中外銀行金融品牌研究*

吳菲菲

(浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，浙江 杭州310018)

品牌是什么？流行的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌就是廣告。事實(shí)上并非如此。美國營銷協(xié)會(huì)權(quán)威菲利普·科特勒[1]對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為品牌與消費(fèi)者的主觀感覺是密切相關(guān)的，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。

對(duì)于金融品牌，目前國內(nèi)外的研究仍處于初級(jí)階段，研究結(jié)果也相對(duì)較少，比較有代表性的是年小山[2]的理論。他認(rèn)為金融品牌是指金融產(chǎn)品、金融企業(yè)的名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或它們的組合應(yīng)用，其目的是借以樹立自身特色產(chǎn)品或服務(wù)的良好形象。金融品牌的核心價(jià)值包括產(chǎn)品品牌和形象品牌兩個(gè)層次，分別體現(xiàn)金融產(chǎn)品的特色和金融機(jī)構(gòu)的整體實(shí)力。對(duì)于以信用為基石的銀行業(yè)來說，金融品牌無疑是主要競爭力。銀行間的競爭將不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)本身的競爭，更重要的是體現(xiàn)銀行綜合素質(zhì)的品牌的競爭。

一、 中外銀行金融品牌的現(xiàn)狀對(duì)比

(一)品牌市值

2010年2月21日，英國《銀行家》雜志公布的“全球500強(qiáng)金融品牌”年度排行榜中，中資銀行共有18家機(jī)構(gòu)(不含港資)進(jìn)入金融品牌500強(qiáng)，較2009年多了3家。[3]中資機(jī)構(gòu)品牌總價(jià)值為559.64億美元，占500強(qiáng)品牌總價(jià)值的7.8%，但是中資銀行品牌價(jià)值與市值的比重偏低，在國際金融市場中尚不具有領(lǐng)先競爭力。[4]在進(jìn)入2010年初全球前25強(qiáng)品牌的銀行機(jī)構(gòu)中，中資銀行有三家機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值占市值比重低于10%，分別為中國工商銀行(5%)、中國建設(shè)銀行(6%)、中國銀行(6%)。[5]這三大銀行的市值遠(yuǎn)大于匯豐銀行、美國銀行和西班牙國家銀行，但是品牌價(jià)值卻不到國外三家銀行的50%，特別是工商銀行的市值是美國銀行的2倍之多，品牌價(jià)值卻僅占美國銀行的46.39%(見表1)。

表1 中外銀行品牌市值、價(jià)值比較 百萬美元

資料來源：The Banker

(二)品牌標(biāo)識(shí)

品牌標(biāo)識(shí)是品牌建立的基礎(chǔ)，是從視覺效果上區(qū)別于其他品牌。中資銀行與外資銀行在品牌標(biāo)識(shí)上有著本質(zhì)的區(qū)別。中資銀行的品牌標(biāo)識(shí)大多是以古錢幣為基礎(chǔ)，顯然具有一定的同質(zhì)性，而外資銀行的品牌標(biāo)識(shí)更多的與銀行形象有關(guān)。比如說花旗集團(tuán)的傘狀單一品牌體系，集團(tuán)標(biāo)識(shí)具有親和力。匯豐銀行則以“HSBC”為名稱、六角形標(biāo)記為徽標(biāo)，在世界各地以同一集團(tuán)形象推出新產(chǎn)品與服務(wù)，加深了世界各地客戶對(duì)其品牌的認(rèn)識(shí)。

我們認(rèn)為，中外銀行金融品牌標(biāo)識(shí)存在區(qū)別的主要原因有：(1)歷史原因。中國早期主要是以古錢幣作為媒介來進(jìn)行物物交換，銀行常常與古代的票號(hào)聯(lián)系在一起，所以在國內(nèi)人們普遍認(rèn)為銀行是與錢密切相關(guān)的。(2)認(rèn)識(shí)原因。中資銀行的發(fā)展歷程遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于外資銀行，國內(nèi)對(duì)銀行品牌標(biāo)識(shí)的差異性認(rèn)識(shí)也不夠，只是單純地將品牌標(biāo)識(shí)看成是一種符號(hào)的代表，并沒有考慮到要與銀行整個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合。因此，雖然品牌標(biāo)識(shí)只是一個(gè)表面的視覺效果，但是外資銀行的品牌標(biāo)識(shí)顯得更具親和力，這也是中資銀行在未來發(fā)展中值得學(xué)習(xí)的。

(三)品牌定位

品牌定位需要確定銷售對(duì)象，從而確定品牌的核心價(jià)值。中資銀行普遍將品牌簡單地建立在產(chǎn)品層面上，片面地認(rèn)為品牌只是一種短期的刺激銷售，而沒有明確核心價(jià)值和規(guī)劃其長遠(yuǎn)的發(fā)展方向。中資銀行的業(yè)務(wù)定位同質(zhì)性很大，品牌定位缺乏特點(diǎn)。[5]

工商銀行提出的“您身邊的銀行，可信賴的銀行”，目的是突出工行網(wǎng)絡(luò)廣泛、實(shí)力雄厚的優(yōu)勢(shì)，為客戶提供便捷和可信賴的產(chǎn)品與服務(wù)，經(jīng)過了多年的宣傳，取得了不錯(cuò)的效果。但是工行新提出的“誠信如一，服務(wù)如意”、“工到自然成”等卻沒有達(dá)到預(yù)期的效果，未能使客戶與員工產(chǎn)生共鳴，這主要是由于工行的品牌創(chuàng)意分散，缺乏統(tǒng)一的核心價(jià)值，無法形成鮮明的品牌特征，事實(shí)上，中資銀行普遍缺乏一個(gè)特色的品牌。[6]

相比較而言，外資銀行中的花旗銀行和渣打銀行品牌定位更為明確?；ㄆ煦y行主要是對(duì)全球高端客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，在亞洲地區(qū)，也同樣是對(duì)20%的高收入人群提供服務(wù)，做到密切聯(lián)系客戶，個(gè)性化的滿足重點(diǎn)客戶的需求。渣打銀行則主要服務(wù)于中小工商企業(yè)。專業(yè)化的品牌定位也造就了專業(yè)化的技術(shù)和服務(wù)。

(四)品牌整合

近幾年，許多銀行機(jī)構(gòu)普遍向理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展，就出現(xiàn)了所謂的“真情理財(cái)”、“非凡理財(cái)”、“卓越理財(cái)”等，這些都是不同銀行推出的理財(cái)品牌，在這些理財(cái)品牌下還有層出不窮的理財(cái)產(chǎn)品名稱，就像一場簡單的換名游戲，很容易混淆。對(duì)于顧客來說，連理財(cái)產(chǎn)品是哪家銀行推出的都無法確定，更不用說提升銀行的整體品牌了。實(shí)際上，品牌并不只是一個(gè)動(dòng)聽的代號(hào)，真正持久存在的品牌，不僅要體現(xiàn)銀行自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，還要賦予品牌企業(yè)價(jià)值、文化與個(gè)性，而產(chǎn)品的優(yōu)劣則直接影響著品牌的持久性。

在品牌的整合方面，中資銀行遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外資銀行。中國建設(shè)銀行除了一個(gè)企業(yè)品牌外，就是不斷推出的產(chǎn)品品牌，直觀上感覺產(chǎn)品品牌只是一個(gè)個(gè)獨(dú)立體，與銀行整體品牌沒有任何的聯(lián)系性。我們?cè)賮砜椿ㄆ旒瘓F(tuán)，最明顯的是它沒有任何的產(chǎn)品品牌，集團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)也給人一種直觀的統(tǒng)一感。花旗集團(tuán)在收購旅行者集團(tuán)之后，將兩個(gè)公司的品牌標(biāo)識(shí)融合在一起，設(shè)計(jì)出簡約而富有親和力的集團(tuán)新標(biāo)識(shí)，并將其逐步納入到集團(tuán)各子品牌中去，形成特征鮮明的傘狀單一品牌體系。

二、 匯豐銀行金融品牌案例研究

2008年金融危機(jī)后，包括花旗銀行在內(nèi)的國際一流銀行都受到了巨大的損失，資產(chǎn)大量縮水，但是匯豐銀行在這次危機(jī)中卻屹立不倒。這無疑得益于其卓越的金融品牌建設(shè)，匯豐銀行的金融品牌建設(shè)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)明確的品牌核心價(jià)值

2002年，匯豐銀行把“環(huán)球金融、地方智慧”作為品牌的核心價(jià)值。匯豐銀行作為國際性的銀行在全球市場中擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，無論是1998年提出的“增值管理”，還是2003年提出的“增長管理”，都預(yù)示著匯豐銀行需要進(jìn)行全球化的擴(kuò)張?！碍h(huán)球金融、地方智慧”的核心也就是全球化與本土化的協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)二者的均衡發(fā)展。其中“環(huán)球金融”告訴我們，匯豐的全球能力，無論是投資還是服務(wù)，都可以提供更加迅速和有效率的服務(wù)，而“地方智慧”則拉近客戶與銀行的距離，體現(xiàn)匯豐對(duì)客戶的重視，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)和舒適感。

(二)不斷創(chuàng)新金融品牌

當(dāng)匯豐銀行還是一家地區(qū)性銀行時(shí)，在上海外灘和香港中環(huán)建起的名聲赫赫的銀行大樓，以及那對(duì)不可一世的銅獅子就是匯豐銀行的品牌。“獅子銀行”也是當(dāng)時(shí)匯豐銀行的標(biāo)志。1983年，匯豐銀行開始使用紅白六角形徽號(hào)，在香港打造全球最昂貴的銀行大樓，繼續(xù)著匯豐雄霸的形象。1998年，匯豐銀行統(tǒng)一了旗下的大部分銀行品牌，采用“HSBC”為名稱、六角形標(biāo)記為徽標(biāo)。2002年，匯豐銀行進(jìn)一步推出的“環(huán)球金融、地方智慧”，這也是符合當(dāng)前匯豐發(fā)展的需要，協(xié)調(diào)全球化與本土化的關(guān)系，做到企業(yè)的和諧發(fā)展。

(三)加強(qiáng)金融品牌的社會(huì)形象

匯豐長期以來一直非常注重自己品牌的社會(huì)形象，它對(duì)中國提供的不僅限于金融服務(wù)，還承諾支持教育，保護(hù)環(huán)境，參與慈善事業(yè)，并鼓勵(lì)員工走進(jìn)社區(qū)，通過員工參與和捐獻(xiàn)，支持社區(qū)發(fā)展。

特別是在環(huán)保方面，2002年，匯豐銀行投資5 000萬美元?jiǎng)?chuàng)建了一個(gè)為期5年的“投資大自然”全球環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目，主要目的是資助全球范圍內(nèi)的環(huán)保項(xiàng)目。2005年，匯豐銀行成為第一家實(shí)現(xiàn)“碳中和”的主要銀行集團(tuán)，并且仍繼續(xù)保持其“碳中和”的做法，承諾其全球業(yè)務(wù)沒有向大氣中排放二氧化碳。2007年，匯豐銀行提出了“匯豐集團(tuán)每年與氣候伙伴同行”計(jì)劃，此計(jì)劃為期5年、耗資1億，目的是應(yīng)對(duì)氣候變化帶來的威脅。

三、 中資銀行金融品牌策略

(一)明確金融品牌定位

成功的國際外資銀行品牌都將品牌建設(shè)提升至發(fā)展戰(zhàn)略的核心地位，明確品牌定位是品牌建立的關(guān)鍵。品牌定位是品牌特征的方向，人們?cè)谑袌錾险J(rèn)識(shí)一個(gè)品牌，主要在于品牌的個(gè)性，而品牌的個(gè)性主要來自品牌的定位。從心理學(xué)角度上，潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生購買的想法時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)一系列的假設(shè)，這些假設(shè)直接影響著他們對(duì)品牌的要求，銀行提供的產(chǎn)品或服務(wù)則需要滿足客戶的要求，使品牌在客戶心中形成成功的定位。品牌定位的前提是市場定位。因此中資銀行應(yīng)首先進(jìn)行差異化的市場細(xì)分，通過對(duì)客戶的動(dòng)機(jī)、需求、行為模式、決策模式的市場調(diào)查和分析研究，明確市場定位，再根據(jù)自身情況確定品牌定位，并且基于長期的戰(zhàn)略趨勢(shì)，建立差異化的品牌戰(zhàn)略。同時(shí)，銀行需要給客戶提供以金融品牌定位為核心的整體化產(chǎn)品與服務(wù)，重視品牌的全面發(fā)展，滿足其多重需求。品牌是一個(gè)整體的概念，是多種因素的總和，從產(chǎn)品本身到服務(wù)態(tài)度、員工行為，從銀行聲望和口碑到社會(huì)輿論、廣告宣傳，這些都影響著銀行的品牌形象，以及客戶的選擇。

(二)推行多元化的品牌傳播策略

品牌傳播策略主要是以廣告宣傳為主。中資銀行應(yīng)該樹立正確的廣告觀，提升廣告意識(shí)，加大廣告投入力度。廣告最為重要的是制定一條深入人心的廣告語，同時(shí)必須結(jié)合品牌個(gè)性，宣傳品牌形象。除了常見的廣告宣傳還有聯(lián)合宣傳、招聘宣傳等。聯(lián)合宣傳是指與企業(yè)、媒介等其他社會(huì)團(tuán)體合作，實(shí)現(xiàn)傳播和營銷的雙贏。如招商銀行與騰訊公司聯(lián)合推出了銀行聯(lián)名卡“QQ一卡通”，宣布向廣大用戶提供方便實(shí)用的銀行卡關(guān)聯(lián)服務(wù)。中資銀行也可通過招聘宣傳的方式進(jìn)行品牌傳播，如許多領(lǐng)先的外資銀行常常在中國各大名牌高校進(jìn)行公開的招聘宣講會(huì)，形式十分隆重，銀行高管出席。通過此舉，不僅幫助銀行尋找優(yōu)秀的員工，還培育了未來的客戶，讓銀行的形象在高文化精英中傳播，這也是中資銀行應(yīng)該學(xué)習(xí)的一點(diǎn)。

(三)推動(dòng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新

1.加強(qiáng)銀行內(nèi)部驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新

從理論角度來說，金融產(chǎn)品創(chuàng)新根本上是由銀行本身的趨利性引起的。從領(lǐng)先的外資銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新過程來看，無不是由銀行的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)而引致的，從而形成一種市場導(dǎo)向的創(chuàng)新。然而中資銀行目前主要是依靠改革、體制轉(zhuǎn)換、政府壓力等外在因素來推動(dòng)，創(chuàng)新內(nèi)動(dòng)力不足。因此，中資銀行要加強(qiáng)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新，政府要把權(quán)力賦予銀行，同時(shí)為銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造條件，如金融市場體制的完善、相關(guān)法律法規(guī)的健全、監(jiān)管重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移等；要重點(diǎn)推行全面風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管，使銀行成為金融產(chǎn)品創(chuàng)新的主體。同時(shí)，銀行作為創(chuàng)新主體，形成內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新形式應(yīng)該建立一整套高效的產(chǎn)品創(chuàng)新體系，包括開發(fā)、推廣、反饋和評(píng)估等環(huán)節(jié)。具體來說，在各網(wǎng)點(diǎn)由專職或兼職的信息人員負(fù)責(zé)收集整理客戶的信息、經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)并及時(shí)反饋給總行，由科技研發(fā)部門負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品，零售業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)組織推廣，并向相應(yīng)部門反饋市場接受程度和經(jīng)營效益評(píng)估。

2.分層次推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

結(jié)合目前國外金融創(chuàng)新的發(fā)展演變趨勢(shì)，我們將金融產(chǎn)品創(chuàng)新按復(fù)合程度發(fā)展層次分為：基礎(chǔ)金融產(chǎn)品創(chuàng)新、衍生金融產(chǎn)品創(chuàng)新與組合金融產(chǎn)品創(chuàng)新。[7]基礎(chǔ)金融產(chǎn)品是指存款、貸款、票據(jù)、擔(dān)保、代理、結(jié)算、咨詢等；衍生金融產(chǎn)品是指金融期貨、期權(quán)、票據(jù)發(fā)行等；組合金融產(chǎn)品是指銀證、銀保、各類金融產(chǎn)品之間或金融產(chǎn)品與非金融產(chǎn)品的打包一體化等。由于客戶需求的變化，資本市場的不斷發(fā)展，客戶對(duì)基礎(chǔ)金融產(chǎn)品的需求漸緩，而對(duì)高質(zhì)量、高價(jià)值的金融產(chǎn)品卻供不應(yīng)求。中資銀行應(yīng)結(jié)合自身金融產(chǎn)品狀況，加大研發(fā)力度，加強(qiáng)基礎(chǔ)金融產(chǎn)品的同時(shí)，把創(chuàng)新的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到衍生金融產(chǎn)品和組合金融產(chǎn)品上來，把衍生產(chǎn)品和組合產(chǎn)品的發(fā)展作為中資銀行未來的新增長點(diǎn)。具體來說，銀行應(yīng)充分關(guān)注豐富產(chǎn)品體系，提高產(chǎn)品組合與綜合化程度，未來產(chǎn)品的范圍應(yīng)包含從傳統(tǒng)的存貸款、信用卡、結(jié)算到多種金融衍生品、產(chǎn)品組合與理財(cái)組合。

3.注重創(chuàng)新人才培養(yǎng)

中資銀行的創(chuàng)新速度緩慢也是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的主要問題。中資銀行的研發(fā)人員大多是從行內(nèi)其他部門抽調(diào)，這種情況導(dǎo)致研發(fā)人員的協(xié)作程度不高，同時(shí)研發(fā)人員的專業(yè)知識(shí)水平也有待加強(qiáng)，特別是高級(jí)研發(fā)人員十分匱乏。對(duì)此情況，首先，中資銀行應(yīng)加大引進(jìn)具有豐富市場經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的人才，完善員工培養(yǎng)計(jì)劃，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理和風(fēng)險(xiǎn)管理專家。其次，銀行需要建立完備系統(tǒng)的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制。這種激勵(lì)機(jī)制應(yīng)該以銀行的收益貢獻(xiàn)度為標(biāo)準(zhǔn)，而不是以規(guī)模的絕對(duì)數(shù)量為依據(jù)，比如分行間實(shí)行創(chuàng)新成果有償轉(zhuǎn)讓機(jī)制，使分行的創(chuàng)新盈利能真正地見到實(shí)處，形成分行間的競爭氛圍，金融產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)的良性循環(huán)和螺旋上升。

(四)加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任，樹立品牌的社會(huì)形象

近幾年中資銀行對(duì)社會(huì)的責(zé)任意識(shí)有所加強(qiáng)，比如，在汶川大地震時(shí)，各大中資銀行也紛紛慷慨解囊。但是相比較匯豐等國際一流銀行，國內(nèi)銀行在這方面還有待加強(qiáng)。在我國銀行為主的金融體系下，銀行的良好形象是建立品牌的關(guān)鍵，同時(shí)促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步也是銀行機(jī)構(gòu)不可推卸的責(zé)任。其社會(huì)責(zé)任具體說來，在經(jīng)濟(jì)層面，要做到保證股東、員工和社會(huì)的利益，致力于創(chuàng)造更多的社會(huì)財(cái)富；在社會(huì)層面，要做到妥善處理與員工、與客戶、與社區(qū)、與公益事業(yè)的關(guān)系；在環(huán)境層面，要做到善用金融資源，對(duì)于綠色產(chǎn)業(yè)優(yōu)先支持，致力于打造低碳銀行。同時(shí)，銀行機(jī)構(gòu)還可以通過一系列助學(xué)、幫殘、扶貧、救困等活動(dòng)，逐漸打造出優(yōu)秀的企業(yè)公民形象，為銀行品牌注入持久的生命力。

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