都市旅游營銷模式創(chuàng)新——基于公共營銷的視角

熊元斌 黃穎斌,2

(1.武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院,湖北武漢430072;2.江漢大學(xué)商學(xué)院,湖北武漢430056)

都市是充滿魅力的旅游吸引物,也是豐富多彩的旅游目的地,都市旅游產(chǎn)品既具有普通產(chǎn)品的一般特點,又具有鮮明都市特色,都市旅游營銷模式的創(chuàng)新能充分發(fā)揮旅游目的地組織系統(tǒng)中各個主體的獨特作用,實現(xiàn)旅游目的地的全面營銷、全民營銷、全員營銷;全力打造旅游目的地旅游形象、品牌產(chǎn)品和旅游環(huán)境,提升旅游目的地區(qū)域價值;強化旅游目的地營銷的整體效果和區(qū)域福利的增進,促進區(qū)域經(jīng)濟、社會、文化與生態(tài)的和諧發(fā)展。

一、都市旅游營銷的特點

都市是指在城市體系中具有區(qū)位優(yōu)勢工業(yè)化、商業(yè)化程度較高的“中心地”大城市。都市有著一般城市所不具有的旅游資源,其發(fā)揮的作用也遠比一般城市要大得多。都市旅游融都市風光、都市文化和都市商業(yè)于一體,是一個具有多維特質(zhì)的旅游綜合體、旅游吸引物或旅游目的地?；诙际新糜蔚幕咎卣?都市旅游的市場營銷就具有了鮮明的特點：

第一,都市旅游營銷是一種整體性營銷。從空間結(jié)構(gòu)而言,都市旅游目的地具有整體性。都市首先是一種空間概念,它是“一個特定的地理區(qū)域,被旅游者公認為一個完整的個體,有統(tǒng)一的旅游業(yè)管理與規(guī)劃的政策司法框架,也就是說有統(tǒng)一的目的地管理機構(gòu)進行管理的區(qū)域”[1]。都市旅游目的地是由都市旅游資源組合而成的一個整體,這種整體性是不可分割的。因此,都市旅游的營銷不能將整個城市進行分割,必須以一個整體的形象進行營銷。

第二,都市旅游營銷是一種整合性營銷。從要素構(gòu)成而言,都市旅游目的地具有整合性。它是游客前往進行觀光、度假、休閑娛樂、購物、運動、探親訪友,參加會展和開展商務(wù)活動等旅游消費的最終地域或地點,它包含了吃、住、行、游、購、娛等旅游“六要素”,是一個集旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游管理于一體的綜合體,是旅游活動要素的一個集群。都市旅游營銷必須將各種旅游的要素進行整合,形成一個價值鏈整體,充分發(fā)揮各種元素在都市旅游中的積極作用,從而使都市旅游的營銷價值得到整體提升。

第三,都市旅游營銷是一種公共營銷。從利益目標而言,都市旅游目的地具有公共性。都市旅游目的地不是一個單個的產(chǎn)品,也不可能由一個企業(yè)來提供,它是一個區(qū)域,一個整體。它包含了旅游“六要素”的全部內(nèi)容,它涉及區(qū)域的經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)諸方面的因素。因此,都市旅游的營銷不僅僅是營銷旅游產(chǎn)品本身,也是對都市的整體形象、經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境的營銷。Richard George認為,目的地營銷有6個主要的目標：(1)向旅游者提供信息;(2)向目標市場傳播目的地形象;(3)為當?shù)靥峁┍憷?(4)提高目的地居民的自豪感;(5)加強國際往來;(6)促銷旅游吸引物[2](P96)。因此,都市旅游營銷涉及都市諸多利益相關(guān)者的利益,其最終的目的是為了促進都市的整體發(fā)展、福利的增進,“提高其居民及其他相關(guān)利益者生活幸福和事業(yè)成功的程度”,推動經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境的全面進步[3](P201)。

第四,都市旅游營銷是一種全面營銷。從市場關(guān)系來看,都市旅游目的地具有全面性。研究表明,旅游目的地對客源地潛在游客的吸引,首先不是靠單一的產(chǎn)品發(fā)生作用的,而是靠目的地整體形象對旅游者產(chǎn)生吸引力的。游客通過對各種媒體所進行的旅游廣告、新聞宣傳、書籍雜志、電影電視、網(wǎng)絡(luò)及口碑相傳等眾多信息的收集、判斷、選擇,然后形成對目的地形象的整體認知和基本印象,最后作出購買決策。因此,旅游目的地的整體形象是影響旅游者進行選擇的最重要的因素。不僅如此,旅游目的地消費的從眾效應(yīng)也非常明顯。如果旅游目的地形象對某個地區(qū)產(chǎn)生影響,那么,該地區(qū)的居民很可能成為這個旅游目的地的整體客源市場。另外,目的地之間的競爭也是整體性的競爭。它包括旅游目的地在旅游資源、旅游形象、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、好客程度、經(jīng)濟實力、營銷投入等各個方面的整體較量。

二、都市旅游營銷模式創(chuàng)新

布哈利斯指出：“作為整體的目的地市場營銷與該地單個旅游供應(yīng)商所進行的市場營銷之間有很大的不同”[1]。他認為,旅游者在目的地消費的是一種綜合性旅游產(chǎn)品,而大部分的旅游產(chǎn)品及服務(wù)提供者都是一些獨立的、有許多優(yōu)缺點的小型或中型企業(yè),旅游者消費的旅游產(chǎn)品是由許許多多這樣的服務(wù)者提供的,旅游者對這些服務(wù)的綜合印象就形成了他們對旅游目的地的看法,即目的地形象,所以目的地營銷與單個旅游企業(yè)的營銷存在很大差異。人們對旅游目的地營銷大都基于微觀的視角進行研究,集中探討旅游企業(yè)的成功營運?；诙际新糜螤I銷的基本特點,我們認為都市旅游必須進行營銷模式創(chuàng)新,并與傳統(tǒng)的單一企業(yè)營銷模式、單一政府營銷模式等區(qū)別開來。我們把這種從整合性視角進行研究的都市旅游營銷模式稱之為“公共營銷模式”[4]。

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式的特點是機制靈活,目的性強,關(guān)注成本,講求效益,但缺乏整體性,不考慮整體利益或長遠利益,患有營銷近視癥;政府營銷模式的特點是權(quán)威性高,號召力強,影響面廣,注重整體利益和長遠利益,但忽視營銷成本,講面子工程,忽視效益,并且受預(yù)算約束較大。而公共營銷模式吸收了上述幾種營銷模式的優(yōu)點,并將幾種營銷模式整合起來,建立了比較完善的旅游目的地營銷組織體系。

都市旅游公共營銷模式是公共營銷模式在都市旅游營銷中的具體應(yīng)用。它指為了實現(xiàn)都市旅游目標而將都市目的地作為一個整體推向旅游市場,以都市整體形象和整體實力參與旅游市場競爭的過程。具體而言,是指從滿足旅游者和投資者的需求來塑造旅游環(huán)境,并把整個旅游環(huán)境對外推銷,吸引游客前來旅游,吸引投資者前來投資,吸引人才前來就業(yè),吸引居民在此居住,從而滿足旅游者、投資者、就業(yè)者、居住者需求的與旅游市場有關(guān)的一系列活動的總和。都市旅游公共營銷不僅是政府的一種經(jīng)濟職能,而且包括旅游行業(yè)協(xié)會、社區(qū)、媒體等非營利性組織的營銷活動,還包括企業(yè)等私人組織、團體和居民個人對增強旅游目的地競爭力所作的營銷努力[5]。

(一)都市旅游公共營銷主體

旅游目的地營銷主體是區(qū)域性或跨區(qū)域性旅游組織,而不是一般性旅游企業(yè)。旅游目的地營銷有別于單獨的企業(yè)或部門的營銷活動,它是以區(qū)域性的旅游組織(或政府旅游主管部門)為主體,在區(qū)域?qū)用嫔线M行的一種新的營銷方式?！盵6](P26)旅游目的地營銷主體顯然不是單一的企業(yè)主體,也不應(yīng)該是單一的政府旅游組織,而是一個利益相關(guān)者組織體系,包括政府、行業(yè)組織、企業(yè)、社區(qū)和居民個體。其中,政府及其旅游行政管理部門是核心利益相關(guān)者主體。其主要職能是：制定都市旅游整體營銷戰(zhàn)略;制定都市旅游營銷規(guī)劃和規(guī)范;確定營銷任務(wù);推廣都市旅游形象和品牌;開發(fā)客源市場;維護都市旅游市場秩序;進行都市之間的旅游合作;處理都市營銷危機和突發(fā)事件等。行業(yè)組織和企業(yè)是基本利益相關(guān)者主體。行業(yè)組織的職責是：制定行業(yè)規(guī)劃和規(guī)范;實施行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略;樹立和推廣行業(yè)形象;提供信息服務(wù)和行業(yè)產(chǎn)品;維護行業(yè)市場秩序。旅游企業(yè)的職責是合理開發(fā)旅游資源,提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù);推廣和銷售旅游產(chǎn)品;對游客進行管理。社區(qū)和居民是延伸利益相關(guān)者補充主體。社區(qū)的職責是營造都市旅游環(huán)境和氛圍,提供相關(guān)服務(wù)。居民個人的職責是培養(yǎng)自己良好的言行舉止,培育熱情友好的態(tài)度,做好編外導(dǎo)游和義務(wù)宣傳員的工作,為游客提供力所能及的幫助。特別是都市社區(qū)的名人、明星,要充分利用自己的影響和無形資源,對游客的消費行為施加影響,大力傳播都市旅游的形象。

(二)都市旅游公共營銷客體

旅游目的地營銷客體應(yīng)該是旅游形象、品牌產(chǎn)品與旅游環(huán)境。從總體而言,都市本身就是旅游產(chǎn)品,是目的地營銷的客體。通過營銷都市旅游從而吸引旅游者旅游,吸引投資者投資,吸引就業(yè)者就業(yè),吸引移居者定居,這一過程就是營銷都市旅游目的地客體的過程。在都市這一整體產(chǎn)品和產(chǎn)品集合體系中,旅游形象營銷是核心;旅游品牌產(chǎn)品營銷是基礎(chǔ);旅游環(huán)境營銷是支撐。它們構(gòu)成了都市旅游目的地公共營銷的客體系統(tǒng)。

旅游形象是都市旅游最重要的吸引要素。潛在游客正是通過對都市所傳播的旅游形象的接收、認知,然后才進行選擇并做出旅游決策的。所以,都市旅游形象是游客“消費”的第一個產(chǎn)品。公共營銷組織正是基于旅游形象的這一重要作用,從而對都市旅游形象進行包裝、策劃,并通過有效的方式和手段向目標市場全面推廣和促銷的。

旅游品牌產(chǎn)品主要是指旅游者在都市旅游過程中具體消費的標志性旅游景觀、旅游項目、旅游線路等,它們是供旅游者進行觀光游覽、休閑度假、探親訪友、運動娛樂、科學(xué)考察、探秘探險、美食購物、保健康體等的各類旅游吸引物,是旅游活動開展的主要載體。品牌產(chǎn)品是對都市旅游目的地產(chǎn)品體系的打造與提升,它是產(chǎn)品中的精品、名品,具有較高的知名度、美譽度和較強的市場競爭力,是都市旅游的名片。

旅游環(huán)境是指影響旅游目的地營銷的各類要素,包括自然環(huán)境和社會環(huán)境。它是指影響旅游目的地旅游、投資與就業(yè)、居住等廣義的環(huán)境。如目的地的生態(tài)狀況、自然災(zāi)害狀況、地理氣候狀況、社會安全狀況、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟發(fā)展水平、居民好客態(tài)度、旅游氛圍、旅游法律政策等,都是都市旅游目的地發(fā)展的影響因素[7],也是都市旅游公共營銷組織需要向目標市場說明、宣傳的重要內(nèi)容。旅游環(huán)境非常重要,它不僅是影響旅游、投資、就業(yè)和居住的條件,而且它本身就是吸引物,對旅游者產(chǎn)生吸引力。例如良好的生態(tài)、清潔的空氣、有特色的街區(qū)、濃郁的民俗風情、居民友好的態(tài)度等,直接影響旅游目的地客源市場的購買決策行為,提升旅游目的地的吸引力和競爭力。

(三)都市旅游公共營銷對象

傳統(tǒng)的觀點認為旅游目的地營銷的對象應(yīng)當是旅游者,這種觀點比較狹隘。旅游目的地的營銷對象不僅應(yīng)當有潛在的目標市場的游客,還應(yīng)該包括能夠給旅游目的地帶來價值的其他利益相關(guān)者,如旅游投資商、當?shù)氐恼?、行業(yè)組織、旅游經(jīng)營商、媒體等在內(nèi)的相關(guān)潛在顧客。它們是旅游目的地財富的重要來源,也是旅游目的地發(fā)展的市場基礎(chǔ)。例如,旅游目的地有豐富的旅游資源,可以開發(fā)成特色鮮明的旅游產(chǎn)品,要實現(xiàn)市場價值就必須向目標客源市場進行推廣和促銷?？驮吹氐穆糜谓?jīng)營商等組織之所有成為都市旅游目的地的營銷對象,是因為它們可以為都市組織當?shù)乜驮?這些旅游組織事實上成為了都市與客源地之間的一個橋梁,其作用不可低估。目的地對客源地旅游中介組織的推廣和促銷,能起到很好的吸引、集聚當?shù)赜慰偷淖饔?。所?都市旅游公共營銷的對象不僅是目標市場的潛在游客,還包括了潛在的旅游投資商、旅游經(jīng)營商、行業(yè)組織、當?shù)卣兔襟w等相關(guān)利益者,它們共同構(gòu)成都市旅游目的地的潛在顧客體系。基于上面的分析,我們可以設(shè)計出都市旅游公共營銷模式的概念性框架(圖1)：

圖1 都市旅游公共營銷模式概念性框架

該模型表明：(1)都市旅游目的地的公共營銷主體不是單一的部門、組織和個體,而是一個利益相關(guān)者群體或組織體系。(2)都市旅游目的地的公共營銷客體不是某一特定的旅游產(chǎn)品,而是包括了旅游形象、品牌產(chǎn)品和旅游環(huán)境等要素在內(nèi)的客體系統(tǒng)。(3)都市旅游目的地營銷對象不是單一的旅游者,而是包括了旅游者、旅游經(jīng)營商、旅游投資商、當?shù)卣⑿袠I(yè)組織、媒體等在內(nèi)的利益相關(guān)者目標群體。(4)該模型的內(nèi)涵是：都市旅游存在目標市場;目標市場存在潛在需求;都市根據(jù)目標市場需求提供產(chǎn)品,并通過實施營銷戰(zhàn)略與策略滿足目標市場需求,并實現(xiàn)都市整體利益目標。

三、都市旅游公共營銷實施方略

都市旅游的公共營銷是一個系統(tǒng)工程,涉及公共投入、公共規(guī)范、組織機構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者參與、職責分配、利益分享、社會責任與道德、公共突發(fā)事件管理等諸多事務(wù),因此,必須實施合適的公共營銷方略。其基本思路是：基于都市的共同價值觀,建立有效的公共營銷組織體系,明確都市旅游發(fā)展的目標,選擇適宜的公共營銷策略,來共同推進都市旅游的發(fā)展。

第一,建立都市旅游的共同“價值觀”。一個都市由于其地域文化的獨特性,會深刻影響都市居民的價值觀和生活方式,并日積月累地形成獨特的城市價值觀。這種價值觀反過來會深刻地影響人們的態(tài)度、行為方式。一個富有魅力的都市旅游目的地,必須建立自己城市的價值觀體系。在政府主導(dǎo)下,開展廣泛社會營銷,通過各種渠道、方式影響都市的各種利益相關(guān)者,使他們的意識和行為發(fā)生變革,逐步形成共識,并成為一致的價值觀。

第二,健全都市旅游公共營銷組織體系。可以考慮建立旅游公共營銷委員會,該組織以政府為核心,以各部門、行業(yè)、企業(yè)、社區(qū)、居民、媒體等為基礎(chǔ),廣泛吸納相關(guān)利益者參與,組成一個能代表都市整體利益、各方利益的專門組織機構(gòu)。該委員會的職責是：組織制定都市旅游公共營銷規(guī)劃;制定都市旅游公共營銷規(guī)范和規(guī)則;確定都市旅游形象和品牌發(fā)展戰(zhàn)略;主持實施都市旅游公共營銷工作;監(jiān)督都市各利益主體的營銷行為,維護營銷秩序;開展對外宣傳推廣;協(xié)調(diào)利益矛盾,解決沖突;培訓(xùn)企業(yè)人員和社區(qū)居民。

第三,明確都市旅游公共營銷的戰(zhàn)略目標。都市旅游的利益相關(guān)者各有各的利益和目標,在一個缺乏規(guī)范管理的環(huán)境里,他們的行為必定是無序的,對都市旅游的整體利益和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)帶來不利。因此,必須在政府主導(dǎo)下,制定一個科學(xué)的都市旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及詳細的戰(zhàn)略目標、營銷實施計劃,可以讓每個利益相關(guān)者都明白自己作為都市旅游營銷主體之一的責任和承擔的任務(wù)。這就使各利益相關(guān)者有了一個共同的奮斗目標,有利于大家采取一致的行動,共同為都市旅游的發(fā)展做出自己的營銷努力。

第四,選擇有效的都市旅游公共營銷策略?；诠矤I銷的性質(zhì)與特點,都市旅游營銷所應(yīng)選擇的策略主要包括：(1)政治營銷策略。該策略注重政治因素對旅游目的地營銷的影響和促進作用,例如政治權(quán)力、政治人物、政府機構(gòu)等要素,都對旅游目的地營銷產(chǎn)生作用。(2)社會營銷策略。該策略注重社會因素對旅游目的地營銷的營銷和促進作用,例如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要是針對都市內(nèi)部市場進行的營銷活動,目的在于影響和改變社區(qū)居民的傳統(tǒng)觀念,積極誘導(dǎo)和引導(dǎo)他們參與都市旅游營銷活動,充分發(fā)揮他們作為東道主和利益相關(guān)者的作用,促進都市旅游的快速健康發(fā)展。(3)文化營銷策略。該策略注重文化因素對旅游目的地營銷的影響和促進作用,例如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動等要素。(4)會展策略。該策略注重會展因素對旅游目的地營銷的影響和促進作用,例如節(jié)慶活動、大型事件、會議、展覽等要素,通過舉辦會展活動,制造轟動效應(yīng),吸引游客前來觀光游覽、參與體驗以及參加會議、展覽,考察商務(wù)、投資等的促銷活動。一個好的會展活動,能對都市旅游起到巨大的宣傳作用。此外,還可以借助名人推廣策略、廣告宣傳策略、網(wǎng)絡(luò)促銷等多種策略進行公共營銷。

隨著都市旅游的發(fā)展和競爭的日趨激烈,提升都市旅游的競爭力非常關(guān)鍵,其核心路徑之一就是進行營銷模式的創(chuàng)新,建立特色鮮明的、更具效率的都市旅游營銷新模式。公共營銷模式就是一種有益的探索。它與單一的企業(yè)或政府營銷具有顯具的不同,它更注重整體利益、長遠利益和全民參與。它從利益相關(guān)者視角建立起了都市旅游目的地營銷的價值鏈體系,更注重都市旅游的可持續(xù)發(fā)展、整體福利的增進和全員利益共享。因此,都市旅游公共營銷模式在實踐上更具有現(xiàn)實意義。

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