傳媒轉(zhuǎn)型的重要性

文/尹明華

傳媒轉(zhuǎn)型的重要性

文/尹明華

傳統(tǒng)媒體，特別是報(bào)紙的未來究竟應(yīng)該如何發(fā)展？雖然我們眼下還無法獲得確定的解答，但是如果能夠提出正確的問題，也是必要的。我想，這一問題至少必須對應(yīng)四個方向。

一是回應(yīng)時代的課題：當(dāng)今社會，報(bào)紙究竟以何種方式繼續(xù)存在？在傳播渠道多元化時代，面對許多不同信息載體的競爭，報(bào)紙不再是唯一的、必須的、重要的和可以經(jīng)常性被選擇的媒體。在這種情況下，報(bào)紙應(yīng)該怎樣存活？

二是回答目前的問題：報(bào)紙還能保持多少市場份額？報(bào)紙的影響力正在逐步下滑。雖然我們希望自己能夠依然強(qiáng)大，但是市場在無情地給出并不樂觀的估計(jì)。

三是面對一個老問題：報(bào)紙如何將曾經(jīng)的優(yōu)勢繼續(xù)保持下去？或者說，由于社會需求的變化，在傳統(tǒng)運(yùn)行的框架中，這些優(yōu)勢已經(jīng)不再被認(rèn)為是優(yōu)勢。

四是解答一個新問題：報(bào)紙?jiān)鯓釉谵D(zhuǎn)型和融合中產(chǎn)生新的優(yōu)勢？這些優(yōu)勢將不同于傳統(tǒng)優(yōu)勢，具有新的獨(dú)特的抗風(fēng)險(xiǎn)特征。

對于報(bào)紙目前面臨的競爭狀態(tài)，我們可以從三個維度進(jìn)行分析。

從手段看，在報(bào)紙誕生之初，是報(bào)紙和報(bào)紙之間的競爭；以后隨著傳播手段的發(fā)展，報(bào)紙開始和廣播、電視媒體等傳統(tǒng)媒體競爭；現(xiàn)在，報(bào)紙又與新媒體進(jìn)行競爭。在各種新媒體快速發(fā)展并且不斷掠奪報(bào)紙讀者的情況下，報(bào)紙保持既有影響力的難度日益增大。

從區(qū)域看，由于我國對報(bào)紙實(shí)行屬地化管理，所以作為一張地方性報(bào)紙，原來只需與本地區(qū)的其他報(bào)紙和廣播、電視等媒體競爭。隨著衛(wèi)視頻道的出現(xiàn)，新聞內(nèi)容打破了地域限制，實(shí)現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的流通。這不僅對電視也對報(bào)紙產(chǎn)生了沖擊，意味著地方性報(bào)紙也不得不面對來自全國的媒體競爭。

隨著以iPad為代表的移動閱讀終端的出現(xiàn)，報(bào)紙進(jìn)入全球化競爭。目前，國內(nèi)已經(jīng)有40多家報(bào)紙的客戶端登上了iPad。這是一個開放的平臺，全世界的用戶都可以在這個平臺上通過選擇下載閱讀報(bào)紙。這種下載分為免費(fèi)和收費(fèi)兩類。國內(nèi)已經(jīng)登陸iPad的報(bào)紙基本上采用了免費(fèi)的方式，而國外有相當(dāng)一部分報(bào)紙的內(nèi)容在實(shí)行收費(fèi)下載。這就意味著，我們不僅面臨著全世界范圍的報(bào)紙競爭，而且競爭對手十分強(qiáng)大。也就是說，今天報(bào)紙的競爭不再是傳統(tǒng)意義上的面對國內(nèi)同行，而是面對整個世界。如果在這個平臺上，有許多人不愿意免費(fèi)閱讀我們的報(bào)紙，同時有更多的人甚至寧可付費(fèi)閱讀其他報(bào)紙，這種狀況下我們的報(bào)紙還有什么競爭力可言？在內(nèi)容的市場反應(yīng)背面，是集合體制、機(jī)制、觀念等作用力的“后臺服務(wù)”。依靠現(xiàn)有的新聞管理模式、新聞理念、傳播手段，我們能不能產(chǎn)生足夠的創(chuàng)新來推動報(bào)紙競爭力的提升？如果我們做不到這一點(diǎn)，也許將把這一傳播市場拱手讓人。

從空間看，原來報(bào)紙主要在系統(tǒng)內(nèi)競爭，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化成行業(yè)間競爭和社會化競爭。中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等其他行業(yè)的企業(yè)正在逐步進(jìn)入傳播領(lǐng)域。微博、社交網(wǎng)站等載體的出現(xiàn)帶來了新的傳播理念。這種理念認(rèn)為，具有吸引力的傳播不僅應(yīng)該闡述單個信息的意義，同時也應(yīng)該表現(xiàn)信息與信息的關(guān)系，并能充分體現(xiàn)參與者在其中的作用。通過新媒體，人人都能發(fā)出自己的聲音，這就使得人人都能成為“我媒體”，這就是所謂“微博改變世界”。從這個意義上說，報(bào)紙面對的競爭已經(jīng)不再是單純的媒體與媒體之間的競爭，而是一種社會化參與的競爭，報(bào)紙不過是眾多傳播手段中的一類，其特性甚至并不適應(yīng)這種社會性的競爭狀態(tài)。

報(bào)紙所面對的競爭，已經(jīng)從報(bào)紙之間的競爭、地區(qū)性的競爭和系統(tǒng)內(nèi)的競爭，變?yōu)榕c新媒體的競爭、世界范圍內(nèi)的競爭和社會化的競爭。報(bào)紙應(yīng)該如何繼續(xù)生存下去？這不僅是報(bào)紙自身的問題，也是一個國家的問題，一個時代的問題。我們可能一時無法找到破解問題的答案，但是一定要能夠提出并且正視這一問題。

作為對媒體履職和報(bào)紙傳播功能的探索，解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開辦了“文化講壇”，至今已經(jīng)成功舉辦42屆。聯(lián)合國秘書長潘基文應(yīng)邀出席了第41屆文化講壇，并為文化講壇題詞。兩周前，我們又與意大利文化部、米蘭市政府合作，在下屆世博會主辦城市米蘭舉辦了以“全球化時代的創(chuàng)意驅(qū)動”為主題的第42屆文化講壇。此前，我們還曾經(jīng)到美國的哥倫比亞大學(xué)和哈佛大學(xué)進(jìn)行“新媒體與世界變革”的研討，并把一些世界知名的博物館館長和圖書館館長邀請到文化講壇進(jìn)行交流。舉這個例子是說明，雖然傳播信息是媒體的主要職責(zé)，但是在今天這樣一個時代，僅僅傳播信息是不夠的。幾乎所有的中國媒體都具有鮮明的意識形態(tài)烙印。帶著這種烙印開展對外交流容易被人誤解。如果我們把自己的傳播定位進(jìn)一步放大到文化這個概念，那么交流和理解將會容易得多。南非的圖圖大主教曾經(jīng)說過：“我們?yōu)椴町惗鴼g呼?！蔽幕囊饬x正是差異而不是雷同，文化的強(qiáng)大在于它的寬容，在于對對方差異性的包容。因此，當(dāng)我們以文化的名義對外交往和交流的時候，就會共處于平等的地位，并且相互變得重要起來。解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)之所以舉辦文化講壇，就是要以文化的名義傳播一些代表中國主流輿論的想法。有些想法可能一時無法取得共識，但是它能夠被人認(rèn)真傾聽。

今天媒體所面對的競爭，不僅僅是一種傳播渠道的競爭。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，提供了多種多樣的信息傳播方式，也帶來了很多創(chuàng)新。其中最主要的是商業(yè)模式的創(chuàng)新。因?yàn)槿绻麤]有與新的傳播方式相對應(yīng)的商業(yè)模式，那么這種傳播方式將無法存在下去。iPad的勢頭之所以迅猛，就在于它采取了先捆綁銷售再分類收費(fèi)這樣一種成功的商業(yè)模式。所以移動互聯(lián)網(wǎng)不僅是提供傳播信息的渠道，更主要的是傳播了一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。

應(yīng)該說，技術(shù)手段的發(fā)展對所有人都是平等的，但是為什么像iPad、微博、臉譜網(wǎng)站、搜索引擎等新媒體領(lǐng)域的重大創(chuàng)新都屬于美國人而不是中國人？這是值得我們深入思考的。如果我們對創(chuàng)新沒有熱情，現(xiàn)有的管理體制是在制約而不是鼓勵創(chuàng)新，我們又談何去融入世界，去傳播自身的價值觀。

從這點(diǎn)來說，這一輪新媒體的發(fā)展浪潮，至少可以給我們帶來以下一些啟示。

它是傳統(tǒng)新聞業(yè)的延伸。這體現(xiàn)在信息的豐富性，以及信息與信息之間的關(guān)系。由于將用戶的反饋本身作為傳播內(nèi)容和傳播服務(wù)的一部分，新媒體能夠吸引大量讀者，特別是年輕讀者的參與。

它為適應(yīng)讀者的習(xí)慣而呈現(xiàn)的一種結(jié)構(gòu)性閱讀的方式。讀者原有的習(xí)慣在新媒體上獲得了尊重，同時新的習(xí)慣又在一種可以隨時選擇、比較的閱讀過程中不斷獲得引領(lǐng)。

它是一種話題的選擇。在隨意地閱讀內(nèi)容中，讀者的想法可以成為內(nèi)容的一部分并被體現(xiàn)出來，這種體現(xiàn)一開始就基于一種可以被“圍觀”的狀態(tài)。

它是一種社交性媒體。不管是微博還是臉譜網(wǎng)站，在沖擊和改寫新聞業(yè)的同時，都體現(xiàn)出不同參與主體的利益和聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)資源分享。

在目前狀況下，如果傳統(tǒng)媒體、尤其是報(bào)紙不加快轉(zhuǎn)型，可能會面對幾個結(jié)果：一是長期喪失讀者而不是增加。再過5年，80后一代就會成為30多歲的社會中堅(jiān)，他們是靠閱讀互聯(lián)網(wǎng)成長起來的，他們將會毫不留情地拋棄傳統(tǒng)閱讀方式；二是傳播影響力長期陷入衰竭而不能放大；三是傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)發(fā)展模式將會加快式微而不能延緩；四是即使會有傳統(tǒng)媒體繼續(xù)存在，但絕對不會是強(qiáng)有力的存在。

作者系解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)

黨委書記、社長