數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)作基本特點(diǎn)探析*

◎ 張新華

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)作基本特點(diǎn)探析*

◎ 張新華

數(shù)字出版從興起到發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)運(yùn)作特點(diǎn)逐漸凸顯。從形成條件、生產(chǎn)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)方式等維度看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)作特點(diǎn)主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：以信息和知識(shí)為生產(chǎn)對(duì)象、以創(chuàng)意為核心資源、以獲得受眾注意力為贏利途徑、具有雙邊市場(chǎng)特性、以版權(quán)保護(hù)和管理為運(yùn)行基礎(chǔ)。

數(shù)字出版；產(chǎn)業(yè)特質(zhì)；雙邊市場(chǎng)

不同產(chǎn)業(yè)由于在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中所處的地位、功能和發(fā)展階段不同，其運(yùn)作方式也各有特點(diǎn)。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)踐看：一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作往往是在吸收傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式的基礎(chǔ)上逐漸穩(wěn)定、成熟起來(lái)的?？疾旌头治霎a(chǎn)業(yè)的運(yùn)作方式及特點(diǎn)，有利于把握該產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律，從而更好地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。隨著數(shù)字技術(shù)的普遍應(yīng)用、商業(yè)模式趨于成熟、經(jīng)濟(jì)規(guī)模迅速壯大等，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式逐漸萌生、發(fā)展，形成了當(dāng)下的數(shù)據(jù)庫(kù)、電子書(shū)、文學(xué)網(wǎng)站、多媒體互動(dòng)報(bào)刊等形態(tài)各異的數(shù)字出版運(yùn)作方式。但是，從與傳統(tǒng)出版業(yè)和其他傳媒業(yè)比較來(lái)看，這些數(shù)字出版的運(yùn)作方式在生產(chǎn)對(duì)象、資源來(lái)源、經(jīng)營(yíng)方式等方面呈現(xiàn)出共同的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)主要表現(xiàn)為五個(gè)方面：以信息和知識(shí)為生產(chǎn)對(duì)象，以創(chuàng)意為核心資源，以獲得受眾注意力為贏利途徑，具有雙邊市場(chǎng)特性，以版權(quán)保護(hù)和管理為運(yùn)行基礎(chǔ)。

一、數(shù)字出版業(yè)以信息和知識(shí)為生產(chǎn)對(duì)象

從本質(zhì)上講，出版活動(dòng)的對(duì)象是信息和知識(shí)。信息是物質(zhì)存在和運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)形式，知識(shí)則是人的大腦通過(guò)思維重新組合的系統(tǒng)化信息。1996年世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織發(fā)表了題為《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》報(bào)告，認(rèn)為知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用（消費(fèi)）之上的經(jīng)濟(jì)。它是相對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)把知識(shí)作為最重要的資源，并把人創(chuàng)造知識(shí)和運(yùn)用知識(shí)的能力看做是最重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)的這一本質(zhì)特征，數(shù)字出版的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)都圍繞一定的數(shù)字內(nèi)容展開(kāi)。數(shù)字內(nèi)容是由人類(lèi)創(chuàng)造出來(lái)的符號(hào)化信息、知識(shí)和文化構(gòu)成，且與傳統(tǒng)出版必須借助物質(zhì)化的載體手段不同，它可以脫離載體而純粹以信息的方式存在。

相對(duì)于傳統(tǒng)出版及傳媒產(chǎn)業(yè)所經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，數(shù)字出版內(nèi)容具有更長(zhǎng)、更鮮活的生命力。這是由數(shù)字出版內(nèi)容的兩個(gè)顯著特征決定的：其一，具有多重生命?！皟?nèi)容具有多重生命”的概念是美國(guó)學(xué)者Joan Van Tassel在《數(shù)字權(quán)益管理》一書(shū)中提出的，它“首先是一個(gè)初始的產(chǎn)品，其次是一種可以被賦予新的形式的財(cái)產(chǎn)——可以被重新包裝、重新發(fā)布和重新設(shè)計(jì)；然后通過(guò)幾乎沒(méi)有數(shù)量限制的播放器和設(shè)備分銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)；并且通過(guò)種類(lèi)繁多、相互結(jié)合的形式來(lái)獲得體驗(yàn)?！眰鹘y(tǒng)出版商的內(nèi)容制作和銷(xiāo)售包括開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、作品發(fā)布、分銷(xiāo)等流程；數(shù)字環(huán)境下，如果最終產(chǎn)品被重新制作、重新分銷(xiāo)，并且被一個(gè)新的用戶(hù)群體所使用的話，出版商必須對(duì)內(nèi)容重新賦值（包括重新包裝、重新表達(dá)、重新定位等）。①其二是交互性。信息和知識(shí)在消費(fèi)的過(guò)程中不僅不會(huì)被消耗掉，而且還遵循著邊際效益遞增的規(guī)律，但傳統(tǒng)出版的內(nèi)容完全由它的創(chuàng)造者和傳播者決定，一旦“出版”就確定不移，不容更改；而在數(shù)字化環(huán)境下，數(shù)字出版的內(nèi)容在生產(chǎn)、傳播和接受的過(guò)程中，可以不斷地被修改、增減，甚至消費(fèi)者也可擁有和作者、傳播者同等處理內(nèi)容的權(quán)力（版權(quán)保護(hù)的權(quán)利除外）。

二、數(shù)字出版業(yè)以創(chuàng)意為核心資源

以信息和知識(shí)為內(nèi)容的數(shù)字內(nèi)容是大腦的創(chuàng)造物，其源頭是人類(lèi)的創(chuàng)意。所以，數(shù)字出版業(yè)無(wú)疑是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。創(chuàng)意是數(shù)字出版業(yè)的根本源泉。激發(fā)、保護(hù)并開(kāi)發(fā)創(chuàng)意，進(jìn)而培養(yǎng)、聚集有創(chuàng)意能力的人就成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)獲取資源的主要手段。雖然傳統(tǒng)出版業(yè)也以知識(shí)和文化為生產(chǎn)對(duì)象，但在信息技術(shù)及數(shù)字環(huán)境下，數(shù)字出版擺脫了傳統(tǒng)出版業(yè)精英化的創(chuàng)作模式、工業(yè)化的生產(chǎn)手段和物質(zhì)化的載體及傳播渠道，為創(chuàng)意從創(chuàng)作到消費(fèi)開(kāi)辟了無(wú)限的發(fā)展空間。借用有的學(xué)者對(duì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的論述，這一變化“將關(guān)注重點(diǎn)從信息、知識(shí)等具體方面轉(zhuǎn)向抽象的個(gè)人創(chuàng)造性思維層面，從最初依靠科技、網(wǎng)絡(luò)等人類(lèi)創(chuàng)造性思維的勞動(dòng)成果，進(jìn)而轉(zhuǎn)向具備創(chuàng)造性的個(gè)體——人，直至重視培養(yǎng)與追逐具備創(chuàng)新精神的人才”。②

以創(chuàng)意為源泉的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)改變了內(nèi)容創(chuàng)造的傳統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)了從精英向大眾的轉(zhuǎn)變。《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》的作者約翰·霍金斯認(rèn)為，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)依賴(lài)于個(gè)人的創(chuàng)意、想法，不會(huì)被藝術(shù)家等特定人群所壟斷，任何人都可以有創(chuàng)意，都可進(jìn)行創(chuàng)意。國(guó)內(nèi)著名學(xué)者厲無(wú)畏也指出創(chuàng)意不是大師的權(quán)利。這在數(shù)字出版業(yè)就表現(xiàn)為內(nèi)容創(chuàng)作者、生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界限模糊，進(jìn)而帶來(lái)一種用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容、獲得資源的新模式。

三、數(shù)字出版業(yè)以吸引受眾注意力為贏利途徑

從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是注意力經(jīng)濟(jì)，以獲取受眾的注意力進(jìn)而獲得商業(yè)利益為經(jīng)濟(jì)形式。

人們對(duì)數(shù)字出版物的消費(fèi)需要支出貨幣和時(shí)間上的雙重成本，在物質(zhì)越來(lái)越豐富的背景下，時(shí)間對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)越來(lái)越寶貴。為了節(jié)約時(shí)間成本，消費(fèi)者需要從海量的信息中選擇最重要、最有意義的信息，這種選擇機(jī)制就是注意。心理學(xué)認(rèn)為，注意是認(rèn)識(shí)（包括感知、記憶、思維等）選擇性的高度表現(xiàn)，其注意對(duì)象有高度的專(zhuān)一性。按照托馬斯·達(dá)文波特和約翰·貝克在《注意力經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中的定義，“注意力”是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入我們的意識(shí)范圍，我們關(guān)注其中特定的一條，然后決定是否采取行動(dòng)。③數(shù)字出版從有限的物質(zhì)化信息生產(chǎn)桎梏中解放出來(lái)，在全新的數(shù)字化信息環(huán)境中運(yùn)行，泛濫的信息給消費(fèi)者的信息消費(fèi)活動(dòng)帶來(lái)嚴(yán)重干擾，也消耗著消費(fèi)者寶貴的注意力資源。如果內(nèi)容不能成為消費(fèi)者注意力所關(guān)注的對(duì)象，就會(huì)成為干擾消費(fèi)者正常信息消費(fèi)的“噪音”，其存在的價(jià)值就變?yōu)樨?fù)值。所以，從根本上說(shuō)，數(shù)字出版的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)就是吸引并獲得消費(fèi)者的注意力。

最早提出注意力問(wèn)題的是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙：“信息需要消耗什么是非常顯而易見(jiàn)的，它會(huì)消耗信息接受者的注意力。因此，過(guò)量的信息會(huì)導(dǎo)致注意力的貧乏?！雹苓@種觀點(diǎn)被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟(jì)”(the economy of attention)。最早正式提出“注意力經(jīng)濟(jì)”概念的是美國(guó)的邁克爾·戈德海伯（Michael H.Goldhaber），他于1997年在美國(guó)發(fā)表了一篇題為《注意力購(gòu)買(mǎi)者》的文章，認(rèn)為當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加快了這一進(jìn)程。相對(duì)于過(guò)剩的信息，人們的注意力成為一種稀缺資源。Web2.0技術(shù)出現(xiàn)后，中國(guó)學(xué)者姜奇平提出了“基于意義的注意力經(jīng)濟(jì)”，認(rèn)為注意力不是一種被動(dòng)的信息接受，而是一種主動(dòng)的信息選擇；用戶(hù)根據(jù)自身框架所依據(jù)的意義進(jìn)行信息選擇。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，不再意味著用廣告式推銷(xiāo)來(lái)消解消費(fèi)者的選擇，相反意味著要通過(guò)對(duì)話中的意義挖掘接近用戶(hù)，使用戶(hù)將注意力真正集中在自己的需求上。⑤

作為一種注意力經(jīng)濟(jì)，能否獲得受眾的注意力資源就成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。根據(jù)姜奇平“注意力形成與對(duì)話循環(huán)”和“注意力取決于意義挖掘”的觀點(diǎn)，數(shù)字出版在獲取消費(fèi)者注意力上可以從三個(gè)方面努力：一是利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)數(shù)字出版企業(yè)與用戶(hù)之間的互動(dòng)，跟蹤、收集、分析用戶(hù)的消費(fèi)意圖；二是從加工的觀點(diǎn)來(lái)看待意義選擇過(guò)程，用編碼、解碼的方法，進(jìn)行語(yǔ)形、語(yǔ)義和語(yǔ)用之間的轉(zhuǎn)換，發(fā)掘用戶(hù)潛意識(shí)領(lǐng)域、情感領(lǐng)域等的深層需求；三是利用符號(hào)傳播、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等方法，實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的交換，最終實(shí)現(xiàn)注意力從眼球到精神價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

四、數(shù)字出版業(yè)的雙邊市場(chǎng)特征

相對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，興起于數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的一個(gè)獨(dú)特之處還在于它具有雙邊市場(chǎng)的特征。

對(duì)于雙邊市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家各有不同的說(shuō)法。阿姆斯壯（Armstrong）認(rèn)為，兩組參與者需要通過(guò)中間層（intermediary）或平臺(tái)（platform)進(jìn)行交易，而且一組參與者(最終用戶(hù))加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)的另一組參與者(最終用戶(hù))的數(shù)量，這樣的市場(chǎng)稱(chēng)為雙邊市場(chǎng)。⑥這一說(shuō)法抓住了雙邊市場(chǎng)的三個(gè)基本要素（平臺(tái)、買(mǎi)家、賣(mài)家）及他們之間的基本關(guān)系。雙邊市場(chǎng)一般具有三個(gè)特征：第一，有兩個(gè)不同的消費(fèi)者群，如互聯(lián)網(wǎng)上交易平臺(tái)的買(mǎi)方和賣(mài)方。第二，兩個(gè)消費(fèi)者群之間有外部性。第三，存在一個(gè)中介平臺(tái)，能夠?qū)蓚€(gè)用戶(hù)群之間的外部性?xún)?nèi)部化：由于信息不暢、比較高的交易成本以及根本無(wú)法交易等問(wèn)題，用戶(hù)群依靠自己來(lái)內(nèi)部化其外部性的困難往往比較大。⑦由于大眾傳媒業(yè)一般同時(shí)在廣告和受眾兩個(gè)市場(chǎng)上運(yùn)行，大眾媒介在兩個(gè)市場(chǎng)中起到了橋梁或平臺(tái)的作用，所以大眾傳媒業(yè)被認(rèn)為是具有雙邊市場(chǎng)特征的產(chǎn)業(yè)之一。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)則除了一般傳媒業(yè)在廣告和受眾兩個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)運(yùn)行的模式外，還有一種更典型的雙邊市場(chǎng)模式，即在內(nèi)容提供者、內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)者兩個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)運(yùn)行，如施普林格集團(tuán)開(kāi)展的在線優(yōu)先出版業(yè)務(wù)。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)雙邊市場(chǎng)具有兩個(gè)獨(dú)特屬性。

第一，數(shù)字出版企業(yè)聯(lián)結(jié)著多種消費(fèi)群體，包括內(nèi)容提供方、受眾、廣告商等。數(shù)字出版企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須通過(guò)一定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者包括三個(gè)群體：一是內(nèi)容提供方，包括作者、媒體或內(nèi)容產(chǎn)品提供商。數(shù)字出版企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和數(shù)量眾多的受眾，可以吸引大量的內(nèi)容提供方參與進(jìn)來(lái)。二是受眾。數(shù)字出版平臺(tái)上的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量越高，內(nèi)容越豐富，受眾越愿意到該平臺(tái)上消費(fèi)，獲得的效用就越大。三是廣告商。目前只有部分?jǐn)?shù)字出版商開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，但對(duì)于采用免費(fèi)閱讀模式的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，廣告是其主要的收入來(lái)源。所以從內(nèi)容平臺(tái)的結(jié)構(gòu)特征看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是一種典型的雙邊或多邊市場(chǎng)型的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。

第二，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的雙邊市場(chǎng)存在著多邊交互性。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，由于存在三個(gè)不同的消費(fèi)群體，這三個(gè)群體之間都存在交互性，所以數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的雙邊市場(chǎng)體現(xiàn)了“多邊市場(chǎng)”的結(jié)構(gòu)。受眾對(duì)平臺(tái)的需求主要體現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)品上，內(nèi)容提供方在一定程度上決定了平臺(tái)上的內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量不僅影響受眾，還會(huì)直接影響廣告商對(duì)廣告的投放量，而廣告量的多寡一方面會(huì)影響內(nèi)容產(chǎn)品的定價(jià)水平，另一方面會(huì)影響內(nèi)容提供方和受眾的消費(fèi)意愿。所以，對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者說(shuō)，一個(gè)重要的任務(wù)就是調(diào)節(jié)好三個(gè)消費(fèi)群體的利益關(guān)系。

五、數(shù)字出版業(yè)以版權(quán)保護(hù)和管理為運(yùn)行基礎(chǔ)

“知識(shí)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)是貿(mào)易信息時(shí)代的原料和基石”。⑧對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行來(lái)說(shuō)，版權(quán)保護(hù)和管理是重要前提和基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的版權(quán)是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)，是對(duì)知識(shí)、信息及技術(shù)成果進(jìn)行排他性使用、支配的一種權(quán)利，其客體是財(cái)產(chǎn)權(quán)這一無(wú)形資產(chǎn)，而不是知識(shí)、信息及技術(shù)成果本身。信息和知識(shí)產(chǎn)品具有公共品屬性，在消費(fèi)上具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排斥性的特點(diǎn)。相對(duì)于其他的信息和知識(shí)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，以數(shù)字化、信息化存在和傳輸?shù)臄?shù)字出版內(nèi)容，具有更強(qiáng)的公共品屬性；同時(shí)，數(shù)字出版內(nèi)容的復(fù)制和傳播成本都接近零，這就決定了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行對(duì)版權(quán)保護(hù)和管理的要求更高。

對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容進(jìn)行版權(quán)保護(hù)，其價(jià)值和意義在于它能激勵(lì)社會(huì)有效率地配置和使用知識(shí)、信息資源。但在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，數(shù)字版權(quán)的保護(hù)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前，從發(fā)展中國(guó)家到發(fā)達(dá)國(guó)家，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從作家創(chuàng)作到作品的加工、傳播直至最終的消費(fèi)等，侵犯版權(quán)的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。其部分原因在于在該產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的各個(gè)環(huán)節(jié)上，針對(duì)數(shù)字版權(quán)的盜版更加容易；此外，至少還有四個(gè)可能更重要的原因：第一，傳統(tǒng)采用的利用法律手段保護(hù)版權(quán)的方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，數(shù)字版權(quán)的保護(hù)同時(shí)需要技術(shù)手段（通常稱(chēng)為DRM）才能得以實(shí)現(xiàn)，但在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，通過(guò)技術(shù)手段筑起的版權(quán)壁壘很易于失效。第二，自網(wǎng)絡(luò)誕生以來(lái)，普通消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)獲取網(wǎng)絡(luò)信息的方式，對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容缺乏版權(quán)意識(shí)。第三，更深層的因素在于，在學(xué)術(shù)研究甚至立法層面還存在版權(quán)保護(hù)所涉及的版權(quán)利益人與公眾利益之間的平衡問(wèn)題的爭(zhēng)論。第四，數(shù)字版權(quán)問(wèn)題已經(jīng)超出了傳統(tǒng)以國(guó)家為單位進(jìn)行立法保護(hù)的問(wèn)題，成為全球性問(wèn)題。

或許，保護(hù)數(shù)字版權(quán)的技術(shù)和法律手段都不會(huì)臻于完美，甚至關(guān)于版權(quán)保護(hù)所引發(fā)的公共權(quán)益問(wèn)題的爭(zhēng)論將繼續(xù)進(jìn)行，但數(shù)字出版內(nèi)容的創(chuàng)造者、生產(chǎn)者及其他版權(quán)利益相關(guān)方，必須通過(guò)版權(quán)保護(hù)和管理才能達(dá)到贏利的目的，否則，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也行之不遠(yuǎn)。

從以上的論述可以看出，作為脫胎于傳統(tǒng)出版業(yè)又與其他大眾傳媒業(yè)日益融合的數(shù)字出版，在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作上雖仍打著傳統(tǒng)出版業(yè)和傳媒業(yè)的烙印，其自身的獨(dú)特屬性卻越來(lái)越清晰地凸顯出來(lái)。隨著這些運(yùn)作特點(diǎn)的彰顯，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景和方向?qū)?huì)越來(lái)越明朗。

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① Joan Van Tassel.數(shù)字權(quán)益管理[M].人民郵電出版社,2009：55

② 黃陽(yáng),呂慶華.創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)：以人為本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀[J].理論探索.2010.03.

③ 唐朝華.注意力的特點(diǎn)與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào).2005.02

④ 姜奇平.基于意義的注意力經(jīng)濟(jì)[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊.2006.06.27

⑤ 姜奇平.基于意義的注意力經(jīng)濟(jì)[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊 .2006.06.27

⑥ 郭秀蘭.基于雙邊市場(chǎng)定價(jià)理論的媒體市場(chǎng)研究綜述[J]，《財(cái)經(jīng)界》.2010.03

⑦ 紀(jì)漢霖.雙邊市場(chǎng)定價(jià)策略研究[D]，上海：復(fù)旦大學(xué)，2006.10:21

⑧ Joan Van Tassel：數(shù)字權(quán)益管理[M].人民郵電出版,2009:17

（作者系北京印刷學(xué)院數(shù)字出版系副教授、中國(guó)傳播學(xué)會(huì)理事，博士）

﹡本文受“北京市教委中青年骨干人才培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目”和北京印刷學(xué)院教改項(xiàng)目“數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)”項(xiàng)目資助。