杭州旅游目的地形象評價的調查研究
——以韓國團隊游客為例*

周寒瓊， 韋小良

(浙江旅游職業(yè)學院，浙江 杭州 311231)

一、問題的提出

對旅游目的地形象(Tourist Destination Image，TDI)的研究始于20世紀70年代，在過去的幾十年里，不同的研究者基于不同研究角度對旅游目的地形象下過多種定義。發(fā)展至今，一般認為旅游目的地形象是旅游者對某一旅游地的總體認識和評價。［1］這種總體評價包括對旅游目的地的認知/知覺形象(Perceptual/Cognitive image)，即個體對客觀對象即旅游目的地相關服務內容(如自然資源、旅游基礎設施、娛樂和夜生活、服務質量等)的認知評價;同時也包含了個體基于旅游目的地的認知/知覺形象基礎上的對旅游目的地的主觀心理感受。認知/知覺形象與主觀心理感受的結合產(chǎn)生一個總體形象就是旅游目的地形象，即游客對旅游產(chǎn)品或目的地最終正面或負面的評價。［2－4］

近年來，國內日益重視旅游目的地形象研究，但多以旅游目的地資源評價、形象策劃設計為主，而且國內眾多的旅游資源評價實際上主要是少數(shù)專家學者對旅游資源形象的評估。迄今為止，國內對游客的旅游目的地形象評價的調查研究相對較少。

Ritchie等人(1994)的研究表明，旅游目的地形象直接影響個體對該地的主觀感受和相隨的目的地選擇。旅游目的地形象的研究有利于正確認識旅游目的地的市場定位，針對性地進行旅游產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳促銷，充分提高游客滿意度，鼓勵重復購買行為。［5］Kotler等人(2002)也提出，通過研究目的地在游客心目中的形象，根據(jù)市場細分，有目的地推廣特定的形象優(yōu)勢，并通過及時和目標市場溝通，有利于維持現(xiàn)有形象或塑造新形象，從而強化形象優(yōu)勢。在競爭日益激烈的旅游市場，不管成熟的還是新興的旅游目的地，目的地形象管理和營銷在滿足顧客日益提高的旅游需求，保有或贏得市場份額上具有重要作用。［6］

韓國是中國最主要的旅游入境客源國之一，游客人數(shù)近幾年增長迅猛。根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2010年全年接待韓國游客407.6萬人次，同比增長15.6%，占外國游客總人數(shù)的15.6%。杭州作為長三角最重要的旅游目的地之一，在入境接待人數(shù)上一直居全國城市前十位。但是近幾年來，一些省市針對韓國市場增強了市場推廣力度，各旅游目的地之間的競爭也越來越激烈，韓國游客也有了更多的選擇。為了提高杭州的旅游競爭力，很有必要加強對旅游目的地形象的研究，以便更有效地進行目的地管理和營銷。

二、研究對象與方法

1.研究對象

采用整群隨機抽樣的方式，向浙江省的中國旅行社、中國青年國際旅行社、春光國際旅行社、婦女國際旅行社等來杭州旅游的韓國旅行團發(fā)放問卷共277份，問卷由導游幫助發(fā)放并回收，共收回有效問卷262份，有效率為94.58%。之所以選擇以團隊旅游者為研究對象，主要是因為韓國與杭州雖然地理位置臨近，但語言障礙卻客觀存在。因此，韓國游客來華旅游還是以團隊包價為主。在被調查者中，男性占 57.6%，女性占42.4%;35歲以下的占29.8%，年齡在35－49歲之間的占28.6%;50歲以上的占41.6%，中老年游客相對較多;初次訪問的占88.8%，回頭客占11.2%。

2.研究方法

本研究采用自編的“旅游目的地形象評價調查問卷”。在文獻資料分析的基礎上，選擇大量的旅游目的地形象評價的相關項目，對20名訪問過杭州的韓國旅游者進行了問卷預測，并根據(jù)反饋信息對問卷翻譯和相關內容做了一定修改和調整。正式問卷主要包括:(1)旅游目的地形象各因子的評價。主要調查韓國團隊游客對杭州自然景觀、旅游基礎設施、旅游活動、購物設施、娛樂生活、旅游價格等方面的認可度。(2)旅游目的地形象的總體評價。

以上各項目均采用5點計分方式，“很不滿意”記1分，“不滿意”記2分，“一般”記3分 ，“滿意”記4分，“很滿意”記5分，被試在問卷上的得分越高，表明其對旅游目的地形象的認可度或滿意度越高。

三、結 果

1.韓國團隊游客獲得旅游目的地信息的來源

旅游目的地信息來源在本次調查中分為“旅行社推廣”、“親友口碑”、“旅游廣告”、“書刊文章”、“網(wǎng)絡”等五大來源。調查顯示，被調查者認為來自旅行社和導游的“專業(yè)建議”最為重要，其次則是來自親朋好友的“口碑”，“旅游廣告”和“網(wǎng)絡”中等重要，“書刊文章”相對不大重要。由此可見，韓國游客獲得旅游目的地信息的主要來源是專業(yè)旅行社，這里當然有一個最重要原因是本次被調查者為團隊游客。但不可否認，在涉外旅游中，專業(yè)有效的旅游信息對于外國游客理解并形成目的地正面形象是非常重要的。同樣，絕大多數(shù)旅游者認為來自親朋好友、熟人社團的“口碑”比旅游廣告、網(wǎng)絡信息等更可信，也更重要。

2.韓國團隊游客對杭州旅游目的地形象的總體評價

調查結果顯示，韓國團隊游客對杭州旅游目的地形象總體評價的平均分為4.07，回答“很滿意”和“滿意”的占72%，回答為“不滿意”和“很不滿意”的僅占8%。這說明韓國團隊游客對杭州旅游目的地形象的總體評價比較高。這從另一方面證明了杭州作為比較成熟優(yōu)質的入境旅游目的地，得到了韓國團隊游客的普遍認同。

3.韓國團隊游客對杭州旅游目的地形象各因子的評價

從韓國團隊游客對杭州旅游目的地形象各因子的評價來看(見表1)，他們對杭州的“自然資源”、“歷史景觀”和“文化景觀”的認可度較高;對“旅游活動”、“娛樂和夜生活”的評價相對較低，這可能是和旅游團隊在行程安排及設計上，活動相對單一，沒能讓游客感受到當?shù)刎S富的娛樂生活有關。

從年齡組群間的差別看，調查顯示，35歲以下的韓國團隊旅游者對杭州的自然資源、歷史資源、旅游設施設備、旅游活動等形象因子有相近的評價;50歲以上組群對杭州旅游目的地形象的感受要好于年輕組群。

男女性別組群之間除對目的地的“購物設施”、“娛樂生活”、“價格價值”有不同感受外，其他持相近看法。另外，女性在杭州旅游目的地形象上述各因子的評分上要高于男性。

初次游客和回頭客對杭州旅游目的地形象各因子評分有顯著區(qū)別，回頭客與初次客相比，其對目的地形象的評價要更好?？梢娀仡^客一般具有較強的旅游購買忠誠度，對目的地形象的提升有較好的作用。這兩者在“旅游活動”、“購物設施”、“價格價值”、“服務質量”的評價上區(qū)別尤其明顯。

表1 韓國游客對杭州旅游目的地形象各因子評分排序

四、建議和對策

為了更加有效地進行旅游目的地推廣營銷，杭州在涉外旅游上必須明確市場定位，在細分客源市場基礎上，樹立良好的目的地形象。根據(jù)本次調查結果，提出以下幾點建議:

1.提高導游水平，加強宣傳促銷

首先，作為游客信息的最主要來源，旅行社和導游的專業(yè)建議在目的地形象形成中至關重要。旅行社必須明確自身在旅游活動中信息傳遞的橋梁作用，以專業(yè)權威的信息服務游客。這就對旅行社從業(yè)人員提出了較高的要求，需要他們提高對旅游目的地的深層次認知，強化職業(yè)水準。

杭州主要以優(yōu)美的自然資源、豐富的文化歷史景觀、成熟的旅游基礎設施吸引游客。對于不懂中國歷史和文化的外國游客來說，有些歷史文化景點遠不如一些自然景觀如西湖這樣令人感興趣。所以，專業(yè)的旅行社導游可以幫助游客降低對外國文化的理解難度，激發(fā)他們探索人文歷史內涵的興趣，提高游客對旅游經(jīng)歷的滿意程度，從而形成正面的口碑效應，并形成良性循環(huán)。因此，旅行社應特別重視涉外導游人文素養(yǎng)和職業(yè)道德的培養(yǎng)。

但事實上，杭州目前的韓語導游存在數(shù)量匱乏和質量不高兩大問題。根據(jù)杭州市旅委的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，本地持韓語導游資格證者僅100人，其中62人為朝鮮族人，文化程度以高中、大專為主。在通過2010年度導游年審的37人中，僅11人為專職導游。有些韓語導游對杭州的園林藝術、寺廟建筑等一些歷史文化內涵深厚的景點，自身尚且難以理解接受，更加不用說將它巧妙地翻譯過來，并使客人感興趣。因此，在我國現(xiàn)有旅行社體制和市場環(huán)境下，如何提高涉外導游的質量和數(shù)量，加強對導游人員的培訓和管理是旅行社必須解決的問題。

其次，在進行旅游宣傳促銷時，應在市場調研的基礎上，選擇有針對性的渠道，提高宣傳促銷的有效性。從旅游目的地形象、旅游產(chǎn)品、信息提供方式手段等各方面統(tǒng)籌規(guī)劃，加大旅行社外聯(lián)能力，吸引更多的韓國游客。例如，有效利用游客的口碑效應，強化杭州優(yōu)質成熟的目的地形象，同時充分運用網(wǎng)絡技術開展電子商務旅游，實現(xiàn)旅游信息傳輸和營銷技術的突破。

2.提升旅游層次，提高消費水平

首先，要通過深度旅游提升市場消費能力。由于我國物價水平較低，即使韓幣貶值，對韓國游客來說，來華旅游仍是比較經(jīng)濟實惠的選擇。另外，雖然這幾年來韓國來華市場一片大好，但隨之而來的我國旅行商之間的競爭也日益加劇，甚至不惜壓價競爭。所以，整體市場的消費能力并沒有得到有效提升。其次，由于韓國游客基本仍處在旅游的較低層次即觀光休閑旅游，所以旅行社的行程安排也比較簡單穩(wěn)定，缺少個性化和定制化產(chǎn)品。行程安排基本上是屬于走馬觀花式，白天西湖觀光，喝茶買茶葉，晚上看宋城歌舞表演，回到偏遠的市郊住宿，導致游客結束行程后對杭州的整體城市印象并不深刻。

因此，旅行社必須認真細致地進行市場定位和市場細分，定制旅游產(chǎn)品，豐富旅游主題，提供個性化的行程安排，提升旅游層次。尤其是團隊游客，其旅游經(jīng)歷和感受幾乎完全取決于行程安排和導游服務，如能在團隊行程中適當增加游客參與性活動，結合當?shù)氐墓?jié)慶和特色娛樂活動，可以延長旅游時間，刺激消費，并給客人帶來全新的體驗。

3.開發(fā)旅游新產(chǎn)品，提高重游率

韓國人口僅4000多萬，出境旅游人數(shù)更加有限。要保有并開發(fā)韓國市場，最好的方式就是不斷推出新的旅游產(chǎn)品，豐富旅游活動，提高重游率。隨著來華韓國游客及其次數(shù)的增加，旅游需求也會隨之多樣化。因此，除了單純的觀光休閑旅游外，應結合杭州城市建設和新興旅游資源的開發(fā)，大力開發(fā)各項專題旅游，如宗教游、修學游、烹飪美食游、中醫(yī)養(yǎng)生游、民族風情游、購物游等，吸引來杭的韓國游客進行深度旅游。

［1］吳必虎，宋治清.一種區(qū)域旅游形象分析的技術程序［J］.經(jīng)濟地理，2001(21):496-499.

［2］Dichter E.What Is in An Image?［J］.Journal of Consumer Research，1985，13:455-472.

［3］Driscoll A，Lawson R，Niven B.Measuring Tourists’Destination Perceptions［J］.Annals of Tourism Research，1994，21:499-511.

［4］Gartner W C.Tourism Image:Attribute Measurement of State Tourism Products Using Multidimensional Techniques［J］.Journal of Travel Research，1989，28:16-20.

［5］Ritchie J R B，Goeldner C R.Travel，Tourism，and Hospitality Research，A Handbook for Managers and Researchers［M］.New York:Johnson，1994:37-40.

［6］Kolter P，Bowen J，Makens J.Marketing for Hospitality and Tourism［M］.New Jersey:Prentice Hall，2002:114-119.