編輯方針與經(jīng)營方針的統(tǒng)一——《精品購物指南》報媒經(jīng)營理念解析

◎ 徐 方 董鴻英

編輯方針與經(jīng)營方針的統(tǒng)一
——《精品購物指南》報媒經(jīng)營理念解析

◎ 徐 方 董鴻英

編輯權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離被認為是保證媒體獨立性、對抗商業(yè)利益侵襲的重要原則，《精品購物指南》討論“編輯方針與經(jīng)營方針的統(tǒng)一”建立在《精品》生活服務類周報的獨特經(jīng)營定位之上，對“媒體價值”和“讀者本位”新的認知。“編輯方針與經(jīng)營方針的統(tǒng)一”是“精品”的辦報理念、經(jīng)營哲學，也是方法論，它隨著《精品》的辦報實踐發(fā)展出三個層次：資訊的提供——生活方式的引導——價值觀的呈現(xiàn)。這三個層次是與近年來我國商品經(jīng)濟的發(fā)展和時代進步的節(jié)奏相呼應的，體現(xiàn)了讀者消費結(jié)構(gòu)與形態(tài)的變遷、都市時尚和生活方式的升級，以及文化消費意識與觀念的演變。

時尚生活周報；編輯方針；經(jīng)營方針；文化價值觀

一、《精品購物指南》及其獨持定位

1.關(guān)于這份報紙

與其他報紙相比，《精品購物指南》（以下簡稱《精品》）可謂獨樹一幟：它不是以新聞性作為核心價值的報紙，而是以提供時尚娛樂文化資訊和生活消費潮流信息為辦報訴求，始終保持著敏銳的時尚觸角，努力尋找前沿時尚與讀者生活間的巧妙平衡。不同于綜合性都市日報和時尚期刊，它以大眾化的時尚生活資訊提供商身份確立了自身的獨特市場定位，將服務性、實用性作為核心媒體價值。

《精品》周出兩刊，每周一、四出版，目前是北京市場上版面最多（期均249版）、零售量最大的報紙（新生代監(jiān)測），影響著京城超過百萬時尚人士的品牌認知、生活方式直至消費選擇。它在我國報業(yè)發(fā)展史上占有不可忽略的位置。1993年《精品》創(chuàng)刊之時，我國報業(yè)市場上此類生活服務類報紙幾乎一片空白?！毒贰穭?chuàng)刊的第五個年頭，其廣告額即躍升至1.8億，以周報身份位列北京報業(yè)市場三甲，躋身于中國報業(yè)廣告十強，如一匹引人矚目的報業(yè)輕騎?！毒贰返某霈F(xiàn)，從質(zhì)量、厚度、價格三方面在市場上界定了我國生活服務類報紙的市場水準。

圖1：《精品購物指南》歷史發(fā)展曲線圖

2005年以來，我國各大報業(yè)集團的增速明顯放緩，一些報紙甚至出現(xiàn)負增長，而新聞紙張等辦報成本不斷上漲。報業(yè)經(jīng)營面臨成本增加而營利空間受限的困境，利潤率開始銳減。另一方面，近年來新興媒體和新的傳播方式層出不窮，報紙的傳播功能受到新媒體的擠壓。在這樣的市場環(huán)境下，我國報業(yè)開始進入洗牌和分化的過程，而《精品》在行業(yè)整體形勢走低的背景下逆勢上揚，仍然保持了兩位數(shù)的穩(wěn)健增長態(tài)勢，成為近年來中國報業(yè)增幅最大的報紙之一，被喻為報界“寒冬”中的“一枝獨秀”。

2.《精品購物指南》的經(jīng)營模式

透析《精品》的發(fā)展歷程，其背后無不帶有顯著的時代特征：《精品》的成長階段正好是與中國改革開放后商品經(jīng)濟發(fā)展的浪潮相呼應的。20世紀90年代初，北京作為中心城市長期被抑制的居民生活資訊需求催生了生活服務類媒體。在國外及港臺地區(qū)，生活時尚類紙媒一般以“時尚周刊”、“都市生活資訊”或“城市指南”的雜志形式出現(xiàn)?！毒贰愤@類時尚生活報紙的生存與發(fā)展與一個城市的規(guī)模、經(jīng)濟發(fā)展水平、消費水平等因素之間存在緊密的相關(guān)性。

高品質(zhì)、低售價，“精美的面包賣得比面粉還便宜”，《精品》為讀者提供的是一份低門檻的時尚大餐。之所以在巨大的成本支出之下，還能取得可觀的經(jīng)濟效益，可以說《精品》是媒體“二次銷售”“整合營銷”理論的典型活標本。

圖2：媒體的二次銷售理論

二、“編輯方針與經(jīng)營方針統(tǒng)一”的三重境界

1.資訊的提供

在20世紀90年代市場經(jīng)濟初期，《精品》發(fā)現(xiàn)了并立志于滿足新的市場需求。當時提出的辦報口號是“我們提供的新聞（資訊）具有直接的使用價值嗎？”，強調(diào)“高品位基礎(chǔ)上的實用，可讀性基礎(chǔ)上的必讀”。在這一辦報指導思想的基礎(chǔ)上，發(fā)展出了“編輯方針與經(jīng)營方針統(tǒng)一”的辦報理念。這在那個以新聞價值為媒體本質(zhì)的傳播時代是具有開創(chuàng)意義的。

落實到版面采編上，彼時《精品》講求信息量及信息的實用性，常用設(shè)問句是“我們的文章能不能對消費者具有指導意義？”“消費指導”也即“凡花錢皆與我有關(guān)！” 那時《成都商報》何華章曾對《精品》作過這樣一個精到的評價：“《精品》這份報紙每一個字都是賣錢的！”

這一時期的文章以“資訊提供”為訴求，突出報紙的實用性，既滿足讀者的消費信息需求，也滿足廣告商商業(yè)信息的傳播需求，實現(xiàn)了報紙貼近性、服務性與經(jīng)濟效益的高度統(tǒng)一。但在“兩個滿足”之間，“讀者本位”仍然是最根本的。報紙的編輯方針首先是與讀者需求相一致，如果廣告商需求與編輯方針有沖突，短期利益與長期利益有矛盾，則必須割舍前者。為此，起步時期的《精品》也拒絕了不少低端醫(yī)療廣告，以求為中高檔時尚品牌創(chuàng)造一個優(yōu)質(zhì)的廣告環(huán)境。

1996～1998年間，《精品》曾做過一個京城美食點評的欄目，報社自費由資深美食編輯對北京餐廳進行暗訪，每期一個美食主題。該欄目以鮮明的服務性、指南性在讀者中引發(fā)了追蹤閱讀，食客拿著《精品》報紙到各店家按欄目介紹的菜單點菜。十多年過去了，至今在北京市海淀區(qū)一家叫九花山烤鴨店的店門水牌上仍可見到一份精心裝裱的《精品》報樣，那是1996年《精品》對該店暗訪點評的版面。

“編輯方針與經(jīng)營方針統(tǒng)一”的第一層面即是：實用資訊的提供，憑借在讀者中良好的口碑與影響力，自然在廣告主中贏得了信任。

2.生活方式的引導

隨著讀者消費水平和生活質(zhì)量的提升，他們對于消費指導信息的需求已不僅僅是資訊的提供，而是時尚的啟蒙和新生活方式的引導。從《精品》的歷史樣報可以清晰地看到這份報紙從“消費指南”向“時尚引領(lǐng)”的逐步轉(zhuǎn)型。20世紀90年代后期，《精品》所關(guān)注的是“消費行為”，體現(xiàn)出對于消費者生活方式與生活形態(tài)的引導意識。

圖3：雜志化、時尚化、風格化

2002年后，《精品》重新梳理了編輯方針，提出“精致生活、品味時尚”的品牌主張。例如，伴隨著讀者擁有的第一輛私家車，為打造汽車生活的消費行為模式，《精品》推出周末自駕游選題，從100公里以內(nèi)的京郊采摘游，到200公里以內(nèi)的周邊景點游，再到500公里以內(nèi)的黃金周自駕游，貼近讀者的休閑生活狀態(tài)，引領(lǐng)新的品質(zhì)生活方式。伴隨著讀者家庭收入的增加和國際化視野的提升，旅游成為讀者品質(zhì)生活的重要組成元素，旅游半徑越來越長，旅游方式也更趨多元化，從東南亞新馬泰到日韓再到歐洲四國，從觀光游到休閑游再到主題游，以消費能力提升至消費行為變化，再到生活方式的擴展，《精品》的生活方式選題密切反映著時代消費文化的潮流和特征，體現(xiàn)出《精品》作為“城市精神的雕塑者”為讀者設(shè)計并倡導的品質(zhì)生活樣本。

3.價值觀的呈現(xiàn)

18年后，《精品》從一份生活服務類報紙逐步發(fā)展為一份時尚生活報紙。這時《精品》所關(guān)注的是“價值觀”，是人們的生活觀念與精神品質(zhì)，由此更加強調(diào)時代文化的價值取向——滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求。時代文化價值觀，要求文化傳播者要自覺地符合社會主流文化和社會發(fā)展方向。因此，這時的《精品》強調(diào)的是報紙的價值觀與社會主流人群的價值觀的互動交流，《精品》要完成從物質(zhì)生活形態(tài)到精神文化需求的變遷，塑造媒體的讀者價值與時代文化話語權(quán)。

（1）從“紅毒”到“白毒”

反觀廣告主，他們也日益注重品牌文化在產(chǎn)品營銷中的呈現(xiàn)。商界的品牌文化也正自覺地滲透到時代文化，乃至消費文化的特征中，這種現(xiàn)象在時尚、奢侈品的品牌經(jīng)營和品牌傳播中的彰顯尤為明顯。例如迪奧80年代的一款香水“紅色毒藥”的發(fā)布，它表達的哲學是“把男人吸引過來踩在腳下”，而20年后“白色毒藥”的發(fā)布，所傳達的哲學卻是“和男人團結(jié)在一起去用正義戰(zhàn)勝邪惡”。這20年間社會思潮的變遷也影響著設(shè)計師的設(shè)計理念，文化的概念和時尚的概念凝聚在了商品和品牌的價值觀傳遞中，即從“女權(quán)主義”向“女性主義”的轉(zhuǎn)變。

可見，品牌時尚體現(xiàn)了時代思潮的變遷，反映了現(xiàn)代哲學思潮歷史的演進，包括了存在主義、女權(quán)主義、女性主義等深層哲學探討。作為追求時尚影響力和話語權(quán)的媒體，《精品》需要去分析廣告客戶時尚文化的元素——高水準的品牌傳播服務，使讀者理解品牌消費不在于數(shù)量的多少，而應以解讀其內(nèi)涵為根本，去消費品牌的文化。

（2）不一樣的“杜拉拉”

2010年，《精品》曾做了一個關(guān)于《杜拉拉升職記》的選題，對于價值觀的關(guān)照，選題做到了選材不獨家，但觀點和角度獨家，《精品》試圖找到與自身核心讀者需求相結(jié)合的解讀視角。

從《杜拉拉》電影受到市場的熱捧，我們分析：第一層：創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)型。徐靜蕾的作品以前是小眾文藝電影，如《我的父親》《陌生女人的來信》；而現(xiàn)在《杜拉拉升職記》更為大眾化，更符合大眾白領(lǐng)的口味，社會主流文化得以呈現(xiàn)。創(chuàng)作者觀念的轉(zhuǎn)變是社會進化使然，不如此，無法取得藝術(shù)上的提升（對社會生活的貼近）。第二層：商業(yè)電影——時尚+消費：不斷滿足人民大眾精神文化需求和物質(zhì)需求的增長。觀眾對國產(chǎn)影片的觀影需求更多地是要看其對自身生活的反映。第三層：“江山代有人才出”——75后、80后：75后《杜拉拉升職記》、80后《米亞快跑》，75后已逐步升職到總監(jiān)、主管等中層崗位。而以這類人群為呈現(xiàn)對象，是國產(chǎn)影片應完成的藝術(shù)追求方向。

《杜拉拉》選題面對的是“80后的職場”。80后職場上的大多數(shù)人都不是比爾·蓋茨、謝爾蓋·布林般的天才人物，他們中的大多數(shù)都是普普通通的人，這是職場小說的閱讀群體，也是《精品》的直接讀者。如果沒有龐大的白領(lǐng)群體，沒有縱橫交錯的職場競爭、生活壓力、人生困惑，沒有金融風暴，也就沒有“杜拉拉”的火爆。這些職場小說已經(jīng)超越了文本本身，成為了生動的“話題制造者”。而職場小說的讀者，也正是當下逐漸掌握社會話語權(quán)的主流人群。關(guān)注職場小說熱，就是對這個群體最典型的“現(xiàn)實關(guān)懷視角”。

這一選題所滿足的閱讀需求同樣具有明顯的人文價值取向，關(guān)注到“文藝對社會的呈現(xiàn)”，形成了中等收入階層新榜樣的塑造，也傳導了樂觀的職場態(tài)度和實用的職場技巧——我們的核心讀者從中找到了身份認同、文化認同與心理認同。因此，這一時期《精品》對“編輯方針與經(jīng)營方針統(tǒng)一”的理解進入了第三層面——價值觀的呈現(xiàn)，與讀者的交流互動進入到更深入的文化層級。

三、編輯方針與經(jīng)營方針一致性的探討

編輯方針與經(jīng)營方針為何能一致？為何在《精品》這類時尚生活報紙中必須一致？這取決于《精品》版面內(nèi)容與經(jīng)營內(nèi)容的一致，價值觀與內(nèi)容選題的一致，具體體現(xiàn)在：

讀者需求的一致性：報道視角與廣告經(jīng)營的成功是否，均與媒體是否貼近并能滿足讀者需求相聯(lián)系。

行業(yè)分類的一致性：文章報道市場熱點，廣告發(fā)布商業(yè)信息，相互推動。

傳播時效的一致性：時令季節(jié)、消費周期、市場熱點一樣具有時效性，選題策劃與廣告促銷相呼應。

版面呈現(xiàn)的一致性：商業(yè)信息傳播同樣追求精致、時尚、美觀的版面語言和廣告環(huán)境。

舉個例子，《精品》講究要會唱“四季歌”，即時令季節(jié)與讀者消費節(jié)奏、消費需求，與廣告主的營銷節(jié)奏、傳播需求的一致性。春季的《春茶別冊》《美白別冊》，夏季的《尋涼地圖》《防曬別冊》，秋季的《婚房選購及裝修白皮書》《抗老別冊》，冬季的《保溫別冊》《新春有禮別冊》——到什么季節(jié)唱什么歌，將時尚潮流、品牌信息整合提供給讀者，充分滿足了讀者換季消費、節(jié)慶消費的資訊欲求，同時也滿足了廣告主的商業(yè)信息傳播需求。

在這一辦報思路的指導下，《精品》不再是圍繞特定內(nèi)容在廣告上打轉(zhuǎn)，而是從被動地適應、迎合廣告走向主動地吸附和引導廣告。它在隨時掌控市場的脈搏，發(fā)掘合作伙伴的需求，整合媒體優(yōu)勢資源，不斷以更新的廣告平臺、更炫的活動方式與客戶聯(lián)手，不斷提升媒體作為品牌平臺和推廣平臺的價值。

四、《精品》對時代價值觀的認知

1.對現(xiàn)階段社會主流人群的認知

在時代發(fā)展新的層面上，“編輯方針與經(jīng)營方針統(tǒng)一”要求傳播者對于時代有更深的認知，包括對中國轉(zhuǎn)型期社會的認知——中國已從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟、一元社會向多元社會、封閉型社會向開放型社會轉(zhuǎn)型。而我們的目標讀者——“社會主流人群”的物質(zhì)和精神文化需求在不斷提升，生活方式在多元化，價值觀在多元化。因此，《精品》需要深化對主流人群文化和閱讀需求的認知與把握。

這個社會在轉(zhuǎn)型會形成新的社會觀念，新的社會觀念需要一批人來呈現(xiàn)，那么，這批人是什么樣的呢？中國社科院社會學所前所長陸學藝教授一項長達8年的調(diào)查顯示，到2020年，中國將會有超過30%的中產(chǎn)階級（美國80%都是中產(chǎn)階級）。中產(chǎn)即我國所謂的“中等收入階層”，他們被譽為社會的穩(wěn)定器：“下層慕其富足，上層羨其自由”。中產(chǎn)不僅是個收入指標，還是收入、聲望、文化三者的綜合，要根據(jù)所占有的文化資源、經(jīng)濟資源、權(quán)力資源的多少來劃分是否屬于中產(chǎn)。

2010年兩會上，溫家寶總理在政府工作報告中重點提到收入分配問題，后在《求是》雜志上撰文表述：“要逐步形成中等收入者占多數(shù)的‘橄欖型’分配格局”。這是中央決策層首次就社會事業(yè)發(fā)展和民生問題進行專題和系統(tǒng)的論述，它構(gòu)造了一個“橄欖型社會”的總體藍圖，而此前這一領(lǐng)域一般作為一個分支納入“和諧社會”的論述中。

“橄欖型”社會的構(gòu)建意味著中等收入階層的擴大，中等收入階層具有穩(wěn)定的收入來源和社會地位，并追求物質(zhì)和精神生活的品質(zhì)保障，生活品質(zhì)的提升會成為他們關(guān)注的重點，時尚、娛樂、文化、教育等類別的支出在其消費結(jié)構(gòu)中所占的比例將逐步上升。作為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播者，我們需要去研究中等收入階層文化需求的特征。

例如，從通俗流行文化來看，春晚中東北文化元素和趙本山的紅火所體現(xiàn)的文化價值取向與東方衛(wèi)視《壹周立波秀》展現(xiàn)的文化價值取向是作為文化傳播者要考慮的——他們分別體現(xiàn)了人們不同的生活狀態(tài)、地域文化和審美趣味。

趙本山小品中更多地是反映了鄉(xiāng)村生活和黑土地的趣味，郭德綱相聲則體現(xiàn)了城市外來人口及中等偏下階層的生活狀態(tài)，而周立波清口則成為中等收入階層的代言。趙本山小品近幾年在春晚口碑的相對衰落與周立波清口在各地衛(wèi)視播出的時興，反映的正是社會主流人群的話語表達，透露出城市人精神文化需求領(lǐng)域的細微變化。

2.對中國社會未來思潮的認知

除了對現(xiàn)階段中國社會的認知，我們再從一個歷史的、全球性的角度去看：1840年開始，中國進入現(xiàn)代化進程；2010年，中國GDP規(guī)模超過日本，正式成為世界第二大經(jīng)濟體；未來30年，中國的GDP將在世界格局中占據(jù)更加突出的地位。那么相應地，隨著中國經(jīng)濟地位的崛起，中國應當在全球扮演怎樣的角色，承擔怎樣的責任？中國的國際話語權(quán)和文化影響力能否也展現(xiàn)出大國的姿態(tài)？因此，我們需要探討中國社會變化與發(fā)展中文化轉(zhuǎn)變的走向及對世界文化的影響，以實現(xiàn)東西方文明的對話。

伴隨現(xiàn)代化進程的突飛猛進，全球社會思潮正在發(fā)生潛移默化的變遷，從經(jīng)濟主義、消費主義到“低碳生活”的價值回歸，人們開始關(guān)注環(huán)保、能源與可持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化與信仰的回歸和對社會秩序、道德倫理的更高期待，即人類后現(xiàn)代性價值觀開始呈現(xiàn)。當前中國一方面要完成現(xiàn)代化進程，另一方面要與世界后現(xiàn)代性思潮接軌。也即在完成現(xiàn)代化進程中，中國應形成對東方文化的梳理，參與探討后現(xiàn)代社會“非人類中心”價值觀的建立，以構(gòu)建后現(xiàn)代社會人類共同的精神家園。

未來的中國文化狀況正是現(xiàn)在的文化青年的精英化時代，文化精英影響和代表著一個時代的精英文化，培養(yǎng)現(xiàn)代的、將來的文化精英正是這一代精英的責任。在物質(zhì)生活的品質(zhì)需求不斷提升并部分得到滿足的同時，人們對于精神文化的需求日益增長，要做到滿足這些不斷增長的需求就要有“人文關(guān)懷”，需要對文化產(chǎn)品及文化本體進行更深入的探討與分析，進而形成一定的認知和共識。這種認知使《精品》報道選題的開掘及確定能有相對清晰的理念與觀點，因此得以構(gòu)建與自身讀者進行交流的更高的平臺。

這是《精品》“編輯方針和經(jīng)營方針統(tǒng)一”正在探討的更高層面的內(nèi)容?！熬庉嫹结樑c經(jīng)營方針的統(tǒng)一”是“精品”的辦報哲學，也是方法論，它貫穿在日常選題策劃與制作、經(jīng)營策劃與績效考核的方方面面。市場經(jīng)濟條件下的辦報理念強調(diào)績效，但把“編輯方針”與“經(jīng)營方針”相統(tǒng)一和聯(lián)系的根本仍然是“讀者本位”——經(jīng)營方針是在編輯方針指導下的市場戰(zhàn)略和經(jīng)營策略?！白x者本位”不僅僅是提供娛樂和消費給他們，而是更要與其“共同成長”，不斷滿足他們更高層次的精神文化需求與心靈追求。

［徐方系精品傳媒（集團）副社長,主任編輯；董鴻英系精品傳媒（集團）報系管理中心運營管理總監(jiān)］