中國進(jìn)口葡萄酒市場的發(fā)展及本土企業(yè)的應(yīng)對策略

■ 鄭春霞 張希穎 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)

加入世貿(mào)組織以來，中國越來越多的本土企業(yè)置身于國際化的競爭環(huán)境中。葡萄酒企業(yè)便是其中之一。近年來，中國葡萄酒市場快速增長，產(chǎn)銷量均已躍居世界第七位，葡萄酒產(chǎn)業(yè)迎來了快速發(fā)展時(shí)期。與此同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒市場也得到了迅猛的發(fā)展，來勢洶洶的進(jìn)口葡萄酒對本土企業(yè)形成了潛在的壓力。面對進(jìn)口葡萄酒的沖擊，本土葡萄酒企業(yè)應(yīng)該制定怎樣的應(yīng)對策略，成為亟待解決的問題。

一、中國進(jìn)口葡萄酒市場的發(fā)展趨勢

(一)進(jìn)口數(shù)量增長迅速，市場份額擴(kuò)大

近年來，中國進(jìn)口葡萄酒連年大幅增長。自2002年以來，每年進(jìn)口葡萄酒的增長速度平均在30%左右。2010年葡萄酒進(jìn)口304903千升，同比增長62.57%，進(jìn)口數(shù)量是2002年進(jìn)口數(shù)量的近10倍。盡管到目前為止，國產(chǎn)葡萄酒的市場占有率仍達(dá)85%，占有市場份額的絕對優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢正在被進(jìn)口葡萄酒漸漸削弱，進(jìn)口葡萄酒的市場占有率呈現(xiàn)出上升的趨勢。2006年進(jìn)口葡萄酒在中國的市場份額為6.6%，2007年就增至了10%。目前，這一數(shù)字上升到了15%。預(yù)計(jì)未來幾年，進(jìn)口葡萄酒的市場份額將會(huì)達(dá)到20%。

2005年是進(jìn)口葡萄酒加速增長的關(guān)鍵一年。在2005年之前的幾年中，中國葡萄酒的進(jìn)口數(shù)量一直保持在4萬千升左右，2005年的進(jìn)口量超過了5萬千升，2006年更是出現(xiàn)井噴式增長，一舉突破10萬千升，此后進(jìn)口數(shù)量一直保持在高位，即使是在金融危機(jī)影響的年份，也沒有出現(xiàn)下降。2010年進(jìn)口數(shù)量更是飛速增長，突破了30萬千升大關(guān)。

據(jù)波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：我國大陸地區(qū)波爾多葡萄酒進(jìn)口數(shù)量從2000年近20萬升上漲至2009年的1370萬升，共翻了68倍。2009年盡管在全球性金融危機(jī)背景下，中國大陸地區(qū)仍實(shí)現(xiàn)7400萬歐元交易額，漲幅高達(dá)40%，進(jìn)口量與2008年相比漲幅高達(dá)97%。2010年，中國波爾多葡萄酒進(jìn)口量增長71%，高達(dá)1900萬升，進(jìn)口額上漲98%，增至12500歐元，并成為波爾多葡萄酒的第二大海外市場。

（二）瓶裝酒數(shù)量超過散裝酒數(shù)量，自主品牌市場擴(kuò)張

進(jìn)口葡萄酒主要有瓶裝（一般指2升以下小包裝酒）和散裝（一般指2升以上打包裝酒）兩種，另外還有一小部分蒸餾葡萄酒制得的烈酒。據(jù)了解，2升以上進(jìn)口葡萄酒，一小部分是原瓶進(jìn)口的，而大部分為大桶裝散酒作為國內(nèi)葡萄酒的原料。2009年之前很長的一段時(shí)間里，散裝葡萄酒的進(jìn)口數(shù)量一直超過瓶裝葡萄酒的進(jìn)口數(shù)量，而隨著2升以下包裝的進(jìn)口葡萄酒數(shù)量快速增長，這種格局在2009年終于被打破，2升以下的瓶裝葡萄酒數(shù)量超過了2升以上散裝酒的數(shù)量，且在2010年，這一趨勢得到了延續(xù)（圖1）。

圖1 中國進(jìn)口葡萄酒2升以下和2升以上包裝數(shù)量

2005年，瓶裝葡萄酒的進(jìn)口量是散裝的20%，瓶裝酒在2006和2007連續(xù)兩年獲得差不多100%的增長后，到了2007年這一比率就上升到了50%。2008年，在進(jìn)口葡萄酒總量增長22%的情況下，包裝在2升以下瓶裝葡萄酒的進(jìn)口數(shù)量比2007年增長了36%。2009年兩升以下包裝的葡萄酒91034千升，比2008年大幅增長58.31%，兩升以上包裝的葡萄酒80197千升，比2008年減少24.11%。至此，瓶裝酒總量上開始超過散裝酒。以全國最大的葡萄酒進(jìn)口口岸上海為例，2001-2003瓶裝葡萄酒的進(jìn)口增長71.2%，2004-2007年達(dá) 96.6%，2007年比2006年猛增1.2倍，2008年，上?？诎哆M(jìn)口瓶裝葡萄酒約2.5萬千升，占全國葡萄酒進(jìn)口總量的48%，成為全國最大的葡萄酒進(jìn)口口岸。

從2010年進(jìn)口數(shù)據(jù)來看，瓶裝酒進(jìn)口量依然高于散裝酒，其中，裝入2升及以下容器的鮮葡萄釀造的酒進(jìn)口146295.8千升，同比增長60.7%；裝入2升以上容器的鮮葡萄釀造的酒進(jìn)口137061.2千升，同比增長70.91%，同比增長76.83%。

瓶裝酒進(jìn)口數(shù)量的增加，從某種程度上說明了自主品牌進(jìn)口葡萄酒對市場的沖擊加大，而之前國內(nèi)流行的進(jìn)口原酒國內(nèi)品牌貼牌的市場則相對萎縮。

（三）價(jià)格下降，性價(jià)比提高

入世前65%下調(diào)至目前的10%，對進(jìn)口葡萄酒的終端價(jià)格產(chǎn)生了很大影響。其次，中國葡萄酒市場日趨多元而成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)也日趨理性，對進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)也由原來的炫耀性消費(fèi)變成了一種對生活品質(zhì)和時(shí)尚的追求。消費(fèi)者將不再停留在只選擇價(jià)格昂貴的名酒莊的葡萄酒，而是追求一些性價(jià)比較高的葡萄酒。隨著國外葡萄酒商在中國市場操作經(jīng)驗(yàn)的提升，也深刻地意識到了這一點(diǎn)，他們開始了產(chǎn)品調(diào)整，將中檔酒作為開發(fā)中國市場的“排頭兵”。西班牙雷拉斯酒莊大中華區(qū)總代理北京雷拉斯公司就以“堅(jiān)持、規(guī)范、平價(jià)”為市場推廣原則，將“打造進(jìn)口葡萄酒的平民化消費(fèi)”為發(fā)展口號，大力推動(dòng)葡萄酒及西班牙文化宣傳，獲得了極大的成功。

現(xiàn)在眾多進(jìn)口葡萄酒專賣店，總能找到那種幾十塊一瓶、很實(shí)惠的葡萄酒，而100-200元區(qū)間的已經(jīng)成為各大酒商爭奪的主流區(qū)間；300元以上可供選擇的品牌也很多。甚至一些國產(chǎn)葡萄酒的主流價(jià)位，進(jìn)口葡萄酒都會(huì)覆蓋。據(jù)進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在市場上300元以下的進(jìn)口葡萄酒銷量最大，而且價(jià)格也越來越實(shí)惠。

一直以來，在消費(fèi)者的眼里，進(jìn)口葡萄酒一直是高檔葡萄酒的代名詞，國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者的第一印象就是“價(jià)格昂貴”，它主要出現(xiàn)在一些大型的宴會(huì)和聚會(huì)中，但目前這種現(xiàn)象正在發(fā)生著變化，進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格已經(jīng)日漸“平民化。

首先中國葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅由

（四）市場向內(nèi)陸及二三線城市延伸，市場區(qū)域更加深入

作為中國改革開放的前沿陣地，廣東、上海、北京、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的一線城市是進(jìn)口葡萄酒的主要消費(fèi)地區(qū)。尤其是華南地區(qū)，作為中國改革開放的前沿陣地，商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力高，葡萄酒的消費(fèi)意識較強(qiáng)，廣東省消費(fèi)的進(jìn)口葡萄酒占到進(jìn)口葡萄酒的半數(shù)以上。

隨著進(jìn)口葡萄酒市場高速發(fā)展，進(jìn)口葡萄酒市場的消費(fèi)群體也在迅速壯大，人們對進(jìn)口葡萄酒文化的認(rèn)知也在逐步提高，對進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)熱情也在從沿海地區(qū)向內(nèi)陸地區(qū)延伸，從一線城市向二三線城市延伸。

現(xiàn)在，全國的主要城市都已不乏進(jìn)口葡萄酒的身影。特別是江浙一代二三級城市市場發(fā)展速度較快，溫州、寧波等市場消費(fèi)力逐漸增大。同時(shí)在進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)方面正在出現(xiàn)兩極分化的趨勢：高端產(chǎn)品，如上千元甚至上萬元的葡萄酒，越來越為富有階層所鐘愛；低端產(chǎn)品，如百元以內(nèi)的產(chǎn)品，則呈現(xiàn)受到大眾型消費(fèi)者追捧的趨勢。

十幾年前進(jìn)口葡萄酒還是一種價(jià)格高昂的奢侈品，消費(fèi)者還只是在一些高端餐飲場合飲用進(jìn)口葡萄酒，追求的僅僅是一種時(shí)尚和面子。目前，進(jìn)口葡萄酒銷售終端已經(jīng)讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的購買，酒店、夜總會(huì)、迪廳、卡拉OK廳、酒吧、葡萄酒專業(yè)銷售店、大百貨商場、購物中心、大型超市等都已經(jīng)成為進(jìn)口葡萄酒的市場銷售終端，銷售渠道呈現(xiàn)出多元化的趨勢。

二、國外葡萄酒大量進(jìn)入中國的原因

1.中國進(jìn)口葡萄酒的交易費(fèi)用大幅降低。加入WTO之后，關(guān)稅一路下調(diào)，特別是自2005年1月1日起，中國進(jìn)口瓶裝葡萄酒關(guān)稅由43%降到14%，進(jìn)口散裝葡萄酒關(guān)稅由43%降到20%。進(jìn)口關(guān)稅的大幅下調(diào)降低了進(jìn)口成本，給更多的葡萄酒進(jìn)入中國打開了方便之門。自2006年7月1日起，葡萄酒實(shí)施新的《消費(fèi)稅管理辦法（試行）》，進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)稅可用進(jìn)口環(huán)節(jié)已納的消費(fèi)稅抵減，進(jìn)一步降低了成本，加速了國外葡萄酒進(jìn)入我國市場。隨著葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步調(diào)整，目前部分中國從部分國家進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅已經(jīng)下降至10%。各種稅賦的降低大大降低中國進(jìn)口葡萄酒的交易費(fèi)用。

2.中國葡萄酒市場潛力巨大。在交易費(fèi)用降低的同時(shí)，中國巨大的市場潛力也吸引著越來越多的外國葡萄酒商。由于我國人均收入水平提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，葡萄酒作為健康飲品的價(jià)值被廣泛認(rèn)同，國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口中高檔葡萄酒的需求量逐漸增強(qiáng)。我國葡萄酒市場近幾年一直以超過10%的速度增長，中低端市場的利潤率長期在10%左右，高端市場利潤率則高達(dá)30%-50%。巨大的市場潛力與誘人的行業(yè)前景，對國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。葡萄酒及烈酒商貿(mào)展(VINEXPO)近日在上海公布的2011全球市場最新調(diào)查報(bào)告指出，2005年至2009年，中國的葡萄酒消費(fèi)量上升一倍，達(dá)11.56億瓶，升幅為104%。VINEXPO研究預(yù)測，2010至2014年期間，中國的葡萄酒消費(fèi)量將進(jìn)一步上升19.6%。屆時(shí)，中國有望成為世界第六大葡萄酒消費(fèi)國，進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國淘金的步伐將會(huì)進(jìn)一步加快。

3.世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩。上世紀(jì)90年代，國際葡萄酒需求旺盛，產(chǎn)能無法滿足巨大的需求。這導(dǎo)致法國等傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)國和澳大利亞等新世界葡萄酒生產(chǎn)國都加大了葡萄的種植面積。而進(jìn)入21世紀(jì)后，供給大于需求的局面很快顯現(xiàn)出來。2005年法國葡萄酒產(chǎn)量超過50萬千升，其中約有10萬千升賣不出去。與此同時(shí)，法國葡萄酒總庫存量接近500萬千升。以南非、澳大利亞、阿根廷、智利為代表的新世界葡萄酒生產(chǎn)國的國內(nèi)需求雖然穩(wěn)步上升，但是仍然消化不了巨大的產(chǎn)能。2008年金融危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)低迷，則讓這種產(chǎn)銷矛盾更加突出?！度蝻嬃鲜袌鰯?shù)據(jù)分析與預(yù)測》報(bào)告稱，到2008年，全球人均葡萄酒消費(fèi)量已經(jīng)連續(xù)3年下降。國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更顯示，2008年全球葡萄酒消費(fèi)量為2430萬千升，同比減少20萬千升，而全球人均消費(fèi)量則降至40年來的最低點(diǎn)，2009年全球葡萄酒消費(fèi)延續(xù)了下跌趨勢。根據(jù)“世界葡萄和葡萄酒組織”最近公布的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年全球葡萄酒消費(fèi)有所回穩(wěn)，世界第一大葡萄酒生產(chǎn)和消費(fèi)國法國的消費(fèi)量達(dá)294萬千升，同比增長0.45%，但是幅度相對較小。供大于求的局面直接導(dǎo)致了這些國家向中國轉(zhuǎn)移葡萄酒產(chǎn)能的步伐。

4.進(jìn)口經(jīng)銷商的強(qiáng)勢推動(dòng)和外國葡萄酒企業(yè)的市場推廣。進(jìn)口葡萄酒的利潤空間及其在國內(nèi)市場的發(fā)展?jié)摿?，吸引了眾多?jīng)銷商加盟謀求共同發(fā)展，包括中糧、張?jiān)５却蟮膰衅放埔矃⑴c國際品牌的經(jīng)銷，推動(dòng)了進(jìn)口葡萄酒在中國市場的擴(kuò)張。一些大型的葡萄酒運(yùn)營商更是依托強(qiáng)大的集團(tuán)資源與資金后盾，堅(jiān)持“品牌+營銷”的體驗(yàn)式營銷方式，通過邀請法國列級酒莊主、各國釀酒師來訪等交流形式，頻頻加大進(jìn)口酒的推廣力度。同時(shí)，國外葡萄酒企業(yè)也開始加強(qiáng)推廣活動(dòng)。例如，為了讓消費(fèi)者了解波爾多葡萄酒“平易近人”的一面，法國食品協(xié)會(huì)從2007年開始每年舉辦一屆“隨時(shí)隨意波爾多”品酒會(huì)，向中國消費(fèi)者推薦價(jià)格親民的波爾多佳釀。澳大利亞葡萄酒管理局也將投資約50萬美元，在中國開展最大規(guī)模的推廣活動(dòng)，建立專家網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

5.人民幣匯率升值的影響。人民幣升值是增加中國進(jìn)口的主要因素之一，葡萄酒進(jìn)口的增長在一定程度上也受到了人民幣升值的影響。在國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，人民幣于2005年7月21日進(jìn)行了匯率機(jī)制改革，并在2008年由于金融危機(jī)影響中斷之后于 2010年6月 19日重啟匯改。至今，人民幣對美元升值達(dá)到21%。如此大幅度的匯率升值，為國外葡萄酒出口商提供了更大的價(jià)格空間，進(jìn)一步刺激了進(jìn)口增長。

三、本土企業(yè)的應(yīng)對策略

第一，發(fā)展優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)基地，提高產(chǎn)品的整體質(zhì)量。從企業(yè)的角度，應(yīng)該建立自己的葡萄基地，把基地作為第一車間管理好，實(shí)現(xiàn)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)與葡萄種植者與原料生產(chǎn)基地的穩(wěn)定聯(lián)系，形成具有原料生產(chǎn)、加工制造、銷售一體化的企業(yè)，這是葡萄酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和提高產(chǎn)品競爭力的基礎(chǔ)。從政府的角度，對于葡萄酒產(chǎn)業(yè)，特別是葡萄種植產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)給予補(bǔ)貼性政策，以支持、鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，保證葡萄果農(nóng)和中小葡萄酒企業(yè)的利益。還要建立起政府、行業(yè)組織和葡萄酒廠商共同組成的反傾銷機(jī)制，保護(hù)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管、行業(yè)引導(dǎo)和技術(shù)服務(wù)，規(guī)范葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營秩序，提高葡萄酒質(zhì)量監(jiān)管水平。

第二，培育本土葡萄酒文化，鞏固品牌認(rèn)知度。我國葡萄酒與外國葡萄酒在國內(nèi)市場的競爭已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品競爭，而是以品牌、文化為主的綜合實(shí)力競爭，而品牌也是以文化為基礎(chǔ)的。由于早期銷售渠道和品牌推廣的影響，廣大消費(fèi)者盡管對進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)地略有了解，但是對進(jìn)口葡萄酒品牌認(rèn)知度的遠(yuǎn)低于國產(chǎn)品牌，在這一方面可以說國產(chǎn)品牌占有市場先機(jī)。但是，葡萄酒在西方畢竟有幾百年的發(fā)展歷史，進(jìn)口葡萄酒在文化上具有較大的優(yōu)勢。文化的滲透也會(huì)加劇經(jīng)濟(jì)市場的擴(kuò)張。以法國葡萄酒文化為代表的外國葡萄酒文化大量涌入中國，并被消費(fèi)者廣泛接受，勢必導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒在市場的擴(kuò)大。若要鞏固本土葡萄酒品牌的認(rèn)知度，就必須加強(qiáng)對本土葡萄酒文化的培育。雖然中國葡萄酒行業(yè)現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)時(shí)間較短，只有一百多年的歷史，但是，中國葡萄酒文化源遠(yuǎn)流長。本土企業(yè)應(yīng)挖掘中國葡萄酒文化的真諦，并從產(chǎn)品的定位、包裝等諸多方面去體現(xiàn)本土文化，突出中國葡萄酒的個(gè)性，賦予品牌生動(dòng)鮮活而長久的生命力。

第三，“走出去”，充分利用內(nèi)外兩種資源和兩個(gè)市場。相對于傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)大國，中國的葡萄酒生產(chǎn)仍處在起步階段。只有學(xué)習(xí)和借鑒他們豐富的釀造經(jīng)驗(yàn)、科學(xué)合理的儲藏形式、先進(jìn)的管理方式并加以吸收利用，才能夠提高國內(nèi)企業(yè)的競爭能力。同時(shí)，葡萄酒是多樣化和個(gè)性化的產(chǎn)品，受地域、品種以及氣候的多種因素影響，不同產(chǎn)區(qū)的葡萄酒風(fēng)格不同，因此，作為發(fā)展壯大及產(chǎn)品多元化的需要，企業(yè)勢必要走出去，不斷豐富自己的產(chǎn)品。在利用國外優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)資源的同時(shí)，國內(nèi)企業(yè)還可以通過戰(zhàn)略合作關(guān)系提升中國本土品牌在高端葡萄酒市場中的地位。

近年來，中國的大型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)開始在全世界布局葡萄酒的生產(chǎn)與銷售。中糧集團(tuán)繼去年完成了對智利比斯科特酒莊的收購后，今年初再次收購法國雷沃堡酒莊，并把澳大利亞、美國等國的多個(gè)酒莊資源列為收購對象；張?jiān)７e極布局全國六大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，同時(shí)加快國際化步伐，與國外酒莊進(jìn)行戰(zhàn)略合作；王朝酒業(yè)也啟動(dòng)了收購計(jì)劃，投巨資物色國外葡萄園?！?/p>

[1]張鎮(zhèn)洲.本土文化是培植中國葡萄酒競爭力的關(guān)鍵.中國葡萄酒信息網(wǎng).

[2]李潔.海外并購加速中國葡萄酒業(yè)發(fā)展.中國就業(yè)新聞網(wǎng).