如何打造“體驗式”消費模式

　　體驗式消費模式既可以增加潛在顧客對品牌和產(chǎn)品的認識，又可以讓商家更加直接地了解消費者的最新需求。那么，如何才能打造有效的體驗式消費模式?
　　
　　近幾年，體驗式消費逐漸得到各大商家的重視：裝飾公司帶著業(yè)主去參觀樣板間、地板廠商邀請業(yè)主對老顧客家里的地板使用情況進行實地考察、家具公司請顧客到工廠參觀流水線……這一系列消費之前的“體驗”不僅可以增加潛在顧客對于品牌和產(chǎn)品的認識，同時也可以讓商家更加直接地了解到消費者的最新需求。2010年12月，櫻花衛(wèi)廚成立了第一家“生活體驗館”，在這個以“體驗先于消費”為主題的體驗館里，消費者將完全摒棄以前決定如何布置衛(wèi)廚空間時的忐忑心情，全情投入到實景體驗的快樂中去。在傳統(tǒng)的家電賣場，或者新興的網(wǎng)絡(luò)商城，人們只能看到陳列在展柜里的商品，或者商品的圖片，卻無法親自體驗到產(chǎn)品的使用樂趣。櫻花衛(wèi)廚向消費者提供了一種“體驗先于消費”的消費模式。
　　目前，在國內(nèi)“體驗式消費”已經(jīng)成為一種方興未艾的營銷模式，那么，什么是體驗式消費?目前的體驗式消費存在哪些問題?如何打造體驗式消費模式呢?
　　
　　何為體驗式消費
　　
　　“體驗式消費”是指以客戶為中心，通過對商場、產(chǎn)品的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。將消費者和消費對象兩個角度結(jié)合起來進eb1b0368fbbbf13528036b89f6f5d03d行分析和理解，所謂體驗消費，是指在一定的社會經(jīng)濟條件之下，在特定的消費環(huán)境之中，消費者為了獲得某種新奇刺激、深刻難忘的消費體驗，而親身去體驗和感受某些具有陌生感、新鮮感和新奇感的消費對象的特殊消費方式。體驗消費主體、體驗消費客體和體驗消費環(huán)境構(gòu)成了體驗消費的三要素。體驗消費具有親歷體驗性、游戲娛樂性、冒險挑戰(zhàn)性、參與互動性、個體創(chuàng)造性等5個基本特征。體驗式消費的一個顯著特征是體驗過程是從消費者購買行為發(fā)生之前就開始的，一直延續(xù)到產(chǎn)品使用的全過程。
　　這種消費方式的好處是：在購前體驗的過程中，消費者可以真實了解到產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、材料以及可能存在的問題，從而避免被虛假廣告欺騙、誤導，或者購買并不適合自己的產(chǎn)品。同時，“體驗”還能帶給消費者精神上的滿足。與以往目的性很強的消費活動不同，“體驗式消費”更強調(diào)消費者參與活動的程度和情感體驗，體現(xiàn)的是對消費者的尊重和理解。在活動中，消費者即使不購買任何產(chǎn)品，也可以從試穿、試吃、試駕、試用等各種“體驗”中獲得情感上、精神上的愉悅，這才是真正的“體驗式消費”。
　　顯然，消費者對某一個產(chǎn)品的整體消費體驗是由品牌、產(chǎn)品本身、銷售渠道和產(chǎn)品供應(yīng)等主要因素決定的。在這些環(huán)節(jié)中，企業(yè)對銷售渠道的控制和運營能力，是有效“觸及”消費者并給予他們良好而完整的消費體驗之關(guān)鍵：再好的品牌或產(chǎn)品拉動也需要落實到渠道和終端才有實際意義，而良好的渠道和終端體驗也是實現(xiàn)和提升品牌價值的重要手段。
　　因此，對于企業(yè)而言，應(yīng)對體驗式消費的關(guān)鍵在終端實施“先體驗，后消費”的銷售模式。傳統(tǒng)的體驗營銷，多是從企業(yè)出發(fā)，即企業(yè)通過為打造產(chǎn)品、品牌、體驗等方式為消費者提供良好的體驗，其目的在實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的同時，通過良好的體驗因素，使消費者產(chǎn)生積極、正面的聯(lián)想，從而對品牌形象和訴求產(chǎn)生良好的正面認知?！绑w驗式消費”則是從消費者出發(fā)，將體驗的觸角前移，從消費者進行購買決策的環(huán)節(jié)即進行體驗植入，這無疑是一種更為先進的營銷模式。
　　
　　體驗式消費中存在的問題
　　
　　盡管“先體驗，后消費”是—種不錯的營銷模式，國內(nèi)許多企業(yè)都躍躍欲試，但理想和現(xiàn)實總有差距，目前國內(nèi)商家在營造購前體驗上存在以下問題：
　　忽視產(chǎn)品質(zhì)量。“先體驗，后購買”模式可以使消費者在購買前獲得產(chǎn)品的使用體驗，好的產(chǎn)品或服務(wù)可以讓消費者獲得良好的體驗，并對其購買行為產(chǎn)生正面的強化作用。但是，當消費者在試用階段發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在瑕疵，抑或使用過程過于煩瑣，就會對產(chǎn)品失去興趣。只有質(zhì)量過硬、設(shè)計更人性化的產(chǎn)品，才能獲得消費者認同。
　　雷同的體驗設(shè)計。在家電、家居等終端賣場，同品類或相近品類的體驗店的裝修風格、產(chǎn)品布局、氣氛營造甚至體驗流程都基本相似，缺乏創(chuàng)新。而營銷的任務(wù)就是創(chuàng)造差異化，不同的品牌應(yīng)該有不同的定位、不同的品牌文化內(nèi)涵，也應(yīng)該給消費者不同的體驗感知價值。
　　體驗的深度不夠。與體驗設(shè)計的雷同相似，消費者在終端店的體驗深度普遍不足。體驗流程、環(huán)境等是否足夠人性化，是否達到了消費者日常使用的標準?廠商是否放心消費者試用昂貴的產(chǎn)品，消費者又是否敢于嘗試，是否有后顧之憂?消費者只有一種體驗方式可選，還是可以在幾種體驗方式中選擇自己最喜歡的?在產(chǎn)品體驗過程中，消費者是主角還是配角，是主動參與還是被動地聽從導購員安排?對于需要長時間甚至帶回家試用才能得出真實體驗的產(chǎn)品(比如枕頭)，廠商是否有貼心的體驗方案?這些問題都決定了消費者能否在體驗之前獲得真正深度的體驗。
　　
　　　打造體驗式消費的原則
　　
　　目前，很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)滿足消費者“體驗式消費”需求的重要性，并將其作為重要的營銷和競爭手段。那么，企業(yè)打造體驗式消費模式需要堅持哪些原則?
　　根據(jù)產(chǎn)品屬性設(shè)計體驗策略。很多廠商簡單地照搬同行甚至對手的體驗設(shè)計，甚至跨行業(yè)“山寨”體驗?zāi)Ｊ?，而不是針對產(chǎn)品屬性、消費者使用習慣為自己量身打造體驗?zāi)Ｊ?，消費者得不到期望的深度體驗，免不了后顧之憂，就是失敗的體驗設(shè)計。適之寶是一家生產(chǎn)健康枕頭的企業(yè)，將購前體驗送到顧客床頭，讓那些頸椎負荷較重的白領(lǐng)消費者將枕頭帶回家體驗，改變以前一周內(nèi)不滿意退貨退款的銷售策略。一周體驗結(jié)束，消費可以選擇付款購買或者交還枕頭。這種方式既讓消費者進行了深度的購前體驗，又讓消費者感覺廠商對產(chǎn)品質(zhì)量的絕對自信。多數(shù)體驗者選擇購買產(chǎn)品并給家人和同事推薦該產(chǎn)品，實現(xiàn)了口碑傳播。只有找準了體驗對象，根據(jù)產(chǎn)品特性和消費者使用習慣，達到令顧客滿意的深度體驗，才能讓消費者真正享有體驗式消費。
　　采用個性化體驗策略。在體驗經(jīng)濟時代，不同消費者的需求各異，不同層次的消費者需求以及同一消費者不同階段的需求也不相同，需求差異性、多樣化越來越突出，消費者不僅重視結(jié)果而且關(guān)注過程，追求個性化和獨特性的感受與體驗。
　　盡管不同消費者有著不同的利益訴求，但體驗式消費卻有規(guī)律可循。因此，在開展免費體驗?zāi)Ｊ街畷r，企業(yè)可以充分利用這一趨勢，讓顧客表達個性需求、參與產(chǎn)品的設(shè)計和服務(wù)過程，分享參與設(shè)計、服務(wù)的體驗樂趣，享受消費產(chǎn)品的美好體驗。例如企業(yè)可以提供標準化的組裝配件，消費者可以參照企業(yè)提供的各種風格形式的櫥柜目錄手冊，根據(jù)自己個性化的需求選擇相應(yīng)的標準配件，設(shè)計和組裝櫥柜。江西一家冰激凌生產(chǎn)企業(yè)，為打破利潤微薄的局面，進行了品類創(chuàng)新，推出了冰激凌蛋糕。同時，借鑒哈根達斯成功的經(jīng)驗，以專賣店的形式銷售冰激凌和冰激凌蛋糕。冰激凌蛋糕的目標客戶群為中小學生，該企業(yè)在其專賣店設(shè)計了蛋糕制作體驗店。學生過生日時，可以邀請小伙伴在現(xiàn)場制作蛋糕，體驗友誼與生日的快樂；他們的父母過生日時，可以帶著父母過來，一起做一個飽含親情與溫暖的生日禮物。該模式推出不到一年，企業(yè)的冰激凌蛋糕銷量大幅提升，利潤已經(jīng)超過傳統(tǒng)的薄利冰激凌產(chǎn)品。
　　設(shè)置最適合的體驗周期。根據(jù)消費者購買行為的過程，對一些大宗、復雜產(chǎn)品，要給消費者設(shè)置科學的試用周期，這是實現(xiàn)消費者深度體驗的保障。以汽車試駕為例，短短的幾十分鐘，就能試出車子存在哪些問題嗎?顯然是不可能的?，F(xiàn)在多數(shù)的體驗消費，多是商家的促銷手段。國內(nèi)商家可以借鑒發(fā)達國家的一些做法：以選購電器為例，商家會給消費者提供免費試用期，如果消費者使用滿意決定購買或試用超過預(yù)定期限，商家會從消費者的信用卡里扣除相關(guān)費用，而整個電器產(chǎn)品的價格與其他商場的銷售價格基本相同。當然，這需要設(shè)計新的付費方式和消費者個人信用體系的建立與完善。
　　鮮明的主題和個性的道具。廠商通過體驗式消費捕捉消費者最關(guān)心的問題，即是否有充滿個性的體驗主題和體驗場景設(shè)計和道具。產(chǎn)品和服務(wù)本身固然重要，但如果缺乏場景設(shè)計，終究會使產(chǎn)品失色。因此，為顧客創(chuàng)造難忘的購前體驗是體驗消費模式的重要環(huán)節(jié)。國內(nèi)一些制造商和零售商雖然也進行了體驗式消費的嘗試，但缺少令人難忘的主題。在場景設(shè)置過程中，廠商應(yīng)以加強體驗感為中心，突出活動的自然感、歷史感、文化感、新奇感、科技感等，讓消費者對產(chǎn)品與活動主題的體驗交融在一起。
　　重構(gòu)組織架構(gòu)。體驗式消費不僅是市場部門的活動，而且是企業(yè)各部門間通力合作的過程，強調(diào)的是企業(yè)各部門、各層級工作人員協(xié)調(diào)一致地開展工作，強調(diào)全員參與。確立企業(yè)整體營銷觀念，從企業(yè)高層到基層員工都要參與到體驗管理中，這樣才能保證為每位顧客創(chuàng)造和傳遞一致的無縫隙完美體驗。
　　為了更好地滿足顧客的體驗需求，企業(yè)可在其組織架構(gòu)中成立客戶體驗管理項目部，并任命專門的客戶體驗項目經(jīng)理。客戶體驗項目經(jīng)理需要傾聽客戶的聲音了解客戶的真實感受，針對每個客戶的需求給他們以專業(yè)的體驗并帶動整個公司管理效益的提高。隨著體驗因素在消費者購買過程中作用的凸顯，企業(yè)應(yīng)當在整個組織架構(gòu)上進行調(diào)整，比如增設(shè)首席體驗官等，以更好地協(xié)調(diào)、開展體驗營銷，滿足消費者的體驗式消費需求。
　　將“體驗場”前移。隨著終端的下沉，體驗營銷模式也在下沉。目前，體驗營銷的焦點在于體驗店，各種大型的體驗店紛紛在一、二線城市布局。比如馬可·波羅在武漢建設(shè)1000平米的體驗店，蘋果、阿迪達斯在北京建設(shè)體驗店。毋庸置疑，企業(yè)不惜重金，通過聲光電等手段，在終端體驗店為消費者創(chuàng)造良好的購物體驗，是打造品牌和促進銷售的有效模式。那么，在終端之后，體驗該如何下沉?下一步，消費者心智必定是商家爭奪的“最后一塊陣地”。
　　廠商實施體驗式消費模式之后，體驗場不僅包括硬件設(shè)置，也包括軟性體驗因素，如購買流程、體驗經(jīng)理素質(zhì)等。只有實施軟硬體驗因素的跟進，才能確保消費者在終端店面甚至是將產(chǎn)品拿回家體驗，依然能享受到一樣的“體驗場”。為了確保體驗效果，企業(yè)應(yīng)當根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計“體驗版產(chǎn)品”便于消費者了解其性能。在內(nèi)部流程和架構(gòu)上應(yīng)當以“體驗式消費為核心”進行全面梳理，為客戶配備專職的“體驗經(jīng)理”，確保消費者獲得良好的購前、購中、購后體驗。
　　(編輯：張旭yuningll21@sohu.co