美團網(wǎng) 唯快不破

| 文·本刊記者 馮嘉雪 攝影·張晶

2010年12月9日，記者第一次采訪美團網(wǎng)CEO王興，當時的美團成立半年多，不到600平米的辦公室內(nèi)，員工的座位緊緊相鄰。那期采訪的雜志還沒印出來，美團就搬家了。2011年4月14日，記者第二次采訪王興，1600平米的新辦公室內(nèi)，依然人挨人。即使這樣，現(xiàn)有的辦公樓還是坐不下，一部分員工只能到旁邊臨時租用的辦公室工作。4月底，美團又要搬新家了。

尚是初夏，美團辦公室內(nèi)就熱氣騰騰。“因為事情多，現(xiàn)在我們每天要上六天班?！泵缊F的一位員工說。

王興依然沒有自己單獨的office，還是和員工們坐在一起。上次采訪時，美團進入的城市還只有12個，如今已經(jīng)驟增到82個?！敖衲陻U展城市已經(jīng)不是我們的主要發(fā)展目標了。82個城市已經(jīng)覆蓋了目前國內(nèi)的主要城市，所以，我們下一步會把工作重點放在對各個城市的深挖上。”

過去的一年，關于團購，話題不斷。作為國內(nèi)第一家團購網(wǎng)站的創(chuàng)始人，王興感嘆：“這個行業(yè)是有一點瘋狂。”

美團是國內(nèi)第一家模仿Groupon的團購網(wǎng)站。從誕生第一天起，美團自己也不斷被國內(nèi)競爭對手模仿。這就是中國互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭特色。

2011年3月4日，美團推出“團購無憂”消費者保障計劃，之后又是一片跟風。王興卻說：“這個沒問題，能夠有越來越多同行改進是好事。我們最怕這個行業(yè)只有美團做得好，其他公司都做得不好，最后讓消費者對團購整個行業(yè)喪失信心?！?/p>

對于不斷被模仿，王興說，美團只能不斷地往前跑。他引用電影《功夫》中反派第一高手火云邪神的話，“天下武功，無堅不破，唯快不破！”王興不擔心被人追，“因為競爭對手模仿美團的時候，其實我們已經(jīng)又往前走了一步。”

瘋狂的市場

《中國新時代》：隨著競爭的日益激烈，美團是否感到外部環(huán)境的變化給你們的日常經(jīng)營帶來的影響？

王興：當然會給我們帶來影響。從最初的“百團大戰(zhàn)”，到今天的“千團大戰(zhàn)”，現(xiàn)在的團購市場魚龍混雜。但越是在這種大環(huán)境下，我們越是要強調(diào)質(zhì)量，因為這才是我們的安身立命之本。如果美團選擇了差的商家，會有兩個不好的結(jié)果：一是消費者不僅對商家不滿，還會將這種不滿怪罪到美團身上。二是現(xiàn)在每天美團都會推出多重服務，而好的商家不希望把自己和差的商家放在一起。

《中國新時代》：過去一年，團購行業(yè)不斷有新的加入者，知名團購網(wǎng)站的員工也往往成為這些后來者的重點獵頭對象，美團在過去一年的的員工流失率如何？

王興：其實在美團做得好的員工，基本上沒有被挖走的。有一些本身表現(xiàn)不佳，被我們請走的。但是這些被請出去的員工，在市場上還是很搶手的。

《中國新時代》：會是這樣？

王興：真的。這個行業(yè)是有一點瘋狂。

《中國新時代》：目前你們的傭金比例是多少？

王興：其實到2010年末時，傭金比例就已經(jīng)降到了10%。而在國外，這個比例是40%-50%。目前美團的傭金比例穩(wěn)定在5%-10%之間。

《中國新時代》：你們是何時開始每天推出多項服務的？

王興：從2010年末，我們就開始一天推出多個服務了。在大城市中，我們推出的產(chǎn)品和服務會多一些，在小城市中，數(shù)量會少一些，但是每個城市的數(shù)量會相對穩(wěn)定。同樣一個產(chǎn)品和服務，推出的天數(shù)也不同，有的也許會連續(xù)推出幾天。

《中國新時代》：去年12月初采訪您時，您表示“為了確保商家的推廣效果，我們會每天堅持就推一個產(chǎn)品和服務”，但是現(xiàn)在你們每天也推出多個產(chǎn)品和服務，原因是傭金比例下降后，你們需要依靠增加量來提高收入嗎？

王興：那倒不是，是因為單個商家的接待能力有限，而我們的用戶越來越多，所以我們需要多個商家來滿足用戶的需求。

《中國新時代》：我覺得我說的原因也是事實。

王興：那真的不是主要原因。在現(xiàn)在這個階段，利潤真的不是我們的主要目標。做好品牌、服務好用戶，比短期利潤更重要。

統(tǒng)一價值觀

記者曾經(jīng)遇到過這樣的問題，之前在一家麻辣香鍋吃過飯，他們的量很足、味道也很好，后來這家麻辣香鍋參加了一個網(wǎng)站的團購，價格大約在4折左右，記者很高興地購買了那個產(chǎn)品，但到了店里發(fā)現(xiàn)，量也比原先少了一半。這樣的問題很多消費者都曾經(jīng)遇到過。這不禁讓人產(chǎn)生疑問，商家是否搞清自己參加團購的目的是什么？

《中國新時代》：現(xiàn)在一些商家在消費者實際消費時，拿出的產(chǎn)品往往與他們承諾的“貨不對板”，在您看來，商家這么做存在怎樣的誤區(qū)？

王興：商家這么做是錯誤的?，F(xiàn)在很多團購網(wǎng)站沒有跟商家解釋清楚，到底應該如何利用團購這種方式。美團每次和商家合作前都會告訴他們：美團的用戶不僅有很強的消費能力，而且有很強的傳播能力。團購不是一錘子買賣，為了把消費者騙來一次，而是通過這個機會讓消費者體驗商家的服務，給消費者留下好的印象，今后還能帶更多的客人來。這個是要事先跟商家解釋清楚的，因為很多商家對互聯(lián)網(wǎng)并不是很了解，包括對團購這種方式的作用不夠清楚。

《中國新時代》：這說明現(xiàn)在很多商家并不清楚他們開展團購的目的。

王興：所以在合作之前，我們要跟商家講清楚，美團能幫商家做什么，但哪些事情要商家自己做。

《中國新時代》：哪些是你們能做的，哪些是商家要做的？

王興：美團能給商家?guī)淼模菍λ麄儺a(chǎn)品和服務感興趣的人，但是用戶來到這里能否真正滿意，要取決于商家的服務。一旦用戶對商家的服務滿意，最大的受益者是商家自己。

《中國新時代》：經(jīng)過一年的發(fā)展，今天美團是如何定義與商戶之間的關系的？

王興：這點我們從一開始就很清晰：美團與商戶合作，共同為消費者服務。

《中國新時代》：美團的價值觀是什么？

王興：消費者第一，商戶第二，美團第三。

《中國新時代》：能認同你們這種理念的商戶有多少呢？

王興：對于好的商戶而言，服務好消費者是他們認可的事情。

《中國新時代》：你們?nèi)绾文芴暨x出好的商戶呢？

王興：美團選擇與某個商戶合作，要經(jīng)過六層審核，首先是一線的BD人員，第二層是當?shù)爻鞘薪?jīng)理，第三層是總部的運營部門進行審核。之后我們要做商家訪談，有將近100個問題，細化到雙人套餐可帶幾歲的小孩，是否有免費停車位等，不同類型的商戶，提出的問題也不同。編輯部寫單后我們的運營部要再度進行審核。

《中國新時代》：今天市場競爭已經(jīng)進入白熱化階段，你們還這么認真地篩選商家，不是給自己設門檻嗎？

王興：我們是得有門檻啊，否則什么商家我們都跟他們合作，不是要砸自己的牌子嗎？我們會挑選高品質(zhì)的商家，這也是我們和一般團購網(wǎng)站的最大區(qū)別。

《中國新時代》：如果商家提出別的團購網(wǎng)站能讓他們得到更多的利潤分成，你們是否會通過讓利的方式贏得商戶呢？

王興：我覺得不是所有事情都是依靠價格比拼的，因為商家也明白他自己想要通過團購得到什么。

《中國新時代》：能夠認同美團服務理念的商家比例能占到多少？

王興：還是挺大的，市場是最大的過濾器。能在市場中生存下來的商家，都是有生存之道的。而在市場經(jīng)濟中，最好的生存之道就是服務好消費者。

《中國新時代》：能夠做到服務好消費者的商家比例有多少？

王興：美團有一個“消費者滿意度調(diào)查”，消費者每次消費后可以通過手機短信、郵件的方式給提供服務的商家打分，滿分為5分。2011年1月初，我們對消費者滿意度做了一次小結(jié)，當時平均分在4.2分以上的項目占到70%。

《中國新時代》：最近的情況如何呢？

王興：目前依然保持這個比例。如果有大的變化，客服人員會提醒我的。

改變“不滿意”

2011年3月4日，美團上線一周年之際，推出了“團購無憂”消費者保障計劃，包括“7天內(nèi)未消費無條件退款”、“消費不滿意，美團就買單”和“美團券過期未消費，無條件退款”。隨后引發(fā)了業(yè)內(nèi)的跟風模仿。然而對于團購網(wǎng)站的這種“改善”，背后卻有種種議論……

《中國新時代》：團購公司的利潤率已經(jīng)降到這么低了，你們?yōu)楹芜€要在上線一周年時還推出一系列消費者保障計劃？

王興：我們短期之內(nèi)看中的并不是利潤，而是樹立品牌，讓美團成為業(yè)內(nèi)第一品牌。這才是最重要的。我們做這個事情短期來看是有經(jīng)濟損失的，但長期來看，是為了讓消費者對美團放心。

《中國新時代》：大家都在議論，團購網(wǎng)站因為知道自己是2011年“3·15”查辦的重點，才趕緊推出各種消費者保障計劃的。

王興：那不是主要原因。“3·15”不會因為團購網(wǎng)站推出的舉措，該報的不報。其實“3·15”之后，央視還是曝光了一些團購網(wǎng)站存在的問題。

《中國新時代》：所以你們不存在得到一些負面報道消息的壓力，才開始推出消費者保障計劃嗎？

王興：當然不是。推出消費者保障計劃需要相關功能的開發(fā)，以及和商家的溝通，所有這些都是需要時間的。

《中國新時代》：但“3·15”期間你們還是以行業(yè)代表的身份首先說出了問題。

王興：其實那個消息報道出來對我們沒有什么好處，因為最后的題目變成“美團網(wǎng)自爆內(nèi)幕”……

《中國新時代》：你們道出“沉淀資金”的問題后，是否有同行抱怨，認為你們起了一個“惡劣”頭兒？

王興：是否“惡劣”要由消費者來判斷。還是回到美團的價值觀：消費者第一，商戶第二，美團第三。我覺得美團這么做是對的，我們更關注消費者的反饋，而不是同行如何看我們。

《中國新時代》：你們選擇3月4日，有什么特殊的用意嗎？

王興：當時是美團上線一周年，正是一個好的時間點。美團作為這個行業(yè)的開創(chuàng)者，應該引導這個行業(yè)往健康的方向發(fā)展。

《中國新時代》：保護消費者權益當然是好的，但是消費者的“不滿意”是主觀的，你們要如何衡量呢？

王興：這當然取決于消費者不滿意的程度，如果他堅持不滿意，我們會給他退單，但是我們同時也會有記錄。

《中國新時代》：如果遇到惡意退款，你們怎么辦？

王興：我們當然會想辦法處理。西方有個諺語：“耍我一次，是你的恥辱，耍我兩次，是我的恥辱?！蔽覀兿嘈哦鄶?shù)人是好的。

《中國新時代》：退款最終要由誰來承擔？也按照當初美團和商家的分成比例嗎？

王興：這個問題要具體問題具體分析。最壞的情況是美團自己來承擔。這需要充足的資金支持，因此無形中也拉高了團購的競爭門檻。

《中國新時代》：到目前為止，“消費不滿意，美團就買單”的比例有多高？

王興：很低。不到1%。

有效率地花錢

在目前的團購行業(yè)中，大家似乎存在這樣一種心態(tài)，拼的就是資金。誰能獲得最多的資金，就能支撐得最久。對于團購網(wǎng)站而言，有了資金能做什么，第一件事就是打廣告，一方面是為了贏得用戶，另一方面也是告訴他們的投資方，你看，我們有所行動。

《中國新時代》：2010年美團曾獲得紅杉的第一輪投資，目前你們最新的融資計劃是怎樣的？

王興：我們的風格一向是很低調(diào)的，我不認為融資這件事應該成為宣傳的噱頭。在沒有敲定新一輪融資計劃之前，我們是不會講的。

《中國新時代》：現(xiàn)在很多團購網(wǎng)站都拿到了風險投資，而且是不止一輪的融資，大家的資金儲備似乎都很雄厚嘛。

王興：如果論錢的多少，目前互聯(lián)網(wǎng)公司中誰能多得過新浪、騰訊、阿里巴巴呢？資金是不可少的。但是資金只能設定一個門檻，過了這個門檻，資金就不是最有用的了。

《中國新時代》：現(xiàn)在獲得融資的團購網(wǎng)站有10幾家，大家拿到錢后的第一件事就是大打廣告，你如何看待這種現(xiàn)象？

王興：其他公司我不便于評價。但是美團花錢比其他團購網(wǎng)站有效率多了。

《中國新時代》：美團和目前市場上打廣告打得最火的團購網(wǎng)站之間有何不同之處？

王興：我們在方向和細節(jié)上存在很多不同，例如我們對商家是有選擇的，對商家的服務質(zhì)量是有要求的。而有些團購網(wǎng)站的做法是合作商家越多越好，愿意來的都來吧。

《中國新時代》：你們也有新的廣告投放計劃嗎？

王興：有啊，不過是少量線下，有針對性的地方，并不是滿大街刷廣告。

《中國新時代》：你們2011年的廣告投放計劃是多少？

王興：1.3億元。

《中國新時代》：我記得上次采訪時您說口碑營銷是最重要的。

王興：對，口碑營銷是最重要的。其他的只是輔助方式。其實我們主要的廣告費用于線上推廣。

未來向何處？

僅僅一年，團購網(wǎng)站就開始分門別派，有的另辟蹊徑做起了垂直團購網(wǎng)站，也有的大包大攬做起了團購導航網(wǎng)站，此外，電子商務網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站也都憑借各自的優(yōu)勢進入團購市場。像美團這樣的團購網(wǎng)站未來有何優(yōu)勢，面對多如牛毛的競爭對手，美團如何才能保持自己的競爭優(yōu)勢？

《中國新時代》：未來美團會對自己的服務對象做細分嗎？

王興：我們不會對服務人群做垂直劃分，美團會堅持做“本地服務”。只要是美團會員需要的本地服務，我們就會開拓。

《中國新時代》：沒有清晰的客戶定位，是否會影響到你們BD人員對商戶的開拓？

王興：團購用戶需要使用網(wǎng)銀支付，這對我們的服務人群是一個篩選。其次，我們做的是本地服務，這些條件已經(jīng)把我們的服務對象做一個圈定了。

《中國新時代》：但對于一些有清晰客戶定位的商家而言，他們也許會覺得美團的用戶太雜，不能保證來的客人符合他們的定位？

王興：這個可以通過價格來區(qū)分。例如上周我剛剛?cè)ンw驗了一個美團的團購，是一家不錯的西餐廳，他們的雙人套餐原價是700元，團購后價格是180多元。我那天去時發(fā)現(xiàn)門口停的都是很好的車，餐廳里的客人都是年輕、有消費能力的人。

《中國新時代》：我看了你們4月12日的團購目錄，從原價1.6元的甘源海苔瓜子仁，到原價168元的達人堂SPA 會館足道按摩，你們提供的產(chǎn)品和服務類別也太廣了吧？

王興：這兩個產(chǎn)品年輕的白領可能都會買啊。其實一年做下來，我們的主力客戶是什么年齡、收入水平，我們是清楚的。我們的會員在23-35歲之間，女性約占三分之二。只要根據(jù)他們的需求挑選商家和服務，就沒有問題。

《中國新時代》：給你們投資的VC是紅杉，他們還給另一家團購網(wǎng)站——聚美優(yōu)品做了投資，后者是一家主要做化妝品的垂直團購網(wǎng)站。這是否意味著美團今后不會做化妝品方面的產(chǎn)品團購了呢？

王興：我們不愿意碰化妝品這個產(chǎn)品類別不是客戶定位的問題，而是有兩方面原因：一是化妝品的假貨太多，二是我們不想觸碰太多的倉儲、物流。

《中國新時代》：像其他互聯(lián)網(wǎng)公司遇到的問題一樣，盡管美團是業(yè)內(nèi)的領先者，但是你們每推出一項創(chuàng)新型服務，就會很快被同行模仿。照這種趨勢，未來你們還能保持領先優(yōu)勢嗎？

王興：所以我們必須不斷地往前跑啊。就像電影《功夫》中反派第一高手火云邪神說的，“天下武功，無堅不破，唯快不破！”這句話的意思是：天下沒有哪一種武功是不能被拆招的，即沒有最強的武功，唯有速度最快。你先發(fā)制人，在對手還沒有出招前，就將對手KO。

《中國新時代》：你們的“快”意味著什么？

王興：競爭對手模仿美團的時候，其實我們已經(jīng)又往前走了一步。

《中國新時代》：您怎么看待下一步的市場競爭？

王興：其實團購網(wǎng)站的競爭才剛剛開始，接觸團購的商家和用戶還是少數(shù)，未來還有很大的市場開拓空間，我們現(xiàn)在能做的就是把基礎做好，服務做好。

《中國新時代》：真正決出團購行業(yè)前三甲要等到什么時候？

王興：這是由消費者決定的。