旅游利益論

王德剛 邢鶴齡

(山東大學管理學院，山東濟南250100)

1 引言

人類旅游正在進入理性時代，而旅游學術研究也在走過一味強調(diào)和推崇旅游的經(jīng)濟意義之后，開始用更寬的視野來審視旅游對經(jīng)濟的綜合影響和對社會的多元效應，特別是更加關注當人類旅游“從原來有限富人的活動轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N廣泛與社會、經(jīng)濟生活相聯(lián)系”①摘自徐京等人所譯《馬尼拉世界旅游宣言》，見:http:∥blog.163.com/wei_xiaoan/blog/ static/18335333420090235523381。的普遍性活動，發(fā)展旅游成為世界多數(shù)國家和地區(qū)的普遍性選擇之后，旅游到底給人類社會的發(fā)展帶來了哪些影響?這種關注最終聚焦到旅游研究的本體論命題——“旅游利益”問題，即旅游到底能夠產(chǎn)生哪些利益?給哪些人帶來了利益?旅游的利益是如何分配的?等等。對這些問題的科學認識，有利于我們在“旅游全球化”的背景下重新定義旅游業(yè)的可持續(xù)性、選擇更加合理的旅游發(fā)展模式。

2 誰在旅游中獲得利益——旅游利益相關者

旅游，是由人的異地活動而形成的動態(tài)系統(tǒng)，這個系統(tǒng)是“圍繞人類旅游行為形成的，具有社會屬性、經(jīng)濟屬性，融合自然與文化因素，特定時空意義上的、動態(tài)的有機關聯(lián)體”(張文，1997)。澳大利亞學者Leiper(1995)曾建立了一個旅游OD系統(tǒng)模型，將旅游解釋為——客源地與目的地及旅游通道之間相連的空間系統(tǒng)，并以此為基礎分析了旅游活動所涉及的各個社會因素。吳必虎(1998)對O－D系統(tǒng)模型進行了進一步細化，增加了支持系統(tǒng)，并完善了旅游系統(tǒng)的外部環(huán)境。

旅游系統(tǒng)中的基本要素是旅游利益相關者，各利益相關者之間形成一種互動的相互關系。從橫向看，旅游者從客源地出發(fā)，經(jīng)過旅游通道到達目的地，再從目的地返回客源地，完成時間、空間上的變化和轉(zhuǎn)移(杜書翰，等，2006)。從縱向看，政府和社會公眾成為旅游活動和旅游業(yè)發(fā)展的支持系統(tǒng)，在政策、環(huán)境、科技等方面保障和支撐著旅游活動的進行和旅游業(yè)的發(fā)展。旅游系統(tǒng)以客源地系統(tǒng)為主體，以旅游目的地系統(tǒng)為核心，以旅游通道系統(tǒng)為連接，以旅游支持系統(tǒng)為保障，各部分相互聯(lián)系、相互影響，任何系統(tǒng)要素產(chǎn)生變化，都會導致整個旅游系統(tǒng)的變化(Cooper，2007)。

因此，從旅游系統(tǒng)的角度分析，具有能動作用的旅游利益相關者“人類利益”主體主要包括五方面，即:旅游者、社區(qū)、旅游企業(yè)、政府、社會公眾(見圖1)。

圖1 旅游系統(tǒng)圖

以旅游者為主體的客源系統(tǒng)，這是旅游系統(tǒng)的核心，整個系統(tǒng)實際是因他們的存在而存在的。他們?yōu)榱双@得精神愉悅、享受生活、豐富經(jīng)歷、實現(xiàn)自我價值而旅游，在旅游系統(tǒng)中具有能動作用，他們的利益訴求主導了整個系統(tǒng)的發(fā)展方向。

旅游目的地系統(tǒng)，包括社區(qū)居民、資源、環(huán)境以及提供產(chǎn)品和服務的目的地旅游企業(yè)。社區(qū)居民作為重要的利益相關者，為旅游者提供旅游產(chǎn)品和服務，能夠直接決定旅游質(zhì)量的好壞，旅游業(yè)的發(fā)展改善了當?shù)氐纳鐣?jīng)濟條件，他們成為發(fā)展旅游的受益者;資源和環(huán)境被動地參與旅游，旅游業(yè)的發(fā)展，既能夠使它們得到優(yōu)化和提升，也可能使它們受到損害;目的地企業(yè)主要包括為旅游者提供產(chǎn)品和服務的景區(qū)、飯店、餐館、交通、商店等，旅游者的到來給它們帶來收入。

旅游通道系統(tǒng)由旅游企業(yè)構(gòu)成，主要包括旅行社、飯店、景區(qū)、旅游交通企業(yè)等，他們分布在客源地和目的地，在旅游活動中發(fā)揮著不同的作用。旅游企業(yè)存在的意義在于通過其產(chǎn)品滿足旅游者的需求，幫助旅游者實現(xiàn)從客源地到達目的地的活動(李文亮，等，2005)。旅游企業(yè)作為媒介，構(gòu)架了實現(xiàn)旅游者需求與社區(qū)發(fā)展的橋梁，自己也在旅游服務中獲得利益。

政府，分為中央政府和地方政府，從支持系統(tǒng)的層面為旅游活動提供政策支持和制度保障。政府通過法規(guī)、政策及對市場的調(diào)控和對企業(yè)經(jīng)營活動的規(guī)范，引導旅游業(yè)的發(fā)展方向，獲得財政收入，創(chuàng)造就業(yè)機會，推動社會經(jīng)濟發(fā)展，提高社會群眾生活質(zhì)量。中央政府能夠從全局的角度宏觀的控制其他旅游相關者的活動、平衡相互間的關系。

社會公眾，包括新聞媒體、非政府組織、學術機構(gòu)等。他們關心社會的公平、關注旅游業(yè)的健康發(fā)展，并通過輿論和學術成果引導政府的價值取向和政策制定，促進各利益相關者之間的理解和溝通，對旅游活動中的經(jīng)驗和教訓進行總結(jié)和宣傳;也常常代表弱勢群體發(fā)表意見，約束各利益相關者的行為，增強他們的社會責任感和道德約束，營造保護生態(tài)環(huán)境，珍惜傳統(tǒng)文化資源的社會氛圍，完善了旅游利益相關者之間的制約機制。

3 獲得什么樣的利益——利益相關者的旅游利益

各利益相關者以旅游者為核心，形成了相互間的關系結(jié)構(gòu)(見圖2)。他們各自所處的位置不同，利益訴求和在旅游中所獲得的利益也不相同。

圖2 旅游利益關系圖

3.1 旅游者

旅游者是旅游活動的主體，處在利益關系的核心地位。作為服務的對象，旅游者與其他利益相關者的核心利益是異質(zhì)的(王德剛，賈衍菊，2008)，他們追求的核心利益更多的表現(xiàn)為對旅游體驗的精神追求，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務。旅游系統(tǒng)中各個子系統(tǒng)，共同為旅游者提供完整的產(chǎn)品和體驗:政府保障穩(wěn)定的社會環(huán)境，旅游企業(yè)提供各類旅游產(chǎn)品和服務，在與社區(qū)居民的交流中體驗當?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)，等等。

旅游者通過付出時間、費用、精力和離開自己常住地后的各種不便等成本，通過享受旅游系統(tǒng)中各子系統(tǒng)的服務，獲得旅游利益，包括以下一些內(nèi)容:(1)親近自然，緩解壓力，放松身心;(2)滿足好奇，獲得新奇體驗;(3)實現(xiàn)交往，獲得友誼;(4)實現(xiàn)學習和探究的欲望，獲取新知識，陶冶情操;(5)滿足購物、美食、娛樂等需求，享受生活;(6)康體、運動、療養(yǎng)、保健，獲得身心健康;(7)挑戰(zhàn)自我，實現(xiàn)自我價值;(8)滿足信仰需求，獲得心靈撫慰;等等。

旅游者的經(jīng)濟利益，主要體現(xiàn)在對旅游產(chǎn)品價格的要求上，通過支付給旅游企業(yè)和社區(qū)居民合理的價值，獲取等值或超值的旅游產(chǎn)品和旅游體驗。

3.2 社區(qū)

社區(qū)與旅游者進行直接交流互動，既作為旅游環(huán)境也直接提供部分旅游產(chǎn)品;同時，社區(qū)還與旅游企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，作為資源擁有者與旅游企業(yè)形成契約關系，并與旅游企業(yè)進行利益分成。

社區(qū)通過出讓資源、付出生活被打擾等成本，在發(fā)展旅游中獲得如下一些利益:

(1)經(jīng)濟利益。社區(qū)通過資源租賃、轉(zhuǎn)讓獲得租金或出讓金;旅游企業(yè)雇用當?shù)鼐用袷顾麄儷@得就業(yè)機會;一部分有經(jīng)營能力的居民通過開辦旅游工藝品、家庭旅館和餐館等業(yè)務，參與旅游業(yè)經(jīng)營并獲得經(jīng)營收益。

(2)社會利益。通過旅游開發(fā)，社區(qū)基礎設施和生活環(huán)境得到改善;金融、醫(yī)療衛(wèi)生、郵電通訊等公共服務體系逐步完善;娛樂、休閑場所的增加，使當?shù)鼐用裎幕蓍e生活更加豐富，生活質(zhì)量得到提高;由于發(fā)展旅游，使當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、民間習俗等受到更多的尊重，提高了社區(qū)聲譽，保護和傳承了社區(qū)文化;通過發(fā)展旅游促進社會進步，逐步提高社區(qū)對發(fā)展的控制力。

3.3 旅游企業(yè)

旅游企業(yè)與其他的利益相關者之間本質(zhì)上是一種“競合關系”，是一種基于對有限資源和利益的占有而形成的既競爭又合作的關系(賀小榮，2008)。

經(jīng)濟利益是企業(yè)追求的核心利益。旅游企業(yè)在政府的政策支持和規(guī)范下，對旅游資源進行開發(fā)和經(jīng)營，在自己獲得經(jīng)濟收益的同時，還能夠改善社區(qū)的社會經(jīng)濟狀況;通過繳納稅收和規(guī)費等為政府提供財政貢獻;在社會公眾的監(jiān)督下，旅游企業(yè)在追求經(jīng)濟利益的同時還會擔負一定的社會責任。

旅游企業(yè)分為客源地企業(yè)和目的地企業(yè)，因經(jīng)營不同的產(chǎn)品和服務在旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著不同的作用。旅游企業(yè)的利益包括:(1)獲得合理的投資回報;(2)企業(yè)規(guī)模不斷擴大;(3)提升企業(yè)經(jīng)營管理水平;(4)獲取更豐富的社會資源; (5)吸引人才;(6)提高企業(yè)市場競爭力;(7)樹立良好的企業(yè)形象，獲得品牌效應;(8)承擔社會責任，實現(xiàn)企業(yè)的社會價值;(8)獲得社會認同并得到一定的社會地位;等等。

3.4 政府

旅游發(fā)展中的政府利益，包括國家旅游利益和地方政府旅游利益兩個方面: (1)國家旅游利益

發(fā)展旅游和旅游業(yè)，從國家角度而言，“國家旅游利益”包括對內(nèi)和對外兩個方面?！皣衣糜卫妗斌w現(xiàn)在國內(nèi)旅游方面，包括:通過旅游消費拉動經(jīng)濟增長，提高國民素質(zhì)、促進社會進步，增加就業(yè)機會，改善國民生活質(zhì)量等?！皣衣糜卫妗斌w現(xiàn)在國際旅游方面，包括:賺取外匯、平衡國際收支，文化交流、提高國家軟實力，民間外交、改善國際關系等。

由于國家的特殊地位，“國家旅游利益”在旅游系統(tǒng)中也處于最高地位，不僅高于地方政府旅游利益，在一定程度上也高于社會公眾所關注的利益。在我國，實施的是政府主導型的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，國家的利益訴求在旅游業(yè)發(fā)展中體現(xiàn)的更直接、更廣泛，所以，2009年12月1日發(fā)布的《國務院關于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》明確地將旅游業(yè)定位為“國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”。

(2)地方政府旅游利益

對于地方政府來說，旅游利益主要體現(xiàn)為:發(fā)展經(jīng)濟，改善居民生活質(zhì)量，增加就業(yè)機會，提高地方知名度和美譽度等。

但地方政府雖然有多種利益訴求，但有時會因特定的利益追求而導致訴求指向的偏離，過于集中于某項利益訴求(如經(jīng)濟利益)，而忽視了利益關系的平衡。如在某些特定條件下，因過度追求發(fā)展而犧牲社區(qū)的某些利益，包括:以降低社區(qū)出讓資源補償換取對投資商的優(yōu)惠，無視社區(qū)對自身發(fā)展的控制力，規(guī)劃不當或決策失誤造成資源、環(huán)境破壞等。

3.5 社會公眾

社會公眾能夠從比較全面的角度出發(fā)關注旅游業(yè)的發(fā)展，能夠冷靜地分析旅游系統(tǒng)內(nèi)各旅游相關者的利益均衡問題。作為支持系統(tǒng)，社會公眾能為旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。相比起經(jīng)濟利益，他們更加關注社會利益，如自然資源、生態(tài)環(huán)境、文化遺產(chǎn)、社區(qū)利益的保護和可持續(xù)發(fā)展問題。社會公眾中的媒體、學術機構(gòu)等具有一定的話語權(quán)，常常成為弱勢群體和非人類利益相關者的代言人①旅游利益相關者中既包括人類利益相關者，包括旅游者、政府、企業(yè)、社區(qū)居民、社會公眾等，也包括非人類利益相關者如旅游資源、環(huán)境等，后者是被動地被旅游業(yè)利用，在旅游業(yè)發(fā)展中不具有能動作用。本文只討論具有能動作用的利益相關者的旅游利益。，通過輿論監(jiān)督和特殊的話語渠道來影響政府決策和企業(yè)行為。一些國際旅游組織往往超越了國家的范疇，在全球范圍內(nèi)倡導健康和可持續(xù)的旅游發(fā)展理念。

3.6 利益訴求的階段性特征和相互關系

在旅游發(fā)展的不同階段，各利益相關者的利益訴求也是動態(tài)發(fā)展的。

在旅游發(fā)展初期，政府往往處于主導地位，為了推動地方經(jīng)濟發(fā)展，會在政策上偏向能夠為當?shù)貛斫?jīng)濟利益的投資商，為他們提供各種優(yōu)惠。投資商處于利益核心地位，而社區(qū)居民的利益卻往往被忽視——社區(qū)利益要讓步于政府、企業(yè)的利益訴求和旅游者的需求，處于相對次要地位。

旅游者也處于相對強勢的地位?？驮丛匠渥?，目的地的經(jīng)濟利益就越大，旅游企業(yè)就會去迎合游客需求，想方設法去提供旅游者所需要的產(chǎn)品和服務，這也是旅游開發(fā)市場導向的根源。但這樣往往會給社區(qū)生活帶來這樣一些困擾:游客過多，會擾亂居民的生活秩序，會導致物價上升;社區(qū)居民不得不與游客分享有限的資源，有些設施和服務甚至限制或禁止當?shù)鼐用裣碛?旅游者帶來的外來文化，對當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化也形成了沖擊和威脅，加速了傳統(tǒng)文化的消逝和變異，使社區(qū)居民生活和當?shù)匚幕艿捷^大的影響，甚至出現(xiàn)社區(qū)居民敵視旅游者的行為。

隨著社會的進步，資源、環(huán)境、社區(qū)利益、可持續(xù)發(fā)展等問題會越來越引起各利益相關者的關注，特別是社會公眾會通過社會輿論和特殊的話語渠道向弱化社區(qū)利益、給環(huán)境和文化帶來負面影響的開發(fā)行為施加壓力，使政府更加關注社區(qū)利益，注重對資源環(huán)境的保護，也使企業(yè)逐步意識到其應該擔負的社會責任。

在整個系統(tǒng)中，國家政府和社會公眾的利益訴求最具有公平性，包含的內(nèi)容也最為廣泛，他們能夠站在更高的境界，審視旅游發(fā)展給其他各個利益相關者帶來的成本、利益和影響;但由于所處的地位、掌握的社會資源不同，發(fā)揮作用的方式和影響力也不同。

在旅游系統(tǒng)中，目的地系統(tǒng)中還包括資源、環(huán)境等等，也是重要的利益相關者，但不屬于具有能動作用的現(xiàn)實利益主體，他們的利益是潛在的，影響是滯后的。因此，這里只討論旅游利益相關者中具有能動作用的人類利益主體。

4 均衡利益——建立公平的利益分配機制

可持續(xù)發(fā)展是旅游發(fā)展模式的必然選擇。而要實現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展，建立公平的利益分配機制是必要的前提(吳人韋，1999)，即真正意義上實現(xiàn)各利益相關者的成本共擔與利益共享(王德剛，賈衍菊，2008)。

公平的利益分配機制需要各方的合作、支持與保障。旅游過程中的矛盾沖突實際就是利益的博弈:旅游企業(yè)通過旅游開發(fā)追求經(jīng)濟利益;社區(qū)要求全面提升社區(qū)形象和生活質(zhì)量;旅游者要求享受生活、獲得快樂的旅游體驗;政府要求獲得財政收入并提高地方聲譽。這就需要均衡各利益相關者的利益與成本、權(quán)利與責任，協(xié)調(diào)相互關系，消除矛盾沖突，促成合作，達成妥協(xié)與共識，最終構(gòu)建均衡的利益分配機制。

綜合來看，公平、均衡的旅游利益分配機制的建立，需要利益相關者各方的合作，共同建設旅游利益公平、均衡分配的宏觀和微觀環(huán)境。

4.1 構(gòu)建旅游道德體系

道德的作為在于使各利益相關者自我約束。人們要從旅游發(fā)展中獲得利益，必須遵守一定的道德規(guī)范，在參與旅游活動和旅游業(yè)經(jīng)營中，以特定的道德標準進行自覺的自我約束。只有當?shù)赖乱?guī)范內(nèi)化于心，真正成為人們內(nèi)心所接納的思想和理念，才能潛移默化地指導人們的行動。因此，最根本的就是提高人們的修養(yǎng)，強化旅游道德意識。這就需要相關的國際組織以及各國政府，通過研究、倡議、宣傳等各種方式來加強和提高人們的旅游道德意識，確立能夠廣泛被國際社會接受的旅游道德體系(王德剛，張若陽，2010)。

4.2 建設旅游法律體系

在旅游開發(fā)過程中，由于開發(fā)商常常處于強勢地位，旅游開發(fā)以企業(yè)的經(jīng)濟利益為導向，從而弱化了社區(qū)利益、忽視了資源與環(huán)境利益。政府作為旅游可持續(xù)發(fā)展的主導力量，應建立法律保障體系，規(guī)范旅游企業(yè)的開發(fā)行為、旅游者的活動行為，也包括規(guī)范地方政府在資源出讓、招商引資和直接的開發(fā)建設過程中的各種行為，用法律手段約束居于強勢地位、對旅游發(fā)展有控制力的利益相關者，保障均衡利益制度的實現(xiàn)。

4.3 完善旅游政策和制度體系

無論在何種社會制度下，政府都在發(fā)展中起著主導作用，用政策、規(guī)制等來鼓勵或限制某項事業(yè)的發(fā)展。在旅游利益相關者中，政府具有特殊的地位，政府既是利益相關者中的一員(政府既從旅游發(fā)展中獲得財政收入、提高地方聲譽等間接利益，有時又作為旅游投資者獲得直接的經(jīng)濟利益)，又能夠超越其他利益相關者成為規(guī)則的制定者。從未來發(fā)展方向來看，政府更需要在超越利益相關者的層次上協(xié)調(diào)不同群體之間的關系，通過政策、規(guī)制等手段，在各利益相關者的關系中建立利益均衡分配的長效機制。具體包括:

(1)完善社區(qū)參與制度，提高社區(qū)對發(fā)展的控制力

通過政府的主導，建立社區(qū)參與的機制和渠道，在招商引資、資源出讓、土地利用、開發(fā)建設等方面賦予社區(qū)應有的權(quán)利，通過問卷、座談、公示等形式廣泛征求社區(qū)意見，并且是保障他們的意見能夠得到充分的尊重。

(2)建立科學的旅游經(jīng)營和利益分配模式

均衡的利益分配機制，直接體現(xiàn)在旅游經(jīng)營和利益分配模式的設計上。在旅游業(yè)發(fā)展中，有政府主導模式、企業(yè)主導模式(租賃、購買、參股等形式)、社區(qū)自主經(jīng)營等模式，各利益相關者在其中扮演著不同的角色，有著不同的地位，也衍生出不同的利益分配模式;但不管哪種模式，“成本共擔、利益共享”是最基本的分配原則。同時，對于資源出讓方(多數(shù)情況下為社區(qū)居民)還應該建立公平的增權(quán)機制，即他們獲得的利益能夠與資源的增值同步增長。

(3)充分發(fā)揮規(guī)劃在利益分配過程中的前置作用

通過旅游規(guī)劃來協(xié)調(diào)各種利益者之間的關系，均衡分配成本與利益，是一條具有前置性的有效途徑——可以在規(guī)劃階段預設利益分配的原則和方案。從本質(zhì)上說，利益均衡是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提之一，因此，作為旅游開發(fā)和旅游業(yè)發(fā)展依據(jù)的旅游規(guī)劃也必須充分體現(xiàn)均衡利益的原則。這就要求規(guī)劃編制者和決策者必須從不同的立場、不同的視角進行思考，主動兼顧各利益相關者的利益訴求，有時特別需要跳出政府利益、投資主體利益對規(guī)劃過程和規(guī)劃內(nèi)容的主導，更多地去關心利益相關者中弱勢群體的利益，如居民利益、后代人利益、環(huán)境利益等的。同時，把“開放的規(guī)劃過程”作為編制旅游規(guī)劃的必然要求，吸收各利益相關者(或其利益代言人)和其它相關領域以不同的方式參與規(guī)劃過程，提供規(guī)劃意見，以實現(xiàn)兼顧各方主張、均衡各方利益的目的。

5 結(jié)語

旅游作為一種長久不衰的社會現(xiàn)象，其存在、發(fā)展的根源在于能夠給人類帶來利益——不同的利益相關者在旅游活動和旅游業(yè)發(fā)展中獲得不同的利益。在可持續(xù)發(fā)展和社會公平理念獲得廣泛社會共識的今天，“取之有道”地去獲得利益，越來越成為人們的普遍行為準則。但正是由于利益相關者之間的利益博弈，理論上的均衡利益原則，實際上很難在實踐中得到完全的貫徹。這就需要在多個層面上建立有利于利益均衡分配的保障體系，包括道德的、法律的、政策和制度的等等，使人們的旅游活動、旅游企業(yè)的經(jīng)營活動能夠在自覺的和有約束的環(huán)境下進行，構(gòu)建一個和諧、健康、可持續(xù)的旅游發(fā)展模式。

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