基于層次分析法的旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)研究

葉全良 榮 浩

(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院,湖北武漢430073)

一、引言

旅游公共服務(wù)是指由政府或其他社會(huì)組織提供的,以滿足旅游者共同需求為核心,不以營利為目的,具有明顯公共性的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱[1]。隨著大眾旅游的發(fā)展對(duì)旅游公共服務(wù)的需求越來越廣泛、政府職能向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變,旅游公共服務(wù)的地位和作用日益突顯出來。鑒于此,為了更好地推動(dòng)我國服務(wù)型政府建設(shè)和旅游業(yè)健康快速發(fā)展,如何合理認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)我國旅游公共服務(wù),科學(xué)探索出一套有效的旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系就成為一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)性工作。

而目前我國學(xué)者對(duì)于旅游公共服務(wù)的研究主要集中在旅游公共服務(wù)內(nèi)涵[1]、構(gòu)成[2]、供給[3][4][5],節(jié)事旅游公共服務(wù)以及國際旅游公共服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等方面[6][7][8],而對(duì)側(cè)重于旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)方面的研究成果并不多見,且研究方法主要是從公共管理這種定性角度對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量管理進(jìn)行探析并提出相應(yīng)對(duì)策[9],還未有定量方面的研究成果。因此,本文試圖采用層次分析法這種將定性與定量相結(jié)合的方法對(duì)此問題作一些初步的嘗試和探討。采用層次分析法來分析,主要是基于其比較適合處理復(fù)雜多級(jí)遞階系統(tǒng)的社會(huì)評(píng)價(jià)問題。旅游公共服務(wù)本身所具有的復(fù)雜性、層次性,要求在評(píng)價(jià)其時(shí)需要對(duì)旅游公共服務(wù)所包含的各方面和環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合考量。由美國著名運(yùn)籌學(xué)家、匹茲堡大學(xué)教授薩迪(T.L.Saaty)于1977年正式提出的層次分析法(analytic hierarchy p rocess),正好能夠?qū)崖糜喂卜?wù)這一復(fù)雜問題化解為一個(gè)有序的遞階層次結(jié)構(gòu),將旅游公共服務(wù)復(fù)雜的內(nèi)涵要素進(jìn)行逐層分析,對(duì)其進(jìn)行較為客觀的評(píng)價(jià),得到旅游公共服務(wù)狀況相對(duì)符合實(shí)際的評(píng)價(jià)結(jié)果,找出其優(yōu)勢(shì)與不足,為有針對(duì)性地對(duì)旅游公共服務(wù)能力進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)、推動(dòng)旅游公共服務(wù)整體水平向更高方向發(fā)展尋找理論基礎(chǔ)支持。同時(shí),在旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)的方法上,本文也力圖進(jìn)行一些嘗試與探索。具體而言,本文的分析評(píng)價(jià)過程主要分為四步：(1)分析待評(píng)價(jià)問題中所包含的要素,并按照要素之間相互關(guān)聯(lián)影響以及隸屬關(guān)系,將各要素按不同層次聚集組合,形成一個(gè)多層次的評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)模型;(2)構(gòu)造比較判斷矩陣,賦予結(jié)構(gòu)模型各層次要素的權(quán)重;(3)為避免在賦予要素權(quán)重過程中發(fā)生估計(jì)偏差過大的情況,有必要對(duì)所賦權(quán)重值數(shù)進(jìn)行一致性檢驗(yàn),確定是否需要對(duì)比較判斷矩陣進(jìn)行修正;(4)利用“德爾菲法”打分。

二、旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)模型及指標(biāo)體系

構(gòu)建旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)模型,關(guān)鍵是要確立整個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的概念框架和構(gòu)造反映旅游公共服務(wù)水平各方面的具體指標(biāo)。首要的是通過分析評(píng)價(jià)問題中所包含的要素及其相互之間隸屬關(guān)系,將旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)這一復(fù)雜問題逐一分解為若干個(gè)層次,明確衡量旅游公共服務(wù)水平所需考量的要素,以此確立起整個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的概念框架。

根據(jù)新公共管理理論中公民價(jià)值理念和顧客價(jià)值導(dǎo)向理論,公共服務(wù)主要是通過為公民服務(wù)來實(shí)現(xiàn)公共利益最大化,而公共利益的基礎(chǔ)在于公民價(jià)值[10]。就是說公共服務(wù)視公民為顧客,以公民為導(dǎo)向成為公共服務(wù)的重要原則。因此,盡管公共服務(wù)評(píng)價(jià)的主體是多元的,包括政府自身評(píng)價(jià)、公眾評(píng)價(jià)、第三方評(píng)價(jià),但是作為服務(wù)的使用者旅游者的評(píng)價(jià)是不可或缺的。而根據(jù)顧客價(jià)值層次模型[11],作為公共服務(wù)顧客的公民在對(duì)公共服務(wù)的評(píng)價(jià)時(shí),主要依賴于人們比較在使用或消費(fèi)公共服務(wù)過程中所獲得的公共服務(wù)的屬性、效能以及使用結(jié)果的感知利益與所付出的感知代價(jià)而形成的最終評(píng)價(jià)[12]。因此,旅游者作為旅游公共服務(wù)的顧客在評(píng)價(jià)旅游公共服務(wù)時(shí),更多的考慮應(yīng)該是自己究竟得到了哪些旅游公共服務(wù)、這些旅游公共服務(wù)帶來哪些心理滿足和社會(huì)效應(yīng)以及為獲得這些旅游公共服務(wù)所付出的代價(jià)。基于此,本文借鑒顧客價(jià)值理論關(guān)于顧客價(jià)值的維度劃分,從旅游者評(píng)價(jià)角度將描述和衡量的旅游公共服務(wù)的因素分解為感知價(jià)值(功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值)和感知代價(jià)(貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本)兩個(gè)大的方面(見圖1)。

圖1 基于顧客價(jià)值理論的公共服務(wù)評(píng)價(jià)過程模型

其次,在上述概念框架的基礎(chǔ)上構(gòu)造反映旅游公共服務(wù)水平各方面的具體指標(biāo)體系。根據(jù)旅游公共服務(wù)的特點(diǎn)和內(nèi)容的多樣性、復(fù)雜性和服務(wù)對(duì)象感知的敏感性,同時(shí),考慮評(píng)價(jià)的可操作性和數(shù)據(jù)的可獲得性、可衡量性,就評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取和調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)等問題,向旅游管理方面有關(guān)專家進(jìn)行了咨詢,分析并選取了4類13個(gè)指標(biāo)(見表1)。模型中各層次指標(biāo)內(nèi)涵解釋如下：

功能價(jià)值B1：即旅游者對(duì)于旅游公共服務(wù)設(shè)施、旅游公共信息這些功能性旅游公共服務(wù)所形成的最終結(jié)果的評(píng)價(jià)。

情感價(jià)值B2：即旅游公共服務(wù)所帶給的個(gè)體某種情感需要的滿足,例如旅游公共安全設(shè)施和旅游公共安全機(jī)制所帶來人們旅游出行的安全感、保障感;旅游投訴妥善處理所帶來人們的滿意感;旅游消費(fèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)所帶來人們旅游購物的放心感等。

表1 旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

社會(huì)價(jià)值B3：即公共服務(wù)所帶來的社會(huì)效應(yīng),主要是指旅游公共服務(wù)產(chǎn)生的正外部性。它與功能價(jià)值、情感價(jià)值所側(cè)重于個(gè)體的需要滿足不同,社會(huì)價(jià)值更強(qiáng)調(diào)社會(huì)層面的整體效果。

感知代價(jià)B4：即旅游者在使用旅游公共服務(wù)時(shí)所付出的費(fèi)用或成本,包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本等。

旅游公共交通設(shè)施C1：即為適應(yīng)旅游者在旅行游覽中的需要而建設(shè)的各項(xiàng)公共性物質(zhì)設(shè)施的總稱,如旅游通道設(shè)施,包括專門為旅游者出行設(shè)立的交通要道、交通線路、旅游專機(jī)、旅游專列、旅游專車等;旅游交通節(jié)點(diǎn),包括為旅游者出行時(shí)中轉(zhuǎn)使用的旅游集散中心、旅游停車場(chǎng)、旅游站點(diǎn)、旅游碼頭等。

旅游公共游憩設(shè)施C2：即能夠免費(fèi)提供給旅游者游憩的休閑綠地、公共景觀設(shè)施包括各種游樂設(shè)施等。

旅游一般性便利設(shè)施C3：即為旅游者提供金融服務(wù)、通訊、醫(yī)療保健、衛(wèi)生等多種輔助性服務(wù)設(shè)施的總稱。

旅游公共信息C4：即政府、旅游企業(yè)或其他社會(huì)組織為旅游者提供的旅游公共信息,如政府旅游網(wǎng)站為旅游者提供的旅游政務(wù)信息、旅游企業(yè)門戶網(wǎng)站為旅游者提供的公益信息、為旅游者提供咨詢服務(wù)的各種實(shí)體設(shè)施(旅游咨詢服務(wù)中心、旅游信息亭、旅游信息觸摸查詢一體機(jī))與虛擬平臺(tái)(旅游熱線、問訊電話等)、專門為旅游者在目的地和景區(qū)旅游時(shí)提供的交通導(dǎo)引、接待設(shè)施標(biāo)識(shí)、電子信息顯示屏、導(dǎo)游服務(wù)等旅游解說服務(wù)等。

旅游公共安全服務(wù)C5：即為保證旅游者旅游安全而建立的各種旅游公共安全設(shè)施和旅游公共安全機(jī)制,如為保證旅游者交通安全、游樂消防安全等各種安全救援設(shè)施、各種旅游應(yīng)急預(yù)案機(jī)制、旅游緊急救援機(jī)制、旅游保險(xiǎn)體系等。

旅游消費(fèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)C6：即政府作為監(jiān)管主體對(duì)旅游交通、酒店、旅行社等旅游企業(yè)是否侵害旅游者合法權(quán)益實(shí)施的監(jiān)管、測(cè)評(píng),如對(duì)旅游酒店衛(wèi)生、安全、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、環(huán)境的監(jiān)測(cè)等。

旅游法規(guī)與政策C7：即政府出于地區(qū)旅游業(yè)整體發(fā)展的促進(jìn)和規(guī)制的需要而制定頒布的旅游法規(guī)、地方旅游管理?xiàng)l例、旅游行業(yè)規(guī)范、行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。

旅游公益福利服務(wù)C8：即為培養(yǎng)旅游行政管理干部提供的專項(xiàng)培訓(xùn)、為培養(yǎng)旅游企業(yè)中高層經(jīng)營管理者提供的職業(yè)培訓(xùn)、為培養(yǎng)技能人才和緊缺人才提供的專項(xiàng)培訓(xùn)以及一線服務(wù)人員的培訓(xùn)、國民旅游素質(zhì)教育等旅游教育與旅游職業(yè)培訓(xùn)的總和,為地區(qū)扶貧而進(jìn)行的旅游開發(fā)利用,為拉動(dòng)地區(qū)整體消費(fèi)水平而實(shí)施的休假制度以及旅游優(yōu)惠券、旅游一卡通等旅游消費(fèi)促進(jìn),這些客觀上對(duì)于地區(qū)人口整體教育水平和技能素質(zhì)的提高、促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展、拉動(dòng)地區(qū)整體消費(fèi)水平有重要作用。

旅游環(huán)境保護(hù)與規(guī)劃開發(fā)C9：即為保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展而進(jìn)行的旅游生態(tài)環(huán)境保護(hù)、遺產(chǎn)開發(fā)與管理等以及作為當(dāng)?shù)卣w社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分的旅游開發(fā)規(guī)劃,如生態(tài)植被保護(hù)與恢復(fù)、旅游城鎮(zhèn)環(huán)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)、重點(diǎn)遺產(chǎn)環(huán)境保護(hù)、對(duì)國家自然和文化遺產(chǎn)的開發(fā)與管理、區(qū)域性旅游開發(fā)規(guī)劃編制,這些客觀上也有利于目的地與景區(qū)所在地的環(huán)境保護(hù)、文化傳承。

旅游營銷推廣C10：即為推銷自身旅游產(chǎn)品、吸引旅游者觀光旅游而進(jìn)行各種旅游目的地宣傳與促銷活動(dòng)和節(jié)慶活動(dòng),這些客觀上對(duì)于樹立目的地良好整體旅游形象、營造地區(qū)人文氛圍有著重要的促進(jìn)作用。

貨幣成本C11：即旅游者為獲得旅游公共服務(wù)所花費(fèi)的貨幣支出,如旅游行政管理費(fèi)用占財(cái)政支出的比重,主要是從貨幣支出角度來衡量旅游公共服務(wù)水平。

時(shí)間成本C12：即旅游為獲得旅游公共服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間數(shù)量,如通過旅游者需要由有關(guān)行政管理部門進(jìn)行與旅游有關(guān)的審批事項(xiàng)的數(shù)量多少、審批期限長短來間接測(cè)量,主要是從時(shí)間支出角度來衡量旅游公共服務(wù)水平。

體力成本C13：即旅游者為獲得旅游公共服務(wù)所耗費(fèi)的體力成本,如用旅游者針對(duì)旅游公共服務(wù)提出的各種投訴,以及這些投訴是否得到妥善處理的狀況來間接反映,主要是從體力支出角度來衡量旅游公共服務(wù)水平。

最終,本文按照原因和結(jié)果兩方面,構(gòu)建了一個(gè)概念框架邏輯關(guān)系明確、內(nèi)部指標(biāo)界限相對(duì)清晰的“旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)目標(biāo)層——旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則層——旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)層”的遞階結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)模型。具體而言,本文先是將旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)作為決策目標(biāo)層,進(jìn)而從影響旅游者對(duì)旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)的多重因素入手進(jìn)行分析,借鑒顧客價(jià)值理論關(guān)于顧客價(jià)值的四維度劃分將旅游公共服務(wù)水平的實(shí)現(xiàn)指標(biāo)分解為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知代價(jià)4個(gè)方面,作為評(píng)價(jià)準(zhǔn)則層,最后考慮到評(píng)價(jià)的可操作性和數(shù)據(jù)的可獲得性、可衡量性,分別將每一個(gè)方面予以細(xì)化,提取影響上述四個(gè)方面的因素作為評(píng)價(jià)指標(biāo)層,再通過對(duì)各級(jí)指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算,最后從分析結(jié)果給出改進(jìn)方案或措施。最后通過問卷調(diào)查分析,驗(yàn)證上述構(gòu)建的模型。

三、模型各層次因素判斷矩陣、評(píng)價(jià)權(quán)重及其一致性檢驗(yàn)

設(shè)評(píng)價(jià)目標(biāo)層權(quán)重為1.0,通過1～9標(biāo)度法(見表2)作為判斷尺度構(gòu)造比較判斷矩陣來確定模型各層次評(píng)價(jià)權(quán)重。

(一)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則層判斷矩陣、各準(zhǔn)則權(quán)重及其一致性檢驗(yàn)

本文所建立的評(píng)價(jià)模型中,功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知代價(jià)是4大評(píng)價(jià)準(zhǔn)則。前3個(gè)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則對(duì)應(yīng)旅游公共服務(wù)的主要內(nèi)容,后1個(gè)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則是對(duì)獲得前3個(gè)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則對(duì)應(yīng)的旅游公共服務(wù)的主要內(nèi)容所付出的成本,這4個(gè)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則從收益與成本正反兩個(gè)方面構(gòu)成了衡量旅游公共服務(wù)水平的核心要素。

表2 1～9標(biāo)度法

盡管隨著大眾旅游時(shí)代的來臨,旅游者各自所需要的具體旅游公共服務(wù)千差萬別,在評(píng)價(jià)在所獲得旅游公共服務(wù)整體水平時(shí)可能出現(xiàn)旅游者對(duì)于某些服務(wù)重視程度不同這種現(xiàn)象在所難免。但是,根據(jù)馬斯洛需要層次理論[13](P78—80),作為顧客的旅游者,在評(píng)價(jià)其所獲得的服務(wù)整體水平時(shí)通常會(huì)將與個(gè)體自身最為基本的需要聯(lián)系最為緊密、影響更為直接的服務(wù)項(xiàng)目置于評(píng)價(jià)更為重要的位置。功能價(jià)值、情感價(jià)值對(duì)于目前大多數(shù)旅游者來說是非常重要的兩種服務(wù)項(xiàng)目,是旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)保證,其對(duì)旅游者的聯(lián)系最為緊密、影響最為直接、作用最為重大。功能價(jià)值不僅為當(dāng)?shù)鼐用駧砺糜喂步煌ㄔO(shè)施、旅游公共游憩設(shè)施、旅游一般性便利設(shè)施這些實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施,還為旅游者提供旅游公共信息這種虛擬的重要旅游公共服務(wù)。而情感價(jià)值,相對(duì)于功能價(jià)值所帶給的個(gè)體某種實(shí)體性需要的滿足,是旅游公共服務(wù)所帶給的個(gè)體某種情感性需要的滿足,這兩者共同構(gòu)成旅游公共服務(wù)對(duì)于旅游者最為直接的實(shí)體性滿足與情感性滿足。因此,功能價(jià)值與情感價(jià)值的重要程度較為相當(dāng)。

社會(huì)價(jià)值,相對(duì)于功能價(jià)值、情感價(jià)值側(cè)重于個(gè)體需要,強(qiáng)調(diào)社會(huì)層面的整體效果,對(duì)于旅游者個(gè)體而言聯(lián)系較遠(yuǎn)、影響較為間接。因此,相對(duì)于功能價(jià)值、情感價(jià)值,社會(huì)價(jià)值的重要性較為次要。

感知代價(jià)是旅游者在使用旅游公共服務(wù)時(shí)所付出的費(fèi)用或成本,如果旅游者認(rèn)為在使用旅游公共服務(wù)過程中得不償失,即所付出的費(fèi)用或成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所獲得全部旅游公共服務(wù)而形成的收益,或者說所付出的費(fèi)用或成本大到旅游者自身無法承受,那么無論旅游者獲得多大的旅游公共服務(wù)所形成的收益都可以認(rèn)為是次要。因此,相對(duì)于功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值而言,感知代價(jià)的重要性占據(jù)了較高的位置。

基于上述分析,得到以下比較關(guān)系表(見表3)：

表3 準(zhǔn)則層比較關(guān)系表

整理得到評(píng)價(jià)準(zhǔn)則層判斷矩陣：

通過比較判斷矩陣中各列的列和、歸一化的新矩陣的計(jì)算,得到比較判斷矩陣的特征向量：W=(0.2009,0.2009,0.0788,0.5194)T,這說明對(duì)于總目標(biāo) A 來說,準(zhǔn)則B1、B2、B3、B4的相對(duì)重要性權(quán)值分別為0.200 9,0.200 9,0.078 8,0.519 4。

為避免旅游公共服務(wù)各準(zhǔn)則重要性判斷出現(xiàn)類似克星錯(cuò)誤和量度錯(cuò)誤的邏輯錯(cuò)誤,必須采用比較判斷矩陣偏離一致性CI與比較判斷矩陣評(píng)卷隨機(jī)一致性指標(biāo)RI的比值CR來檢驗(yàn)。若CR＜0.1,則判斷矩陣具有滿意的一致性。

表4 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI的值

這說明上述準(zhǔn)則層的比較判斷矩陣具有滿意的一致性,計(jì)算所得的各準(zhǔn)則權(quán)重是可信的,證實(shí)了上文對(duì)功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知代價(jià)這四大評(píng)價(jià)準(zhǔn)則的重要性判斷分析的可信性。

(二)評(píng)價(jià)指標(biāo)層比較判斷矩陣、各指標(biāo)權(quán)重及其一致性檢驗(yàn)

對(duì)4個(gè)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則下屬的評(píng)價(jià)指標(biāo)分別采用上文所述方法建立判斷矩陣、計(jì)算因子的相對(duì)權(quán)重和絕對(duì)權(quán)重 ,分別有λc1-c4=4.009 8、λc4-c5=2、λc6-c10=4.009 8、λc11-c13=3;CIc1-c4=0.003 26、CIc4-c5=0、CIc6-c10=0.003 26、CIc11-c13=0;CRc1-c4=0.036 7 ＜ 0.1、CRc5-c6=0 ＜ 0.1、CRc7-c10=0.036 7 ＜0.1、CRc11-c13=0＜0.1,都通過了層次單排序的一致性檢驗(yàn)。

最終,得到如下各層次權(quán)重分布圖(見表5),其中,評(píng)價(jià)指標(biāo)層各指標(biāo)的最終權(quán)重=其對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則層權(quán)重×其相對(duì)于準(zhǔn)則層的權(quán)重。

表5 各層次權(quán)重分布圖

四、數(shù)據(jù)分析及其評(píng)價(jià)結(jié)果

本文以在XT地區(qū)為研究對(duì)象,采用德爾菲法對(duì)當(dāng)?shù)卦u(píng)價(jià)指標(biāo)狀況逐一進(jìn)行打分,并按照各指標(biāo)權(quán)重將專家評(píng)分轉(zhuǎn)化為該地最終得分I(見表6),即I=∑Sk·Wk。從評(píng)價(jià)結(jié)果來看,基本反映了當(dāng)?shù)氐穆糜喂卜?wù)整體狀況。

表6 評(píng)價(jià)得分表

(一)功能價(jià)值滿足方面

旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施(旅游公共交通設(shè)施、旅游公共游憩設(shè)施、旅游一般性便利設(shè)施)的實(shí)體性基礎(chǔ)設(shè)施提供明顯好于虛擬性旅游公共信息的提供,這反映了公共服務(wù)建設(shè)的階段性,即先側(cè)重于實(shí)體性公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),再著力進(jìn)行虛擬性公共信息建設(shè)。而虛擬性旅游公共信息在旅游公共服務(wù)滿足旅游者需求過程中的重要性絲毫不亞于實(shí)體性旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施的滿足。因此,如何強(qiáng)化虛擬性旅游公共信息建設(shè)就成為當(dāng)前亟待解決的問題。

(二)情感價(jià)值滿足方面

旅游公共安全服務(wù)明顯落后,旅游消費(fèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)也不容樂觀。旅游公共安全服務(wù)與旅游消費(fèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)共同構(gòu)成了旅游公共服務(wù)對(duì)旅游者情感價(jià)值上的滿足,與旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施、旅游公共信息共同構(gòu)成旅游公共服務(wù)對(duì)旅游者功能價(jià)值上的滿足相比,兩者重要性相當(dāng)。因此,如何加強(qiáng)旅游者在旅游過程中的安全保障[14]、保證旅游者在旅游消費(fèi)過程中合法權(quán)益不受侵害,也要引起高度重視。

(三)社會(huì)價(jià)值滿足方面

由于社會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展重要性的普遍認(rèn)同,各級(jí)政府也認(rèn)識(shí)到發(fā)展旅游業(yè)與環(huán)境保護(hù)、旅游開發(fā)與規(guī)劃都不可失之偏頗,因此,旅游環(huán)境保護(hù)與規(guī)劃開發(fā)逐漸得到重視。而旅游法規(guī)與政策、旅游公益福利服務(wù)和旅游營銷推廣由于種種原因,三者目前狀況還不理想。

(四)感知代價(jià)方面

通過評(píng)價(jià)指標(biāo)的最終權(quán)重位次可以看出,對(duì)于旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)而言,旅游者的感知代價(jià)占有首要的位置。但該地區(qū)在這方面得分較低,這說明當(dāng)前旅游者在使用旅游公共服務(wù)過程中所花費(fèi)的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本還是比較高的,從而大大降低了旅游者對(duì)旅游公共服務(wù)所帶來功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值方面收益的積極評(píng)價(jià)。但可以預(yù)見的是,隨著當(dāng)?shù)胤?wù)型政府的建設(shè)、政府職能的轉(zhuǎn)變,旅游者的感知代價(jià)將會(huì)逐步減少。

運(yùn)用層次分析法對(duì)旅游公共服務(wù)整體水平進(jìn)行評(píng)價(jià),是對(duì)旅游公共服務(wù)定性評(píng)價(jià)的一種定量推廣。通過評(píng)價(jià)結(jié)果可以看出該地區(qū)旅游公共服務(wù)水平評(píng)價(jià)得分不高,有著較大提升空間。在功能價(jià)值方面,雖然旅游公共服務(wù)相對(duì)較好地滿足了旅游者對(duì)于實(shí)體性旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施的要求,但在虛擬性旅游公共信息建設(shè)方面比較滯后;在情感價(jià)值方面,盡管其評(píng)價(jià)指標(biāo)的最終權(quán)重位次上并不遜于功能價(jià)值,但當(dāng)前旅游公共安全服務(wù)明顯落后,旅游消費(fèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)有待完善;在社會(huì)價(jià)值方面,盡管旅游環(huán)境保護(hù)與規(guī)劃開發(fā)逐漸受到重視,但旅游法規(guī)與政策、旅游公益福利服務(wù)和旅游營銷推廣亟待加強(qiáng);在感知代價(jià)方面,旅游者在使用旅游公共服務(wù)過程中花費(fèi)的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本還較高。此外,如何提高政府透明度、加強(qiáng)政府與旅游者的溝通交流,從而提高旅游者對(duì)旅游公共服務(wù)帶來的收益方面感知度,降低旅游者對(duì)旅游公共服務(wù)帶來的成本方面感知度也是個(gè)值得思考的問題。

五、結(jié)語

旅游公共服務(wù)已經(jīng)為社會(huì)廣泛關(guān)注,旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)也正在積極開展。目前旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)的研究正處于起步階段,許多理論和研究方法還不夠完善,尤其是還沒有建立旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。由于影響旅游公共服務(wù)水平的因素非常復(fù)雜,因此建一套非?？茖W(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、全面的旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并非易事。本文以新公共管理理論中公民導(dǎo)向理念和顧客價(jià)值理論為理論依據(jù),選擇功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知成本等4個(gè)方面來衡量旅游公共服務(wù)質(zhì)量,并結(jié)合層次分析法完成對(duì)特定的地區(qū)的旅游公共服務(wù)狀況的評(píng)價(jià),依據(jù)評(píng)價(jià)的結(jié)果對(duì)該地區(qū)提出具有針對(duì)性的對(duì)策建議,對(duì)當(dāng)?shù)芈糜喂卜?wù)建設(shè)具有一定理論指導(dǎo)意義。至于選擇的樣本數(shù)量有待進(jìn)一步拓展、如何在層次分析中將定性問題定量化過程進(jìn)一步優(yōu)化等,都有待更為深入的研究。

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