總風(fēng)險。企業(yè)通過經(jīng)營相關(guān)性不大的項(xiàng)目，在一種項(xiàng)目遭受經(jīng)營危機(jī)或產(chǎn)業(yè)風(fēng)險時，通過交叉補(bǔ)貼[2]、多項(xiàng)目聯(lián)合等手段，可增強(qiáng)企業(yè)收益的穩(wěn)定性和構(gòu)建較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

1.4 委托代理理論

市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)的管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，使得企業(yè)經(jīng)營者和管理者之間形成信息的不對稱。企業(yè)的經(jīng)營者在制訂經(jīng)營策略時，選擇通過多個專項(xiàng)投資所獲得的管理技術(shù)來加強(qiáng)其在公司中的地位;同時，多元化賦予公司管理者更大的自由處置權(quán)，分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險[3]，進(jìn)而規(guī)避其投資組合策略的風(fēng)險。由于企業(yè)所有者對超額利潤的追逐和跨項(xiàng)目管理認(rèn)識的不足，所有者對代理者的監(jiān)控變得復(fù)雜和難以評價，這給經(jīng)營者采取多元化經(jīng)營行為帶來了更多的機(jī)會。

1.5 制度基礎(chǔ)理論

國家制度在不斷規(guī)制企業(yè)的運(yùn)行，尤其在我國市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時期，可以看到政府不斷在引導(dǎo)企業(yè)，尤其是國有企業(yè)的市場行為。我國政府曾經(jīng)引導(dǎo)經(jīng)營效率高的國有企業(yè)接收瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，或者將一些空間上相近的企業(yè)重組成一個大型的企業(yè)。

2 醫(yī)藥企業(yè)多元化經(jīng)營動因分析

2.1 尋找高利潤的投資點(diǎn)

由于國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新能力相對較弱，創(chuàng)新周期相對較長，加之國家近幾年的幾次大范圍藥品降價，新藥研發(fā)的投資和收益風(fēng)險越來越大，已有的專利藥品數(shù)目的減少和專利期限的縮短，且仿制藥品競爭激烈，一些醫(yī)藥企業(yè)紛紛進(jìn)駐行業(yè)外以尋找新的投資增長高地，藉此降低單一經(jīng)營藥品的風(fēng)險。目前保健品、飲料業(yè)、日化領(lǐng)域等成為許多醫(yī)藥企業(yè)的投資熱點(diǎn)。云南白藥、滇虹藥業(yè)、片仔癀等企業(yè)紛紛向日化領(lǐng)域拓展，各領(lǐng)風(fēng)騷;東阿阿膠、江中制藥等先后邁向了保健品領(lǐng)域;修正藥業(yè)甚至開發(fā)上市了嬰幼兒配方奶粉?？傊?，跨界的多元化經(jīng)營近年來越發(fā)火熱。

2.2 壯大總體實(shí)力和降低交易費(fèi)用

醫(yī)藥產(chǎn)品的單位生產(chǎn)銷售總成本較高，包括原材料成本、加工制造成本、人力資源成本、市場開發(fā)維護(hù)成本、銷售代理成本等，這意味著進(jìn)行垂直一體化經(jīng)營能夠顯著地增加生產(chǎn)的規(guī)模，降低單位產(chǎn)品的成本。我國醫(yī)藥企業(yè)多同時涉足醫(yī)藥流通和藥品制造。近年來國際和國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)了并購熱潮，多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)通過并購來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，而以企業(yè)內(nèi)部成長的方式來實(shí)現(xiàn)多元化的很少。例如，華源醫(yī)藥對北京雙鶴和上海長征富民的收購，造就了中國大輸液生產(chǎn)的第一大巨頭，就屬于典型的規(guī)模效應(yīng)。又如海正藥業(yè)對浙江省醫(yī)藥工業(yè)有限公司的收購，使其從原有原料藥生產(chǎn)的專業(yè)化經(jīng)營，以較高的投資收益率實(shí)現(xiàn)了對后者營銷網(wǎng)絡(luò)客戶資源的整合利用，為其制劑產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售一體化鏈奠定了基礎(chǔ)。

2.3 制度導(dǎo)向的作用

20世紀(jì)90年代至今，我國發(fā)生了許多政府主導(dǎo)或引導(dǎo)的醫(yī)藥企業(yè)的并購行為，實(shí)現(xiàn)了許多醫(yī)藥企業(yè)的多元化經(jīng)營。黃海等[4]的研究分析顯示:1994—1996年醫(yī)藥企業(yè)并購事件的動因主要是政府組建企業(yè)集團(tuán)，橫向并購為主要形式，形成了一些不相關(guān)多元化和低度相關(guān)多元化經(jīng)營的企業(yè)集團(tuán);1997—2000年醫(yī)藥企業(yè)并購的動因主要是醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革政策的引導(dǎo)，以大型醫(yī)藥企業(yè)并購小型醫(yī)藥企業(yè)為主;2000年至今，以大型醫(yī)藥企業(yè)并購大型醫(yī)藥企業(yè)為主，并購在此時期內(nèi)成為企業(yè)發(fā)展的重要手段，中央和地方政府出臺了一些并購優(yōu)惠措施，國家政策仍起到相當(dāng)大的推波助瀾作用。各個階段的并購，形成了諸多多元化經(jīng)營的醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)。由以上3個階段的醫(yī)藥企業(yè)并購歷程可以看出，政府的行政控制或者行政政策對我國醫(yī)藥企業(yè)多元化經(jīng)營產(chǎn)生了很大的推動作用。

2.4 資源共享式的品牌擴(kuò)張

藥品品種和劑型的多樣化，為不同藥品品種提供了生產(chǎn)資源和技術(shù)資源共享的優(yōu)勢。同時我國藥品的創(chuàng)新程度較低，有許多的新藥申報都是屬于老藥品新劑型或增加新的給藥途徑，這成為多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)相關(guān)多元化經(jīng)營的重要舉措。另外，許多企業(yè)增加新的藥品品種生產(chǎn)線，與已經(jīng)成熟的老藥品品種共享品牌和銷售渠道，也是醫(yī)藥企業(yè)常見的多元化經(jīng)營方式。

3 醫(yī)藥企業(yè)多元化經(jīng)營的風(fēng)險分析

3.1 政策風(fēng)險

2009年衛(wèi)生部等9部委聯(lián)合發(fā)布了《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》(簡稱《意見》)，之后又發(fā)布了《關(guān)于建立國家基本藥物制度的實(shí)施意見》、《國家基本藥物目錄管理辦法(暫行)》和《國家基本藥物目錄(基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)配備使用部分)》等文件，顯示出基本藥物制度是國家藥品政策的基礎(chǔ)和核心。據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)計，我國有藥品生產(chǎn)企業(yè)7 000多家，其中原料藥和制劑生產(chǎn)企業(yè)近5 000家，藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新程度和能力比較低，產(chǎn)業(yè)集中度及其贏利能力低。因此，提高行業(yè)的集中度是本次新醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的導(dǎo)向?！兑庖姟分忻鞔_提出，要促進(jìn)藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)的整合，基本藥物制度規(guī)定政府對基本藥物實(shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)、集中采購。醫(yī)藥企業(yè)之間競爭定點(diǎn)生產(chǎn)權(quán)，缺乏規(guī)模優(yōu)勢的生產(chǎn)企業(yè)將在競爭中處于弱勢地位，這將間接促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)之間的多元化整合，加快弱小企業(yè)的淘汰。我國藥品批發(fā)企業(yè)約有1.3萬家，年銷售額超過2 000萬的只有800余家，行業(yè)集中度很低，新醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的一個重要目標(biāo)是規(guī)范流通秩序，減少藥品流通環(huán)節(jié)以遏制藥價虛高。相對于生產(chǎn)企業(yè)，新醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革對醫(yī)藥流通企業(yè)的影響則趨向于專業(yè)化整合。基本藥物集中招標(biāo)采購、統(tǒng)一配送的政策，將促使醫(yī)藥商業(yè)大洗牌，大型的區(qū)域主導(dǎo)型醫(yī)藥流通企業(yè)的市場份額將提高，而中小型邊緣性醫(yī)藥流通企業(yè)加速整合，甚至在縣鄉(xiāng)等配送終端中較大型主導(dǎo)型流通企業(yè)將搶先占領(lǐng)市場和資源，成為配送的主體。同時，跨越省級批發(fā)、建立縣級市場藥品采購聯(lián)盟迫在眉睫，委托配送、貼牌生產(chǎn)、批零一體化、健康產(chǎn)品混業(yè)經(jīng)營、會員制采購、一站式購物中心等創(chuàng)新經(jīng)營模式，將成為中國醫(yī)藥流通企業(yè)發(fā)展的重要方向[5]。醫(yī)藥生產(chǎn)業(yè)和醫(yī)藥流通業(yè)的分離、醫(yī)藥流通商業(yè)的專業(yè)化將得到加強(qiáng)。

3.2 品牌稀釋效應(yīng)

我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，既有多品牌戰(zhàn)略，又有品牌延伸戰(zhàn)略，這與企業(yè)的多元化經(jīng)營關(guān)系密切。我們熟知的品牌延伸如:三九醫(yī)藥將其“三九”品牌從三九胃泰延伸至三九牌皮炎平和三九牌感冒靈顆粒;云南白藥涉足日化領(lǐng)域，將藥品品牌“云南白藥”延伸至日化產(chǎn)品云南白藥牙膏。事實(shí)證明，不符合市場認(rèn)知的品牌延伸會帶來負(fù)面的效果，之前三九醫(yī)藥生產(chǎn)的三九牌礦泉水、三九牌啤酒，許多人反映總會聯(lián)想起一股藥味，在市場上沒有很好地被認(rèn)可，但三九品牌在皮炎平和感冒靈顆粒上的品牌延伸卻獲得了成功，產(chǎn)生了良好的品牌共享和品牌擴(kuò)張效力。又如家電品牌海爾在醫(yī)藥等非相關(guān)領(lǐng)域的延伸，反而在一定程度上破壞了海爾的公眾品牌形象，稀釋了海爾在家電領(lǐng)域的專業(yè)化品牌形象。因此對專業(yè)性程度高的行業(yè)而言，進(jìn)行非相關(guān)或低相關(guān)性領(lǐng)域的多元化經(jīng)營需要謹(jǐn)慎考慮，經(jīng)營領(lǐng)域選擇不善反而會導(dǎo)致對原有已經(jīng)成熟的品牌產(chǎn)生市場稀釋的副作用。

3.3 跨行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險

根據(jù)風(fēng)險分擔(dān)理論，企業(yè)通過經(jīng)營相關(guān)性不大的產(chǎn)業(yè)，在其中的某些產(chǎn)業(yè)經(jīng)營不良時，其他項(xiàng)目可以通過交叉補(bǔ)貼等方式降低總體經(jīng)營的風(fēng)險。跨行業(yè)經(jīng)營要面臨著更多行業(yè)的競爭，在市場分工日益精細(xì)化的今天，要對不同行業(yè)都有詳細(xì)的了解、認(rèn)知，不管是通過并購或是直接投資的方式進(jìn)入不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，都要面臨資金、人員等方面的優(yōu)化配置。對于更加復(fù)雜和龐大的企業(yè)，管理和協(xié)調(diào)難度將會加大，這一切無疑都會加大企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，甚至?xí)ζ髽I(yè)的核心競爭力產(chǎn)生沖擊。三九醫(yī)藥之前的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略涉及了過多的產(chǎn)業(yè)，以至于核心過多，企業(yè)資金需求加劇和龐大體系引發(fā)管理成本的增加，之后只好剝離許多與健康產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，才逐步回歸了正常的經(jīng)營軌道。

4 結(jié)語

對于醫(yī)藥行業(yè)這樣一個高度專業(yè)化的行業(yè)，企業(yè)要采取多元化經(jīng)營，更應(yīng)該慎之又慎，更多經(jīng)營種類的選擇應(yīng)以企業(yè)的核心競爭力為依托進(jìn)行適度相關(guān)多元化，或能在降低成本的前提下更好地形成規(guī)模優(yōu)勢，同時建立資源共享的良好的品牌架構(gòu)，經(jīng)營的風(fēng)險才會隨之降低。

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F407.7;F425;R95

A

1006－4931(2011)04－0015－02

2010－08－23;

2010－10－20)

李新潔，研究領(lǐng)域?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，醫(yī)藥市場營銷，(電子信箱)JXL041@126.com;徐懷伏，男，副教授，研究領(lǐng)域?yàn)獒t(yī)藥技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，本文通訊作者，(電子信箱)xhfu@sina.com.cn。