全媒體出版：現(xiàn)狀與未來

◎ 張雨晗

全媒體出版：現(xiàn)狀與未來

◎ 張雨晗

全媒體出版是傳統(tǒng)出版的延伸與拓展，是媒體融合的一種實(shí)踐形式，是真正意義上的跨媒體、跨行業(yè)、跨國(guó)界的出版形態(tài)。全媒體出版將逐漸帶動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展模式的產(chǎn)生，包括全新的行政管理體制、出版?zhèn)髅襟w系及贏利模式等。

全媒體出版；行政管理體制；出版?zhèn)髅襟w系；贏利模式

“全媒體出版”是目前國(guó)內(nèi)出版業(yè)的熱點(diǎn)問題。它所涉及的不僅僅是出版介質(zhì)、出版機(jī)構(gòu)、傳播方式的改變，也將引發(fā)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)管理模式的反思。全媒體出版將是真正意義上的跨媒體、跨行業(yè)、跨國(guó)界的出版形態(tài)，它將帶來“出版業(yè)——傳媒業(yè)——文化產(chǎn)業(yè)”逐級(jí)增大的業(yè)務(wù)范圍和管理權(quán)限，從“大出版”到“大傳媒”，文化的行政凝聚力、經(jīng)營(yíng)凝聚力、傳播凝聚力、資本凝聚力都將有一個(gè)質(zhì)的飛躍。

一、解讀全媒體出版

什么是全媒體出版

“全媒體出版”目前有以下兩種代表性的解釋：

其一，“全媒體出版就是同一個(gè)內(nèi)容同時(shí)發(fā)布在紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和手持閱讀器等媒體上”①，即圖書一方面以傳統(tǒng)方式進(jìn)行紙質(zhì)圖書出版，另一方面以數(shù)字圖書的形式通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、手機(jī)平臺(tái)、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備進(jìn)行同步出版。②

其二，數(shù)字復(fù)合出版，即全媒體出版，包括多種符號(hào)（文字、語言、圖形、影像）的復(fù)合、多種信息媒體（視覺、聽覺）的復(fù)合、多種傳播載體（印刷、光盤、網(wǎng)絡(luò)、磁盤、集成電路）的復(fù)合、多種傳媒形態(tài)（報(bào)紙、雜志、音像制品）的復(fù)合、多種顯示終端（計(jì)算機(jī)、閱讀器、移動(dòng)電話）的復(fù)合以及多種制作技術(shù)的復(fù)合等，也包括傳統(tǒng)出版全流程數(shù)字化，并生成各種傳統(tǒng)出版載體需要的形式和格式。因此，數(shù)字復(fù)合出版可以實(shí)現(xiàn)作品和媒體的“一次創(chuàng)作、多樣展現(xiàn)”。因?yàn)樾畔⒌摹敖Y(jié)構(gòu)化加工、數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)”，突破了單一作品和媒體的傳播局限，可以把作品和媒體分解之后再聚類傳播，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的按需服務(wù)，從而構(gòu)造信息社會(huì)出版的新業(yè)態(tài)。

傳統(tǒng)出版與全媒體出版之比較

（1）共同點(diǎn)

第一，內(nèi)容為王?！爸挥邢﹃柕慕橘|(zhì)，沒有夕陽的內(nèi)容”，無論是在傳統(tǒng)出版時(shí)代還是全媒體出版時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)都是出版的制勝法寶，所謂“得內(nèi)容者，得天下”。第二，以版權(quán)為核心價(jià)值。版權(quán)涉及內(nèi)容創(chuàng)造者、內(nèi)容傳播者、內(nèi)容消費(fèi)者等多方利益。版權(quán)在傳統(tǒng)出版業(yè)中的核心價(jià)值在全媒體出版時(shí)代的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中將繼續(xù)發(fā)揮無以倫比的作用。

（2）不同點(diǎn)

第一，傳統(tǒng)出版中，內(nèi)容與形式合一，存貯與顯示合一；全媒體出版中，數(shù)字技術(shù)使內(nèi)容與載體分離，從而使“一次創(chuàng)建、多次使用、多渠道傳播、多媒體發(fā)布”成為可能。第二，傳統(tǒng)出版的傳播渠道單一，而全媒體出版則是多種渠道的復(fù)合傳播。第三，傳統(tǒng)出版的讀者覆蓋面單一，而全媒體出版的讀者覆蓋面是全方位的。第四，傳統(tǒng)出版中出版資源屬于淺層開發(fā)，而全媒體出版是對(duì)出版資源的深層開發(fā)。第五，傳統(tǒng)出版涉及傳統(tǒng)閱讀，即通過紙質(zhì)載體進(jìn)行閱讀，而全媒體出版推動(dòng)了多元閱讀，即閱讀的立體化、個(gè)性化。第六，傳統(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)權(quán)單一，投資主體單一，而全媒體出版企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)多樣化、投資主體多元化。第七，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)相對(duì)簡(jiǎn)單，而全媒體出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)復(fù)雜。第八，傳統(tǒng)出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)單一，價(jià)值傳遞過程一元，而全媒體出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈面臨重構(gòu)和變革，價(jià)值傳遞過程更加多元化。

總之，全媒體出版與傳統(tǒng)出版并非對(duì)立的關(guān)系，全媒體出版是在傳統(tǒng)出版基礎(chǔ)上的延伸與拓展，傳統(tǒng)出版則是全媒體出版中“全”的一個(gè)重要組成部分。

國(guó)內(nèi)全媒體出版現(xiàn)狀與國(guó)外全媒體出版現(xiàn)狀之比較

（1）國(guó)內(nèi)全媒體出版現(xiàn)狀

2008年12月19日，長(zhǎng)江文藝出版社聯(lián)手中文在線，將《非誠(chéng)勿擾》以傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)閱讀等四種形式同步出版。這是國(guó)內(nèi)首次全媒體出版的嘗試。2009年3月26日，英國(guó)電影《貧民窟的百萬富翁》攜8項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng)登陸中國(guó)。其同名原著也以全球全媒體出版方式與電影同步首發(fā)。該書同時(shí)采用傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)閱讀等形式，實(shí)現(xiàn)多渠道全媒體同步出版，開創(chuàng)了全球全媒體同步出版的先河。2009年2月18日，中國(guó)出版集團(tuán)公司首次“觸電”投資拍攝的重大革命歷史題材電視劇《決戰(zhàn)南京》在南京開機(jī)，標(biāo)志著中國(guó)出版集團(tuán)公司跨媒體擴(kuò)張的開端。

（2）國(guó)外全媒體出版現(xiàn)狀

在國(guó)外，成功的傳媒集團(tuán)事實(shí)上都已是全媒體集團(tuán)。例如，新聞集團(tuán)在全球擁有800多家企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及電影娛樂、廣播電視、有線電視節(jié)目網(wǎng)、衛(wèi)星直播電視、雜志和插頁、報(bào)紙、書籍出版和其他相關(guān)行業(yè)；紐約時(shí)報(bào)公司旗下有19種報(bào)紙，擁有一個(gè)電視網(wǎng)（下設(shè)8個(gè)附屬電視臺(tái)）、2家紐約廣播電臺(tái)及40多個(gè)Web網(wǎng)站。③2009年10月第61屆法蘭克福書展上，美國(guó)哈帕·柯林斯出版集團(tuán)前全球CEO兼主席簡(jiǎn)·弗里德曼與電影制片商杰弗里·夏普共同舉辦發(fā)布會(huì)，宣布成立Open Road Integrated Media E-publishing Company(綜合媒體數(shù)字出版公司)，該公司建立以電子書為核心的多媒體世界，實(shí)現(xiàn)電影、視頻及其他數(shù)字娛樂形式的多平臺(tái)集合。這種跨行業(yè)結(jié)合表明了全球媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)向。④

將國(guó)內(nèi)全媒體出版現(xiàn)狀與國(guó)外全媒體出版現(xiàn)狀進(jìn)行一番比較后不難發(fā)現(xiàn)，全媒體出版事實(shí)上可以從兩個(gè)層面上來理解。第一個(gè)層面：內(nèi)容平移型，即將同一數(shù)字化內(nèi)容平移至互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器等不同的發(fā)布平臺(tái)。第二個(gè)層面：特色開發(fā)型，即以同一數(shù)字化內(nèi)容為基礎(chǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備進(jìn)行平移出版的同時(shí)，進(jìn)行電子課件、在線游戲、電影電視等多種媒體手段的融合性開發(fā)。目前，國(guó)內(nèi)全媒體出版尚局限于第一層次，即僅強(qiáng)調(diào)單一內(nèi)容的跨媒體同步出版，是營(yíng)銷層面和渠道層面的融合。而國(guó)外的全媒體出版已進(jìn)入第二層次的發(fā)展，屬于組織層面和資本層面的融合。

二、全媒體出版時(shí)代的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)

作為全球出版業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)，全媒體出版是媒體融合的一種實(shí)踐形式，而媒體融合包括組織融合、資本融合、渠道融合、形態(tài)融合等。⑤作為一種新的實(shí)踐形式，全媒體出版時(shí)代將逐漸帶動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展模式，包括全新的行政管理體制、出版?zhèn)髅襟w系及贏利模式等。

大一統(tǒng)的行政管理體系

（1）大眾傳媒統(tǒng)一管理

目前我國(guó)一些地區(qū)已開始自下而上的文化體制改革試點(diǎn)，如將地市廣電局、新聞出版局、文化局、體育局合并為“文化新聞出版廣播電影電視局”?，F(xiàn)有的文化部、新聞出版總署、廣電總局的設(shè)置是以職能和主管對(duì)象作為標(biāo)準(zhǔn)來劃分部門的。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種設(shè)置是有效的。但隨著文化載體的復(fù)雜化、交融化發(fā)展，隨著文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展，這種機(jī)構(gòu)設(shè)置下的矛盾與沖突便日益增多，導(dǎo)致管理效率降低，管理成本提高。一旦形成文化產(chǎn)業(yè)行政管理“大一統(tǒng)”的格局，將真正打破行政壁壘和條塊分割，促進(jìn)包括出版在內(nèi)的傳媒產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。

（2）知識(shí)產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一管理

包括出版在內(nèi)的傳媒產(chǎn)業(yè)多涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、維護(hù)和開發(fā)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一種權(quán)利，也稱為組合性權(quán)利。首先，它的表現(xiàn)形式往往都是混合性權(quán)利，即一物多權(quán)。最典型的表現(xiàn)是著作權(quán)法中作者的人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)，包括多項(xiàng)權(quán)利。其次，知識(shí)產(chǎn)權(quán)又表現(xiàn)為交叉性權(quán)利。如同一個(gè)美術(shù)圖案，既可以是著作權(quán)的客體作品，也可以是商標(biāo)的主要組成部分圖形，還可以是受專利法保護(hù)的形式工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)圖案，甚至有時(shí)表現(xiàn)為知名商品特有的包裝、裝潢。目前，中國(guó)高度分散的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu)無法及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域出現(xiàn)的新問題。而從國(guó)際上看，集中統(tǒng)一的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu)已成為各國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理的通常模式。隨著出版企業(yè)的兼并、重組，出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作將更多地涉及專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。統(tǒng)一的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，即統(tǒng)一立法，統(tǒng)一行政、統(tǒng)一司法，可從源頭上解決專利、商標(biāo)、版權(quán)保護(hù)中的交叉和沖突。改變“政出多門”的現(xiàn)象，構(gòu)建知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合管理體系，是實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)行政管理“大一統(tǒng)”格局不可或缺的力量，也是為版權(quán)演繹、增值保駕護(hù)航的旗艦。

以版權(quán)為核心的出版?zhèn)髅襟w系

（1）環(huán)狀傳媒體系

全媒體出版時(shí)代的產(chǎn)業(yè)融合將促成兩大出版?zhèn)髅襟w系：一種是環(huán)狀傳媒體系，即依托在大型出版企業(yè)基礎(chǔ)上建立的，集印刷和電子等多種介質(zhì)為一體，集圖書、報(bào)紙、期刊、音像、廣播、電視、電影等媒體為一身的國(guó)際化出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的環(huán)狀傳媒體系。該體系擁有獨(dú)立的市場(chǎng)主體。在這類集團(tuán)中可實(shí)現(xiàn)“一權(quán)（版權(quán)）在手，全體共有”的集約化、規(guī)?；a(chǎn)效果。同一版權(quán)的內(nèi)容資源可以在集團(tuán)內(nèi)部流動(dòng)使用：圖書出版部門同時(shí)開發(fā)同一本科幻小說的印刷版、電子版、手機(jī)版；音像網(wǎng)絡(luò)出版部門開發(fā)該題材的動(dòng)漫視頻、游戲軟件；影視制作部門可以開發(fā)該題材的影視版。

環(huán)狀傳媒體系

（2）線狀傳媒體系

另一種是線狀傳媒體系，即以出版企業(yè)為內(nèi)容源頭，以版權(quán)持續(xù)增值為目的，由多個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的、獨(dú)立的單一媒體企業(yè)通過相關(guān)協(xié)議組成的非集團(tuán)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟的線狀傳媒體系。因?yàn)閿?shù)字技術(shù)使內(nèi)容與介質(zhì)分離，該聯(lián)盟中的各個(gè)媒體環(huán)節(jié)得以共享數(shù)字化內(nèi)容“基因”，成為“龍生九子，子子不同”的縱向傳播體系，用各自的傳播效果展現(xiàn)同一內(nèi)容母體如鉆石般立體化、深層次的魅力。在這一體系中，一批走“專、精、特、新”化道路的中小型現(xiàn)代出版企業(yè)，以專業(yè)和教育出版為代表，就從原來單一的紙介質(zhì)圖書提供商的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘍?nèi)容的生產(chǎn)者、內(nèi)容的提供商及內(nèi)容的版權(quán)代理商等為一身的豐滿形象。

線狀傳媒體系

全媒體出版的贏利模式

（1）環(huán)狀傳媒體系的范圍經(jīng)濟(jì)

范圍經(jīng)濟(jì)理論是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論，指企業(yè)因產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)的勞務(wù)種類增多而使收益增加的現(xiàn)象。范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的原因一般有：知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的共享；投入要素的多重使用；品牌資源共享等。⑥全媒體時(shí)代的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)并非傳統(tǒng)出版企業(yè)專攻一種產(chǎn)品的生產(chǎn)模式，而是致力于多種產(chǎn)品的開發(fā)，即將同一數(shù)字內(nèi)容資源以不同載體和媒介形式生產(chǎn)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大，平均成本下降，由此產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。第一，內(nèi)容資源共享，版權(quán)一次購(gòu)買深度開發(fā)，作為無形資產(chǎn)，其價(jià)值可以最大化；第二，品牌資源共享，集團(tuán)中強(qiáng)勢(shì)公司的品牌效應(yīng)可以帶動(dòng)弱勢(shì)公司的發(fā)展；第三，管理成本降低；第四，版權(quán)談判能力增強(qiáng)，購(gòu)買成本下降?？傊霭?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在結(jié)構(gòu)治理、品牌建設(shè)、財(cái)務(wù)管理、營(yíng)銷拓展、物流構(gòu)建等方面打造統(tǒng)一的平臺(tái)，提高資本運(yùn)作效率，降低交易成本，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和功能耦合達(dá)到效益最大化。

（2）線狀傳媒體系的價(jià)值鏈增值

出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢猿霭鎯r(jià)值鏈為基礎(chǔ)的具有連續(xù)追加價(jià)值關(guān)系的出版關(guān)聯(lián)企業(yè)組成的企業(yè)聯(lián)盟⑦，屬于資源導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)鏈，其結(jié)構(gòu)和組織形式由掌握資源優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)來控制。在全媒體出版時(shí)代的線狀傳媒體系中，數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)就是價(jià)值鏈核心，擁有綜合版權(quán)的出版企業(yè)位于產(chǎn)業(yè)鏈的首端。出版企業(yè)可以通過橫向和縱向的產(chǎn)業(yè)鏈拓展，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。第一，橫向拓展，即開發(fā)附屬版權(quán)。廣義的版權(quán)資源既包括版權(quán)的核心權(quán)利，即復(fù)制權(quán)和發(fā)行權(quán)，也包含其附屬權(quán)利。所謂附屬權(quán)利，是指伴隨著出版物的“出版”這一主權(quán)利而衍生的、潛在的、若干附屬性版權(quán)，如報(bào)刊連載權(quán)，袖珍版、普及版、圖書俱樂部版權(quán)、多媒體版權(quán)，以及改編權(quán)、形象使用權(quán)等。⑧全媒體出版所追求的版權(quán)價(jià)值最大化正是對(duì)版權(quán)附屬價(jià)值的全面、科學(xué)開發(fā)。第二，縱向拓展，即通過開發(fā)商標(biāo)、形象、概念等相關(guān)衍生產(chǎn)品向下延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈，追加產(chǎn)業(yè)價(jià)值。全媒體出版時(shí)代，橫向、縱向的產(chǎn)業(yè)鏈拓展將是協(xié)助出版企業(yè)確保產(chǎn)業(yè)鏈上的高端位置和價(jià)值豐度的有力保障。

三、結(jié)論

全媒體出版的概念擁有一個(gè)開放的外延。隨著科技的發(fā)展，更多新興出版業(yè)態(tài)和傳播載體將會(huì)源源不斷地加入到全媒體出版的釋義中。無論全媒體出版時(shí)代傳媒體系的結(jié)構(gòu)組合多么復(fù)雜，是外延式、內(nèi)涵式，還是混合式，它始終是建立在以現(xiàn)代化出版企業(yè)為經(jīng)濟(jì)細(xì)胞的科學(xué)組織的基礎(chǔ)上，始終是以數(shù)字化技術(shù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、版權(quán)保護(hù)為具體支撐。中國(guó)出版業(yè)從傳統(tǒng)出版到跨媒體出版，再到全媒體出版，將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，考驗(yàn)與突破同在。全媒體出版作為一種發(fā)展趨勢(shì)，不可回避，也必須面對(duì)：它所呼喚的管理模式，它將帶來的經(jīng)營(yíng)模式，它將引發(fā)的一系列變革……它既是在傳統(tǒng)出版基礎(chǔ)上的延伸和拓展，也是一片嶄新的藍(lán)圖，值得我們向往、探索和追求。

注釋：

① 童之磊.全媒體出版[EB/OL].http://www.chuban.cc/rdjj/szcb3/ zlt/200907/t20090707_50647.html, 2009.7.7.

② 郝振省主編.中國(guó)新聞出版業(yè)改革開放30年[M].北京：人民出版社，2008: 167.

③ 郭全忠.全媒體之辨[EB/OL].http://media.nfdaily.cn/ cmyj/24/10/content/2010-07/07/content_13554711.htm,2010.7.7.

④ 張志林.全媒體出版的概念理解與前瞻[J].今日印刷,2008. 8.

⑤ 余人.解讀全媒體出版[N].出版商務(wù)周刊,2010.10.11.

⑥ 張輝鋒.傳媒業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)[J].國(guó)際新聞界,2004. 6.

⑦ 方卿.論出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)[J].圖書情報(bào)知識(shí),2006.9.

⑧ 趙亞丹.附屬版權(quán)芻議[J].出版廣角,2008.4.

（作者系河南人民出版社副編審、中國(guó)傳媒大學(xué)編輯出版學(xué)博士研究生）