廣告監(jiān)測的調研和建議

文/陳麗娜

基于數據庫構建的廣告監(jiān)測信息平臺一直以來是國家工商系統(tǒng)廣告監(jiān)管工作的核心基礎，監(jiān)測數據的真實、準確性將直接影響廣告執(zhí)法和查處工作。上海、重慶的廣告監(jiān)管工作一直走在全國前列，具有先進的管理理念、科學實效的監(jiān)管方法和信息化的技術手段，尤其是在廣告監(jiān)測中心的機構建設、運營管理、數據系統(tǒng)開發(fā)、報告制度等方面的先進做法值得我們借鑒和參考。

上海：監(jiān)測和監(jiān)管一體化

上海市廣告監(jiān)測咨詢中心是根據國家工商行政管理總局的要求，于1998年8月21日經上海市機構編制委員會批準成立，隸屬于上海市工商行政管理局的事業(yè)單位，擁有目前國內一流的多媒體數字化廣告監(jiān)測和信息處理系統(tǒng)。

機構建設及運營管理情況。中心屬于事業(yè)編制單位，現有工作人員11人。中心監(jiān)測范圍覆蓋市屬、區(qū)屬媒體共79家（報紙、電視、廣播），實現全天候實時監(jiān)測的為一級媒體（按媒體社會影響力分類）共27家，其余媒體實行抽查制度和專項審查制度。目前，中心在全員數據庫建構的后臺支撐下，已實現了對全部類別廣告（22類）的錄入和審核，重點監(jiān)測醫(yī)療服務、保健食品、藥品、化妝品、美容服務五大類別廣告，同時每月根據廣告發(fā)布的具體情況，抽取重點行業(yè)進行專項監(jiān)測。在工作任務分配方面，中心工作人員實行全媒體監(jiān)測、月工作計劃、定期輪崗制度，即每位工作人員每天選擇若干電視、報紙、廣播、網絡媒體進行同時監(jiān)測，每月由中心領導指導工作人員制訂月工作計劃進度表，定期輪崗。中心日監(jiān)測廣告總量平均為6400條次，日監(jiān)測違法廣告總量平均為12條次，日監(jiān)測廣告違法率為0.18% 。

數字化廣告監(jiān)測系統(tǒng)。上海廣告監(jiān)測系統(tǒng)平臺由萬達公司開發(fā)設計，目前已實現了電視、廣播的全天候24小時自動采集。軟件功能比較齊全，關聯性強，后臺數據庫實行全員建構。在功能模塊設置方面，除了媒體簽收、廣告分離、廣告錄入、廣告審核、統(tǒng)計查詢、違法清單等功能外，還設置了員工工作計劃、廣告經營企業(yè)查詢、媒體網上告知等功能。

2007年1月1日，中心廣告監(jiān)測子系統(tǒng)與廣告處監(jiān)管子系統(tǒng)實現無縫對接，提高了辦案處理工作效率。廣告監(jiān)測系統(tǒng)中保存的違法廣告證據可以直接轉入監(jiān)管系統(tǒng)中的違法廣告線索處理子系統(tǒng)。其中輕微違法廣告采用告知形式，一般違法廣告和嚴重違法廣告由中心負責人最終審核確定后，自動轉入違法廣告線索處理子系統(tǒng)，再由分局下派給對應的檢查支隊和工商所進行案件處理和執(zhí)行。違法廣告案件執(zhí)行制度采用市局、分局不辦案，媒體廣告案件由工商所和檢查支隊負責查處的形式，這種工作方式極大地提高了基層辦案的積極性，提升了基層辦案能力和快速響應能力，在一定程度上降低了上海全市的廣告違法率，取得了很好的市場效果。利用監(jiān)測和監(jiān)管系統(tǒng)的融合，上海市工商局查處的典型違法廣告案件包括聯合利華、力士洗發(fā)水、索尼相機等知名品牌廣告主，每年查處案件2000多件，罰沒款3000多萬。

監(jiān)測理念。中心建成以來，一直秉承四大監(jiān)測理念：一是強調監(jiān)測和監(jiān)管一體化。即廣告監(jiān)測的目的是為監(jiān)管工作服務的，在信息數據、技術手段、制度標準建設上要實現互通互融。二是對媒體實行分級監(jiān)測管理，抓主要媒體的同時，兼顧次要媒體。中心在日常工作中，和文廣局、新聞出版局等媒體主管單位有很好的溝通，定期聯合新聞出版局對所有雜志廣告進行集中監(jiān)測，聯合文廣局、郊區(qū)電視臺對遠程電視廣告進行集中監(jiān)測，并形成了慣例，以每月專題形式在系統(tǒng)中進行呈現。中心監(jiān)測出的所有違法廣告都會通過系統(tǒng)網絡和傳真的方式告知媒體，中心每月的監(jiān)測報告都會送達給媒體主管單位進行審閱，通過深入的溝通加強和媒體單位的聯系。三是實現信息資源共享。這種共享不僅表現在系統(tǒng)的對接融合、功能模塊的關聯掛鉤上，還表現在工作制度的建立上。從2005年開始，上海市工商局牽頭實施廣告聯席會議制度，成員單位由最初的10家發(fā)展到現今的17家。根據不同時期的監(jiān)管需求，會議成員單位也會做相應調整。目前，新聞媒體主管單位、房地產局、人力資源和社會保障局、衛(wèi)生局、教委都是常設成員單位。四是遵循規(guī)范的監(jiān)測標準。中心自成立以來，建立了一套系統(tǒng)化的監(jiān)測標準，包括廣告發(fā)布標準（通則）、藥品廣告審查發(fā)布標準、醫(yī)療器械廣告發(fā)布標準、醫(yī)療廣告發(fā)布標準、食品廣告發(fā)布標準、化妝品廣告發(fā)布標準、房地產廣告發(fā)布標準、煙草廣告發(fā)布標準、酒類廣告發(fā)布標準。

重慶：日均廣告監(jiān)測總量近萬條

機構職能及定位。重慶市工商行政管理局廣告監(jiān)測中心主要負責對全市市級報紙、電視、廣播、固定格式印刷品、戶外、網絡廣告的監(jiān)測數據進行采集、匯總和分析、整理，發(fā)布、上報監(jiān)測信息，分析廣告發(fā)布違法趨勢，涉嫌違法廣告的登記和移送。以此為基礎，為廣告監(jiān)管部門向社會發(fā)布預警和警示，對廣告違法市場主體實施暫?；蛲Ｖ固摷龠`法廣告發(fā)布的行政措施，依法查處涉嫌虛假違法廣告行為，向黨委、人大、政府、政協和有關職能部門通報監(jiān)測情況，提供決策依據。

同時，廣告監(jiān)測中心還面向廣告主、廣告經營單位、廣告發(fā)布單位提供廣告創(chuàng)意、廣告內容、廣告投放的咨詢服務。可以分媒體、分品牌、分類別進行媒體監(jiān)播、分析，開展法律法規(guī)培訓服務等。廣告監(jiān)測中心的日常工作分為5部分，即日常廣告監(jiān)測、涉嫌違法廣告的登記和移送、媒體互動、數據統(tǒng)計分析和廣告發(fā)布趨勢預測。

機構建設運營情況。重慶市廣告監(jiān)測中心是事業(yè)編制單位，現有工作人員8人，日平均廣告監(jiān)測總量為9609條次，日平均違法廣告監(jiān)測總量為60條次，日監(jiān)測廣告違法率為0.63%。中心監(jiān)測范圍覆蓋市級媒體、區(qū)縣媒體和11家門戶網站。在區(qū)縣媒體監(jiān)測方面，中心主要和廣電局進行合作，接入地方電視臺的信號進行監(jiān)測。

數字化廣告監(jiān)測系統(tǒng)。中心廣告監(jiān)測系統(tǒng)平臺由杭州新偉業(yè)計算機網絡有限公司進行開發(fā)建設和維護。系統(tǒng)數據庫實行全員建構，設置了媒體簽收、廣告分離、廣告錄入、廣告審核、統(tǒng)計查詢、違法清單、媒體信用等功能模塊。廣播、電視實現了全天候的自動采集。目前，一期系統(tǒng)運轉正常，正在進行二期系統(tǒng)的升級改造。

媒體廣告管理和報告制度。中心根據日常廣告監(jiān)測的具體情況，規(guī)定了媒體廣告管理的五大原則“禁、限、嚴、查、曝”?！敖贝砭哂羞`法內容的廣告禁止在媒體上發(fā)布；“限”代表在哪些時段、版面禁止發(fā)布廣告；“嚴”代表對于違法廣告要從嚴監(jiān)測、從嚴監(jiān)管；“查”代表對于嚴重違法廣告要進行查處；“曝”代表對于嚴重違法廣告要定期在報紙上進行發(fā)布，向廣大消費者公布廣告監(jiān)測警示公告。在廣告執(zhí)法辦案方面，重慶工商局學習四川成都經驗，專門成立了一個獨立的處級單位——執(zhí)法局。市局廣告處只負責廣告監(jiān)測工作，執(zhí)法辦案工作移交執(zhí)法局進行處理。這種方式可以進一步細化各部門的工作職能，提高工作效能。在監(jiān)測信息報告方面，中心實行日報、月報、周報、季報、廣告監(jiān)測警示公告、廣告監(jiān)測通報制度，報告內容包括監(jiān)測總體情況、各行業(yè)監(jiān)測情況、重點行業(yè)監(jiān)測情況、違法廣告案例分析、處理措施等。

啟示和建議

加強監(jiān)測和監(jiān)管的對接融合，完善系統(tǒng)功能。廣告監(jiān)測中心的職能定位是采集、統(tǒng)計、分析、發(fā)布科學、客觀、公正的數據和報告，為廣告監(jiān)管部門的工作提供決策依據，其核心宗旨是為監(jiān)管服務。在技術手段上，要實現監(jiān)測系統(tǒng)和監(jiān)管系統(tǒng)的融合，提高監(jiān)管工作成效。廣告監(jiān)測系統(tǒng)的功能需求應盡可能和監(jiān)管功能進行掛鉤關聯，實現監(jiān)測、監(jiān)管一條龍服務，利用監(jiān)測系統(tǒng)跟蹤落實監(jiān)管的處理結果。如上海廣告監(jiān)測中心將違法廣告線索處理子系統(tǒng)和違法廣告證據進行對接，在監(jiān)測系統(tǒng)中設置和注冊企業(yè)掛鉤的功能模塊以獲取廣告經營企業(yè)的相關資料，都是很好的做法，值得借鑒。

創(chuàng)新日常工作管理方式，實行員工全媒體監(jiān)測。在監(jiān)測人員工作任務分配方面，上海廣告監(jiān)測中心提供了創(chuàng)新式的做法，每名監(jiān)測人員每日選擇部分報紙、電視、廣播、固定印刷品和網絡進行全媒體監(jiān)測，這種工作方式有利于提高員工的工作積極性，減少工作的單調枯燥感，提升監(jiān)測質量。另外，還有利于鍛煉監(jiān)測人員的全面監(jiān)測能力，提高工作的接續(xù)性。對于監(jiān)測人員的日常工作管理，可按照項目管理和目標管理的方式，借鑒上海廣告監(jiān)測中心的做法，在系統(tǒng)內部專門設立工作計劃功能模塊幫助主管人員控制、監(jiān)督每位監(jiān)測人員每日工作進度，也為員工提供自查依據和工作量考核依據。

向社會公開信息報告，提高監(jiān)測的社會影響力。廣告監(jiān)測報告是監(jiān)測中心的主要工作成果，不僅作為廣告監(jiān)管執(zhí)法的客觀依據，也應成為消費者理性消費，增強自我保護意識的提示性文件。重慶市廣告監(jiān)測中心的做法可以借鑒，在權威媒體上公開嚴重違法廣告的名單，發(fā)布廣告監(jiān)測一方面對廣告主、廣告經營單位起到警示作用，增強違法廣告查處力度和效果；另一方面提醒全社會消費者在日常生活中科學識別廣告，增強消費者的廣告意識，保護消費者的生命安全和財產安全，真正發(fā)揮廣告監(jiān)測的社會監(jiān)督力量，擴大其社會影響力。