銷售不變,死了活該

本期拆書時(shí)間：2010年11月1日?11月14日

地點(diǎn)：第一營(yíng)銷網(wǎng)論壇http://www.cmmo.cn/thread-99403-1-1.html

【拆書目標(biāo)】

書名：銷售的革命

作者:（美）德文森蒂斯/（美）雷克漢姆

譯者: 陳敘

出版: 中國(guó)人民大學(xué)出版社

出版時(shí)間: 2009-3-1

頁(yè)數(shù): 302

定價(jià): 45.0元

【拆書簡(jiǎn)介】

毫無(wú)疑問(wèn)，這本書在銷售學(xué)中的地位，就相當(dāng)于《紅樓夢(mèng)》在中國(guó)文學(xué)史的地位。跟它同一個(gè)級(jí)別的圖書并不多，不超過(guò)10本,這些書我們會(huì)在拆書幫中一一拆解。

這本銷售學(xué)的經(jīng)典作品是講什么的呢？講變革。為什么要變？因?yàn)槭袌?chǎng)在變，客戶在變，而銷售明顯跟不上了。

不知道你現(xiàn)在在哪家公司，如果還有10年以上的銷售人員，去問(wèn)問(wèn)他：現(xiàn)在說(shuō)的跟10年前說(shuō)的，是不是一樣？

如果一樣，那你們感覺(jué)現(xiàn)在做銷售比10年前要難很多，原因就不言自明了。

讓我們一起來(lái)拆解銷售學(xué)大師中的大師——尼爾·雷克漢姆的真知灼見(jiàn)。

閱讀·片段一

【片段一拆解指要】

這是本書方法論的基石，后面的內(nèi)容，都是從這個(gè)客戶類型區(qū)分而演繹出來(lái)的。

所有企業(yè)都會(huì)對(duì)客戶做區(qū)分，不同對(duì)待，關(guān)鍵是區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)。大部分的標(biāo)準(zhǔn)是：按照客戶的采購(gòu)規(guī)模。大客戶就悉心關(guān)照一點(diǎn)，小客戶就相應(yīng)少花一點(diǎn)力氣。

尼爾·雷克漢姆帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研究了10年，說(shuō)你們都錯(cuò)了，這樣分類導(dǎo)致了很多問(wèn)題。

沒(méi)多少人信他。少數(shù)按他的建議進(jìn)行了變革的企業(yè)，比如IBM，比如施樂(lè)，在后面幾年立竿見(jiàn)影。大家服了，從此奠定了雷克漢姆銷售學(xué)泰斗的地位。

請(qǐng)仔細(xì)理解上文中對(duì)三種類型客戶的描述，尤其是前兩種，確保理解。然后完成下面三道題，跟貼回答：

第一題：這種客戶是什么型

他說(shuō)，不要派你的銷售人員過(guò)來(lái)了，把你的報(bào)價(jià)快遞過(guò)來(lái)就行了。你的報(bào)價(jià)最好快點(diǎn)送來(lái)，價(jià)格可得便宜，因?yàn)槲业拈T外有十幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，如果他們的報(bào)價(jià)比你們快、價(jià)格比你們低，你們就沒(méi)戲了。

第二題：這種客戶是什么型

他說(shuō)，我們需要很多幫助。我們每家辦事處都按自己的方式行事，我們沒(méi)有統(tǒng)一的程序，而且我們沒(méi)有公用的信息系統(tǒng)。如果你們能幫我們統(tǒng)一不同辦公室之間的協(xié)作問(wèn)題，那么我們會(huì)和你們簽下很多業(yè)務(wù)。

第三題：你的客戶是哪種類型，能否舉例說(shuō)明？如果既有內(nèi)在價(jià)值型，又有外在價(jià)值型，能否各舉一個(gè)例子？

【大俠 小敏子 拆解片段一】

第一種顯然是內(nèi)在價(jià)值型的客戶，第二種我覺(jué)得是外在價(jià)值型的客戶。畢竟要到戰(zhàn)略高度的客戶應(yīng)該是量體裁衣的吧，而且關(guān)心客戶各個(gè)方面的需求，從而感動(dòng)客戶，給予全方位的服務(wù)。

我們公司是工程機(jī)械行業(yè)一個(gè)挺大的企業(yè)，客戶購(gòu)買的我們的產(chǎn)品基本上都是幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的，可以說(shuō)是戰(zhàn)略價(jià)值型客戶。我們不僅要把產(chǎn)品賣給客戶，而且要幫助客戶做大，才能不斷有持續(xù)的采購(gòu)計(jì)劃。我們除了要給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、及時(shí)的售后服務(wù)與技術(shù)支持，更重要的還應(yīng)該有客戶關(guān)懷和及時(shí)提供一些租賃信息給客戶，讓客戶買了我們的產(chǎn)品能掙錢。所以，這是一個(gè)互惠互利的合作關(guān)系。

【點(diǎn)評(píng)】

前兩題的判斷是對(duì)的。

你描述的自己公司的情況，按雷克漢姆的定義，也屬于外在價(jià)值型客戶。真正成功的戰(zhàn)略價(jià)值型客戶的案例非常少。

后面的拆解會(huì)有外在價(jià)值型客戶所在乎價(jià)值的若干層面，和你的描述非常類似。其實(shí)，正因?yàn)槭峭庠趦r(jià)值型客戶，作為銷售人員的你才具備足夠創(chuàng)造價(jià)值的空間。而內(nèi)在價(jià)值型和戰(zhàn)略價(jià)值型客戶，都不太在乎銷售人員個(gè)人創(chuàng)造的價(jià)值。

【大俠 能不憶江南 拆解片段一】

第一種應(yīng)屬內(nèi)在價(jià)值型客戶，第二種是外在價(jià)值型客戶。

我們的客戶這兩種兼而有之，現(xiàn)在絕大多數(shù)還是第一種。我們是一家中小型潤(rùn)滑油公司，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，作為一種工業(yè)的快銷品，內(nèi)在價(jià)值型客戶不好合作，太強(qiáng)勢(shì)了！這也是我們企業(yè)的切膚之痛！當(dāng)務(wù)之急是加快我們公司自身的規(guī)模及企業(yè)文化建設(shè)，這樣我們才能得到行業(yè)尊敬，對(duì)內(nèi)在價(jià)值型客戶才能有所選擇吧！

【點(diǎn)評(píng)】

第一、二題判斷準(zhǔn)確。對(duì)你自己的客戶判斷也準(zhǔn)確，工業(yè)快銷品多數(shù)屬于內(nèi)在價(jià)值型。

但是對(duì)你的解決問(wèn)題方案我不能同意。在銷售難度增加的時(shí)候、客戶認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)候，銷售人員很自然地期待“加快公司自身的規(guī)模及企業(yè)文化建設(shè)”，“得到行業(yè)尊敬”，這情有可原，但卻走錯(cuò)了路。

錯(cuò)在兩點(diǎn)：首先，當(dāng)客戶已經(jīng)認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)候，你多打廣告、增加企業(yè)規(guī)模、提高知名度……是很難扭轉(zhuǎn)的，事倍功半。內(nèi)在價(jià)值型客戶最在乎的是價(jià)格，因?yàn)樗J(rèn)為其他的都是虛的。

其次，即使真的奏效了，客戶因?yàn)楣镜钠放?、?guī)模、知名度等來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品，銷售難度當(dāng)然會(huì)下降，但公司高管很快會(huì)意識(shí)到，完全可以把現(xiàn)在的銷售人員都開(kāi)掉，雇一批售貨員，一個(gè)月發(fā)1500塊錢就可以了。你說(shuō)呢？

【大俠 趕超者 拆解片段一】

一是內(nèi)在價(jià)值型客戶，二是外在價(jià)值型客戶。

感覺(jué)跟客戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度也有關(guān)。我們是賣軟件的，有些企業(yè)有技術(shù)部門，他們提的問(wèn)題很專業(yè)，更在乎產(chǎn)品本身；而那些通過(guò)辦公室來(lái)采購(gòu)的客戶，他們什么都不懂，讓銷售人員跑來(lái)跑去為他服務(wù)。

【點(diǎn)評(píng)】

前兩個(gè)的判斷是對(duì)的。對(duì)自己的客戶的理解有可以改進(jìn)的地方，這很重要，否則會(huì)限制你做銷售的提升。

客戶的技術(shù)部門提問(wèn)很專業(yè)，他們就是內(nèi)在價(jià)值型了嗎？不能這么說(shuō)。因?yàn)樗釂?wèn)很專業(yè)，所以有些銷售能回答，有些銷售不能回答；在能回答的銷售里面，有些能讓他更滿意，有些則差強(qiáng)人意。這中間的差別，這類客戶在乎嗎？他們肯定在乎。他們?cè)诤酰蛯?duì)他們有價(jià)值，而這些價(jià)值不是屬于產(chǎn)品的，而是來(lái)自銷售人員的，所以是外在價(jià)值。

理解了這個(gè)，你就有思路，如何提升自己，能更好地讓這些專家型客戶對(duì)你滿意。

【大俠 劉強(qiáng)809 拆解片段一】

我們公司的客戶有外在價(jià)值型和戰(zhàn)略價(jià)值型。我們做干混砂漿生產(chǎn)線，第一個(gè)客戶就是戰(zhàn)略價(jià)值型，他幫我們成功轉(zhuǎn)型，從商混攪拌站轉(zhuǎn)型為砂漿生產(chǎn)線。我們可以靈活按客戶的要求改進(jìn)生產(chǎn)線，不會(huì)像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣固定工藝方案及配套設(shè)備。最終我們的客戶實(shí)現(xiàn)了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的產(chǎn)值，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的造價(jià)高出很多。

【點(diǎn)評(píng)】

很好的戰(zhàn)略價(jià)值型客戶的例子！

閱讀·片段二

【片段二拆解指要】

認(rèn)真完成片段一的拆解要求后，我們理解了雷克漢姆對(duì)銷售研究的基石：將客戶分為三類，即內(nèi)在價(jià)值型、外在價(jià)值型、戰(zhàn)略價(jià)值型。

如果你在完成片段一的拆解后，能想到如下幾個(gè)問(wèn)題，那么你已經(jīng)具備了成為拆書家的潛質(zhì)，換句話說(shuō)，你可以從一本書中獲得比其他讀者多得多的價(jià)值了。

1．研究銷售，著眼點(diǎn)不是產(chǎn)品，不是定價(jià)，不是渠道，不是促銷，不是品牌……而是客戶?？蛻艨粗厥裁础粗厮艿玫降膬r(jià)值。

2．“分類”的思想，是對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象進(jìn)行研究的基本思路。

3．從前有沒(méi)有對(duì)客戶分類？有，通常是按照客戶規(guī)模分的——把客戶分為大客戶和小客戶，對(duì)前者關(guān)心備至，對(duì)后者稀松平常。這種分類法與雷克漢姆的分類法相比有什么缺點(diǎn)，而為什么人們不假思索都這么分類？

4．我自己的客戶都是什么類型？具體表現(xiàn)是什么？為什么是這種類型？

5．每種類型的客戶，應(yīng)該對(duì)應(yīng)什么樣的銷售思路和方法？

6．我以往接受的培訓(xùn)、學(xué)到的銷售技能，分別適用于這個(gè)分類中的哪種客戶？

7．不同類型的客戶可以相互轉(zhuǎn)換嗎？我的客戶中，內(nèi)在價(jià)值型可以轉(zhuǎn)換為外在價(jià)值型嗎？

外在價(jià)值型客戶隨著經(jīng)驗(yàn)提升、信息豐富，會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在價(jià)值型，即不再看重銷售人員能帶給他的價(jià)值，而只在乎產(chǎn)品本身。

雷克漢姆的建議是，對(duì)內(nèi)在價(jià)值型客戶，消減銷售成本，盡量滿足他們的要求：盡可能便捷、便宜地得到產(chǎn)品。對(duì)外在價(jià)值型客戶，進(jìn)行顧問(wèn)式銷售。

我的建議是：因?yàn)橹袊?guó)的銷售市場(chǎng)遠(yuǎn)不如美國(guó)成熟，所以很多看似是內(nèi)在價(jià)值型的客戶是可以被轉(zhuǎn)化為外在價(jià)值型的。換句話說(shuō)，銷售人員仍然是可以創(chuàng)造他們?cè)诤醯膬r(jià)值的。然后，就可以進(jìn)行顧問(wèn)式銷售。

從哪里開(kāi)始呢？從片段二給出的這五個(gè)步驟開(kāi)始：識(shí)別需要 → 方案評(píng)價(jià) → 消除顧慮 → 采購(gòu) → 實(shí)施。

拆解要求：請(qǐng)對(duì)你自己的客戶，想出在這五個(gè)采購(gòu)的核心價(jià)值步驟中，每個(gè)步驟如何給到他可能在乎的價(jià)值。請(qǐng)描述盡可能詳細(xì)。

拆解示例：改編自大俠“暮色天藍(lán)”的帖子。

識(shí)別需要——客戶（飯店）需要給他的顧客提供汾酒核心產(chǎn)品；客戶還需要做廣告。在這兩點(diǎn)上，我們幫他清晰了他的需要，從而為他創(chuàng)造了價(jià)值。

方案評(píng)價(jià)——客戶不知道他現(xiàn)在提供的30年汾酒和我們推薦給他的30年青花汾酒的區(qū)別。我多次跟進(jìn)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)趨勢(shì)、我們的服務(wù)、成功案例……他理解了進(jìn)30年青花汾酒對(duì)他的業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生哪些積極影響。這是我為他創(chuàng)造的價(jià)值。

消除顧慮——他的顧慮有哪些？?jī)r(jià)格？供貨？服務(wù)？從前供應(yīng)商的態(tài)度……我如何為他消除這些顧慮？

采購(gòu)——簡(jiǎn)化采購(gòu)流程、減少客戶在管理和人員上的麻煩、處理緊急發(fā)貨、在缺貨時(shí)迅速補(bǔ)貨……這都是在這個(gè)步驟中銷售人員能為客戶創(chuàng)造的價(jià)值。

實(shí)施——提供培訓(xùn)、提供執(zhí)行的建議和相應(yīng)支持。比如，他的服務(wù)員能更好地向客戶介紹30年青花汾酒嗎？他們?cè)谑浙y臺(tái)展示擺放的位置合適嗎……

【大俠 zhangwei73拆解片段二】

謝謝趙老師以及“暮色天藍(lán)”的指點(diǎn)，從中學(xué)到不少，以紙業(yè)為摸板的話：

識(shí)別需要——自從海地地震后，紙漿的價(jià)格陡然上漲，導(dǎo)致原紙價(jià)格上漲，成本成了很多企業(yè)（尤其是辦公用紙多的企業(yè)，如銀行、報(bào)社等）十分重視的問(wèn)題；同時(shí)對(duì)紙張的質(zhì)量（如白度、厚度等）也有要求；還希望能加入自己的廣告（如在一次性紙杯上加上企業(yè)logo）。在這三點(diǎn)，幫他分析他的需要，從而為他創(chuàng)造價(jià)值。

方案評(píng)價(jià)——如何讓客戶認(rèn)可你的產(chǎn)品，你需要拿出具體的方案。首先要幫客戶分析同行業(yè)其他紙廠和自己的優(yōu)劣（也許有的企業(yè)報(bào)價(jià)并不高，紙樣質(zhì)量也好，但生產(chǎn)線離本地太遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本太高），讓客戶能清楚地知道我們的優(yōu)勢(shì)；然后如果有了第一次成功的合作，以后也可以給予客戶一定的優(yōu)惠。這兩點(diǎn)是我為他創(chuàng)造的價(jià)值。

消除顧慮——客戶顧慮無(wú)非是實(shí)際出廠紙張和紙樣是否相同、價(jià)格、運(yùn)輸成本、售后的服務(wù)態(tài)度，我們可以通過(guò)正式的合同先讓客戶有一定的安全感，然后通過(guò)合作過(guò)程中的實(shí)際行動(dòng)來(lái)向客戶證明“選擇我是正確的”，這樣也就抓住了客戶，建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

采購(gòu)——規(guī)范采購(gòu)流程，在不減少相關(guān)流程的前提下保證供紙的效率，處理緊急情況，為客戶創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定高效的采購(gòu)流程，從而創(chuàng)造價(jià)值。

實(shí)施——收集對(duì)用紙質(zhì)量意見(jiàn)的反饋，了解客戶對(duì)紙張需求量的大小，以及對(duì)其他紙種的需求，從而發(fā)展更多的合作，來(lái)創(chuàng)造更多價(jià)值。

【點(diǎn)評(píng)】

太精彩了！這比你自己聽(tīng)三天的《顧問(wèn)式銷售》培訓(xùn)還要好，比請(qǐng)專業(yè)咨詢公司幫你們出解決方案還要好。以你自己的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，梳理拆解出這樣的細(xì)節(jié)，就成為了你自己產(chǎn)品的“顧問(wèn)式銷售操作手冊(cè)”，對(duì)己而言，今后可以有意識(shí)地去重復(fù)應(yīng)用；對(duì)你們公司的銷售新人而言，則是快速成長(zhǎng)為成熟銷售顧問(wèn)的秘籍。

【大俠 周玉新 拆解片段二】

我下半年代理了國(guó)內(nèi)一款電子消毒鞋柜，看了趙老師的拆解我有些感觸，老師多多指教：

識(shí)別需求——大家越來(lái)越追求健康、低碳生活，帶消毒、風(fēng)干，款式又非常流行的電子消毒鞋柜應(yīng)該是個(gè)趨勢(shì)，1000～10000元左右的價(jià)格段都有目標(biāo)受眾。

方案評(píng)價(jià)——（1）能給家人帶來(lái)健康；（2）彰顯個(gè)性和品位；（3）與傳統(tǒng)鞋柜相比價(jià)格也能接受；（4）與市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品相比提供5年質(zhì)保（一般都是1年），售后方便、快捷、完善。

消除顧慮——（1）雖然款式較多，但與傳統(tǒng)鞋柜相比個(gè)性化不足，但健康總比個(gè)性重要；（2）價(jià)格相對(duì)較高，針對(duì)對(duì)生活有一定品質(zhì)要求的顧客群體，比如城市小區(qū)居民等成功率高些；（3）根據(jù)顧客的家庭情況，比如從人數(shù)、男女差異、工作性質(zhì)、裝修風(fēng)格等細(xì)節(jié)，判斷出顧客家庭日常用鞋總數(shù)，以什么性質(zhì)鞋類為主，備選鞋柜款式等，給出健康建議以及選擇方案，引導(dǎo)顧客做出他們正確的選擇。

采購(gòu)——（1）訂單預(yù)約送貨，專業(yè)安裝，貼心服務(wù)；（2）不賒欠貨款。顧客開(kāi)心，多花100元不算多；顧客不爽，多花1分錢跟你急。

實(shí)施——（1）以小區(qū)為單位建立客戶檔案資料，定期問(wèn)候；（2）好的意見(jiàn)和建議及時(shí)采納并贈(zèng)送贈(zèng)品；（3）面對(duì)一切顧客的問(wèn)題，必須耐心細(xì)致對(duì)待，越是刁鉆的顧客越可能成為你的朋友和你品牌或產(chǎn)品的忠實(shí)FANS，越能提高你的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)水平。

【大俠 趙衛(wèi)民 拆解片段二】

識(shí)別需求——我們這兒白酒的主要銷售渠道有三個(gè)，一是常規(guī)的鋪貨（畢竟不是名氣大的酒，平時(shí)這個(gè)環(huán)節(jié)還是十分的有份量），這個(gè)渠道主要還是對(duì)產(chǎn)品的一個(gè)檢驗(yàn)，可以給零售商帶來(lái)利潤(rùn)價(jià)值，通過(guò)銷量也可以給廠家提供關(guān)于產(chǎn)品的信息幫助產(chǎn)品改進(jìn)；二是當(dāng)你的酒有了一定的知名度和消費(fèi)人群后，再各地發(fā)展代理行，給他們一個(gè)地區(qū)的代理權(quán)，保證他的唯一性和利潤(rùn)，為客戶帶來(lái)收益創(chuàng)造價(jià)值；三是大客戶推銷（除了主動(dòng)上門推銷外，還可以利用糖酒會(huì)等形式簽單）。

在這三個(gè)渠道的基礎(chǔ)上，分別對(duì)對(duì)應(yīng)終端進(jìn)行需求分析：零售商最看重的，是賣這個(gè)酒能不能賺錢、壓貨要少；代理商最看重的，是這個(gè)品牌是不是可以作為一個(gè)長(zhǎng)期的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；大客戶最看重的，是你的酒的檔次、有什么樣的酒文化、酒口感怎么樣。了解了這些以后，才能知道自身的發(fā)展該如何去走，怎樣才能走得順。

方案評(píng)價(jià)——最讓人信服的方案就是你的在各地的銷量、你的穩(wěn)定銷售群體、你是如何幫助其他客戶（代理商）成功盈利的，并讓客戶清楚你的酒相對(duì)其他酒的優(yōu)勢(shì)和你的酒品分類，讓客戶了解給他帶來(lái)的價(jià)值。

消除顧慮——白酒最大的顧慮是價(jià)格和利潤(rùn)，這也是所有公司最注重管理的問(wèn)題，因?yàn)榘拙剖袌?chǎng)已經(jīng)成型且比較穩(wěn)定，高端市場(chǎng)幾乎不會(huì)改變，中低端才是普通品牌合理的發(fā)展定位，而中低端白酒重在銷量，所以供貨價(jià)和售價(jià)對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是最為重要的。我們?yōu)榭蛻籼峁└哔|(zhì)量、定位好、利潤(rùn)空間相對(duì)較高的產(chǎn)品，就可以解除顧慮。有了合作那就有下一步的供貨，供貨可以提前在合同中約定大概時(shí)間來(lái)讓客戶放心，最主要的還是長(zhǎng)期穩(wěn)定地提供貨源，同時(shí)保證在缺貨時(shí)期及時(shí)供貨來(lái)消除顧慮。同時(shí)白酒的質(zhì)量和防偽也是十分重要的，在保證質(zhì)量的同時(shí)一定要有效區(qū)別和打擊假酒，保證客戶的利益長(zhǎng)期且穩(wěn)定，提供穩(wěn)定價(jià)值，建立長(zhǎng)期合作。

采購(gòu)——從為客戶創(chuàng)造價(jià)值來(lái)考慮，采購(gòu)最大的價(jià)值還是方便快捷、成本合理。

實(shí)施——從以往成功客戶的銷售案例提取經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶進(jìn)行銷售指導(dǎo)，帶來(lái)更高利潤(rùn)創(chuàng)造價(jià)值。

【片段三拆解指要】

首先，步步深入地領(lǐng)會(huì)作者的方法論。在開(kāi)篇（片段一）區(qū)分了三類客戶之后，在這個(gè)框架下來(lái)重新檢視我們銷售中耳熟能詳?shù)囊恍┮c(diǎn)。這就好比是，你以前看人只知道看男女來(lái)分類，來(lái)分析他/她的喜好，現(xiàn)在我提醒你還可以按照年齡、地域、學(xué)歷……來(lái)分類，在不同的分類標(biāo)準(zhǔn)上來(lái)分析喜好，別有一番天地。

其次，銷售人員與客戶的個(gè)人關(guān)系，無(wú)論是哪種類型，都仍然是重要的，但通過(guò)這個(gè)區(qū)分，對(duì)拉近關(guān)系的作用的理解就更深入了。

最后，對(duì)我們銷售工作有直接指導(dǎo)作用的，也是片段三拆解的兩個(gè)方向：

1．顧問(wèn)式銷售中，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)隱形需要的能力，或是定制解決方案的能力。

2．贏得客戶信任方法。作者給出了兩個(gè)經(jīng)大量調(diào)研得到的結(jié)論，尤其是第二個(gè)。你能不能有意識(shí)地去給客戶一個(gè)印象，即你的“表現(xiàn)始終如一”？換句話說(shuō)，設(shè)計(jì)一些事情，讓客戶覺(jué)得你值得信任。

【片段三拆解案例期待你的參與 】

請(qǐng)讀者自己拆解案例。您可以把自己拆解的案例發(fā)到論壇上來(lái)，或者來(lái)第一營(yíng)銷網(wǎng)論壇上“找答案”。

【片段四拆解指要】

這是顧問(wèn)型銷售的綱領(lǐng)，是高度抽象的歸納。拆解就是舉出實(shí)例來(lái)，讓這樣抽象的概念與自己真正發(fā)生關(guān)聯(lián)。

美的生產(chǎn)一種電壓力鍋，在中國(guó)賣得很好，但美國(guó)的經(jīng)銷商賣得不行。原來(lái)，美國(guó)在上世紀(jì)70年代曾經(jīng)流行過(guò)一段時(shí)間壓力鍋，但連續(xù)出了幾起事故，導(dǎo)致美國(guó)人一直對(duì)壓力鍋這種產(chǎn)品心有余悸。

美國(guó)經(jīng)銷商的思路是：要加大宣傳，讓大家知道現(xiàn)在的壓力鍋已經(jīng)很安全了。不僅安全，而且方便、時(shí)尚、省電、低碳……

美的的海外營(yíng)銷部根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，給美國(guó)經(jīng)銷商提了一個(gè)全新的方案：不要試圖改變大眾對(duì)“壓力鍋”的認(rèn)識(shí)，改名字，不叫“壓力鍋”。

叫什么呢？美國(guó)的很多族群的人都愛(ài)吃豆子，但烹飪豆子是比較麻煩的事情，要泡很久，煮很久……所以，叫“Easy Bean Cooker”。

效果非常好。這不只是節(jié)省了大量宣傳費(fèi)的問(wèn)題，而是如果真的按照經(jīng)銷商之前的方案去宣傳，花了錢也不見(jiàn)得有效果的問(wèn)題。

這就是“解決其問(wèn)題的新方案”。

想想看，當(dāng)你能為自己的客戶提供這樣的新方案的時(shí)候，他會(huì)怎么看待你？這就是你為他創(chuàng)造的價(jià)值——外在價(jià)值。

這樣的案例，不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的，我這里積累了近百個(gè)。你能再提供幾個(gè)嗎？

【片段四拆解案例期待你的參與】

請(qǐng)讀者自己拆解案例。您可以把自己拆解的案例發(fā)到論壇上來(lái)，或者來(lái)第一營(yíng)銷網(wǎng)論壇上“找答案”?！?/p>

閱讀·片段一

三種類型的客戶

從價(jià)值角度來(lái)看，可以將客戶分成以下三種不同的類型：

內(nèi)在價(jià)值型客戶

他們認(rèn)為價(jià)值只與產(chǎn)品相關(guān)。

通常，他們已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有深入的了解。他們知道如何去使用產(chǎn)品。他們將產(chǎn)品或服務(wù)視為同質(zhì)化的，可以被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品輕易取代。

對(duì)他們而言，由于所有的價(jià)值是產(chǎn)品固有的，所以銷售隊(duì)伍沒(méi)有增加任何價(jià)值。他們甚至?xí)驗(yàn)榘褧r(shí)間花在了銷售人員身上而感到不快。他們相信沒(méi)有銷售人員會(huì)更好。

外在價(jià)值型客戶

他們注重產(chǎn)品之外的因素，對(duì)解決方案和產(chǎn)品應(yīng)用感興趣。

他們希望銷售人員能夠從新的角度理解他們的需要和選擇。

為得到定制的解決方案，他們?cè)敢馀c銷售人員合作，并投入時(shí)間、精力和成本。他們也希望銷售人員能投入更多的時(shí)間，以確保對(duì)其業(yè)務(wù)上的需要和問(wèn)題有全面的了解。

戰(zhàn)略價(jià)值型客戶

這些客戶想要的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了供應(yīng)商的產(chǎn)品或建議。他們還想進(jìn)一步地使用供應(yīng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

他們準(zhǔn)備在組織內(nèi)部進(jìn)行深度變革，并制定了與自己選擇的戰(zhàn)略供應(yīng)商建立密切關(guān)系，并從中得到最佳利益的戰(zhàn)略。

在這種合作中，幾乎分不清誰(shuí)是買方，誰(shuí)是賣方，交易雙方之間存在著更多層次的關(guān)系。

閱讀·片段二

看來(lái)，所有的銷售隊(duì)伍所具有的唯一事實(shí)是：如果他們想獲得成功，他們必須要為客戶創(chuàng)造價(jià)值。只傳遞產(chǎn)品所固有的價(jià)值和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所有希望成功或求得生存的銷售隊(duì)伍，在新的世界里必須為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值以證實(shí)他們的存在。

對(duì)不同的客戶（內(nèi)在價(jià)值型、外在價(jià)值型、戰(zhàn)略價(jià)值型客戶），需要用不同的方法為其創(chuàng)造價(jià)值。

成功的關(guān)鍵在于明白哪一種銷售方法會(huì)更適合客戶，會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值。在考慮銷售隊(duì)伍為客戶創(chuàng)造價(jià)值的不同方法時(shí)，著眼點(diǎn)之一是仔細(xì)研究銷售隊(duì)伍能在采購(gòu)過(guò)程中的哪個(gè)階段增加價(jià)值。

采購(gòu)者進(jìn)行B2B或大型消費(fèi)采購(gòu)的典型采購(gòu)過(guò)程中增加價(jià)值的步驟：

識(shí)別需要 → 方案評(píng)價(jià) → 消除顧慮 → 采購(gòu) → 實(shí)施

請(qǐng)您參與

閱讀·片段三

關(guān)系的本質(zhì)，及其相對(duì)的重要性，在交易型、顧問(wèn)型銷售中有很大的變化。

在交易型銷售中，產(chǎn)品和服務(wù)幾乎沒(méi)有真正的差異，而且競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格處于一個(gè)很窄的范圍內(nèi)。（客戶認(rèn)為供應(yīng)商產(chǎn)品都差不多，競(jìng)爭(zhēng)使得價(jià)格都差不多）這時(shí)候銷售人員的個(gè)人關(guān)系就能形成差異。

然而，在顧問(wèn)型銷售中，關(guān)系對(duì)銷售的作用變得更復(fù)雜。僅僅討人喜歡并不奏效，銷售取決于發(fā)現(xiàn)隱形需要的能力，或是定制解決方案的能力。良好的私人關(guān)系可能會(huì)是一塊敲門磚，一旦進(jìn)了門，完成銷售要靠?jī)r(jià)值創(chuàng)造型的商業(yè)關(guān)系。

在交易型銷售中，信任主要意味著相信產(chǎn)品及其性能，對(duì)銷售人員的信任并不是很主要的?！拔艺J(rèn)為銷售人員很差勁，但我買它是因?yàn)樗俏蚁胍I的，而不是出于銷售人員的原因?！?/p>

在顧問(wèn)型銷售中，信任從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到銷售人員身上?！拔倚湃芜@個(gè)供應(yīng)商”意味著我相信這個(gè)供應(yīng)商的銷售人員有理解并解決我的問(wèn)題的專業(yè)知識(shí)和能力。與交易型銷售不同，顧問(wèn)型客戶不會(huì)輕易將產(chǎn)品與出售產(chǎn)品的人分開(kāi)。所以，不信任銷售人員通?？衫斫鉃椴恍湃纹涮峁┑娜慨a(chǎn)品。

那么，無(wú)論在何種銷售類型，如何取得信任？研究表明，在下列情況下，客戶可能更信任銷售人員：

1．銷售人員經(jīng)常與客戶打交道。那些經(jīng)常與買方會(huì)面的銷售人員，與那些很少接觸到買方的銷售人員相比，被認(rèn)為更值得信任。

2．銷售人員的表現(xiàn)始終如一。因?yàn)殇N售人員的行為是可預(yù)測(cè)的，并且不受劇變或其他不一致因素的影響。從宏觀上說(shuō)，這是一種一致的客戶關(guān)系戰(zhàn)略，沒(méi)有忽冷忽熱的因素；從微觀上說(shuō)，在語(yǔ)言和行動(dòng)上保持一致。

閱讀·片段四

在價(jià)值創(chuàng)造方面，顧問(wèn)式銷售模式比舊有的交易型銷售有更大的優(yōu)越性。在最基礎(chǔ)的交易型銷售中，賣方對(duì)價(jià)值的作用經(jīng)常受到提供產(chǎn)品信息和流程法則的限制。顧問(wèn)型銷售可使銷售隊(duì)伍在三個(gè)不同的領(lǐng)域增加獨(dú)特的客戶價(jià)值：

1．顧問(wèn)型銷售人員能以新的或不同的方法，幫助客戶理解存在的難題、問(wèn)題和機(jī)遇。

2．顧問(wèn)型銷售人員能向客戶提供解決其問(wèn)題的新的或更好的方案。

3．顧問(wèn)型銷售人員能在供應(yīng)商組織內(nèi)扮演客戶保護(hù)者的角色。

這是顧問(wèn)型銷售的三個(gè)重要組成部分，是銷售部門直接為客戶增加價(jià)值的三種方法。

本文編選自第一營(yíng)銷網(wǎng)論壇拆書幫活動(dòng)帖子，案例主要來(lái)自拆書幫在線活動(dòng)，成文過(guò)程中有所改動(dòng)。感謝各位熱心參與的大俠。

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