基于顧客效用的物流服務(wù)水平?jīng)Q策

陳燕琴 （福建船政交通職業(yè)學(xué)院，福建 福州 350007）

0 引 言

隨著社會(huì)化大生產(chǎn)的不斷擴(kuò)大，專(zhuān)業(yè)化分工愈加細(xì)化，物流服務(wù)已經(jīng)成為物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。以最小的總成本提供客戶(hù)預(yù)期的物流服務(wù)已為物流成企業(yè)努力的方向，不斷提高物流服務(wù)水平也是物流企業(yè)所追求的根本目標(biāo)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，物流公司必須以有吸引力的服務(wù)來(lái)滿足客戶(hù)需要，服務(wù)水平必須符合客戶(hù)的期望，要使客戶(hù)在物流方面獲利，同時(shí)自己也要獲得收益，所以高水平的物流服務(wù)對(duì)于物流企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它是企業(yè)優(yōu)于其同行的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。物流企業(yè)對(duì)物流的管理和控制，其實(shí)就是物流服務(wù)與物流成本之間的權(quán)衡問(wèn)題，物流服務(wù)水平已成為物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，但是在提高服務(wù)水平的同時(shí)，企業(yè)又面臨著物流成本不斷增加的現(xiàn)象，高的物流服務(wù)水平帶來(lái)高的物流成本，而低物流成本又導(dǎo)致低的物流服務(wù)，正是這種 “效益背反”規(guī)律使得企業(yè)很難確定最優(yōu)的物流服務(wù)水平。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，合理界定物流服務(wù)與物流成本之間的關(guān)系已成為企業(yè)決策中的重要問(wèn)題。

1 物流成本與物流服務(wù)水平之間的關(guān)系

物流成本與物流服務(wù)水平之間存在著效益背反性，主要表現(xiàn)為提高物流服務(wù)水平的同時(shí)，物流成本會(huì)隨之增加，反之越低，如圖1所示。

對(duì)于物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是追求利潤(rùn)最大化，即收入與成本之差的最大化。那么，物流企業(yè)即希望提高其物流服務(wù)水平吸引更多的顧客，從而提高企業(yè)的收入，但是隨之增加了物流成本；同時(shí)企業(yè)又希望通過(guò)控制物流成本來(lái)提高企業(yè)的利潤(rùn)，然而會(huì)由于成本的控制而降低物流服務(wù)水平失去顧客，進(jìn)而降低收入。所以企業(yè)應(yīng)該確定一個(gè)最優(yōu)的物流服務(wù)水平，既能最大程度滿足顧客的需要，也能控制好物流成本，進(jìn)而使得利潤(rùn)最大化。目前，多數(shù)物流企業(yè)都是通過(guò)分析客戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平、企業(yè)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略及市場(chǎng)環(huán)境等因素確定物流服務(wù)水平，這樣的確定方法受主觀因素的影響比較大，缺乏一些定量模型的支持，所以不能很好地解決物流服務(wù)水平與物流成本之間的矛盾。

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，對(duì)于物流企業(yè)來(lái)說(shuō)目標(biāo)也是利潤(rùn)最大化，所以企業(yè)基本上是從自身的收益出發(fā)，制定企業(yè)獲取最大利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃及決策。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，市場(chǎng)逐漸地從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，這就是意味著顧客要求對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)起著越來(lái)越重要的作用。本文將從顧客角度，以顧客對(duì)物流服務(wù)的評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，引入物流服務(wù)效用函數(shù)，研究物流企業(yè)如何制定最優(yōu)物流服務(wù)水平，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)。

2 顧客對(duì)物流服務(wù)的效用函數(shù)構(gòu)造

物流服務(wù)水平通過(guò)服務(wù)質(zhì)量來(lái)體現(xiàn)，而物流服務(wù)質(zhì)量的高低主要表現(xiàn)為顧客對(duì)物流服務(wù)的感覺(jué)及評(píng)價(jià)。從顧客角度感受和評(píng)價(jià)出發(fā)，本文引入了物流服務(wù)效用函數(shù)來(lái)衡量顧客對(duì)物流服務(wù)的評(píng)價(jià)和偏好。

2.1 物流服務(wù)效用

物流服務(wù)效用反映了顧客接受或消費(fèi)物流服務(wù)中獲得其使用價(jià)值，對(duì)物流服務(wù)價(jià)值的滿足程度。顧客希望在現(xiàn)有條件下，獲得效用的最大化，也就是最大限度地滿足某種欲望。效用函數(shù)表示顧客在消費(fèi)中所獲得的效用與所消費(fèi)的商品組合之間數(shù)量關(guān)系的函數(shù)。它被用以衡量顧客從消費(fèi)既定的商品組合中所獲得滿足的程度。本文將以物流服務(wù)水平、服務(wù)價(jià)格及顧客的效用為基礎(chǔ)，構(gòu)造物流服務(wù)效用函數(shù)，合理地確定企業(yè)的物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以更好地滿足消費(fèi)者的需求及獲得更大的利潤(rùn)。

2.2 物流服務(wù)效用函數(shù)構(gòu)造

當(dāng)顧客消費(fèi)物流服務(wù)這項(xiàng)商品時(shí)，顧客獲得的滿足程度不僅跟物流服務(wù)水平有關(guān)，同時(shí)還與顧客的收入、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量有關(guān)。所以物流服務(wù)的效用函數(shù)可以表示成與效用影響因素相關(guān)的函數(shù)關(guān)系。效用函數(shù)的相關(guān)理論假設(shè)如下：

（1）單標(biāo)度質(zhì)量：用一個(gè)標(biāo)量m表示物流服務(wù)質(zhì)量，同類(lèi)物流服務(wù)可以存在不同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。如果m1＞m2，則物流服務(wù)1質(zhì)量高于物流服務(wù)2。

（2）共享信息：物流服務(wù)企業(yè)和顧客都能正確地知道市場(chǎng)上所有此類(lèi)產(chǎn)品的信息。

（3）同類(lèi)顧客：顧客各方面均相同，可以看做一個(gè)整體。

(p0-v+g-cr-cd)(1+α)(1-F(q(1+α)))-(cr+cd)(1-β)F(q(1-β))-(cs-v)(1+α)，

顧客對(duì)物流服務(wù)水平的評(píng)價(jià)主要通過(guò)顧客購(gòu)買(mǎi)后的使用感受及體驗(yàn)來(lái)表現(xiàn)，這種感受可以用使用價(jià)值來(lái)衡量。使用價(jià)值指的是產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)值比值，即使用價(jià)值（f）=質(zhì)量（m ）/價(jià)格（p ）。

顧客效用函數(shù)除與產(chǎn)品的使用價(jià)值緊密相關(guān)，同時(shí)還受顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量（q ）、購(gòu)買(mǎi)后剩余可支配收入（r）的影響，顧客的效用函數(shù)可以表示為：U=U（ f,q,r）。

那么，消費(fèi)者追求的是效用最大化的模型可表示為：

其中I表示顧客的支付意愿。

根據(jù)柯布-道格拉斯 （Cobb-Douglass）效用函數(shù)，顧客在事先確定的支付意愿I的基礎(chǔ)上，通過(guò)支付pq的貨幣獲得物流服務(wù)的使用價(jià)值f，所以將物流服務(wù)效用函數(shù)寫(xiě)成如下形式：

式 （2）中Afαqβ表明顧客通過(guò)支付pq的貨幣獲得物流服務(wù)的使用價(jià)值，k（ I-pq）表明由于顧客的支付意愿與實(shí)際支付量之間的差額所獲得的額外利益。

由 （3）式得出最優(yōu)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量是：

那么顧客總的支出是：

將 （4） 和 （5） 代入式 （2） 得出物流服務(wù)效用函數(shù)為：

在確定最優(yōu)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量后，分別對(duì)m和p進(jìn)行求偏導(dǎo)：

3 物流服務(wù)提供商的利潤(rùn)分析

任何一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，物流企業(yè)網(wǎng)也不例外。企業(yè)利潤(rùn)最大化的數(shù)學(xué)模型表示如下：

我們可以進(jìn)一步把這個(gè)模型寫(xiě)成關(guān)于質(zhì)量m的模型，即：

C（）m 表示提供物流服務(wù)水平為m時(shí)所發(fā)生的平均成本。根據(jù)物流服務(wù)成本與物流服務(wù)水平的曲線關(guān)系圖，如圖1，可以將物流服務(wù)成與服務(wù)水平的函數(shù)關(guān)系表示成以下形式：

（其中C0表示與物流服務(wù)無(wú)關(guān)的固定成本，λ、ε指待定系數(shù)，ε＞1）

那么，物流企業(yè)的利潤(rùn)最大模型表示為：

得出：

將求得的m、p分別代入公式 （11），算出最大利潤(rùn)值為：

通過(guò)上述模型求解，可以得出關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量與物流服務(wù)定價(jià)之間的關(guān)系：

（1） 當(dāng) m=m*時(shí)， 由于那么是關(guān)于p的遞減函數(shù)，因此，當(dāng)p＜p*時(shí)，， 這意味著利潤(rùn)是關(guān)于物流服務(wù)價(jià)格的增函數(shù)，也就是說(shuō)，服務(wù)價(jià)格在達(dá)到最優(yōu)值之前，提高價(jià)格，物流企業(yè)還有機(jī)會(huì)獲得更多的利潤(rùn)。而當(dāng)p＞p*時(shí)，利潤(rùn)是關(guān)于物流服務(wù)價(jià)格的減函數(shù)，在實(shí)際生活中表現(xiàn)為價(jià)格高于顧客接受的價(jià)值，隨著價(jià)格升高降低了顧客的銷(xiāo)售量，進(jìn)而降低利潤(rùn)。

（2） 當(dāng) p=p*時(shí)， 由于， 那么是關(guān)于m的遞減函數(shù)，因此，當(dāng)m＜m*時(shí)，，這意味著利潤(rùn)是關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的增函數(shù)，也就是說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量在達(dá)到最優(yōu)值之前，提高物流服務(wù)水平，物流企業(yè)還有機(jī)會(huì)獲得更多的利潤(rùn)。而當(dāng)m＞m*時(shí)，利潤(rùn)是關(guān)于物流服務(wù)水平的減函數(shù)，在實(shí)際生活中表現(xiàn)為物流服務(wù)水平過(guò)高，導(dǎo)致增加了物流服務(wù)成本，進(jìn)而降低利潤(rùn)。

4 結(jié) 論

從文中的論述，可以看出提高物流服務(wù)水平和服務(wù)價(jià)格，可以增加物流企業(yè)的利潤(rùn)，但是當(dāng)服務(wù)水平或服務(wù)價(jià)格超過(guò)一定的范圍，物流企業(yè)的利潤(rùn)不一定增加。所以，企業(yè)在確定物流服務(wù)水平和制定物流服務(wù)價(jià)格時(shí)候，應(yīng)該控制在一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶?，保證物流企業(yè)利潤(rùn)最大化。

本文從顧客的角度出發(fā)，在顧客效用最大的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)利潤(rùn)最大化的數(shù)學(xué)模型，以便企業(yè)確定物流服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)以及物流服務(wù)價(jià)格。由于文中的數(shù)學(xué)模型是以顧客同類(lèi)的假設(shè)為前提，因此確定的最優(yōu)質(zhì)量及價(jià)格只能一種。而在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)提供的物流服務(wù)水平、服務(wù)價(jià)格會(huì)根據(jù)實(shí)際情況有所不同，這就體現(xiàn)在不同的顧客的效用函數(shù)參數(shù)α,β,A,（）k不同，進(jìn)而體現(xiàn)出企業(yè)提供的不同服務(wù)水平、不同服務(wù)價(jià)格的物流服務(wù)。由于現(xiàn)實(shí)中的物流服務(wù)水平較難定量化，以及模型中使用的不同參數(shù)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況而變化，所以本文模型還需要在今后的實(shí)證研究中進(jìn)一步改進(jìn)。

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