城市宣傳語與品牌營銷

■張芳山

城市宣傳語與品牌營銷

■張芳山

近年來，為建立城市形象品牌，各地政府紛紛斥巨資征集城市宣傳語，朝野一心搜腸刮肚、絞盡腦汁編撰“城市口號(hào)”。江西宜春市曾別出心裁，推出“一座叫春的城市”，被網(wǎng)民公選為“十大雷人宣傳語”之一。廣東佛岡縣更新潮，“更近、更爽、更給力”的宣傳語引起無數(shù)爭(zhēng)議。

不久前，成都市新都區(qū)萬元征集城市宣傳語，海選的結(jié)果以“宇春故里”最受網(wǎng)友追捧。當(dāng)下的中國，很多城市都打出某某故里的宣傳語，類似雷同的則更多，有183個(gè)城市推出“國際大都市”之類的宣傳語，655個(gè)城市打出口號(hào)要“走向世界”?？傊^去的2010年是城市口水四濺、漫天飛舞的一年。

城市“創(chuàng)憶”

在講城市品牌之前，首先要明白什么是品牌。所謂品牌簡(jiǎn)單一些說就是該東西（產(chǎn)品或城市）在這個(gè)品類中的位置，在消費(fèi)者心目中的位置，也就是在消費(fèi)者心智中該產(chǎn)品在該品類中是一個(gè)什么位置。這個(gè)位置排序出來，就是現(xiàn)在經(jīng)?？吹降母黝愃^的排行榜。

城市品牌創(chuàng)建的過程就叫作城市品牌營銷，營銷的目的是讓這個(gè)城市的名稱進(jìn)入消費(fèi)者的心智，加深印象，進(jìn)入消費(fèi)者的記憶中。從這一點(diǎn)我們可以說，城市營銷是一個(gè)“創(chuàng)憶”的過程。要讓消費(fèi)者記住有很多途徑，其中最好的途徑是質(zhì)量可靠、年代久遠(yuǎn)，大家廣為傳誦。

在沒有公共媒體的時(shí)代，品牌都是人們口耳相傳的結(jié)果，品牌建設(shè)是一個(gè)漫長的過程。但歷史發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就不一樣了，廣告可以縮短品牌建設(shè)的時(shí)間，甚至可以讓你一夜成名。因?yàn)?，一個(gè)好的畫面、一句好的廣告詞，可能就會(huì)吸引無數(shù)的受眾，進(jìn)入他們的心智記憶。

那么如何更好地“創(chuàng)憶”呢？通常使用的方法可以歸結(jié)為三種：創(chuàng)意、創(chuàng)異、創(chuàng)議。創(chuàng)意就是創(chuàng)造意義、創(chuàng)造意境；創(chuàng)異就是標(biāo)新立異；創(chuàng)議則是引發(fā)話題，挑起爭(zhēng)議吸引受眾。三種途徑在“創(chuàng)憶”的目的上殊途同歸，但性質(zhì)上卻各不相同。

創(chuàng)意需要功底和工夫，每個(gè)城市都有獨(dú)特的內(nèi)涵，可發(fā)掘卻是個(gè)天大的學(xué)問，要一針見血、一語中的地用一句宣傳語去概括，這活非一般人能為之。

“現(xiàn)代化魅力型區(qū)域中心城市、沿海強(qiáng)省省會(huì)”，你會(huì)想到這是石家莊？“文化圣地，天鵝之城”你會(huì)想到三門峽嗎？“一日讀懂兩千年”，你一定會(huì)認(rèn)為這肯定是個(gè)中國古都吧，西安、洛陽、北京、南京？普天之下有幾個(gè)人會(huì)想到這是在宣揚(yáng)廣州？在歷史上做過都城的多的是，歷史久遠(yuǎn)的多的是，憑什么你廣州能“一日讀懂兩千年”？

而相比之下，“國花牡丹城——洛陽”、曲阜市的“孔子故里，東方圣城”、義烏的“小商品的海洋，購物者的天堂”就既準(zhǔn)確凝練，又高度概括了城市的特點(diǎn)。

創(chuàng)異就是別出心裁、標(biāo)新立異，比如“南昌——總是一鳴驚人的地方”、“合肥——兩個(gè)胖胖歡迎您”。文字上引人入勝，“語不驚人誓不休”，但往往不能突出實(shí)質(zhì)的內(nèi)涵。

創(chuàng)議的途徑更多，可以象“鳳姐”一樣胡言亂語、搔首弄姿引來非議，也可以大放厥詞“我爸是李剛”招來臭罵。2010年3月，宜春打出口號(hào)，“一座叫春的城市”，一下火爆全國，成為人們茶余飯后的談資。而當(dāng)?shù)卣木褪沁@種效果，并且該口號(hào)還被評(píng)為優(yōu)秀口號(hào)，作為成功案例四處傳經(jīng)頌道。

當(dāng)然，如果僅從出名的效果來看，“宜春——一座叫春的城市”是非常好的，該口號(hào)的策劃者也非常聰明。叫春你可以理解為名字叫“春”，也可以理解為“叫春”，一語雙關(guān)，既有修辭又幽默滑稽，足夠吊起廣大受眾的好奇心和關(guān)注。但試想一下，當(dāng)孩子眨巴著眼睛問您“什么是叫春”的時(shí)候，該如何作答呢？

知名度≠美譽(yù)度

中國有大大小小2000余座城市，每個(gè)城市都有發(fā)展的任務(wù)，都有招商引資的任務(wù)，如果地理位置非常好那也就罷了，如果條件一般甚至窮山惡水，那就必須想辦法去吸引世人的關(guān)注了。這種態(tài)勢(shì)下，城市就需要積極推銷、展示自己，而利用醒目凝煉的宣傳語和口號(hào)便成了一個(gè)重要手段。

城市營銷的目的是為了“出名”，是為了提高“知名度”。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，一個(gè)城市的被關(guān)注度越高，就意味著外部投資機(jī)會(huì)越多，機(jī)會(huì)越多意味著發(fā)展的潛力就越大，從這個(gè)角度說，這是一種進(jìn)步。但是，“知名度”不等于美譽(yù)度。作為一種文化現(xiàn)象，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的政府、一個(gè)負(fù)責(zé)任的公民，我們應(yīng)該多提倡積極向上的文化，批判庸俗乃至低俗的城市宣傳語。

知名有兩種情況：一是流芳千古型，二是遺臭萬年型。辯證地看來，知名度雖然不等于美譽(yù)度，但在某種程度上知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)和前提。為什么宜春、佛岡等城市能“一舉成名”，而其他很多優(yōu)秀的城市都不出了名？因?yàn)闅v史只記住兩種，無論是流芳千古還是遺臭萬年，總比默默無聞的強(qiáng)。

一句特色的城市宣傳口號(hào)，讓大家記住的同時(shí)，肩負(fù)的更是口碑傳播功能、對(duì)所有公民潛移默化的教化功能。對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品或一座城市來說，好的廣告詞或宣傳口號(hào)會(huì)短時(shí)間揚(yáng)名天下，壞的則有可能“著名”了一座城市，“注銷”了千年的傳統(tǒng)。

批判本身不是目的，因?yàn)榭勖弊印⒋蚬髯硬唤鉀Q問題，批判的目的是為了完善。目前我們的城市宣傳語營銷存在以下幾個(gè)通病。

第一是雷同。動(dòng)則天堂、浪漫，千城一詞、毫無個(gè)性，有的干脆模仿，“東方日內(nèi)瓦”、“東方伊甸園”、“中國威尼斯”。真不知道，中國千年文化、萬卷詩書，何以就淪落到如此詞窮的地步。

第二是浮夸。有的口號(hào)看似氣勢(shì)磅礴，“多情山水，天下洲城”（長沙）、“沒到過重慶，不了解中國”，既大又空，言之無物，一副夜郎自大的嘴臉躍然紙上。

第三是惡俗化。一些城市對(duì)于名氣的需求，已經(jīng)陷入一種饑渴狀態(tài)。在城市宣傳語里，它們更愿意運(yùn)用一些無厘頭、曖昧的方式進(jìn)行插科打諢，吸引眼球。如“更近、更爽、更給力”，此招往往能“出奇制勝”，但卻為道德所不齒。

城市營銷有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：效率和效益。效率就是宣傳語能不能達(dá)到讓更多人關(guān)注的目的，如果可以，那就效率很高，反之就低；效益就是會(huì)不會(huì)帶來負(fù)面的影響，會(huì)不會(huì)違背社會(huì)主流的道德文化習(xí)俗。

好的城市宣傳語應(yīng)該同時(shí)具備這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，效率標(biāo)準(zhǔn)反映的是智商問題，效益標(biāo)準(zhǔn)反映的是道德問題。如果說“宜春---一座叫春的城市”是道德出了問題，那么，“沒到過重慶，不了解中國”這類宣傳語則是智商出了問題。

本土＋特色

美國著名電視主持人Peter曾說:“我從紐約來到北京,發(fā)現(xiàn)這里幾乎就是一個(gè)復(fù)制的紐約,于是我離開了；然后我到了上海,發(fā)現(xiàn)這里也是一個(gè)復(fù)制的紐約,于是我離開了；后來我又到了廣州,看到的還是一個(gè)復(fù)制的紐約。最后,我不甘心,走到了汕尾的鄉(xiāng)村,這下子,我才感到自己是在中國了?！北就恋牟攀鞘澜绲模厣牟攀怯幸饬x的。

品牌是需要營銷的，城市品牌也一樣，就象人是需要交流的一樣。有個(gè)故事：公交車上來了個(gè)孕婦，旁邊一個(gè)小孩馬上站起來，孕婦激動(dòng)地按著他說：“小朋友，阿姨不累，你快坐下吧?！碑?dāng)車又到了一站，小孩又站起來，孕婦拉著他說：“你盡管坐，阿姨過兩站就下了。”過了一會(huì)兒，到了下一站，小孩站起身來，孕婦又按住他說：“非常謝謝你，阿姨真的不需要。”小孩卻很委屈地說：“阿姨，你讓我下吧，我已經(jīng)坐過三站了?！?/p>

這個(gè)故事告訴我們，交流非常重要，但是交流也是需要一定平臺(tái)的。如果你的話語太過隱晦含蓄，你敢保證其他人能進(jìn)行很好地解碼？他們一定能了解你的意會(huì)？當(dāng)然不能！

城市管理者對(duì)待城市品牌營銷，一定要“正其義不謀其利，明其道不計(jì)其功”。不能追求速成模式，動(dòng)不動(dòng)就劍走偏鋒，試圖靠各種捷徑來功成名就，以博得名聲在外。這樣可能會(huì)短時(shí)期內(nèi)小有斬獲，但往往是不能長久的。

南昌大學(xué)M PA教育中心）