注重受眾態(tài)度 提高傳播質(zhì)量

文/焦曉強(qiáng)

受眾接受信息的效果如何是衡量傳播有效性的重要因素。作為傳播者，媒體應(yīng)了解受眾的需要和興趣, 注重其心理需求。在傳媒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，對(duì)于一家媒體來(lái)說(shuō)，注重受眾態(tài)度，提升傳播質(zhì)量，是制勝發(fā)展的關(guān)鍵，是媒體生命力所在。

受眾心理越來(lái)越受到新聞工作者的重視

在新聞傳播活動(dòng)中， 受眾心理越來(lái)越受到新聞工作者的重視， 這是因?yàn)槭鼙娛切畔⒔邮艿慕K端。終端接受信息的效果如何，決定了整個(gè)新聞傳播活動(dòng)的成敗。

關(guān)于受眾，“魔彈論” 強(qiáng)調(diào)信息載體的作用，傳播學(xué)巨匠李普曼提出的“刻板成見(jiàn)”強(qiáng)調(diào)受眾的獨(dú)立性。事實(shí)上，受眾對(duì)于傳播信息不都是欣然接受的。根據(jù)瑞士心理學(xué)家皮亞杰的理論，受眾是通過(guò)已有認(rèn)知對(duì)傳播信息進(jìn)行“同化”的。這從一個(gè)側(cè)面揭示了新聞傳播的規(guī)律， 即新聞傳播的對(duì)象不是簡(jiǎn)單的刺激反應(yīng)物， 而是具有自主意識(shí)的獨(dú)立的人。尤其是對(duì)社會(huì)閱歷豐富、文化層次較高的人來(lái)說(shuō)，他已經(jīng)具有比較成熟的世界觀、價(jià)值觀和分析判斷能力。這種相對(duì)穩(wěn)定的能力制約和影響了他對(duì)外部信息的把握和評(píng)價(jià)。

受眾對(duì)新聞具有天然的心理需求

盡管受眾在年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)地位、文化水平、所處環(huán)境等方面有所不同，他們所關(guān)心的問(wèn)題也不盡相同，但是他們依舊不同程度存在著相同或相似的認(rèn)識(shí)。其對(duì)新聞的心理需求可以概括為以下四個(gè)方面。

求新心理。這是受眾共有的心理。受眾所要求的“新”，不僅僅是新的事物和新的信息， 它還包括人們?cè)趯?shí)踐中產(chǎn)生富有哲理性的新觀念、新思想。新鮮快速的新聞及意見(jiàn)，能夠使受眾在第一時(shí)間獲得知識(shí)，從而獲得滿足感。

求真心理。真實(shí)是新聞的生命。如果傳播的事實(shí)本身不存在或有錯(cuò)誤，就不能稱之為新聞。新聞不同于文學(xué)作品。受眾通過(guò)文學(xué)作品可以滿足幻想的欲望。通過(guò)新聞，受眾可以知道其他人、其他地方是怎樣的現(xiàn)實(shí)狀況。如果不真實(shí)，新聞將沒(méi)有任何意義。

求益心理。人們希望通過(guò)媒體，掌握各種各樣的信息，尤其對(duì)與自己切身利益有關(guān)的信息，希望從中獲益。不同的受眾了解不同的新聞信息，比如股民關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞，政府工作人員關(guān)注時(shí)政消息，學(xué)生及教師更多關(guān)注教育新聞，都是因?yàn)樾侣勁c其工作生活息息相關(guān)。

求近心理。求近心理是人們普遍存在的心理規(guī)律。以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例，因?yàn)樵谥袊?guó)舉辦，所以中國(guó)人比外國(guó)人更關(guān)注；因?yàn)樵诒本┡e辦，所以北京市民比其他城市的市民更關(guān)注。民生新聞的關(guān)注度也是一樣，如果北京某地發(fā)生了交通事故，上海人的關(guān)注度肯定沒(méi)有北京人高。這也是求近心理。在談到求近心理，需要特別指出的是感情的接近性，正如清代戲曲理論家李漁在《閑情偶寄》中說(shuō)：“傳奇無(wú)冷、熱，只怕不合人情，如其離、合、悲、歡，皆人情所必至，能使人哭，能使人笑，能使人怒發(fā)沖冠，能使人驚魂欲絕……”新聞報(bào)道只要注意感情的表達(dá)，同樣能引起人們的共鳴。

注重自我提升 影響受眾態(tài)度

影響受眾態(tài)度改變的因素多種多樣。媒體在信息傳播中應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面。

注重權(quán)威性。傳者的權(quán)威性越高，其傳遞信息的說(shuō)服力就越強(qiáng)，受眾態(tài)度改變的可能性就越大。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，權(quán)威性建立在公信力的基礎(chǔ)上。公信力決定著受眾對(duì)媒體的態(tài)度。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息滿天飛，媒體更應(yīng)該把建設(shè)公信力作為首要任務(wù)。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，傳者的權(quán)威性和其所傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性密切相關(guān)。媒體應(yīng)該萬(wàn)分珍惜自身的公信力。

注重可信性。與權(quán)威性相比，可信性顯得更加重要。可信性的關(guān)鍵在于傳者的動(dòng)機(jī)是否公正無(wú)私。事實(shí)證明，不管傳者的權(quán)威性有多高，受眾一旦認(rèn)為傳者在傳播中摻雜有私利因素，就很容易忽視其權(quán)威性而對(duì)其所說(shuō)所做產(chǎn)生質(zhì)疑。

關(guān)注受眾的興趣愛(ài)好。比如《新聞1+1》的節(jié)目主持人白巖松，以及《鏘鏘三人行》的節(jié)目主持人竇文濤，兩人都有自己不同的受眾。當(dāng)兩人觀點(diǎn)相悖時(shí)，各自的受眾往往會(huì)不假思索的選擇、認(rèn)同自己喜愛(ài)的一方?？梢?jiàn)受眾態(tài)度的影響。由于情感因素在態(tài)度構(gòu)成中處于核心地位，所以受眾比較容易接受自己所鐘愛(ài)的傳者的觀點(diǎn)。傳者為受眾青睞，除了內(nèi)容外，還有其他因素也不可忽視，比如報(bào)刊傳者的文字功底和廣播電視傳者的聲音特質(zhì)、外貌形象、風(fēng)度舉止等等。

重視睡眠效應(yīng)。睡眠效應(yīng)是指隨著時(shí)間的推移，信息內(nèi)容本身比信息的傳者給受眾更深的印象。從睡眠效應(yīng)來(lái)看，受眾最關(guān)心的還是信息的內(nèi)容。在新聞傳播活動(dòng)中，研究受眾的態(tài)度是非常有必要的。認(rèn)識(shí)到受眾態(tài)度在各個(gè)時(shí)期的總體傾向，以及不同層次受眾態(tài)度有什么特點(diǎn)，這對(duì)于新聞傳播者加強(qiáng)新聞傳播的針對(duì)性，控制各類新聞報(bào)道的數(shù)量以及把握新聞報(bào)道的時(shí)機(jī)都有重要的參考價(jià)值。