微型車的品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)之道

　　在各種利好政策的刺激下，中國(guó)在2010年繼續(xù)蟬聯(lián)新車銷量全球第一。國(guó)內(nèi)微型車是典型的政策市，兩年來(lái)雖增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但是政策多變，微型車廠商應(yīng)如何實(shí)施品牌定位?如何采取有效的競(jìng)爭(zhēng)策略?
　　
　　2010年12月15日，作為微型車新寵的江淮悅悅上市，車身和吉利熊貓、比亞迪F0—樣，同樣源自于豐田Aygo，不過(guò)悅悅的改動(dòng)幅度更大。自從奇瑞QQ引爆微型車市場(chǎng)以來(lái)，各大廠商競(jìng)相推出相關(guān)車型，試圖在微型車市場(chǎng)分一杯羹。2011年的微型車市場(chǎng)將會(huì)更加精彩紛呈，各大品牌廠商紛紛在微型車市場(chǎng)上排兵布陣，搶灘微型車。
　　
　　微型車的市場(chǎng)現(xiàn)狀
　　
　　微型車一般是指排氣量在1升左右或1升以下的汽車。國(guó)內(nèi)早期的微型車主要面對(duì)低端人群，隨著最嚴(yán)格、最安全的碰撞安全性法規(guī)“294法規(guī)”的出臺(tái)，平頭車被禁止生產(chǎn)，傳統(tǒng)微型車面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。長(zhǎng)安之星、五菱之光、哈飛民意、昌河海豚等長(zhǎng)頭車相繼問(wèn)世，更有一些微型車企轉(zhuǎn)戰(zhàn)轎車市場(chǎng)。但近年來(lái)，隨著利好政策的不斷出臺(tái)，微型車又重新成為市場(chǎng)的寵兒并有不俗的表現(xiàn)。
　　中國(guó)成為最大的新車市場(chǎng)。在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需鼓勵(lì)消費(fèi)的大背景下，2009年出臺(tái)了涉及汽車消費(fèi)的政策，稅收政策極大地激起了消費(fèi)熱情，2009年的車市創(chuàng)造了銷售增長(zhǎng)的神話，中國(guó)首次超過(guò)美國(guó)成為全球第一大新車市場(chǎng)。車市繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2010年銷量創(chuàng)歷史新高達(dá)1800萬(wàn)輛，超過(guò)美國(guó)歷史最高紀(jì)錄1700萬(wàn)輛，并繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一汽車生產(chǎn)大國(guó)和最大的新車市場(chǎng)。中國(guó)全年新車銷量繼續(xù)超越美國(guó)意味著中國(guó)在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上的話語(yǔ)權(quán)將增加，全球汽車市場(chǎng)的力量均衡將發(fā)生變化。2010年，通用在華銷量以235萬(wàn)輛超過(guò)其在美國(guó)221萬(wàn)輛的銷量，使得中國(guó)一躍成為通用全球最大市場(chǎng)。事實(shí)上，通用旗下的五菱之光成為2010年中國(guó)賣得最好的乘用車。中國(guó)新車市場(chǎng)的巨大潛力越來(lái)越受到跨國(guó)汽車巨頭的重視，本土的車企直面全球頂級(jí)的汽車巨頭，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化。
　　微型車市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。2009年，微型車在中國(guó)市場(chǎng)扮演了重要的角色，1.6升及以下排量乘用車1～11月累計(jì)銷量對(duì)整個(gè)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度達(dá)到85％，多數(shù)品種出現(xiàn)一車難求的局面。由于年底購(gòu)置稅政策優(yōu)惠敏感期的到來(lái)，該排量品種更是產(chǎn)銷兩旺，2009年11月1.6升及以下排量乘用車銷量為72，33萬(wàn)輛，其中1.6升及以下排量轎車銷售53.42萬(wàn)輛，均創(chuàng)歷史新高。中國(guó)獨(dú)有的“二元經(jīng)濟(jì)”在微型車市場(chǎng)也有所體現(xiàn)。農(nóng)村消費(fèi)者和城市消費(fèi)者購(gòu)買的微型車類型也有很大的差別。城市消費(fèi)者主要購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型如奇瑞QQ、奧拓、夏利等經(jīng)濟(jì)型轎車，農(nóng)村用戶主要購(gòu)買載貨、乘用兩相宜的微客微貨。在政府惠農(nóng)利農(nóng)政策不減和城市“80后”追求自由個(gè)性不減的形勢(shì)下，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)微型車行業(yè)至少還有20年的巨大發(fā)展空間，基于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)模式必將迎來(lái)一場(chǎng)深刻的變革。
　　微型車市場(chǎng)集中度偏低。縱觀2010年微型車的銷售情況，微型車所有品牌全年銷量排名前5位的依次是：奇瑞QQ3(157061)，比亞迪F0(148457)，樂(lè)馳(77800)，北斗星(71355)奔奔MINI(61234)。 2010年微型車的銷售量為133，02萬(wàn)輛，相比于2009年增長(zhǎng)59.60％。前5位的微型車品牌的市場(chǎng)占有率為38.79％，超過(guò)30％，可以看出其市場(chǎng)集中度為中度偏低。中度偏低的市場(chǎng)集中度意味著市場(chǎng)壁壘較低，不斷有新的車企進(jìn)軍微型車也證明了這一點(diǎn)。中度偏低的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)同時(shí)揭示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，且主要以價(jià)格為手段。
　　
　　微型車的品牌定位
　　
　　根據(jù)百度微型車關(guān)注度排行榜，2010年微型車市場(chǎng)廣受關(guān)注的品牌排行榜中，比亞迪F0雄踞榜首，奇瑞QQ緊隨其后，第三、四分別是奧拓、奔奔，第五是奔馳Smart。在2010年微型車銷量排行榜上，奇瑞QQ3排第一，比亞迪F0、樂(lè)馳、北斗星、奔奔MINI緊跟其后。綜合關(guān)注度和銷量排行榜，結(jié)合日系、德系、美系三個(gè)主要合資方，我們選取以下品牌，探究其品牌個(gè)性和品牌定位以洞悉微型車的品牌定位規(guī)律。
　　奇瑞QQ：時(shí)尚可愛(ài)，女性至愛(ài)。奇瑞品牌旗下的QQ家族品牌定位于微型車，7年銷售80萬(wàn)輛，成為中國(guó)微型車市場(chǎng)舉足輕重的力量。奇瑞在2003年推出QQ3，品牌定位于“時(shí)尚、開(kāi)心、積極、友愛(ài)”，在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)中第一次扛起“時(shí)尚可愛(ài)”大旗，贏得都市消費(fèi)者的高度認(rèn)可，銷量一路走高。2006年QQ6上市，2009年QQme上市……奇瑞一直將“時(shí)尚”的品牌理念進(jìn)行到底。奇瑞QQ通過(guò)卡通造型和豐富的色彩來(lái)傳遞時(shí)尚和可愛(ài)的訴求，贏得了年輕女性消費(fèi)者的認(rèn)可。
　　比亞迪：動(dòng)力十足，設(shè)計(jì)緊湊。比亞迪自2005年推出F3之后，20個(gè)月銷量過(guò)10萬(wàn)，以火箭般的速度刷新了中國(guó)民營(yíng)汽車成長(zhǎng)史。2007年推出F0進(jìn)軍微型車A00級(jí)市場(chǎng)，和行業(yè)霸主奇瑞QQ正面競(jìng)爭(zhēng)。比亞迪F0品牌定位“Just Cool”，也是面向都市白領(lǐng)的車型。F0搭載強(qiáng)大的發(fā)動(dòng)機(jī)，顛覆了微型車動(dòng)力不足的傳統(tǒng)印象；外觀設(shè)計(jì)顯得時(shí)尚、親切、緊湊、靈巧，適合都市人的消費(fèi)心理；整車做工扎實(shí)，空間舒適性和性價(jià)比都很高。F0品牌也是采用情感訴求，但是在情感上更加豐富，上市后迅速成長(zhǎng)為銷量第一。
　　奧拓：科技引領(lǐng)，訴求功能。奧拓作為合資車型，屬于長(zhǎng)安鈴木旗下，擁有30年的輝煌歷史。特別是新奧拓的推出，有著極高的人氣，外形設(shè)計(jì)圓潤(rùn)可愛(ài)，車身做工與噴漆質(zhì)量都保持了合資車型應(yīng)有的高水準(zhǔn)，同時(shí)軸距也由老款的2175mm增加到2360mm，進(jìn)一步提升了車輛內(nèi)部的乘坐空間。奧拓以“精品、炫動(dòng)、超節(jié)能”為個(gè)性，延續(xù)了長(zhǎng)安鈴木“科技成就低能耗高品質(zhì)”的品牌定位，主要是從功能上打動(dòng)消費(fèi)者，但是從設(shè)計(jì)上也開(kāi)始走可愛(ài)路線以迎合年輕消費(fèi)者。
　　捷達(dá)：多年口碑，理性選擇。捷達(dá)是一汽大眾旗下的一個(gè)老品牌，1992年上市至今已經(jīng)連續(xù)銷售了18年，累計(jì)銷量達(dá)到了182萬(wàn)輛。捷達(dá)以其結(jié)實(shí)耐用的高性能在2007、2008兩年連續(xù)蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)汽車銷量冠軍，不過(guò)其后就被外形時(shí)尚、高性價(jià)比的比亞迪F0超越了。捷達(dá)擁有德系車過(guò)硬的品質(zhì)保障，其品牌定位于“理性的選擇”，品牌訴求點(diǎn)主要在功能和接近200萬(wàn)輛保有量所帶來(lái)的全國(guó)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上。捷達(dá)作為緊湊型車，價(jià)位在7萬(wàn)～9萬(wàn)元，針對(duì)城市主流消費(fèi)人群，以18年來(lái)的持續(xù)熱銷在市場(chǎng)中擁有強(qiáng)大的口碑。
　　樂(lè)馳：性能出色，定位動(dòng)感。樂(lè)馳是雪佛蘭家族成員，在整體做工和質(zhì)量上都極具優(yōu)勢(shì)。作為合資車，動(dòng)力性能出色，同時(shí)該車節(jié)油性能突出，其高品質(zhì)不容置疑。外觀可愛(ài)，時(shí)尚動(dòng)感，內(nèi)部空間比較寬敞。樂(lè)馳的取名就可以看出品牌訴求快樂(lè)的情感，定位在追求“時(shí)尚動(dòng)感”的年輕人。樂(lè)馳的品牌訴求除高性價(jià)比之外，集中在情感和文化認(rèn)同上，偏重于滿足消費(fèi)者的情感利益。樂(lè)馳用各種顏色來(lái)闡釋心情，試圖將車打造為一種生活方式和心情的象征，使消費(fèi)者在駕車的時(shí)候能得到趣味和個(gè)性釋放的滿足。
　　
　　微型車的競(jìng)爭(zhēng)之道
　　
　　微型轎車基本上都定位在80后，他們剛剛走入職場(chǎng)，購(gòu)買力極為有限。市場(chǎng)已經(jīng)有的19款微型車品牌毫無(wú)例外都訴求商性價(jià)比，在此之外又可以分為兩類：情趣訴求和情趣加功能訴求。同時(shí)國(guó)內(nèi)的微型車市場(chǎng)集中度偏低，不斷有新車企進(jìn)軍微型車。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)很不穩(wěn)定，行業(yè)排名幾乎每年都在變。企業(yè)如何進(jìn)行品牌定位才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝呢?
　　文化植入。感性訴求。全球著名的品牌大師凱勒認(rèn)為卓越的品牌既是理性又是感性的。汽車品牌也不例外，世界頂級(jí)的品牌資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand認(rèn)為汽車品牌是工業(yè)文化和社會(huì)價(jià)值的共同產(chǎn)物。找海外設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)一款漂亮的外形，或者是直接抄襲某款名車，這些都不能掩蓋汽車品牌文化的空洞和無(wú)力。缺乏工業(yè)文化根基并且沒(méi)有凝聚任何社會(huì)價(jià)值的品牌，是沒(méi)有價(jià)值的。車企品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)在于將一種車的文化賦予到一款合適的車型中。我們欣喜地看到有奇瑞QQ、樂(lè)馳、奔奔等嘗試為汽車輸入一種文化和理念，他們都取得了巨大的成功。微型車目標(biāo)群體為20～30歲的年輕人。這類人一般熱愛(ài)自由、張揚(yáng)個(gè)性、追求時(shí)尚，但是購(gòu)買力有限，微型車多是他們購(gòu)買的入門(mén)車型，品牌忠誠(chéng)度不高。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，在強(qiáng)調(diào)功能的同時(shí)，我們一定要給消費(fèi)者一個(gè)情感上的理由，將文化的概念植入微型車，擺脫微型車與廉價(jià)的天然聯(lián)系，否則購(gòu)買微型車只是一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，很難取勝。
　　網(wǎng)絡(luò)溝通，傳遞價(jià)值。汽車屬于卷入度比較高的產(chǎn)品類別。高卷入度產(chǎn)品一般是消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品，購(gòu)買周期比較長(zhǎng)，消費(fèi)者通過(guò)多方搜集信息來(lái)增加認(rèn)知。目前國(guó)內(nèi)的車企主要通過(guò)電視廣告和平面廣告來(lái)和消費(fèi)者溝通。一方面電視媒體和平面媒體的費(fèi)用不斷上漲，使有限廣告預(yù)算下的媒體時(shí)間大大減少，從而降低了信息的暴露度；另一方面這些媒體互動(dòng)性不足，且和微型車的主流消費(fèi)人群——80后距離比較遠(yuǎn)。調(diào)查顯示80后網(wǎng)絡(luò)接觸的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，且在線廣告的信任度在上升。在2010年的麥肯錫調(diào)查中，56％的消費(fèi)者認(rèn)為在線廣告是可靠的，而這個(gè)數(shù)字在2009年是29％。在線信息在國(guó)內(nèi)受到如此高的重視，使得互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)重要的消費(fèi)輿論形成媒介。微型車企業(yè)需要積極地利用新興的網(wǎng)絡(luò)媒體提供豐富的產(chǎn)品信息，增加與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通。
　　創(chuàng)新渠道，開(kāi)創(chuàng)奇跡。全國(guó)物價(jià)在漲，淘寶網(wǎng)物價(jià)在跌。艾瑞咨詢最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4980.0億元，較2009年增長(zhǎng)89.4％。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重從2009年的2.1％增至2010年的3.2％。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中團(tuán)購(gòu)尤為引人注目。2010年3月才在國(guó)內(nèi)興起的團(tuán)購(gòu)一問(wèn)世就持續(xù)高增長(zhǎng)，全年總計(jì)銷售額約20億元，市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2011年有望超過(guò)200億。在2010年9月9號(hào)，在淘寶聚劃算團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上，僅3小時(shí)28分鐘，205輛奔馳Smart在淘寶上被搶購(gòu)一空。汽車在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上的火暴銷售震驚了全國(guó)，同時(shí)也證實(shí)了一種新興的銷售渠道。團(tuán)購(gòu)并不單純是促銷，可以說(shuō)是廣告、用戶調(diào)研、促銷三位—體的新型汽車營(yíng)銷方式。
　　品牌社群，給力忠誠(chéng)。品牌社群是指由使用某個(gè)品牌的用戶組成的社群，一般以網(wǎng)絡(luò)的形式存在。用戶或者潛在用戶可以在社群中探討品牌產(chǎn)品的性能或者圍繞品牌組織社會(huì)活動(dòng)。品牌社群以豐富多彩的活動(dòng)來(lái)吸引用戶參與并增加黏性。品牌社群作為口碑信息的一個(gè)重要出口，滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用信息的需求。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)對(duì)品牌社群的歸屬感和忠誠(chéng)，在一定的條件下可以發(fā)展為對(duì)品牌的忠誠(chéng)。無(wú)疑卷入度高的品類如汽車、奢侈品等，更容易形成品牌社群。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)最成功的品牌社群新奇軍和迪車會(huì)恰恰是微型車銷量龍頭奇瑞和新秀比亞迪旗下的。品牌社群對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅僅是個(gè)傳達(dá)品牌信息的媒體通道，更是一個(gè)傳遞汽車文化和價(jià)值的社區(qū)，一個(gè)用戶尋找認(rèn)同和價(jià)值的歸屬地。積極探索建立品牌社群，科學(xué)設(shè)計(jì)活動(dòng)增加黏性，可以極大地提高忠誠(chéng)度。
　　(作者來(lái)自深圳大學(xué)管理學(xué)院)
　　(編輯：周春燕zhoucy@vip.sina.co