文/焦曉強(qiáng)
受眾接受信息的效果如何是衡量傳播有效性的重要因素。作為傳播者,媒體應(yīng)了解受眾的需要和興趣, 注重其心理需求。在傳媒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,對(duì)于一家媒體來(lái)說(shuō),注重受眾態(tài)度,提升傳播質(zhì)量,是制勝發(fā)展的關(guān)鍵,是媒體生命力所在。
在新聞傳播活動(dòng)中, 受眾心理越來(lái)越受到新聞工作者的重視, 這是因?yàn)槭鼙娛切畔⒔邮艿慕K端。終端接受信息的效果如何,決定了整個(gè)新聞傳播活動(dòng)的成敗。
關(guān)于受眾,“魔彈論” 強(qiáng)調(diào)信息載體的作用,傳播學(xué)巨匠李普曼提出的“刻板成見(jiàn)”強(qiáng)調(diào)受眾的獨(dú)立性。事實(shí)上,受眾對(duì)于傳播信息不都是欣然接受的。根據(jù)瑞士心理學(xué)家皮亞杰的理論,受眾是通過(guò)已有認(rèn)知對(duì)傳播信息進(jìn)行“同化”的。這從一個(gè)側(cè)面揭示了新聞傳播的規(guī)律, 即新聞傳播的對(duì)象不是簡(jiǎn)單的刺激反應(yīng)物, 而是具有自主意識(shí)的獨(dú)立的人。尤其是對(duì)社會(huì)閱歷豐富、文化層次較高的人來(lái)說(shuō),他已經(jīng)具有比較成熟的世界觀、價(jià)值觀和分析判斷能力。這種相對(duì)穩(wěn)定的能力制約和影響了他對(duì)外部信息的把握和評(píng)價(jià)。
盡管受眾在年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)地位、文化水平、所處環(huán)境等方面有所不同,他們所關(guān)心的問(wèn)題也不盡相同,但是他們依舊不同程度存在著相同或相似的認(rèn)識(shí)。其對(duì)新聞的心理需求可以概括為以下四個(gè)方面。
求新心理。這是受眾共有的心理。受眾所要求的“新”,不僅僅是新的事物和新的信息, 它還包括人們?cè)趯?shí)踐中產(chǎn)生富有哲理性的新觀念、新思想。新鮮快速的新聞及意見(jiàn),能夠使受眾在第一時(shí)間獲得知識(shí),從而獲得滿足感。
求真心理。真實(shí)是新聞的生命。如果傳播的事實(shí)本身不存在或有錯(cuò)誤,就不能稱之為新聞。新聞不同于文學(xué)作品。受眾通過(guò)文學(xué)作品可以滿足幻想的欲望。通過(guò)新聞,受眾可以知道其他人、其他地方是怎樣的現(xiàn)實(shí)狀況。如果不真實(shí),新聞將沒(méi)有任何意義。
求益心理。人們希望通過(guò)媒體,掌握各種各樣的信息,尤其對(duì)與自己切身利益有關(guān)的信息,希望從中獲益。不同的受眾了解不同的新聞信息,比如股民關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞,政府工作人員關(guān)注時(shí)政消息,學(xué)生及教師更多關(guān)注教育新聞,都是因?yàn)樾侣勁c其工作生活息息相關(guān)。
求近心理。求近心理是人們普遍存在的心理規(guī)律。以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例,因?yàn)樵谥袊?guó)舉辦,所以中國(guó)人比外國(guó)人更關(guān)注;因?yàn)樵诒本┡e辦,所以北京市民比其他城市的市民更關(guān)注。民生新聞的關(guān)注度也是一樣,如果北京某地發(fā)生了交通事故,上海人的關(guān)注度肯定沒(méi)有北京人高。這也是求近心理。在談到求近心理,需要特別指出的是感情的接近性,正如清代戲曲理論家李漁在《閑情偶寄》中說(shuō):“傳奇無(wú)冷、熱,只怕不合人情,如其離、合、悲、歡,皆人情所必至,能使人哭,能使人笑,能使人怒發(fā)沖冠,能使人驚魂欲絕……”新聞報(bào)道只要注意感情的表達(dá),同樣能引起人們的共鳴。
影響受眾態(tài)度改變的因素多種多樣。媒體在信息傳播中應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面。
注重權(quán)威性。傳者的權(quán)威性越高,其傳遞信息的說(shuō)服力就越強(qiáng),受眾態(tài)度改變的可能性就越大。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō),權(quán)威性建立在公信力的基礎(chǔ)上。公信力決定著受眾對(duì)媒體的態(tài)度。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息滿天飛,媒體更應(yīng)該把建設(shè)公信力作為首要任務(wù)。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,傳者的權(quán)威性和其所傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性密切相關(guān)。媒體應(yīng)該萬(wàn)分珍惜自身的公信力。
注重可信性。與權(quán)威性相比,可信性顯得更加重要。可信性的關(guān)鍵在于傳者的動(dòng)機(jī)是否公正無(wú)私。事實(shí)證明,不管傳者的權(quán)威性有多高,受眾一旦認(rèn)為傳者在傳播中摻雜有私利因素,就很容易忽視其權(quán)威性而對(duì)其所說(shuō)所做產(chǎn)生質(zhì)疑。
關(guān)注受眾的興趣愛(ài)好。比如《新聞1+1》的節(jié)目主持人白巖松,以及《鏘鏘三人行》的節(jié)目主持人竇文濤,兩人都有自己不同的受眾。當(dāng)兩人觀點(diǎn)相悖時(shí),各自的受眾往往會(huì)不假思索的選擇、認(rèn)同自己喜愛(ài)的一方??梢?jiàn)受眾態(tài)度的影響。由于情感因素在態(tài)度構(gòu)成中處于核心地位,所以受眾比較容易接受自己所鐘愛(ài)的傳者的觀點(diǎn)。傳者為受眾青睞,除了內(nèi)容外,還有其他因素也不可忽視,比如報(bào)刊傳者的文字功底和廣播電視傳者的聲音特質(zhì)、外貌形象、風(fēng)度舉止等等。
重視睡眠效應(yīng)。睡眠效應(yīng)是指隨著時(shí)間的推移,信息內(nèi)容本身比信息的傳者給受眾更深的印象。從睡眠效應(yīng)來(lái)看,受眾最關(guān)心的還是信息的內(nèi)容。在新聞傳播活動(dòng)中,研究受眾的態(tài)度是非常有必要的。認(rèn)識(shí)到受眾態(tài)度在各個(gè)時(shí)期的總體傾向,以及不同層次受眾態(tài)度有什么特點(diǎn),這對(duì)于新聞傳播者加強(qiáng)新聞傳播的針對(duì)性,控制各類新聞報(bào)道的數(shù)量以及把握新聞報(bào)道的時(shí)機(jī)都有重要的參考價(jià)值。