兒童商品電視廣告引發(fā)的反思

文/何 晨

出生于上世紀(jì)70～80年代的年輕一代如今大都已為人父母，他們是當(dāng)代中國(guó)社會(huì)創(chuàng)造和積累財(cái)富最為迅速的一個(gè)群體。如何搶占其子女的消費(fèi)市場(chǎng)成了商家關(guān)注的焦點(diǎn)。廣告主們紛紛登陸各級(jí)電視頻道，在兒童節(jié)目的間隙，以及晚間黃金時(shí)段大手筆地投放兒童商品廣告。許多兒童商品電視廣告在情節(jié)和人物設(shè)定上都力圖營(yíng)造一種家庭氛圍，通過(guò)父母、子女等角色為商品做宣傳。對(duì)企業(yè)而言這種方法旨在促進(jìn)商品銷售，而換個(gè)視角我們則會(huì)有不同的發(fā)現(xiàn)——廣告中類型各異的“母親”輪番登場(chǎng)，在孩子們心中悄然塑造著一個(gè)又一個(gè)的“母親”形象。

存在問(wèn)題的“廣告母親”

很顯然，成年人能夠分辨出電視廣告的虛構(gòu)情節(jié)和人物塑造的不合理之處，可以對(duì)此一笑而過(guò)，但孩子們對(duì)廣告基本沒(méi)有任何“免疫力”，廣告詞會(huì)成為他們的口頭禪，廣告情節(jié)會(huì)在他們與同伴的游戲中被反復(fù)模仿，甚至還會(huì)將廣告中的場(chǎng)景直接和自己的家庭生活做比較。筆者對(duì)當(dāng)前兒童商品電視廣告中的“母親形象”做了一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，存在問(wèn)題的“廣告母親”可分為三大類——“家政型母親”、“白丁型母親”和“溺愛(ài)型母親”。

“家政型母親”。一些廣告片中，照顧子女和操持家務(wù)是所有母親的第一要?jiǎng)?wù)，特別是在某些食品廣告、藥品廣告、日化用品廣告以及教育培訓(xùn)類廣告中，母親們的登場(chǎng)往往不是在廚房里忙著準(zhǔn)備飯菜，就是在打掃衛(wèi)生等。在鏡頭前除了促銷商品，“家政型母親”還傳達(dá)出“我們?nèi)σ愿坝诩艺?，所有的心思都是在考慮如何讓菜肴更為美味，讓衣服更加整潔”的信息。廣告母親憑一己之力將家務(wù)安排得井井有條，可是我們卻無(wú)法看出她們?cè)诩彝趧?dòng)以外有何個(gè)人生活，母親被塑造成了純粹的家政員。

“白丁型母親”。這種廣告中的母親與父親的形象相比，往往顯得學(xué)識(shí)淺薄。例如，在某點(diǎn)讀機(jī)的廣告中，小女孩面對(duì)不會(huì)念的英文單詞感到很為難，因?yàn)榘职衷诿ぷ鳑](méi)有時(shí)間回答自己的問(wèn)題，故轉(zhuǎn)而去問(wèn)媽媽。而廣告中的媽媽卻是一邊拖地，一邊面露難色，吐露心聲，說(shuō)自己已經(jīng)很久沒(méi)看過(guò)書了，很多單詞不會(huì)念，也不知道應(yīng)該如何教孩子。在這則廣告中我們明顯看到，“爸爸”是專注于事業(yè)的成功人士，而“媽媽”是多年脫離書本和社會(huì)的無(wú)知主婦。

“溺愛(ài)型母親”。某些兒童食品、保健品電視廣告中，廣告情節(jié)表現(xiàn)出孩子對(duì)商品的欲望源自同齡人間的攀比。我們聽(tīng)到廣告中的孩子們用稚嫩的語(yǔ)氣念出“媽媽，我也要某某（商品名稱）”的廣告語(yǔ)。而廣告中的母親們面對(duì)孩子對(duì)該商品的渴求，往往都選擇了迅速答應(yīng)甚至加倍購(gòu)買的積極回應(yīng)方式，整個(gè)過(guò)程過(guò)于“一氣呵成”，沒(méi)有體現(xiàn)出一個(gè)母親應(yīng)有的正確教育觀，呈現(xiàn)的是非理性的溺愛(ài)表現(xiàn)。

“問(wèn)題母親”的成因

當(dāng)今社會(huì)，許多母親兼具職業(yè)女性和家庭主婦雙重角色，許多商業(yè)廣告中亦不乏獨(dú)立自強(qiáng)、智勇雙全的現(xiàn)代母親形象，可為什么部分兒童商品電視廣告中仍然大肆塑造“家政型母親”、“白丁型母親”和“溺愛(ài)型母親”？我們不妨借助女性主義的性別理論，從男權(quán)制家庭性質(zhì)、性別自然本性和女性群體符號(hào)化三個(gè)方面嘗試初探究竟。

家庭性質(zhì)的要求。在男權(quán)制社會(huì)里，“男權(quán)制的主要機(jī)構(gòu)是家庭”，女性合法的公民身份的確立仰賴于家庭角色，男性對(duì)女性的統(tǒng)治有賴于家庭角色的分配。如前文所述“家政型母親”的表現(xiàn)和特點(diǎn)，在這些熱播兒童商品廣告中，母親的形象完全是以家庭為中心，她們沒(méi)有真正意義上的個(gè)人社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，只有家庭分工才能實(shí)現(xiàn)女性的個(gè)人價(jià)值。孩子們從廣告中看到的是傳統(tǒng)的倫理定位和基于家庭責(zé)任的母親的刻板形象。

自然本性的限制。電視廣告建構(gòu)了一種女性的自然本性，即在男權(quán)社會(huì)之中，女性顯然屬于弱勢(shì)群體，無(wú)論是智力還是體力，“男強(qiáng)女弱”都是一種最基本的性別認(rèn)同。在這種體系下，女性只有從普通的少女成長(zhǎng)為一位母親，只有通過(guò)撫育子女才能使得自己價(jià)值得以提升。透過(guò)廣告中“學(xué)識(shí)淺薄”的母親們，我們可以清晰地看到社會(huì)為孩子們塑造效仿的“典范”，以及在女性身上施加的種種限制。

女性群體符號(hào)化。當(dāng)今兒童商品廣告創(chuàng)作往往走固定化的套路，廣告中某一類“母親”若在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中獲得認(rèn)同，其他廣告便紛紛效仿其形象塑造，有著強(qiáng)烈的模式化廣告傾向。而從許多受眾的角度出發(fā)，這些全副身心勤于家政、忘我地照顧子女的母親往往受到觀眾好評(píng)。她們不僅是男性渴望的“理想妻子”，更是孩子們渴望的“理想母親”。兒童商品廣告中的“母親”們，已然成為負(fù)載著他人寄托的群體符號(hào)，象征了男權(quán)社會(huì)中普通人對(duì)“母親”的期待和要求，并進(jìn)一步在兒童觀眾心中予以固化。

反思與對(duì)策

兒童商品電視廣告，以其“形象可感性、心理接近性和情感認(rèn)同性”等特點(diǎn)，影響兒童的成長(zhǎng)，具有非常大的社會(huì)影響力。因此，當(dāng)代廣告人在“廣告母親”的創(chuàng)制中存在的問(wèn)題值得我們進(jìn)一步反思。

“家政型”、“白丁型”和“溺愛(ài)型”母親是在一些兒童商品電視廣告中被模式化、臉譜化的母親形象，這樣的塑造看似不經(jīng)意，但卻發(fā)揮著對(duì)兒童性別意識(shí)的建構(gòu)功能。廣告從策劃、創(chuàng)意到最終執(zhí)行與呈現(xiàn)，本身就不同程度地受男權(quán)意識(shí)的影響，并巧妙地通過(guò)廣告這種外在形式進(jìn)行表達(dá)。兒童在不知不覺(jué)中接收這些信息，并將信息轉(zhuǎn)化為自身在日常生活中對(duì)母親印象的參照。

兒童商品電視廣告中的母親，全心照顧家庭與子女，以家庭和子女為自己生活的唯一中心甚至是全部，并不能簡(jiǎn)單的說(shuō)這種表現(xiàn)形式之下的價(jià)值取向是正確還是錯(cuò)誤。可是，這種形象的塑造卻與不少現(xiàn)實(shí)世界中的母親，特別是年輕一代成為母親的女性形成了鮮明的反差。在當(dāng)下，許多女性往往都有更多自我實(shí)現(xiàn)的追求，她們不僅參與照顧家庭，更注重個(gè)人發(fā)展，在職場(chǎng)上能夠獨(dú)當(dāng)一面。許多母親并沒(méi)有把全部時(shí)間都投入到子女身上，孩子口中的飯菜、家里的清潔可能來(lái)自保姆或者爺爺、奶奶等人的協(xié)助；許多受過(guò)高等教育的母親對(duì)子女的教育有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，不會(huì)像廣告中一般溺愛(ài)子女。對(duì)孩子們而言，一些“廣告母親”的言行與現(xiàn)實(shí)的差距很大，甚至可以說(shuō)存在無(wú)法逾越的鴻溝。這便可能引發(fā)兒童對(duì)家庭成員角色的疑問(wèn)，產(chǎn)生不正確的價(jià)值取向。

雖然當(dāng)今社會(huì)中，男女平等的狀況有了長(zhǎng)足的發(fā)展，許多普通女性在接受高等教育之后，能夠意識(shí)到作為獨(dú)立個(gè)體存在的意義和價(jià)值。在照顧家庭的角色之外，女性的自覺(jué)意識(shí)在不斷復(fù)蘇。但存在問(wèn)題的“廣告母親”依然為我們敲響了警鐘——廣告界對(duì)獨(dú)立、自主、平等理念的傳播效果依然有提升的空間，亟須廣告人拿出切實(shí)有效的對(duì)策。

首先，為了應(yīng)對(duì)兒童商品廣告中存在的上述問(wèn)題，政府有關(guān)部門和媒體經(jīng)營(yíng)者可以合作，借鑒其他國(guó)家在兒童商品廣告方面成熟而有益的準(zhǔn)則或監(jiān)管機(jī)制。例如，在英國(guó)，針對(duì)兒童的廣告標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐要求（ITC Code of advertising standard and practice）第二條明確說(shuō)明“由于對(duì)事實(shí)和空想的分辨能力和年齡還有其他因素有關(guān)，所以基于此考慮，不能導(dǎo)致兒童對(duì)廣告造成過(guò)度期待和潛移默化的影響”。這些規(guī)則既不妨礙廣告從業(yè)者海闊天空去創(chuàng)意，又能夠?yàn)閯?chuàng)意最終如何呈現(xiàn)起到良性導(dǎo)向。

其次，廣告界的職業(yè)道德教育是極其重要的一環(huán)。我們應(yīng)當(dāng)通過(guò)多種渠道，包括學(xué)校教育、職業(yè)培訓(xùn)、公益競(jìng)賽、企業(yè)文化建設(shè)等，讓廣告從業(yè)人員意識(shí)到，僅僅為了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，不考慮廣告對(duì)兒童可能產(chǎn)生的負(fù)面影響，忽視新時(shí)代母親們作為社會(huì)成員所擁有的豐富情感和理想追求，這樣的做法其實(shí)是極不明智的。當(dāng)今許多女性在成為母親后，不少人依然能夠獨(dú)立、自主，既承擔(dān)傳統(tǒng)的家庭角色，又不忘積極提升自我做好社會(huì)人——這些已經(jīng)在不少商業(yè)廣告中有所體現(xiàn)。例如在某國(guó)外兒童玩具廣告中，工作時(shí)的“母親”神采飛揚(yáng)、績(jī)效不凡，在家中與子女相處則是溫婉細(xì)心、快樂(lè)教育。這種與時(shí)代發(fā)展契合的廣告母親，顯然比單一、刻板陳舊的母親形象更富有感染力，不僅能夠達(dá)成促銷商品的目的，更提升了廣告的社會(huì)效應(yīng)。

中國(guó)的廣告業(yè)界已有不少?gòu)臉I(yè)者嘗試跳出固有的思維習(xí)慣和刻板印象，更為細(xì)致地觀察時(shí)代的發(fā)展，提供更具多樣化的廣告內(nèi)容，這一趨勢(shì)值得肯定和鼓勵(lì)。反思存在問(wèn)題的廣告，調(diào)整思路，將美好而富有正面激勵(lì)意義的母親形象融入兒童商品廣告的創(chuàng)作中，打破性別的刻板模式，進(jìn)而為男女兩性特別是女性，從兒童時(shí)期就提供多元化的參考，是廣告從業(yè)人員和廣告研究者們實(shí)現(xiàn)更高的社會(huì)責(zé)任所在。