香港團(tuán)隊(duì)游客上海世博游決策的影響因素分析

顏 麒楊 韞

(1.東南大學(xué)人文學(xué)院，江蘇南京210018;2.昆明學(xué)院旅游系，云南昆明650118)

1 引言

隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展以及潛在游客興趣偏好的多樣化，對(duì)游客選擇某一旅游產(chǎn)品時(shí)的決策影響因素的研究也顯得日益重要。特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈、新興旅游產(chǎn)品形態(tài)不斷涌現(xiàn)的條件下，對(duì)影響游客選擇的決策因素的全面理解和準(zhǔn)確把握，可以幫助旅游企業(yè)有針對(duì)性地提高服務(wù)質(zhì)量、鎖定目標(biāo)市場(chǎng)、加強(qiáng)市場(chǎng)營銷，進(jìn)而提高產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力(李力，章蓓蓓，2001)。一般認(rèn)為，潛在游客選擇某一旅游產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，所經(jīng)歷的是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，受到一系列內(nèi)部和外部因素的影響，涵蓋到游客生理和心理的諸多方面，如人口特征、文化背景、個(gè)人性格、過往旅游經(jīng)驗(yàn)及體驗(yàn)、旅游動(dòng)機(jī)、態(tài)度、感知價(jià)值和阻礙等(Zeithaml et al.，2006;Schmitt，1999)。這些因素在游客選擇旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過程中發(fā)揮不同程度的影響，推動(dòng)或制約著游客的購買、旅游及再游行為。

目前，對(duì)游客決策影響因素的研究多關(guān)注于某一或若干特定概念范疇，且研究背景多集中在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和形態(tài)，還缺乏對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)供求兩個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行綜合、系統(tǒng)的實(shí)證研究。本文運(yùn)用聚類分析(Cluster Analysis)和聯(lián)合分析(Conjoint Analysis)的研究方法，嘗試構(gòu)建2010年上海世博會(huì)團(tuán)隊(duì)游客決策概念模型，旨在為節(jié)事慶典類旅游產(chǎn)品的開發(fā)、營銷和管理戰(zhàn)略的制定提供相應(yīng)的理論支撐。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 游客體驗(yàn)的概念

游客體驗(yàn)是游客在游覽過程中所經(jīng)歷的一種復(fù)雜的情感心理活動(dòng)，可以被定義為游客通過訪問某一游覽設(shè)施所得到的心理體驗(yàn)，主要反映了游客從游覽過程中獲得的價(jià)值(Tian-Cole et al.，2002)。游客體驗(yàn)作為了解、分析和預(yù)測(cè)旅游消費(fèi)者行為的重要參數(shù)，在整個(gè)游客旅游過程情感心理變化中的起到承接中轉(zhuǎn)作用，既能呼應(yīng)游客游前的消費(fèi)者特征，也能影響游客游后的觀念和行為變化趨勢(shì)。比如，一方面，游客體驗(yàn)是旅游動(dòng)機(jī)這一重要游客游前心理特征在游程中的反映和體現(xiàn)，另一方面，游客體驗(yàn)也是衡量游客在游程后滿意程度和行為變化趨勢(shì)的首要指標(biāo)。從具體操作層面上看，游客體驗(yàn)可以通過“體驗(yàn)價(jià)值”進(jìn)行量化。以往研究者普遍認(rèn)為游客的體驗(yàn)價(jià)值必須同時(shí)涵蓋理性的認(rèn)知價(jià)值和感性的情感價(jià)值兩個(gè)層面。其中，認(rèn)知價(jià)值是游客從體驗(yàn)中可以獲得的客觀效用性利益，而情感價(jià)值是指游客從體驗(yàn)中主觀感受到的愉悅感和審美感。DeRuyter等(1997)提出，應(yīng)從功用性、情感性和邏輯性三個(gè)方面考察和衡量體驗(yàn)價(jià)值。Holbrook(1994)則認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值包含4個(gè)維度，即經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值、享樂體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值和利他體驗(yàn)價(jià)值。

2.2 節(jié)事慶典活動(dòng)游客的研究現(xiàn)狀

對(duì)于世博游客的研究可以置于節(jié)事慶典游客研究的大框架中。節(jié)事慶典游客作為旅游消費(fèi)者中的獨(dú)特市場(chǎng)群體，其地位和重要性已經(jīng)被相關(guān)研究確定。一方面，此類游客對(duì)節(jié)事慶典中的文化元素具有濃厚的興趣，因而這一市場(chǎng)整體上可以被歸屬到文化旅游者類別中;另一方面，節(jié)事慶典游客也被認(rèn)為具有多重維度的愛好和追求，在不同條件下和不同層面上體現(xiàn)出傳統(tǒng)觀光、度假和其它特種旅游參與者的市場(chǎng)特征。一般而言，節(jié)事慶典游客具有較高的教育和知識(shí)水平，對(duì)相關(guān)旅游產(chǎn)品具有多方面的較高的要求，傾向于結(jié)伴或成團(tuán)參加節(jié)事活動(dòng)，且重游率較高。此外，節(jié)事慶典游客一般消費(fèi)水平較高，并且對(duì)節(jié)慶活動(dòng)有著較高的忠誠度，對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的偏好不會(huì)輕易因?yàn)樨?fù)面因素的作用而改變。這些特征，都使得節(jié)事慶典游客成為各旅游目的地極力進(jìn)行宣傳和招徠的對(duì)象(Getz et al.，2007)。根據(jù)節(jié)事慶典游客的特殊行為特征，Allen等(2008)研究了這一市場(chǎng)群體進(jìn)行旅游購買和消費(fèi)的決策過程，并將其分為需求感知、信息搜索、分析和比較、購買選擇和事后評(píng)價(jià)5個(gè)階段。當(dāng)前節(jié)事慶典旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，類型相似的節(jié)事活動(dòng)往往在地理和文化上十分接近，這就要求節(jié)事活動(dòng)及相關(guān)旅游產(chǎn)品的組織者在全過程影響目標(biāo)市場(chǎng)的購買和消費(fèi)決策，樹立市場(chǎng)認(rèn)可度、鞏固市場(chǎng)份額。

目前，關(guān)于上海世博會(huì)游客行為特征的研究多集中在宏觀市場(chǎng)趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)層面或市場(chǎng)供需的某一方面，如潛在游客對(duì)世博會(huì)的感知和期望(陳楠，喬光輝，2009)、世博場(chǎng)館選址考慮因素(宋長海，2009)、特種旅游產(chǎn)品在世博期間的利用和開發(fā)(孫玉琴，蔣辰燕，2010)等。而從世博游客角度出發(fā)，同時(shí)關(guān)注世博旅游市場(chǎng)供需情況的相關(guān)研究，尤其是在游客選擇旅行社世博旅游產(chǎn)品的決策分析方面的研究不多。鑒于當(dāng)前的研究空缺，本文致力于對(duì)世博參團(tuán)游客的市場(chǎng)特征和旅游決策過程進(jìn)行初步探索和分析。

2.3 聯(lián)合分析方法及應(yīng)用

聯(lián)合分析法(Conjoint Analysis)是一種量化和評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇和偏好的市場(chǎng)調(diào)查方法，自20世紀(jì)70年代首次應(yīng)用在商業(yè)領(lǐng)域以來取得了很大的成功，自身也得到了不斷的改進(jìn)和發(fā)展。聯(lián)合分析法的理論支撐在于:消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時(shí)，要同時(shí)對(duì)多個(gè)而不是孤立的某一個(gè)產(chǎn)品的特征屬性進(jìn)行分析比較，進(jìn)而做出理性的消費(fèi)選擇;而且從現(xiàn)實(shí)的情況來看，消費(fèi)者往往要放棄某些屬性的獲得來取得對(duì)其它某些屬性的享有。在旅游消費(fèi)者領(lǐng)域，這樣的抉擇過程也是十分普遍的(孫祥，陳毅文，2005)。而且，由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的綜合性以及供需兩方面對(duì)相關(guān)信息掌握的不對(duì)稱性，旅游消費(fèi)者往往要經(jīng)歷更加復(fù)雜、多維、多方向的旅游決策過程(Chiam et al.，2009)。

聯(lián)合分析法通過定量分析對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的選擇過程進(jìn)行模擬，來描述并預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好。根據(jù)Hair等(1998)的相關(guān)論述，聯(lián)合分析的主要步驟包括:(1)選擇產(chǎn)品特征屬性及其水平;(2)進(jìn)行不同產(chǎn)品屬性水平組合的模擬; (3)獲得樣本對(duì)屬性水平組合的評(píng)分;(4)對(duì)相關(guān)評(píng)分進(jìn)行分析;(5)得出每個(gè)屬性在消費(fèi)者偏好中的相對(duì)重要性。聯(lián)合分析法可以和其它消費(fèi)者行為研究方法如因子分析、聚類分析等結(jié)合起來，從而完整地反映某一消費(fèi)者群體的市場(chǎng)特征。

3 概念模型及研究方法

綜合以上的相關(guān)論述，本文以上海世博旅游為研究背景，構(gòu)建了游客選擇旅行社旅游產(chǎn)品決策過程概念模型(見圖1)。該模型主要反映了本研究的三大研究目的:(1)通過聚類分析，對(duì)具有不同體驗(yàn)類型的游客進(jìn)行細(xì)分;(2)通過聯(lián)合分析，檢驗(yàn)旅游產(chǎn)品相關(guān)屬性在游客決策過程中的重要性;(3)探索各個(gè)旅游產(chǎn)品屬性在不同體驗(yàn)類型細(xì)分市場(chǎng)中重要性的區(qū)別。

本研究以Yang(2009)得出的25個(gè)因子作為原始體驗(yàn)的觀測(cè)變量，對(duì)游客體驗(yàn)進(jìn)行量化分析。Yang(2009)通過結(jié)構(gòu)方程模型中的探索性因子分析，將游客體驗(yàn)劃分為經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值、享樂體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)及利他體驗(yàn)價(jià)值，分別由7個(gè)、13個(gè)和5個(gè)觀測(cè)變量因子代表。在這一基礎(chǔ)上，本文對(duì)研究對(duì)象的體驗(yàn)類型進(jìn)行進(jìn)一步聚類分析。本文的調(diào)研對(duì)象為報(bào)名參加上海世博游的香港團(tuán)隊(duì)游客，問卷中各個(gè)因子通過里克特5分量表進(jìn)行測(cè)量，其中，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

對(duì)于旅游產(chǎn)品相關(guān)屬性的確認(rèn)和及其水平組合的建構(gòu)，本研究依據(jù)聯(lián)合分析的有關(guān)要求，首先于2010年6月中旬至下旬在香港對(duì)由當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)學(xué)術(shù)和業(yè)界人士組成的專家組進(jìn)行了深度訪談。專家組共有8人，包括兩位高校研究旅游產(chǎn)品的學(xué)者、三位經(jīng)營上海世博游業(yè)務(wù)的旅行社部門經(jīng)理，以及三位資深的來自上述旅行社的前臺(tái)一線業(yè)務(wù)咨詢員。訪談中，研究人員請(qǐng)專家組確認(rèn)世博旅游行程產(chǎn)品中最具代表性的特征屬性，并同時(shí)給出每個(gè)特征屬性的兩個(gè)層次水平。對(duì)于不同專家的分歧意見，研究人員通過進(jìn)一步的訪談取得了澄清和共識(shí)。

從專家組的反饋中，一共得出了5個(gè)團(tuán)隊(duì)游客上海世博游產(chǎn)品的屬性及其相應(yīng)的層次水平，分別為(a)世博園區(qū)內(nèi)的導(dǎo)游陪同/講解，指由組團(tuán)社派出的全陪在世博游覽自由行程中對(duì)團(tuán)友的照顧和服務(wù);(b)游覽中的特殊待遇，如能否會(huì)見特別人士、能否參加特別活動(dòng)及能否使用專用設(shè)施和服務(wù)等;(c)行程安排機(jī)動(dòng)性方案，主要指根據(jù)實(shí)際情況對(duì)世博行程進(jìn)行機(jī)動(dòng)性的調(diào)整;(d)相關(guān)旅游紀(jì)念品，即有否贈(zèng)送或可自費(fèi)購買的世博紀(jì)念品，如服裝、郵戳、通行證、工藝品等;(e)其它傳統(tǒng)旅游行程安排，指在世博游覽行程之外安排的旅游活動(dòng)，包括上海本地及鄰近的華東旅游目的地的旅游活動(dòng)。相應(yīng)地，每個(gè)產(chǎn)品屬性都對(duì)應(yīng)到兩個(gè)層次水平，如“有/無”、“較多/較少”等。

根據(jù)得出的屬性和層次水平，通過SPSS軟件的正交設(shè)計(jì)功能(Orthogonal Design)生成了10個(gè)假設(shè)的產(chǎn)品屬性水平組合情景。在測(cè)試游客偏好方面，采用了里克特11分量表，其中0表示“一定不會(huì)選擇”，10代表“一定會(huì)選擇”。表1列出了假設(shè)場(chǎng)景的一個(gè)范例。

在獲得相關(guān)旅行社同意后，本研究于2010年8月對(duì)200位報(bào)團(tuán)參加上海世博游的香港游客進(jìn)行了問卷調(diào)查，回收有效問卷174份。在有效樣本中，男性占46%，平均年齡為47.3歲，其中以50～60歲年齡段人數(shù)為最多，達(dá) 25.7%。同時(shí)，調(diào)查對(duì)象中接受過大學(xué)以上教育的占27.8%，年平均收入為35萬港幣(1港幣約合0.86人民幣)。此外，有60.3%的樣本曾經(jīng)因?yàn)槁糜?、商?wù)、探親的原因到訪過上海，更有17.5%的調(diào)查對(duì)象在2005年1月至2009年12月中到訪上海超過3次。

表1 世博旅游產(chǎn)品屬性水平層次劃分及假定情景范例

4 數(shù)據(jù)分析

在數(shù)據(jù)分析過程中，本研究應(yīng)用了K中間值(K-means)的方法對(duì)樣本的游客體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行聚類分析;在聯(lián)合分析方面，本研究應(yīng)用了最小二乘法回歸模型，對(duì)樣本的決策選擇偏好進(jìn)行建模如下:

U=b1(導(dǎo)游服務(wù))+b2(特殊待遇)+b3(機(jī)動(dòng)方案)+b4(紀(jì)念物品)+b5(傳統(tǒng)行程)+e

其中，U代表世博旅游產(chǎn)品的總效用，b1到b5代表各旅游產(chǎn)品屬性的相對(duì)重要性，其和為100%;而e代表誤差值。根據(jù)相關(guān)計(jì)算法(Bretton-Clark，1992)，每個(gè)產(chǎn)品屬性的效用等于其對(duì)應(yīng)的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，而各個(gè)產(chǎn)品屬性效用的相對(duì)重要性則等于其效用值除以所有產(chǎn)品屬性的效用值之和。

4.1 對(duì)游客體驗(yàn)的聚類分析

本研究發(fā)現(xiàn)，樣本劃分為三個(gè)聚類最為適當(dāng)。該三個(gè)聚類都表現(xiàn)出顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)差異(p＜0.001)，由此證明了該三個(gè)聚類之間是嚴(yán)格區(qū)分的。同時(shí)，通過對(duì)各個(gè)聚類和游客體驗(yàn)維度的ANOVA相關(guān)性檢驗(yàn)，分析得出各聚類在影響各游客體驗(yàn)維度上具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)差異(p＜0.001)。此外，通過進(jìn)一步的Scheffe多重比較檢驗(yàn)(Mutiple Range Test)，獲得了各聚類之間差異性顯著的結(jié)果。故此，得出樣本可以由3個(gè)聚類可靠和有效地代表的結(jié)論(見表2)。

表2 世博游客體驗(yàn)聚類分析結(jié)果

從表2可以看出，在劃分出的三個(gè)聚類中，第一個(gè)聚類的樣本(n=43)具有最高的經(jīng)濟(jì)和享樂體驗(yàn)價(jià)值，而其社會(huì)及利他體驗(yàn)價(jià)值則為最低。這一聚類的樣本的市場(chǎng)特征與傳統(tǒng)觀光和度假游客比較相似，都看重旅游過程中的高質(zhì)量服務(wù)和享受。故此，對(duì)這一聚類的細(xì)分市場(chǎng)擬命名為“消遣型世博游客”。在第二個(gè)聚類的樣本(n=55)中，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利他體驗(yàn)價(jià)值是第二高，享樂體驗(yàn)價(jià)值為最低。該聚類樣本的市場(chǎng)特征比較平均，注重旅游過程中的綜合性體驗(yàn)。所以，該聚類的細(xì)分市場(chǎng)擬命名為“綜合型世博游客”。最后，第三個(gè)聚類的樣本(n=76)的社會(huì)利他體驗(yàn)價(jià)值為最高，享樂體驗(yàn)價(jià)值為第二高，而經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值則為最低。這說明該聚類樣本十分強(qiáng)調(diào)世博旅游活動(dòng)所帶來的自我表達(dá)、社交、學(xué)習(xí)等方面的機(jī)會(huì)，而相對(duì)來講對(duì)基本旅游服務(wù)和享受不太看重。鑒于第三個(gè)聚類樣本的上述特點(diǎn)，擬對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)命名為“融入型世博游客”。

4.2 對(duì)游客偏好的聯(lián)合分析

根據(jù)聯(lián)合分析中最小二乘法的要求(Green，Krieger，1991)，聯(lián)合分析信度可以通過R2的調(diào)整值來檢驗(yàn)。R值是每個(gè)產(chǎn)品屬性的最大平均值和最小平均值的差值。要使聯(lián)合分析具有信度，R2調(diào)整值須在0.30以上。根據(jù)對(duì)樣本相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，有效樣本的R2調(diào)整值都在0.41和1.00之間，符合聯(lián)合分析對(duì)信度的要求。同時(shí)，對(duì)樣本的實(shí)際和預(yù)測(cè)偏好進(jìn)行皮爾森相關(guān)性(Pearson’s Correlations)檢驗(yàn)，得出檢驗(yàn)值為0.85。而通過最小二乘法計(jì)算出，各估計(jì)參數(shù)都具有顯著的相關(guān)性(p＜0.01)。故本研究所提出的5個(gè)世博旅游產(chǎn)品屬性都在消費(fèi)者決策選擇中起著重要作用，聯(lián)合分析模型具有較高的擬合優(yōu)度。

從旅游產(chǎn)品屬性的相對(duì)重要性來看，影響游客偏好最大的屬性為“特殊待遇”，其相對(duì)重要性為32.6%。隨后的產(chǎn)品屬性和相對(duì)重要性分別為“紀(jì)念物品”(21.3%)、“導(dǎo)游服務(wù)”(19.6%)、“機(jī)動(dòng)方案”(14.1%)和“傳統(tǒng)行程”(12.4%)。表3綜合了相關(guān)聯(lián)合分析的結(jié)果。

表3 世博游客總體及各聚類聯(lián)合分析結(jié)果

4.3 對(duì)各聚類游客偏好的聯(lián)合分析

表3同時(shí)包含了各個(gè)聚類的世博游客偏好的聯(lián)合分析，表3顯示，各個(gè)聚類的游客在選擇偏好上既有相同之處也存在一定差異。首先，消遣、綜合和融入這三大細(xì)分市場(chǎng)都把“特殊待遇”作為選擇時(shí)考慮的最重要因素。而“導(dǎo)游服務(wù)”和“傳統(tǒng)行程”在各細(xì)分市場(chǎng)的偏好中排序也都比較類似。相比之下，“紀(jì)念物品”和“機(jī)動(dòng)方案”在各細(xì)分市場(chǎng)的選擇偏好中的變化幅度較大。如“紀(jì)念物品”在消遣型游客市場(chǎng)中重要性為最低，而在綜合型和融入型游客市場(chǎng)中則被看重得多，分別位居第三和第二位。同時(shí)，“機(jī)動(dòng)方案”不太為綜合型和融入型細(xì)分市場(chǎng)重視，卻在消遣型市場(chǎng)中位居第二，占據(jù)相當(dāng)?shù)闹匾浴?/p>

5 結(jié)論及研究啟示

本研究通過聚類分析，對(duì)香港游客上海世博游進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定了3個(gè)主要的目標(biāo)市場(chǎng)，并應(yīng)用聯(lián)合分析，對(duì)經(jīng)過深度訪談獲得的5個(gè)世博旅游產(chǎn)品屬性進(jìn)行相對(duì)重要性檢驗(yàn)，將相應(yīng)的重要性排序反映到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中。

一方面，經(jīng)過聯(lián)合分析的檢驗(yàn)，“特殊待遇”被確定為各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇時(shí)最重要的因素，而且該因素領(lǐng)先其它因素的幅度比較顯著。這說明參加如上海世博這樣特殊事件旅游的目標(biāo)市場(chǎng)普遍對(duì)特殊事件中的特殊經(jīng)歷有相當(dāng)強(qiáng)烈的需求，特別是這些市場(chǎng)以選擇購買旅行社套票產(chǎn)品而不是散客的形式參與世博，就期待著能從這樣的產(chǎn)品中獲得比泛泛游覽更加深入的經(jīng)歷和體驗(yàn)。所以，旅游業(yè)界應(yīng)該致力于特殊事件團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品的升級(jí)和創(chuàng)新，從而有效吸引和鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，建立產(chǎn)品聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力。就世博團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品而言，旅行社可以通過提供優(yōu)先進(jìn)入某些場(chǎng)館的保證、安排團(tuán)友親臨特殊設(shè)施、拜訪代表人物和專業(yè)人士、在一些常規(guī)行程服務(wù)上增添VIP內(nèi)容等措施來提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)的“特殊待遇”水平。

此外，對(duì)于本研究所揭示的各聚類細(xì)分市場(chǎng)之間選擇偏好的差異，旅游業(yè)界可以進(jìn)行深入分析、理清相關(guān)差異的內(nèi)涵和外延并反映到產(chǎn)品和服務(wù)的各個(gè)層面上，做到“投其所好”，對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)和宣傳。比如，對(duì)于消遣型細(xì)分市場(chǎng)，可以重點(diǎn)宣傳其比較重視的行程安排的周詳和陪同服務(wù)的優(yōu)質(zhì);而針對(duì)較強(qiáng)調(diào)均衡體驗(yàn)和感受的綜合型細(xì)分市場(chǎng)，可以突出世博旅游產(chǎn)品的整體性以及行程中要素之間的相互協(xié)調(diào);可以把世博元素在產(chǎn)品和服務(wù)中的全面滲透，作為吸引融入型細(xì)分市場(chǎng)的有效營銷手段?？偠灾糜螛I(yè)界各成員應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況，確定重點(diǎn)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，集中資源開展相應(yīng)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)。

6 研究展望

本研究以上海世博會(huì)這一2010年度中國旅游業(yè)界最為矚目的重大事件為研究背景，這潛在限制了本研究成果外展至其它節(jié)事慶典游客消費(fèi)行為研究的可靠性。所以，今后的研究可以選取更廣泛多樣的節(jié)事慶典作為背景，以進(jìn)一步驗(yàn)證本研究的成果或?qū)ζ溥M(jìn)行修正和補(bǔ)充。此外，本研究問卷樣本集中在中國香港的團(tuán)隊(duì)游客上，可能導(dǎo)致本研究成果僅僅反映了這一特定市場(chǎng)群體的細(xì)分屬性和選擇偏好。未來的研究可以把具有其它社會(huì)人口特征的樣本包括在內(nèi)，并關(guān)注他們之間在相關(guān)市場(chǎng)營銷衡量尺度標(biāo)準(zhǔn)上的共性與差異。最后，本研究主要選取了游客選擇偏好作為研究對(duì)象，進(jìn)一步的研究可以引入其它旅游消費(fèi)者行為學(xué)概念和變量如游客感知質(zhì)量、游客滿意度、游客行為傾向等，關(guān)注它們和游客選擇偏好的聯(lián)系和區(qū)分。

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