淺談傳媒創(chuàng)新對(duì)古井貢品牌傳播的深遠(yuǎn)影響

文/梁金輝

淺談傳媒創(chuàng)新對(duì)古井貢品牌傳播的深遠(yuǎn)影響

文/梁金輝

作為一個(gè)白酒營(yíng)銷(xiāo)人，我深刻明白傳媒對(duì)于白酒營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。媒體是橋梁，是連接消費(fèi)者和產(chǎn)品的紐帶。所以今天在這里我想從自身熟悉的行業(yè)——白酒營(yíng)銷(xiāo)的媒介策略出發(fā)，淺談一下在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)大形勢(shì)下古井貢酒是如何把控媒介宣傳策略的變化和創(chuàng)新的。

熟悉酒業(yè)的人都知道，作為一個(gè)老牌的中國(guó)名酒，古井貢酒曾四次蟬聯(lián)中國(guó)白酒評(píng)比金獎(jiǎng)，她擁有中國(guó)白酒行業(yè)最古老的窖池群——明代窖池群、中國(guó)白酒行業(yè)最早最完整的釀酒寶典——《九醞酒法》、中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的釀酒井水——“無(wú)極水”等一系列“酒業(yè)之最”，古井貢的品牌潛力是無(wú)限的。為此，我們的品牌目標(biāo)是成為安徽中高端產(chǎn)品的絕對(duì)領(lǐng)袖品牌和全國(guó)中高端白酒的領(lǐng)先品牌！在當(dāng)前白酒消費(fèi)需求升級(jí)，高檔消費(fèi)需求越來(lái)越多的形勢(shì)下，古井貢酒實(shí)施“全面回歸，振興主業(yè)”的戰(zhàn)略，通過(guò)品牌媒介策略的實(shí)施達(dá)到三個(gè)“大”的宣傳效果，即媒介受眾最大化、產(chǎn)品信息傳播到達(dá)率最大化、品牌潛在目標(biāo)消費(fèi)群體達(dá)到最大化！三“大”效果推進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)古井貢品牌的認(rèn)同感，也推廣了新的飲酒生活方式！

那么在市場(chǎng)和企業(yè)變革轉(zhuǎn)型中，古井貢酒是如何通過(guò)媒介營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行品牌傳播的呢？我想可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行剖析。

跨越發(fā)展, 思想解放帶來(lái)古井新格局

像很多國(guó)企一樣，古井集團(tuán)在制度轉(zhuǎn)型時(shí)期也曾出現(xiàn)了短暫的迷失，但是敢為人先、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的古井人沒(méi)有因此而消沉下去，古井集團(tuán)管理團(tuán)隊(duì)提出“全面回歸，振興主業(yè)”的戰(zhàn)略。2010年，在余林董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下開(kāi)始了“解放思想，更新觀念，拓寬視野，振奮精神”的古井大跨越發(fā)展，一個(gè)嶄新的格局開(kāi)始形成。大跨越時(shí)代，意味著營(yíng)銷(xiāo)方式和傳播方式必須全面革新，一場(chǎng)古井貢酒榮譽(yù)戰(zhàn)開(kāi)始打響。近年來(lái)，我們不斷加大品牌的投入、滋養(yǎng)和維護(hù)力度，實(shí)施科學(xué)的品牌管理模式，完成核心品牌“古井貢”的中高端回歸。始終堅(jiān)持核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的形象傳播和戰(zhàn)略推廣定位不動(dòng)搖，通過(guò)古井貢酒·年份原漿產(chǎn)品的成功運(yùn)作，提升“古井貢”大品牌形象，完成“古井貢”中高端品牌的重新定位；持續(xù)開(kāi)展大力度的公關(guān)傳播和大型推廣活動(dòng)，不斷豐富古井貢品牌文化內(nèi)涵，建立品牌精神訴求標(biāo)準(zhǔn)，形成獨(dú)特的品牌情感文化體系。

經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整優(yōu)化，古井貢酒重新進(jìn)入一個(gè)健康發(fā)展的快車(chē)道，“古井貢酒·年份原漿”高端產(chǎn)品的推出，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)白酒原漿級(jí)年份酒的先河。2009年、2010年全國(guó)“兩會(huì)”期間，古井貢酒·年份原漿以其“純正原漿，手工釀造”的獨(dú)特工藝，連續(xù)兩年被列為全國(guó)政協(xié)會(huì)議指定高檔用酒，華麗綻放國(guó)宴舞臺(tái)。2010年11月，“華樽杯”第二屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值評(píng)議活動(dòng)綜合認(rèn)定，“古井貢”品牌價(jià)值高達(dá)81.72億元，榮獲“中華白酒十大全球代表性品牌”和“全國(guó)十大白酒最具價(jià)值品牌”稱號(hào)！

堅(jiān)信“媒介即力量”

三年來(lái)，古井貢酒聚焦核心媒體，深度利用媒體的品牌號(hào)召力，達(dá)到提升產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的！2010年古井媒介策略配合“謀劃全國(guó)布局，聚焦蘇魯豫皖冀浙，深度營(yíng)銷(xiāo)安徽市場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)思路，制定了“全國(guó)覆蓋+省市深耕”的媒介方針。在電視媒介的選擇上，我們利用收視率較大的全國(guó)性和地方性的電視臺(tái)進(jìn)行宣傳，可以得到廣闊的傳播覆蓋面，占領(lǐng)黃金時(shí)間、黃金頻道、黃金節(jié)目，將媒體的性價(jià)比發(fā)揮到極致。

2010年我們選擇在全國(guó)市場(chǎng)范圍聚焦央視；在國(guó)際市場(chǎng)通過(guò)鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)重磅發(fā)力，《鏘鏘三人行》、《魯豫有約》、《鳳凰劇場(chǎng)》、《鳳凰觀天下》等媒介組合進(jìn)行品牌信息傳播。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加大與中央電視臺(tái)的合作力度，充分聚焦CCTV-1《朝聞天下》、CCTV-2《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》等欄目，塑造和提升古井貢品牌形象。在省市電視臺(tái)，我們聚焦安徽衛(wèi)視、安徽公共頻道、安徽經(jīng)濟(jì)頻道、安徽綜藝頻道等主流的電視媒體。

在報(bào)刊媒介的選擇上，深度聚焦《新食品》、《糖煙酒周刊》、《東方酒業(yè)》等酒類行業(yè)媒體，同時(shí)與《同行》、《決策》、《餐飲博覽》、《華夏酒報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《安徽日?qǐng)?bào)》、《新安晚報(bào)》、《中國(guó)食品報(bào)》、《中國(guó)工業(yè)報(bào)》等行業(yè)權(quán)威媒體合作，利用讀者對(duì)他們的信任和喜愛(ài)促進(jìn)了品牌的傳播。

在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，古井集團(tuán)重點(diǎn)聚焦新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)站、鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)網(wǎng)站、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中安在線、糖酒快訊網(wǎng)、中國(guó)釀酒網(wǎng)、中國(guó)—東盟博覽會(huì)門(mén)戶網(wǎng)站等這些有全國(guó)深度影響和行業(yè)權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行有效覆蓋。

事實(shí)證明，“聚焦核心媒體”的媒介營(yíng)銷(xiāo)策略是極為正確的。從2008年到2010年，古井貢酒·年份原漿年平均增長(zhǎng)率就達(dá)到了216%，2010年1～9月古井貢酒凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)211%，其中，年份原漿系列產(chǎn)品收入占白酒總收入的40%左右，與古井集團(tuán)制定的跨越式發(fā)展戰(zhàn)略步伐一致！

創(chuàng)新——媒介營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的改變，產(chǎn)品的種類迅速膨脹，更新速度加快，這些讓消費(fèi)者從沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡到了理性消費(fèi)時(shí)代！新興媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，改變了以往新聞信息只能依靠專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和職業(yè)記者發(fā)布的歷史，數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、數(shù)字影視、觸摸媒體等的迅速崛起讓傳媒進(jìn)入了一個(gè)深度覆蓋的時(shí)代，這是“所有人對(duì)所有人的傳播時(shí)代”，特別是最近微博大熱，到處都是一片“今天你圍脖了嗎”的聲音。目前，網(wǎng)絡(luò)普及促使各類信息紛至沓來(lái)，讓我們足不出戶可以縱覽全球資訊。同時(shí)媒介傳播更加快速、便捷、高效。這是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的漂移和媒介環(huán)境的變化都預(yù)示著一個(gè)極度需要?jiǎng)?chuàng)新的媒介傳播時(shí)代的到來(lái)！

在大跨越思想指引下，古井貢酒密切關(guān)注新媒體的發(fā)展和應(yīng)用，不斷挖掘創(chuàng)新媒體的傳播價(jià)值，進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)利用，不斷創(chuàng)造出新的驚喜，不斷將傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，走出整合媒介創(chuàng)新道路。在未來(lái)，古井貢酒這株“酒中牡丹”王者回歸的夢(mèng)想也必將指日可待！

作者系安徽古井貢酒股份有限公司副總經(jīng)理