網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷兵法

　　在Web2.0時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)精心策劃與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行互動(dòng)，以此擴(kuò)大品牌知名度拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。亂花漸欲迷人眼，在眾多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)工具面前，企業(yè)應(yīng)該怎樣排兵布陣開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷?
　　
　　企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，通過(guò)一定的主題，運(yùn)用巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法將企業(yè)和消費(fèi)者緊密聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)這種緊密的聯(lián)系，引起消費(fèi)者的好感，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的印象，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的病毒式傳播。2010年8月，諾基亞公司在互聯(lián)網(wǎng)上為其新上市的Symbian3操作系統(tǒng)的智能手機(jī)N8舉辦了一場(chǎng)主題為“科技，引人而熠”的新品發(fā)布會(huì)。這次發(fā)布會(huì)在諾基亞公司的活動(dòng)官網(wǎng)、新浪微博、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)和優(yōu)酷等幾大社交媒體平臺(tái)聯(lián)合舉行。通過(guò)承載各種發(fā)布會(huì)最新信息的幾大社交網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友們紛紛參與這一別具特色的互動(dòng)活動(dòng)。據(jù)悉，僅新浪微博直接關(guān)注人數(shù)達(dá)到40萬(wàn)人，而通過(guò)二次乃至多次傳播，可影響人數(shù)達(dá)到5000萬(wàn)人。在2010年8月25日發(fā)布會(huì)當(dāng)天，就有上千部諾基亞N8手機(jī)被預(yù)訂出去。那么這種互動(dòng)關(guān)系應(yīng)該通過(guò)怎樣的方式建立?
　　
　　網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)五兵法
　　
　　官方網(wǎng)站開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)
　　官網(wǎng)是企業(yè)的權(quán)威網(wǎng)站，是企業(yè)形象的象征。企業(yè)通過(guò)官方網(wǎng)站上活動(dòng)的開(kāi)展，吸引消費(fèi)者在企業(yè)網(wǎng)站上參與活動(dòng)發(fā)表見(jiàn)解，拉近和消費(fèi)者的距離，增進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者在活動(dòng)中重新認(rèn)識(shí)企業(yè)，并通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系傳播企業(yè)品牌。在2010年世界杯期間，森馬在官網(wǎng)上舉辦了“什么TEE之我愛(ài)世界杯”的活動(dòng)。消費(fèi)者可以在森馬的官網(wǎng)上自由上傳本人照片，作為T恤主要圖案，同時(shí)輔以世界杯每場(chǎng)比賽的有關(guān)信息制作成世界杯紀(jì)念T恤。每場(chǎng)比賽的前i00名符合玩法的上傳者可以獲贈(zèng)自己設(shè)計(jì)的T恤。在觀賞世界杯激烈比賽之余，網(wǎng)友選擇通過(guò)“什么TEE”把觀賽時(shí)最真實(shí)的心情記錄下來(lái)。該活動(dòng)通過(guò)個(gè)性時(shí)尚的創(chuàng)意和消費(fèi)者的主動(dòng)參與，在玩樂(lè)之中幫助森馬俘獲了消費(fèi)者的心。在2010年亞運(yùn)會(huì)前夕，王老吉在官網(wǎng)上舉辦了“舉罐齊歡呼，開(kāi)罐贏亞運(yùn)”的“億萬(wàn)亞運(yùn)歡呼大征集”活動(dòng)。網(wǎng)友只需登陸王老吉的官方網(wǎng)站，注冊(cè)并上傳自己為亞運(yùn)會(huì)歡呼的照片，進(jìn)行投票和玩游戲等參與活動(dòng)，就可以獲得累積積分。根據(jù)積分情況獲獎(jiǎng)?wù)呖梢耘c5位明星組成亞運(yùn)歡呼大使團(tuán)共赴亞運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、獲得亞運(yùn)賽事門票、獲得價(jià)值4999元的亞運(yùn)旅游基金、獲得王老吉亞運(yùn)真人QQ秀等。這次活動(dòng)每天都有1000萬(wàn)個(gè)中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獲獎(jiǎng)名單在官網(wǎng)公布。王老吉通過(guò)在官方網(wǎng)站上精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)活動(dòng)最大限度地吸引了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和參與熱情，贏得了大眾的積極響應(yīng)。
　　
　　與門戶網(wǎng)站聯(lián)合
　　
　　門戶網(wǎng)站是提供某類綜合信息的應(yīng)用系統(tǒng)，目前門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)包羅萬(wàn)象，門戶網(wǎng)站逐漸發(fā)展成為一個(gè)集門戶、資訊、博客、視頻、社區(qū)、微博等多樣化產(chǎn)品為一體的媒體平臺(tái)，成為網(wǎng)絡(luò)世界的“百貨商場(chǎng)”或“網(wǎng)絡(luò)超市”。門戶網(wǎng)站多樣化的功能和龐大的信息量吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。所以門戶網(wǎng)站是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的優(yōu)良土壤。2010年5月，安踏與新浪合作建立“中國(guó)軍團(tuán)”頻道，要將此頻道聯(lián)合打造成為這個(gè)奧運(yùn)周期內(nèi)所有中國(guó)體育代表團(tuán)的“互聯(lián)網(wǎng)之家”。在2010年亞運(yùn)會(huì)上，安踏新浪“中國(guó)軍團(tuán)”頻道動(dòng)用了資訊、圖片、視頻、知識(shí)堂、博客訪談、互動(dòng)等多種手法，已經(jīng)成功在網(wǎng)民心中占據(jù)了一席之地。安踏這—體育界的強(qiáng)勢(shì)品牌的形象更加深入人心。
　　作為網(wǎng)絡(luò)世界的“百貨商場(chǎng)”，門戶網(wǎng)站上一些互動(dòng)功能較強(qiáng)的產(chǎn)品，如博客、微博等逐漸成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的重要陣地。最近逐漸火暴的微博，因?yàn)槠漭^低的準(zhǔn)入門檻，即時(shí)通訊的原創(chuàng)性和更強(qiáng)的互動(dòng)性，成為企業(yè)追捧的最為火熱的互動(dòng)工具。北京許多商場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)通了微博，運(yùn)用微博與粉絲互動(dòng)。截至2010年底，北京商城朝陽(yáng)大悅城官方微博擁有的粉絲已逾1.2萬(wàn)人，憑借其已經(jīng)發(fā)布的1000多條微博與粉絲持續(xù)互動(dòng)，朝陽(yáng)大悅城已經(jīng)成為北京最熱門的商場(chǎng)之一。同時(shí)，北京的其他商城新世紀(jì)百貨、中友百貨、君太百貨和年銷售額超過(guò)30億元的王府井百貨也開(kāi)通微博，吸引數(shù)千網(wǎng)友交流和互動(dòng)，大大提升了自身的影響力，拉動(dòng)了商城的銷售。
　　
　　與虛擬社區(qū)結(jié)盟
　　
　　虛擬社區(qū)是一群用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行彼此溝通的人們組成的團(tuán)體，他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享信息、如同對(duì)待朋友般彼此關(guān)懷。如天涯網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等。虛擬社區(qū)借助活動(dòng)、事件、話題等刺激用戶和粉絲的情感神經(jīng)，讓用戶真正能由內(nèi)而外地參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，并讓用戶在參與活動(dòng)的過(guò)程中，與關(guān)系網(wǎng)上的好友通過(guò)轉(zhuǎn)帖、日記、照片、視頻等傳播方式進(jìn)行互動(dòng)傳播。虛擬社區(qū)因?yàn)槠漭^大的用戶黏性和較強(qiáng)的互動(dòng)性，具有極強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值，也逐漸成為了企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷主陣地。2010年8月，諾基亞在開(kāi)心網(wǎng)上發(fā)起了一場(chǎng)借助游戲傳播自身新品N8手機(jī)的品牌賬戶營(yíng)銷活動(dòng)。不僅通過(guò)官方品牌賬戶及時(shí)向粉絲通報(bào)游戲比賽結(jié)果，同時(shí)還發(fā)起當(dāng)下有關(guān)iPhone4與N8在功能、配置等方面對(duì)比的最熱門話題討論，從而引發(fā)了線下用戶及線上用戶的參與熱情。不到一個(gè)月，粉絲數(shù)量接近29萬(wàn)人；通過(guò)品牌賬戶，粉絲與品牌間建立了更為穩(wěn)定與緊密的聯(lián)系，35，9％的粉絲關(guān)注了其產(chǎn)品的官方視頻，24.7％的粉絲會(huì)通過(guò)品牌賬戶鏈接到官網(wǎng)，關(guān)注品牌企業(yè)的更多產(chǎn)品與服務(wù)。諾基亞取得成功是通過(guò)開(kāi)心網(wǎng)的品牌賬戶，借助事件、活動(dòng)，有效驅(qū)動(dòng)和激發(fā)用戶之間的關(guān)系網(wǎng)間傳播與互動(dòng)溝通，并在好友“圈子”的交互過(guò)程中潛移默化地影響用戶，使其對(duì)品牌以及產(chǎn)品產(chǎn)生了正向偏好認(rèn)知。
　　
　　與網(wǎng)上商城合作
　　
　　隨著電子商務(wù)的逐步推進(jìn)，B2C網(wǎng)上商城漸漸發(fā)展成熟。如淘寶網(wǎng)、京東商城、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等呈現(xiàn)百花爭(zhēng)艷的態(tài)勢(shì)。網(wǎng)上商城擁有海量的外部社區(qū)、論壇、門戶等資源，吸引了大量的消費(fèi)者在里面搜尋、觀摩、評(píng)論、交流。尤其是網(wǎng)上商城里的各種促銷活動(dòng)，更是引發(fā)了眾多消費(fèi)者的參與。2010年，淘寶商城“光棍節(jié)全場(chǎng)五折”大促銷，吸引了2100萬(wàn)人互動(dòng)參與，平均每秒售出商品價(jià)值超過(guò)萬(wàn)元，當(dāng)日總交易額達(dá)到9.36億元。因此，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)可以跟網(wǎng)上商城合作。2010年，為推廣悅活五色燕麥全新產(chǎn)品，中糧悅活與淘寶合作，進(jìn)行了“悅活五色燕麥，我的營(yíng)養(yǎng)早餐”互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。悅活與淘寶進(jìn)行了“專題Minisite及廣告素材展示”、“試用平臺(tái)免費(fèi)試用申請(qǐng)”等精準(zhǔn)的互動(dòng)合作方式，既迅速拉近了與目標(biāo)客群的距離，又使品牌理念及產(chǎn)品賣點(diǎn)深入人心。僅僅3周，已有52家淘寶店鋪參與派發(fā)等互動(dòng)環(huán)節(jié)，并將悅活提供的288000份五色燕麥全部派發(fā)完成。通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)有效地提升了悅活品牌及產(chǎn)品的受眾認(rèn)知度，也為悅活旗下更多品牌構(gòu)筑了強(qiáng)有力的銷售平臺(tái)。
　　
　　牽手娛樂(lè)平臺(tái)
　　
　　這是一個(gè)娛樂(lè)化的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了各種娛樂(lè)平臺(tái)，如電影、音樂(lè)、游戲、聊天工具等。在這些娛樂(lè)平臺(tái)上都聚集了大量的網(wǎng)友，而且很多網(wǎng)友對(duì)這些娛樂(lè)工具形成了依賴。企業(yè)可以與這些娛樂(lè)工具合作，通過(guò)一定形式與附著在這些娛樂(lè)工具上的網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)和深度溝通，潛移默化地影響用戶，提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。前不久，德芙與酷我音樂(lè)盒合作，德芙利用酷我音樂(lè)盒的排行榜，定制了專屬于德芙的個(gè)性音樂(lè)排行榜背景，使酷我逾億用戶在進(jìn)行熱歌搜索時(shí)，就可以進(jìn)入德芙打造的巧克力色的音樂(lè)榜單畫面，形成對(duì)德芙品牌的第一層認(rèn)知。同時(shí)通過(guò)下方設(shè)置的游戲環(huán)節(jié)即可引導(dǎo)用戶進(jìn)入德芙官網(wǎng)主頁(yè)，進(jìn)入德芙歷史的閱讀、自制巧克力美食游戲、音樂(lè)測(cè)試和演奏等多個(gè)體驗(yàn)?zāi)K。德芙借助酷我音樂(lè)盒逾億的用戶數(shù)量，高素質(zhì)、高品位的用戶質(zhì)量，以及該網(wǎng)站非常強(qiáng)大的用戶互動(dòng)性和網(wǎng)站軟件的趣味性，取得了非常顯著的營(yíng)銷效果。無(wú)獨(dú)有偶，2010年11月，盛大在線宣布將在盛大旗下的三款游戲一《龍之谷》、《星辰變》、《泡泡堂》和盛大積分服務(wù)、盛大糖果社區(qū)，與麥當(dāng)勞展開(kāi)聯(lián)合活動(dòng)。盛大以積分為載體，攜手麥當(dāng)勞，首次引入餐飲服務(wù)內(nèi)容，嘗試通過(guò)線上兌換線下消費(fèi)方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，給盛大用戶帶來(lái)全新服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)。娃哈哈也通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)游戲《夢(mèng)幻西游》的合作，完成了對(duì)注冊(cè)用戶超過(guò)1.8億的龐大群體的有效傳播。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷策略
　　
　　企業(yè)在使用上述兵法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的同時(shí)，可以根據(jù)企業(yè)自身的情況綜合運(yùn)用各種資源，采取多樣化的戰(zhàn)法，從而使網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷取得更好的效果。多種兵法混合使用
　　在一定程度上，不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有不同的用戶群和宣傳效果，所以在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)時(shí)可以綜合利用上述提到的各類兵法，多層次、全方位地引導(dǎo)網(wǎng)友參與互動(dòng)。開(kāi)篇提到的諾基亞N8新品發(fā)布會(huì)就綜合利用了諾基亞的活動(dòng)官網(wǎng)、新浪微博、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)和優(yōu)酷等幾大社交媒體平臺(tái)。發(fā)布會(huì)的核心聚合陣地是諾基亞架設(shè)在新浪網(wǎng)上的一個(gè)Minisite。在諾基亞的官方專題上，優(yōu)酷網(wǎng)播放與Minisite同步的視頻。視頻可直接分享到人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)和新浪微博。開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)兩個(gè)SNS平臺(tái)在這次發(fā)布會(huì)的作用是讓粉絲隨時(shí)了解發(fā)布會(huì)的動(dòng)態(tài)。諾基亞也積極地促使這兩個(gè)平臺(tái)上的粉絲去參與新浪微博上的互動(dòng)。發(fā)布會(huì)的核心精髓——“實(shí)時(shí)互動(dòng)”則全權(quán)交給了新浪微博。通過(guò)全方位的互動(dòng)挑動(dòng)了全國(guó)乃至全球的神經(jīng)。
　　
　　線上線下聯(lián)合互動(dòng)
　　
　　企業(yè)在線上開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)的同時(shí)，在線下推出與線上相關(guān)的互動(dòng)活動(dòng)，會(huì)取得相得益彰的互動(dòng)效果。2010年10月，圣弗萊推出了“都市徒步探秘挑戰(zhàn)賽”。在大賽開(kāi)始前，圣弗萊進(jìn)行了“線上招募參賽人員”。線上互動(dòng)時(shí)間持續(xù)將近一個(gè)月，報(bào)名者可在網(wǎng)絡(luò)上自行組隊(duì)，同時(shí)可以發(fā)展自己的粉絲群進(jìn)行互動(dòng)。粉絲可以在SNS、博客上發(fā)起博文傳遞活動(dòng)，關(guān)注“圣弗萊徒步都市探秘活動(dòng)”。網(wǎng)上互動(dòng)讓在全國(guó)各個(gè)角落的都市徒步愛(ài)好者和網(wǎng)友都能夠參與進(jìn)來(lái)，提高了活動(dòng)的大眾參與度、趣味性和創(chuàng)新性。而后，本次挑戰(zhàn)賽募集了25組隊(duì)伍，共150名隊(duì)員徒步探索200個(gè)關(guān)于北京鮮為人知的秘密。通過(guò)線上和線下活動(dòng)的良好配合，圣弗萊進(jìn)行了一次很好的“泛戶外”親民互動(dòng)活動(dòng)，為圣弗萊2010年秋冬季都市徒步系列產(chǎn)品進(jìn)行了卓有成效的品牌推廣。
　　
　　各類媒體多箭齊發(fā)
　　
　　任何一種媒體都不可能覆蓋所有的目標(biāo)受眾，在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的同時(shí)，有目的、有計(jì)劃地利用多種媒體開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅可以讓品牌信息接觸更多的受眾，還能營(yíng)造巨大的聲勢(shì)。在2010年亞運(yùn)會(huì)期間，王老吉除了開(kāi)展“舉罐齊歡呼、開(kāi)罐贏亞運(yùn)”的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，在綜合門戶、視頻媒體、BBS平臺(tái)和SNS社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)媒體傳播品牌，還對(duì)全市場(chǎng)、全渠道進(jìn)行整合，專門拍攝廣告片，在央視、衛(wèi)視、地方電視臺(tái)、戶外、分眾媒體、電臺(tái)、報(bào)紙等平臺(tái)上投放廣告，配以地面終端、全國(guó)多個(gè)城市路演，通過(guò)媒體組合策略擴(kuò)大品牌傳播的覆蓋范圍和影響力，也為大眾提供了一個(gè)互動(dòng)性極強(qiáng)的體驗(yàn)平臺(tái)。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷也會(huì)不斷呈現(xiàn)新的表現(xiàn)形式，但對(duì)企業(yè)把握并利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具的要求是不變的。所以，企業(yè)應(yīng)該在實(shí)踐中邁開(kāi)互動(dòng)營(yíng)銷的腳步，利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
　　(作者來(lái)自華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院)
　　(編輯：張旭yuning1121@sohu.co